不要再“把梳子卖给秃子”了，销售+工程师才是正确的打开方式

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#楼主# 2022-1-17

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傅宇彤，销售管理工程师销售交流社区论坛，销售技巧交流干货分享

曾经有个很红的段子，是说销售人员的，意思是通过销售的说服，可以卖出去任何东西，甚至可以“将梳子卖给秃子”。

如今，这个段子虽然很少有人再提起了，但是，这种思维方式的余害却未曾消失，有时，我们还能看到，在一些大门上贴着“推销勿入”的字样。可以想到，那些秉持着这种理念的人，给别人造成了多大的困扰，给这个行业带了多么负面的影响。

那么，当下，作为销售工程师的我们，应该用什么样的理念来看待自己的职业呢？

要讨论这个问题，必须先进行定义。我们讨论的问题的基本范围是什么。在这里，我们先将范围集中在工业控制领域吧，销售所面对的客户以组织型客户为主。我理解的传统意义上的销售，隶属于某家公司或者以个人的身份，拿着这家公司生产或者代理或者就是直接买来的产品或者服务，将其卖给其他组织的一个工种。

说成人话就卖东西的。

销售的由来

卖东西这种行为从生产力提升到一定的程度，剩余产品出现之后就开始了。比如，当一开始，你有一只鸡，每天一个蛋，刚够你吃。到后来，鸡多了，每天好几个蛋，除了够自己家人吃以外，还有剩余，于是就拿着剩余的鸡蛋会找隔壁老王换点大米吃，于是商品的交换就开始了。直到后来，有了可以作为中间介质的贝壳等货币的雏形，再到真正货币的出现。

再发展到了后来，组织市场出现了。让我们将整个的过程简化一下。公司出现了，公司将一些东西买来进行再加工，然后卖出去，这样的一个市场，我们称之为组织市场。比如，一家专门做铁锅的公司，从市场上买来生铁，然后自己加工成铁锅再卖给其他人。那么卖生铁的这家公司，它所在的生态就是组织市场。

刚开始，生铁供不应求，铁锅公司排着队来买，卖生铁的公司只要有相关人员进行好财务等相关职能的合作就好了。再后来，生铁公司多了，铁锅公司可以有了挑选的余地。为什么买A生铁公司的产品，而不买B生铁公司的产品呢？于是，为了生存，A生铁公司专门雇佣了人员对铁锅公司进行说服，于是乎，这个工种就诞生了。

销售人员的赖以为生的手段，或说技能，或说能力，是和其所处的市场环境高度相关的。就像说，好的观众塑造好的演员一样，什么样的市场会造就什么样的销售人员。而随着市场环境的变化，传统的销售人员在意的东西，看家的本领，现在已经日渐势微，可以看到的是不久的将来，将完全失效。

为什么这么说呢？

将梳子卖给秃子

在传统的销售领域，强调的是“话术”，强调用表达来说服别人。早些年在网络上流传了很多的这样的例子。最典型就是那个所谓的把梳子卖给秃子的案例。这些故事宣扬的都是如何通过和对方的沟通和交流产生所谓的说服，从而实现自己的目的。

这个段子还有一个后续的故事。2015年，马云在一个演讲中提到，有一次，他看到公司在组织一个培训，培训讲师正在给阿里巴巴的员工讲如何将梳子卖给秃子的技巧。马云说，他听了五分钟就把这个培训师给开了。

马云给出的原因是：“因为这样的价值观是错的，人家不需要的东西却硬要塞给他，那是在骗人。人家需要的你才能给，要找到困难的解决方案。”

让我们先抛开道德判断，单从效能的角度来看看所谓的话术。这是一种在智力差别“势能”下的方式。

是具有高智力势能的人对低智力势能的人的一种碾压。

还记得那会儿在老家，流传一个段子。说的是我们老家那块比较封闭和落后，有很多南方人来那边做生意，赚了钱了，给他们的老家人写信，只有6个字：

“钱多人傻速来！”

而如今，人们早已开智，那些依赖早知道那么一点道理就想获得优势的销售，TA的想法是幼稚且可笑的。信息的获得渠道已经在很大限度上趋于公平，TA知道的，别人也知道。谁也不比谁傻，搞不好，别人比TA更聪明。有时候，别人只是不愿意浪费时间给TA挑明而已。

