三石之前总结过一个“优秀销售的素质模型”，分别是一心（进取心）、二赢（公司与客户双赢）、三实（真实、诚实、扎实）、四力（觉察控制、学习思考、沟通执行、反思反馈）和五知（行业、客户、公司、销售、生态五种知识）。

这个模型也符合ASK三要素，即Attitude态度，Skill技能和Knowledge知识。知识是最容易掌握的，可以通过自学和培训的方式来获得，或者在工作中学习相关的知识。

技能则相对复杂一些，我们可以通过自学和培训来掌握与技能相关的知识和方法，但知识和方法要转化为技能需要长期和刻意的练习和实践才行，否则就只是纸上谈兵了，或者一段时间之后又被打回原形。

而第三个要素态度，通常被认为是最难改变的。貌似人的想法不容易被外部影响，更多是由内而外的路径。也就是说只有一个人自己想改变，态度才会真正变化。否则，无论是来自哪里的外部影响，都很难改变一个人的态度。

所以，在过去130多年的现代销售方法历史中，销售培训教授的主要是知识和技能，包括产品和方案的知识、行业和客户的知识等，以及各种销售相关的技能，包括预约拜访、提问、倾听、说服、谈判、签单，解决问题，以及高级的策略分析与制定销售计划等。

同样，对于客户而言，过去我们通常认为客户采购是理性的决策过程，客户基于销售提供的可以用来解决问题或达成业务期望的产品或解决方案做出理性的采购决策。真的是这样吗？事实是，客户通常不完全是理性的，情绪和态度也会影响最终的采购决策。

那么，销售的态度真的无法通过培训来改变，或者客户的态度很难被销售所影响吗？著名的销售培训师Michael Bosworth和Ben Zoldan合著的What Great Salespeople Do这本书，结合了对销售实战案例的分析和反思，以及近30年的心理学研究成果，给出了答案。

经典的销售方法真的有效吗？

Bosworth首先分享了一个真实的客户拜访案例。他作为培训师陪同销售Jason和公司的CEO John去拜访一家客户的CIO及两位IT总监，销售Jason及Bosworth本人的教科书式提问受到了客户CIO的反感和抵制，场面一度尴尬。

然而，CEO John分享了自己的故事和过去经历的尴尬场景，以及自己孩子的故事，打开了CIO的心理防御，并且建立了良好的互动。最终这次拜访取得了很好的效果，顺利的了解到了客户的痛点和需求，推进了项目并达成合作意向。

之后，Bosworth开始认真反思这次拜访，他总结了这次拜访John成功的五个关键词，分别是：Vulnerable脆弱性或弱点，Caring关心客户，Authentic展示真实的自己，Listened积极倾听，Storyteller讲故事。

John分享了几个真实的故事，有工作相关的专业方面的，也有个人层面的。而且John还提到了自己犯过的错误。通常专业人士会认为这是很疯狂的举动，因为他们通常把自己包装成无所不能的超人，而John的做法正好相反。

Bosworth进一步思考，经典的销售方法和提问框架本身没有问题，问题出在销售在提问之前，没有与客户建立情感和关系的链接，没有展示真诚的一面、同理心倾听和真正关心客户，所以客户不愿意接受销售的提问。

人的态度可以被改变吗？

随后，这本书引用了美国神经科学家MacLean的“三脑学说”，即人的大脑可以分为三个部分：爬行脑、边缘脑和大脑新皮质。而对人的思维和认知更重要的是边缘脑，也叫情绪脑，以及大脑新皮质，也叫思考脑。

爬行脑代表人的本能部分，如呼吸，睡眠等。边缘脑则对应人类的应急反应和记忆等，以及哺乳动物独特的感知情绪的能力，从而赋予人们学习、记忆、适应、改变的能力。大脑新皮质是人类特有的部分，代表思维、想象、抽象、计划、语言、感知等高级能力。

如果把大脑新皮质比作人的应用软件，那么边缘脑就是人的操作系统。边缘脑是影响和改变人的态度的关键，因为通常人接受外部的信息通常都是从边缘脑开始的，之后再传递给大脑。边缘脑也被认为对于人的激励和情绪起到关键的作用。

