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过去近二十年来，技术进步大大改变了消费者行为。精明的消费者现在可以获得丰富的信息，这些消费者在做出购买决策之前就已经过了广泛而深入的研究。
这样的行为模式已经蔓延到了商业世界：购买商业技术类产品，以及其他类型的产品和服务的客户，都早在与销售人员接触和联系之前，就做过相关的研究。
所以如今企业不得不面对这样的现实：客户的购买行为已经发生如此大的变化，以致于传统的销售手册已不再奏效。 “销售正变得越来越难”的想法实际上可能更接近“传统B2B销售策略正在失去效能”，因为如今的销售策略与买家的期望发生了偏差。
如今的形势变为：销售人员需要通过与客户偏好相匹配的销售流程，来追赶客户的步调。
只要销售人员能够抓住并迎合客户的实际需求，销售其实可以变得容易很多。
那么客户的需求到底是什么？如果你已经开始思考这个问题，那就说明已经上道了。
Hubspot最近一项对于客户与销售人员认知偏差的调查，发现了一些企业销售管理者可能会感兴趣的现象。  买家在与销售人员的首次电话沟通中希望谈论什么？
56％的买方希望在第一通电话上谈论价格，而65％的销售只对对方公司的购买内容和意图感兴趣。
相反，只有23％的销售人员会在第一次销售电话中谈到定价，而只有36％的买家对对方公司的意图感兴趣。
销售认知断层
如今的买家最想避而远之的就是咄咄逼人型的销售代表。客户更愿意接近能够聆听他们需求，及时提供相关度较高的信息，并能帮助自己的业务取得成功的销售人员。
这些买家的很多要求其实情有可原，也合乎逻辑。所有的销售代表都应该且能够满足这些需求。
但是，当销售人员的研究数据却发现，销售如何看待自己的表现，与买家正在经历的情况之间存在着较大的断层。
大多数销售代表认为他们一直在积极尝试提供价值，听取来自客户的需求，并且克制住自己不要咄咄逼人，74％的销售人员认为透彻地研究过潜在客户，52％的人说他们很少试图证明他们的产品对买方有价值的说法，但是他们的客户却不这么认为。
是什么造成这种认知差异？
轻而易举就能获得丰富的售前材料让买家行为发生转变，也进而波及销售的角色变化。
下面这组关于“你在购买过程中的哪一个节点上会与销售人员联系？”这一问题的结果，揭示了买方对销售人员的需求变化。
•意识阶段19％ •考虑阶段55％ •购买阶段26％
这并不代表销售人员所扮演的角色被削弱或削减了，而是提醒销售人员，应该把重点放在需求生成过程的后期，从而发挥更大的价值，也有助于销售人员重新评估和校准认知。 57％的买家表示，销售人员认真听取他们的需求可以改善自己的购买体验，这听起来并不是什么新鲜或值得争议的观点，而83％的销售人员认为自己已经做到了这一点。
整个销售过程其实需要围绕买方的购买旅程，这似乎已经是显而易见的不争事实。
不过，一切销售人员自己声称的“以客户为中心”都不作数，除非你的客户认为你确实做到了这一点。
买家的看法和认知才是关键，他们需要切实感觉到。
如何改变销售方式？
HubSpot特别针对买方和客户主宰购买流程的时代和形势，开发并建议了一个引入、集客式的销售方式（inbound sales）
这种销售方式的特点有：
01 以咨询服务为导向
引入型销售是在买家的购买旅程中逐步与其建立信任。
销售人员应该帮助人们做出购买决定，而不仅仅是售卖。 为了对付当前买家已有的偏见，并在双方的互动的基础上提供附加知识和价值，销售团队需要朝着咨询机构的角色转换，成为一个以服务为导向的团队。
销售代表需要随时问自己：我是否能够帮助潜在客户？他们需要我的帮助吗？最重要的是，他们想要我的帮助吗？
02 个性化定制
根据您的买家的意图和需求量身定做的销售内容。
随着与他们接触与交流的深入，销售人员可以了解越来越多关于潜在客户的信息，这就为制作个性化的定制信息来满足客户独特的需求提供了可能性。
信息今天的销售代表能够（并且应该）利用多种多样的技术手段来了解买家在线上发表的观点建议以及带有意向性的活动：比如哪些买家访问过公司的网站、打开了公司群发的邮件，查看过公司的定价页面。
久而久之， 一直训练有素的销售团队定能成功地识别那些最佳客户的行为模式，并找到高质量的销售线索。
03
以买方（客户）为中心。
在整个销售流程中，重点关注在买方和客户，拒绝销售人员的一意孤行。
在与买家的互动中，销售代表需要积极询问并听取买方购买过程中面临的挑战和目标。
以咨询顾问和产品专家的身份能为销售代表加分，并让客户更容易接受你所分享的具体计划和产品信息，从而帮助对方抓住痛点，应对挑战, 完成相应的目标。
如果匹配的话，买家很可能就会采纳销售人员提供的解决方案。在这个过程中，销售代表也许会发现，根据买家和客户的需求更换售卖的产品和服务反而能为你带来更大的价值。 今天买家对销售的期望值逐渐走低。 但这却为销售提供了巨大的机会，不仅仅在赢过期望值，更在于真正执行“以客户为中心”的经验，最终取悦客户赢得信赖，让销售水到渠成。
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