海瑞困局、纸币的消失、区块链

在组织市场中，传统销售另一个常见的手段是用利益来诱惑。

先来看三个信息：

海瑞困局

历史上的很多朝代，一个官员，如果没有灰色收入，仅仅靠工资，甚至是无法养家糊口的。

让我们看看海瑞那个年代，一个政府官员的正式收入是什么样子的：

作者：吴思

出处：《潜规则：中国历史中的真实游戏》

省级的最高领导，每年的名义工资是五百七十六石大米，折成现在的人民币，月工资大概是一万一千七百八十元。
正司局级每年的名义工资是一百九十二石大米，月薪大概相当于三千九百三十元人民币。
七品知县，每年的名义工资是九十石大米，合月薪一千八百四十元人民币。
——《潜规则：中国历史中的真实游戏》

乍一看好像还不少哦，似乎没有其他的不良嗜好，也可以生活的不错的。但是，这可是一大家子的收入啊。且不说娶个三妻四妾，就是正常的，哪个县太爷还不得生个3、4个孩子，丫环，佣人得有吧，好歹不得7-8口人，做个简单的除法看看。于是乎，利益的诱惑就如此这般的有了合理的空间。

纸币的消亡

2015年，网上有一则消息说，几年内，丹麦可能成为第一个无纸币国家。

2016年年初，“美国著名经济学家、前美国财长劳伦斯·萨默斯(Lawrence Summers）发表专栏文章称，世界各国应停止使用高面值纸币，100美元、甚至50美元的纸币都应禁用。”

2016年11月8日，“当地时间11月8日晚间，印度总理莫迪发表全国发表电视讲话，宣布取消现有的500和1000卢比纸币。”

2016年12月14日，“据澳大利亚金融评论报道，当地时间本周三（12月14日），澳大利亚税收及金融服务部部长奥德怀尔（Kelly O'Dwyer表示），为了追回数十亿的税款，澳大利亚政府将对100澳元纸币和超过一定额度的现金支付进行审查。”

2016年年年底，“央行旗下《金融时报》报道称，央行数字货币研究所筹备组组长姚前表示，中央银行发行的数字货币目前主要是替代实物现金，降低传统纸币发行、流通的成本，提升经济交易活动的便利性和透明度。”

2018年3月31日，“英国要禁现金交易废除小额硬币和50镑纸币群众闹翻！”

区块链技术的崛起

2017年6月份，中国税务总局成立了区块链的研究团队。

当区块链技术得以普遍的运用的时候，每一笔交易都会被记录在案。打个比方，就像你用1块钱人民币在楼下的小超市买了一瓶矿泉水，这个交易行为会在互联网上广播，全世界有人民币的人马上变得都知道了这个交易。

一切的过往都会变得有迹可查。

这些内容大家都懂得，就不多累述了。

一报还一报

传统的销售模式最强调的，是关系。一切以关系为基础。我们的文化就积淀在这种熟人社会中。这是一种以关系为纽带编织起来的社会结构框架。关系的建立更多的是基于人，先和谁认识，然后再做事情。

而现在的人际交往，更多是一种陌生人社会。在传统的熟人社会走向陌生人社会的过程中，人们由先建立关系再共同参与一件事情，变为一起干一件事情，一边干一边对你进行评测，然后再判断以后是不是要继续关系。

这种社会连结模式的核心是契约精神。

而契约强调的是规则、诚信、能力与信任！

在被《自私的基因》一书的作者，里查德.道金斯誉为可以取代圣经的书《合作的进化》中，作者罗伯特.阿克斯尔罗德给我们介绍了一个当代最优的合作战略。

作者：知乎

链接：自私的基因（书籍）

来源：知乎

理查德·道金斯，1941年3月26日生，英国皇家科学院院士，牛津大学教授，著名科普作家，生物学家。
2001年当选为英国皇家学会院士。
2005年英国《前景》杂志会同美国《外交政策》杂志网络调查，评选出在世的全球100名有影响力的公共知识分子之一。