人的大脑新皮质分为左右脑，分别主导不同的功能。左脑主要负责线性推理、语言、语法、数学计算、记忆检索等功能，而右脑主要负责想象力、情绪感知、整体推理等方面。人并非总是基于左脑进行理性和逻辑思考的，而右脑的感性和主观的认知对人影响更大。

此外，人的大脑有很强的可塑性，即人的认知和态度等可以通过外在的经验等因素来改变，从而形成新的记忆，而情绪对于记忆有加强的作用。所以，经验+记忆+情绪，可以促成人的持续学习、记忆和改变。

人们在同理心状态下更容易被影响和改变，而同理心的神经基础就是就是人类大脑中的镜像神经元，这类神经元可以让自身和他人意图相互影响，从而模仿他人行为。镜像神经元也是情绪感染力的来源，证实了情绪对于人际沟通的影响。

被忽略的重要能力

Bosworth是著名的销售方法Solution Selling解决方案销售和Customer Centric Selling以客户为中心的销售的主要提出者。解决方案销售是全球知名销售培训公司SPI的核心理论，也是三石老东家的销售方法SSM（Signature Selling Methodology）的主要来源。

两个月前，问道群友小徐推荐了Salesforce网站的一个关于销售的纪录片视频，网址如下：https://www.salesforce.com/story-of-sales。在这个视频中，三石得以见到Bosworth真人。Bosworth认为销售的核心是帮助客户达成业务目标，解决业务问题或者满足具体的需求。

无论是他自己提出的解决方案销售的九宫格模型，还是雷克汉姆的顾问式提问框架SPIN等，都是聚焦通过提问来诊断客户的业务。但是如同上面的案例，客户通常不愿意被销售的教科书式的问题引导。

Bosworth开始对解决方案销售、以客户为中心的销售、SPIN等主流销售方法进行反思。他认为在教授这些销售方法的过程中，有一个重要因素被忽略了，即人和人之间的情感链接，而同理心倾听是这种链接的重要方式。

销售需要通过积极倾听Active Listening或同理心倾听Empathic Listening，建立与客户的亲和的情感链接，然后客户才会真正愿意接受销售的提问，并且分享销售希望了解的相关信息。

斯蒂芬.柯维在《高效能人士的七个习惯》中的第五个习惯“知彼解己”中提到类似的观点，英文原文是Seek first to understand，then to be understood，也就是我们与人沟通，首先要主动去理解对方，然后再寻求对方对于自己的理解。

而这其中，理解的核心就是提问和倾听，而倾听则更加重要。柯维认为积极的倾听是为沟通中的对方提供心理的空气。只有感觉到被理解，对方才会真正打开内心与你交流，也会增加对于倾听者的好感和信任度。

Bosworth认为人的决策并非只是基于问题解决的逻辑思考过程，而是更容易受到边缘脑和右脑主导的情绪和认知所影响。所以，理性的提问或者逻辑思考需要结合情绪、感受、同理心等因素一起来考虑。

书中引用了中国繁体汉字“聼”来解释什么是同理心倾听。聼包含五个要素：1.耳， 用耳朵而不是嘴巴去倾听，2. 王，要像对待国王那样尊重对方，3. 目，用眼睛看着对方，4. 一，注意力集中，5. 心，用心去感受对方的情绪，感同身受。

同时，书中总结了倾听的三个关键要素：觉察、鼓励和确认。觉察是倾听者需要敏锐的觉察对方的情绪和状态，特别是对于非语言的信息的把握。鼓励是沟通中给予对方一定的反馈，让对方愿意说的更多。确认则是用自己的话来描述对方的意思，确认自己的理解是否被对方所认可，从而确保自己理解无误。

销售需要掩饰自己的弱点吗

了解了人的认知和态度是可以被改变，并且知道了同理心倾听的重要性，我们接下来看一下改变和影响态度的利器：Vulnerability弱点或脆弱性。

人们通常在感受到安全的情况下才会愿意暴露自己的弱点，展示出脆弱的一面。所以，如果你率先谈论自己的弱点，那么就会把这种信任传递出去。对方的镜像神经元也会探测到这种意图，并加以模仿，进而打开自己的心理防备。

然而，现实中，我们通常不愿意展示自己的弱点或脆弱，喜欢把自己塑造成完美的专业人士，只展示自己最好的一面给别人，犹如带着面具行走在外，而将脆弱的一面隐藏起来，因此对方也很难感知到你的真诚。

三石自己的真实经历，在和客户、同事、朋友、家人等在一起的时候，我经常会不由自主的谈论自己的弱点，得到的往往不是对方的嘲讽或鄙视，而是善意的关心和将心比心的沟通，这时沟通的气氛也会轻松起来。

休斯顿大学布朗博士的研究表明，人们如果没有对羞愧的感知，通常也就无法展现出同理心和建立亲密关系的能力。羞愧是我们人类最为原始的情感或情绪，每个人都有。没人想谈论它，但我们谈论的越少，其实内心拥有的羞愧就越多。

摆脱羞愧的有效方式是鼓起勇气去谈论它，而谈论的方式通常是讲故事，讲述自己的尴尬经历，谈论让自己难堪的时刻。这时候，故事就变成了传递信任与真诚的最好的方式，也就引出了本书的主题：销售如何通过讲故事来影响客户。

讲故事的方式

本书主要的篇幅都是两位作者利用书中的故事结构来讲述各自的故事，包括如何通过故事来影响他人，帮助客户解决问题，达成业务目标或者满足客户的需求。书中描述了故事的五个要素：Point要点、Setting设置、Complication冲突、Turning Point转机和Resoluiton结果。

要点是故事要传递出什么信息，或者达到什么目的，也就是为什么要讲这个故事。设置是故事的时间、地点、人物、背景等信息，交代故事的出发点。而冲突就是故事中涉及的人遇到的问题或者挑战。转机则是故事的情绪高峰时刻，观点或方向的改变。结果不言而喻。

好的故事，不只是对人和事的陈述，更涉及人物情绪和心态的变化，这样的故事才是丰满的，也更能打动人心。此外，如果加上讲故事的人自己的内心感受，故事就会更加立体，影响力就会更强。

Bosworth特别分析了针对2B组织客户和2C个人客户的不同故事线。2B客户一般是多人决策且周期较长，考虑的因素也比较多，从好奇心开始，接下来会涉及需求、方案、其他采购影响者、价值、实施、决策等多种因素。2C的客户相对简单很多，从好奇心、需求、信任到购买四个阶段。

无论针对哪种类型的客户，Bosworth认为销售需要准备三种类型的故事：我是谁、我代表谁、我帮助了谁。第一个故事是关于销售自己，第二个是关于销售所在的公司，第三个是关于成功的案例及所销售的产品服务对客户的价值。

丹尼尔.平克在《全新思维》一书中也指出了我们需要加强右脑思维，才能制胜未来。从单纯的逻辑世界，切换到逻辑和情感共存的综合世界。同时故事力和共情力也是其中两项关键的能力，可以帮助我们更好的与人建立情感连接并影响他人。

全文小结

这本书应该是我三年前买的，到货后匆匆翻了一遍就一直放在书架上，原因是发现内容主要是关于销售如何讲故事的，而这方面的书籍也有很多。

近期，问道群友小刘在群内提到，Bosworth在这本书中推翻了他之前在解决方案销售中的逻辑和观点，这时我才想起来仔细阅读一下，感触颇多。

Bosworth作为蜚声国际的销售培训大师，在书中深刻的反思自己和早已成名的销售方法，并且出书予以修正，实属难得。有很多大师守守护着自己的成名作而不愿意改变。

意外之处，三石做销售以来一些自以为独到的做法，在书中都有提到，特别是关于展示自己的脆弱性或弱点这方面，不免读来觉得遇到了知音。

人不仅是理性的动物，更是感性的生灵。无论在工作还是在生活中，真实、关心和倾听才是打动人心的力量，而弱点和脆弱性可以显露我们的真实。

所以，理性的方法需要借助人与人之间的情感链接才能真正发挥效力，犹如武侠小说中的外功与内功。感谢Bosworth和Zoldan写了这本好书。感谢问道群友们。

三石之前总结过一个“优秀销售的素质模型”，分别是一心（进取心）、二赢（公司与客户双赢）、三实（真实、诚实、扎实）、四力（觉察控制、学习思考、沟通执行、反思反馈）和五知（行业、客户、公司、销售、生态五种知识）。