这个最优的策略是：一报还一报。

具体说来就是，以一个合作开始，然后模仿对方上一步选择的策略。

解释一下就是：

作者：理查德·道金斯

出处：《自私的基因》

我以合作开始，然后你合作，那么下一次我还是合作；
如果我以合作开始，你欺骗我，那么在下一次的合作中，不论你如何选择我将选择欺骗你。

你欺骗我，所以我也欺骗你，如果这种方式让你觉得不爽的话，下面一种或许更为符合我们的价值观：

《浪潮之巅》、《数学之美》、《文明之光》等众多畅销书的作者，同时也是投资人的吴军，在一篇文章中提到：

作者：吴军

出处：《谷歌方法论》

我和别人合作的原则是如果决定合作，第一次会无条件相信对方，这样合作的成本最低。如果被骗，那么则永远不相往来，没有例外，有错改了也不是好同志。

对于任何合作，受骗一次带来的损失我们完全承受得起，通过这种方式过滤掉不值得来往的人和机构，净化我们生存的空间，到目前为止被证明是不错的方法。

——吴军

这种陌生人社会中的行事和合作的规则，已经完全不同于熟人社会的“关系”基础，它以能力作为价值的体现，用能力取代“熟人”作为合作的开始，用信任作为合作继续的纽带。

传统的销售，强调的“话术”、“灰色收入”和“关系”，随着社会的发展，这些，将无法继续起到作用。而这个时代，崛起的将是真正以解决问题为出发点的工程师文化，是那种按照工程师思维打造自己的销售工程师。

以发现问题，解决问题为基本出发点的新时代的销售工程师们，将重新定义这个岗位！

销售+工程师

如今，与之前不同的，销售工程师有三个新的关注重点：

强调沟通能力

这里的沟通能力不再是之前所谓说服的话术，而是为了发现客户的需求和建立良好的销售过程所必须的能力。

前者关注的是只是“购买”这个结果，后者关注的是客户从购买中和购买后得到的价值。这种意义上的沟通，不仅仅是为了客户，更多的价值在于销售工程师自己！

在沟通的过程中，销售工程师找到了自身需要提高的地方，甚至可以找到和发现对于公司发展最有价值的客户最为关注的因素，同时，帮助公司提高自身的能力，从而获得在市场上更强的竞争优势。

强调问题的解决能力

问题的解决能力将成为销售工程师的核心能力。当未知，不确定性成为常态，销售工程师需要在这种境况下找到线索，找到双方的共识点，并在此基础上，开始向着目标前进。这也是销售这个岗位之所以可以被称之为工程师的原因。

作者：wikipedia

链接：https://en.wikipedia.org/wiki/Engineer

来源：wikipedia

Engineers, are people who invent, design, analyse, build and test machines, systems, structures and materials to fulfill objectives and requirements while considering the limitations imposed by practicality, regulation, safety, and cost.
——wikipedia

工程师，在维基百科中的定义是：那些基于实用性、规则、安全性和成本等限制条件，通过发明、设计、分析、建造和测试机器、系统、架构以及原料等，来实现目标和需求的人。

从这个意义上，基于问题解决为出发点的销售工程师完美的贴合了这个定义。

销售工程师所面对的内部的和外部的限制条件数不胜数。价格，货期，具体的功能，交付的条件，付款的条件，每个客户相关部门自身的要求，自己公司内部各个部门的相关规定等等等等，在这些限制之下，销售工程师需要找到自己公司和客户之间的共识，通过产品、解决方案或者是服务来满足客户的各个层次的需求。

强调资源整合能力

销售工程师不仅仅是公司的产品出口，还是公司的产品的开始。公司新产品的研发方向应该是由市场和客户决定的，任何一个公司都是通过为其他人或者其它公司通过需求的满足来实现自身价值的。

而客户的需求是在不断的变化当中的，这些变化，只有和客户不断的深入交流才能发现其端倪。而销售工程师们是最贴近客户的人，最了解客户的人，最知道市场动态的人。这些源于客户的信息，需要一个畅通的渠道反馈到公司的内部，从而建立公司的产品升级迭代的体系和自身管理运营变化的依据。

公司不再仅仅是出售自己的产品，而且还出售自己的研发能力和其它高效的服务能力。为了适应高速变化的市场，需要和客户一起进行共同的发开等方式的深度的合作。

而这一切，都需要销售工程师的资源整合能力。一方面，销售工程师需要整合内部的资源提供最优质的服务，另一方面，销售工程师还需要整合客户的资源，发掘客户的深层次的需求，为了未来的需求，这些甚至客户自己都没有意识到。销售工程师们搭建起好的销售工程师团队，成为自身企业和客户之间的桥梁，基于问题的解决，结合双方的资源，最终实现目标。

正是这些正向、积极、对人员能力和综合素质要求颇高的因素，正在重新塑造着这个职业。

这当然不会一蹴而就，自然而然的发生，这需要我们每一位，身处其间的销售工程师们，通过自己的努力，来为这个职业，正名。

以上。

希望以上的内容，可以为您的决策提供参考。

关注微信公众号：mustgrowth，回复“成功率”，给您5篇“提高销售成功率”的干货+秘籍。

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3271 销售工程师应该如何打造自己的反脆弱能力？ https://pic1.zhimg.com/80/v2-d17de24040538b7f2d4dc7336c5afad0_1440w.webp 在纳西姆·塔勒布（Nassim Nicholas Taleb）的理论中，"反脆弱"（Antifragile）描述的是一种特性，即系统或个体在面对压力、冲击或者不确定性时，不仅能够抵御影响，还能从中获取益处，增强自身能力。以下是一些销售工程师可以借鉴的策略，来打造自身的反脆弱能力：学习和适应：永不停止学习，对新技术、新产品和新方法保持开放态度。能够适应变化并从中获取新知识和新技能是反脆弱的重要特性。假设你的公司推出了一款新的产品，这需要你学习这个产品的所有细节，并对它进行有效的销售。此时，你需要研读产品手册，参加相关的培训，尽快掌握新产品的相关知识。然后，你可以调整自己的销售策略，以适应新产品的特性和市场反应。多元化策略：不要将所有的努力都放在一个客户或一种销售策略上。尝试寻找不同的销售渠道，拓展不同类型的客户，这样即使某一个渠道或者客户出现问题，也不会对你的整体业绩产生太大影响。韧性和耐心：在销售中，面对挫折和失败是常态。成功的销售工程师需要具备强大的韧性和耐心，能够在挫折面前不断尝试，学习并改进。利用反馈：每一个失败或挫折都是学习的机会。积极接收并分析客户的反馈，找出自身的不足，然后进行改进。比如你向一家公司展示了你的产品，但他们认为产品的某个功能并不满足他们的需求。这时候，你可以把这个反馈告诉你的产品团队，考虑对产品进行改进或者开发一个新的版本来满足这类需求。建立人脉和关系：人际关系网络能够为你提供多种资源和信息，帮助你在面对挑战时寻找解决方案。同时，良好的人际关系也能为你赢得更多的商业机会。例如，你可以参加各种行业会议和活动，建立新的联系，了解行业动态。当你遇到问题时，可能你的人脉中就有人可以提供帮助，或者他们可以向你推荐新的客户。自我照顾：保持良好的身心健康，确保你有足够的能量来应对工作中的压力和挑战。这包括健康的饮食、适当的运动和足够的休息。例如，尽管销售的压力可能很大，你还是应该保证每天有足够的睡眠，保持规律的运动和健康的饮食。只有身心健康，你才能更好地应对工作中的压力和挑战。通过持续学习、适应变化、处理压力、建立人脉，销售工程师可以有效地增强自身的反脆弱能力，以更好地应对工作中的挑战和不确定性。
B2B销售的新引擎：增长分析