这个模型也符合ASK三要素，即Attitude态度，Skill技能和Knowledge知识。知识是最容易掌握的，可以通过自学和培训的方式来获得，或者在工作中学习相关的知识。

技能则相对复杂一些，我们可以通过自学和培训来掌握与技能相关的知识和方法，但知识和方法要转化为技能需要长期和刻意的练习和实践才行，否则就只是纸上谈兵了，或者一段时间之后又被打回原形。

而第三个要素态度，通常被认为是最难改变的。貌似人的想法不容易被外部影响，更多是由内而外的路径。也就是说只有一个人自己想改变，态度才会真正变化。否则，无论是来自哪里的外部影响，都很难改变一个人的态度。

所以，在过去130多年的现代销售方法历史中，销售培训教授的主要是知识和技能，包括产品和方案的知识、行业和客户的知识等，以及各种销售相关的技能，包括预约拜访、提问、倾听、说服、谈判、签单，解决问题，以及高级的策略分析与制定销售计划等。

同样，对于客户而言，过去我们通常认为客户采购是理性的决策过程，客户基于销售提供的可以用来解决问题或达成业务期望的产品或解决方案做出理性的采购决策。真的是这样吗？事实是，客户通常不完全是理性的，情绪和态度也会影响最终的采购决策。

那么，销售的态度真的无法通过培训来改变，或者客户的态度很难被销售所影响吗？著名的销售培训师Michael Bosworth和Ben Zoldan合著的What Great Salespeople Do这本书，结合了对销售实战案例的分析和反思，以及近30年的心理学研究成果，给出了答案。

经典的销售方法真的有效吗？

Bosworth首先分享了一个真实的客户拜访案例。他作为培训师陪同销售Jason和公司的CEO John去拜访一家客户的CIO及两位IT总监，销售Jason及Bosworth本人的教科书式提问受到了客户CIO的反感和抵制，场面一度尴尬。

然而，CEO John分享了自己的故事和过去经历的尴尬场景，以及自己孩子的故事，打开了CIO的心理防御，并且建立了良好的互动。最终这次拜访取得了很好的效果，顺利的了解到了客户的痛点和需求，推进了项目并达成合作意向。

之后，Bosworth开始认真反思这次拜访，他总结了这次拜访John成功的五个关键词，分别是：Vulnerable脆弱性或弱点，Caring关心客户，Authentic展示真实的自己，Listened积极倾听，Storyteller讲故事。

John分享了几个真实的故事，有工作相关的专业方面的，也有个人层面的。而且John还提到了自己犯过的错误。通常专业人士会认为这是很疯狂的举动，因为他们通常把自己包装成无所不能的超人，而John的做法正好相反。

Bosworth进一步思考，经典的销售方法和提问框架本身没有问题，问题出在销售在提问之前，没有与客户建立情感和关系的链接，没有展示真诚的一面、同理心倾听和真正关心客户，所以客户不愿意接受销售的提问。

人的态度可以被改变吗？

随后，这本书引用了美国神经科学家MacLean的“三脑学说”，即人的大脑可以分为三个部分：爬行脑、边缘脑和大脑新皮质。而对人的思维和认知更重要的是边缘脑，也叫情绪脑，以及大脑新皮质，也叫思考脑。

爬行脑代表人的本能部分，如呼吸，睡眠等。边缘脑则对应人类的应急反应和记忆等，以及哺乳动物独特的感知情绪的能力，从而赋予人们学习、记忆、适应、改变的能力。大脑新皮质是人类特有的部分，代表思维、想象、抽象、计划、语言、感知等高级能力。

如果把大脑新皮质比作人的应用软件，那么边缘脑就是人的操作系统。边缘脑是影响和改变人的态度的关键，因为通常人接受外部的信息通常都是从边缘脑开始的，之后再传递给大脑。边缘脑也被认为对于人的激励和情绪起到关键的作用。