3278 1、在这个数据驱动的世界里，我们的决策越来越依赖于数据和分析。但是，你知道吗？并非所有的公司都充分利用这些数据和分析来推动他们的增长。特别是在B2B领域，许多公司还在使用传统的、基于经验的方法来管理他们的销售团队。这就像是在驾驶一辆豪华跑车，但只用到了一档的速度。 2、那么，我们如何才能把这辆“跑车”开到最快呢？答案就是增长分析。这是一种特殊的分析方法，专注于通过推动盈利销售和优化组织的销售和营销资源来实现商业成功。听起来有点复杂？别担心，让我用更简单的语言来解释一下。 3、想象一下，你是一家制造公司的销售经理。你有一大堆的数据，包括客户的购买历史、产品的销售情况、市场的动态等等。但是，你如何使用这些数据来提高销售呢？这就是增长分析的作用。它可以帮助你分析这些数据，找出哪些客户可能会对新产品感兴趣，哪些产品的利润率更高，甚至预测未来的销售趋势。这就像是给你的销售团队装上了一台强大的“引擎”，让他们能够更快、更准确地达到销售目标。 4、那么，如何实施增长分析呢？首先，你需要明确你的目标。你想要提高销售额？还是优化利润率？或者两者都要？然后，你需要收集相关的数据，并使用分析工具来分析这些数据。这可能需要一些技术知识，但是，随着技术的发展，现在有很多工具可以帮助你简化这个过程。 5、然后，你需要将这些洞察转化为具体的行动。例如，如果分析结果显示某个客户可能对新产品感兴趣，你就可以安排销售代表与他们进行接触，介绍新产品。最后，你需要监控这些行动的效果，看看是否达到了预期的目标，然后根据结果调整你的策略。 6、增长分析听起来简单，但是实现起来不容易。它需要时间、努力和你的坚持。就像开跑车一样，你可能需要一段时间来熟悉它，但是一旦你掌握了技巧，你就能享受到飞驰的快感。
如何用谈判技巧提升销售业绩
3288 1、你是否曾经在销售中遇到过这样的情况：你已经尽力推销你的产品，但是客户就是不买账？或者你已经和客户谈判了很久，但是就是达不到你想要的结果？如果你有这样的困扰，试着尝试一些谈判技巧。 2、在商业世界中，谈判技巧是一种必备的能力。无论你是在和客户谈判价格，还是在和合作伙伴谈判合作条款，都需要用到谈判技巧。然而，谈判并不是一件容易的事情。它需要你有足够的知识，有足够的耐心，还需要你有足够的技巧。 3、那么，如何提升谈判技巧呢？有一项名为“谈判到是”（Negotiating to Yes, NTY）的研究给我们提供了一些启示。这项研究对一家大型美国环保服务公司的销售人员进行了为期两天的谈判技巧培训，并对培训效果进行了跟踪研究。 4、研究结果显示，这次培训对销售人员的谈判技巧和销售业绩产生了显著的影响。参与培训的销售人员在谈判技巧上有了显著的提升，他们的销售业绩也有了明显的改善。更重要的是，这次培训对公司的财务绩效也产生了积极的影响。据统计，这次培训带来的收入是投入的75倍。 5、这个研究的结果让人眼前一亮，但是，这并不意味着只要参加一次谈判技巧培训，就能成为谈判高手。谈判技巧的提升需要时间和实践。这次培训只是一个开始，真正的提升还需要在实践中不断学习和总结。 6、那，如何在实践中提升谈判技巧呢？这次研究给我们提供了一些启示。 7、启示一：真正的换位思考。在谈判中，我们往往容易陷入自己的立场，忽视了对方的需求和感受。如果我们能够站在对方的角度思考问题，就能更好地理解对方，从而找到双方都能接受的解决方案。 8、启示二：提出正确的问题。正确的问题可以帮助我们了解对方的真正需求，从而提出更有针对性的解决方案。同时，提出问题也是一种展示自己专业知识的方式，可以增加对方对我们的信任。 9、启示三：制定备选方案。真正的谈判是不会按照我们的预期进行的。妥协不是软弱是实现目标的手段。有备选方案在手，在各种情况意料之外的情况发生时，你就更不容易情绪上头，因为你已经有所准备。良好的心态可以提高谈判的成功率。 10、谈判不是一场战斗，而是一场寻找双方共赢的游戏。谈判不是一种竞争，而是一种通往合作之路的探索。参考：《谈判技巧提升销售业绩》
越来越难：Gartner揭示的B2B销售的三个趋势