人的大脑新皮质分为左右脑，分别主导不同的功能。左脑主要负责线性推理、语言、语法、数学计算、记忆检索等功能，而右脑主要负责想象力、情绪感知、整体推理等方面。人并非总是基于左脑进行理性和逻辑思考的，而右脑的感性和主观的认知对人影响更大。

此外，人的大脑有很强的可塑性，即人的认知和态度等可以通过外在的经验等因素来改变，从而形成新的记忆，而情绪对于记忆有加强的作用。所以，经验+记忆+情绪，可以促成人的持续学习、记忆和改变。

人们在同理心状态下更容易被影响和改变，而同理心的神经基础就是就是人类大脑中的镜像神经元，这类神经元可以让自身和他人意图相互影响，从而模仿他人行为。镜像神经元也是情绪感染力的来源，证实了情绪对于人际沟通的影响。

被忽略的重要能力

Bosworth是著名的销售方法Solution Selling解决方案销售和Customer Centric Selling以客户为中心的销售的主要提出者。解决方案销售是全球知名销售培训公司SPI的核心理论，也是三石老东家的销售方法SSM（Signature Selling Methodology）的主要来源。

两个月前，问道群友小徐推荐了Salesforce网站的一个关于销售的纪录片视频，网址如下：https://www.salesforce.com/story-of-sales。在这个视频中，三石得以见到Bosworth真人。Bosworth认为销售的核心是帮助客户达成业务目标，解决业务问题或者满足具体的需求。

无论是他自己提出的解决方案销售的九宫格模型，还是雷克汉姆的顾问式提问框架SPIN等，都是聚焦通过提问来诊断客户的业务。但是如同上面的案例，客户通常不愿意被销售的教科书式的问题引导。

Bosworth开始对解决方案销售、以客户为中心的销售、SPIN等主流销售方法进行反思。他认为在教授这些销售方法的过程中，有一个重要因素被忽略了，即人和人之间的情感链接，而同理心倾听是这种链接的重要方式。

销售需要通过积极倾听Active Listening或同理心倾听Empathic Listening，建立与客户的亲和的情感链接，然后客户才会真正愿意接受销售的提问，并且分享销售希望了解的相关信息。

斯蒂芬.柯维在《高效能人士的七个习惯》中的第五个习惯“知彼解己”中提到类似的观点，英文原文是Seek first to understand，then to be understood，也就是我们与人沟通，首先要主动去理解对方，然后再寻求对方对于自己的理解。

而这其中，理解的核心就是提问和倾听，而倾听则更加重要。柯维认为积极的倾听是为沟通中的对方提供心理的空气。只有感觉到被理解，对方才会真正打开内心与你交流，也会增加对于倾听者的好感和信任度。

Bosworth认为人的决策并非只是基于问题解决的逻辑思考过程，而是更容易受到边缘脑和右脑主导的情绪和认知所影响。所以，理性的提问或者逻辑思考需要结合情绪、感受、同理心等因素一起来考虑。

书中引用了中国繁体汉字“聼”来解释什么是同理心倾听。聼包含五个要素：1.耳， 用耳朵而不是嘴巴去倾听，2. 王，要像对待国王那样尊重对方，3. 目，用眼睛看着对方，4. 一，注意力集中，5. 心，用心去感受对方的情绪，感同身受。

同时，书中总结了倾听的三个关键要素：觉察、鼓励和确认。觉察是倾听者需要敏锐的觉察对方的情绪和状态，特别是对于非语言的信息的把握。鼓励是沟通中给予对方一定的反馈，让对方愿意说的更多。确认则是用自己的话来描述对方的意思，确认自己的理解是否被对方所认可，从而确保自己理解无误。

销售需要掩饰自己的弱点吗

了解了人的认知和态度是可以被改变，并且知道了同理心倾听的重要性，我们接下来看一下改变和影响态度的利器：Vulnerability弱点或脆弱性。

人们通常在感受到安全的情况下才会愿意暴露自己的弱点，展示出脆弱的一面。所以，如果你率先谈论自己的弱点，那么就会把这种信任传递出去。对方的镜像神经元也会探测到这种意图，并加以模仿，进而打开自己的心理防备。

然而，现实中，我们通常不愿意展示自己的弱点或脆弱，喜欢把自己塑造成完美的专业人士，只展示自己最好的一面给别人，犹如带着面具行走在外，而将脆弱的一面隐藏起来，因此对方也很难感知到你的真诚。

三石自己的真实经历，在和客户、同事、朋友、家人等在一起的时候，我经常会不由自主的谈论自己的弱点，得到的往往不是对方的嘲讽或鄙视，而是善意的关心和将心比心的沟通，这时沟通的气氛也会轻松起来。

休斯顿大学布朗博士的研究表明，人们如果没有对羞愧的感知，通常也就无法展现出同理心和建立亲密关系的能力。羞愧是我们人类最为原始的情感或情绪，每个人都有。没人想谈论它，但我们谈论的越少，其实内心拥有的羞愧就越多。

摆脱羞愧的有效方式是鼓起勇气去谈论它，而谈论的方式通常是讲故事，讲述自己的尴尬经历，谈论让自己难堪的时刻。这时候，故事就变成了传递信任与真诚的最好的方式，也就引出了本书的主题：销售如何通过讲故事来影响客户。

讲故事的方式

本书主要的篇幅都是两位作者利用书中的故事结构来讲述各自的故事，包括如何通过故事来影响他人，帮助客户解决问题，达成业务目标或者满足客户的需求。书中描述了故事的五个要素：Point要点、Setting设置、Complication冲突、Turning Point转机和Resoluiton结果。

要点是故事要传递出什么信息，或者达到什么目的，也就是为什么要讲这个故事。设置是故事的时间、地点、人物、背景等信息，交代故事的出发点。而冲突就是故事中涉及的人遇到的问题或者挑战。转机则是故事的情绪高峰时刻，观点或方向的改变。结果不言而喻。

好的故事，不只是对人和事的陈述，更涉及人物情绪和心态的变化，这样的故事才是丰满的，也更能打动人心。此外，如果加上讲故事的人自己的内心感受，故事就会更加立体，影响力就会更强。

Bosworth特别分析了针对2B组织客户和2C个人客户的不同故事线。2B客户一般是多人决策且周期较长，考虑的因素也比较多，从好奇心开始，接下来会涉及需求、方案、其他采购影响者、价值、实施、决策等多种因素。2C的客户相对简单很多，从好奇心、需求、信任到购买四个阶段。

无论针对哪种类型的客户，Bosworth认为销售需要准备三种类型的故事：我是谁、我代表谁、我帮助了谁。第一个故事是关于销售自己，第二个是关于销售所在的公司，第三个是关于成功的案例及所销售的产品服务对客户的价值。

丹尼尔.平克在《全新思维》一书中也指出了我们需要加强右脑思维，才能制胜未来。从单纯的逻辑世界，切换到逻辑和情感共存的综合世界。同时故事力和共情力也是其中两项关键的能力，可以帮助我们更好的与人建立情感连接并影响他人。

全文小结

这本书应该是我三年前买的，到货后匆匆翻了一遍就一直放在书架上，原因是发现内容主要是关于销售如何讲故事的，而这方面的书籍也有很多。

近期，问道群友小刘在群内提到，Bosworth在这本书中推翻了他之前在解决方案销售中的逻辑和观点，这时我才想起来仔细阅读一下，感触颇多。

Bosworth作为蜚声国际的销售培训大师，在书中深刻的反思自己和早已成名的销售方法，并且出书予以修正，实属难得。有很多大师守守护着自己的成名作而不愿意改变。

意外之处，三石做销售以来一些自以为独到的做法，在书中都有提到，特别是关于展示自己的脆弱性或弱点这方面，不免读来觉得遇到了知音。

人不仅是理性的动物，更是感性的生灵。无论在工作还是在生活中，真实、关心和倾听才是打动人心的力量，而弱点和脆弱性可以显露我们的真实。

所以，理性的方法需要借助人与人之间的情感链接才能真正发挥效力，犹如武侠小说中的外功与内功。感谢Bosworth和Zoldan写了这本好书。感谢问道群友们。