3304 B2B销售正在经历一个前所未有的转变。更多的利益相关者参与到决策过程中，千禧一代的崛起使得说服的难度增加，甚至还有近三分之一的买家期望能拥有无销售人员的购买体验。这些都让销售人员的角色和责任发生了显著变化。最近，在和一些从事B2B销售的朋友聊天时，大家普遍提到的一个话题是——这个领域的工作，越来越难了。这让我想起最近读到的一篇报告，《销售的未来｜B2B销售组织的转型战略》（The Future of Sales｜Transformational Strategies for B2B Sales Organizations）。【1】报告的出品方是高德纳（Gartner）。你可能听说过这家公司。这家公司有个非常著名的研究，中文叫做高德纳技术成熟度曲线，英文表述是“Gartner Hype Cycle”。它展现了一项新技术从诞生，到被追捧，到低谷，到实用化和被广泛接受的过程。比如，下图是2022年的曲线： 3300 这个曲线你可以在很多与科技相关的文章中见到，很受欢迎。人们喜欢这个曲线有几个原因：第一，技术成熟度曲线，是一种看待事物发展的视角。事物的发展有一定的周期性。这种周期就是规律，看懂这个规律可以帮助我们更好地理解这个世界。比如，如果你要投资，通过这个曲线，你可以想清楚投资应该什么时间入场，什么时间离场，才能受益最大。最关键的，是让自己知道，当一个事情火热的时候，也许是它要跌落的前兆。第二，就某项技术而言，这个成熟度曲线可以帮助我们理解它的发展趋势。比如，当我们再看到一些文章说到虚拟现实如何如何的时候，配合技术成熟度曲线，你就知道了它现在究竟是个什么状态。第三，指导我们做事情。一项技术，一个产品，一个想法，想要真正站稳脚跟，需要达到第三代。扯得有点远了，让我们收回来，还说B2B销售的事。原本，高德纳建立声望的领域是IT领域。近年来，它在B2B领域越来越有话语权，来自于它对CEB的收购。 CEB（Corporate Executive Board）在中国并不怎么知名，但是在美国的B2B销售咨询领域，也是一家非常权威的公司。 CEB创办于1983年，1999年在美国上市，2017年被高德纳（Gartner）花26亿美金收购。收购的主要原因是为了拓展Gartner的商业调研服务。通过收购CEB，Gartner可以进一步扩大其在企业服务业务中的影响力，使其能够提供更全面和深入的研究和咨询服务。好了，背景介绍清楚了，让我们进入正题，关于B2B销售发展的趋势。这个报告的关键词是未来。那，是一个什么样的未来？就像技术成熟度曲线，看到未来的关键是看到趋势。这个报告结合很多相关的研究，用数据说话，探讨这些趋势会对B2B销售产生哪些影响。这份报告也许会对你的职业发展评估有些帮助，或者让你更好地理解未来的B2B销售会走向一种什么样的可能性。报告的链接我放在了参考文献中，喜欢的读者可以自行下载。这里，我们一起来聊聊这份报告中的三个有意思的发现。这三个发现，可以帮助你更好地理解趋势。 01 第一个发现第一个发现—— 复杂B2B销售中，客户的利益相关者越来越多。在B2B购买过程中，利益相关者通常指的是在客户公司内部，对购买决策产生影响的各种角色。这些人可能直接参与购买决策，也可能通过他们的意见和需求间接影响决策。根据组织结构和购买的产品或服务的性质，这些利益相关者可以包括以下几种角色：决策型（Decision Makers）这些是在购买过程中有最终决策权的人。他们通常是高级管理人员，如CEO、CFO或其他高级领导。他们的主要关注点是如何通过购买决策来推动业务目标。例如提高效率、降低成本或增加收入。使用型（End Users）这些是将要直接使用或受到购买决策影响的人。他们可能是员工、团队成员或其他内部利益相关者。他们关心的是产品或服务如何影响他们的日常工作。例如是否易于使用，是否能提高他们的工作效率等。技术型（Technical Evaluators）这些人负责评估产品或服务的技术性能和兼容性。他们可能是IT专家或工程师，他们会深入研究产品的技术规格，确保它能满足组织的技术需求和标准。购买型（Purchasers）这些人负责处理购买过程的实际细节，如谈判价格、处理合同和管理供应商关系。他们通常是采购经理或采购团队的成员。审核型（Gatekeepers）这些人负责确保购买决策符合公司的政策和程序。他们可能是法律顾问、财务顾问或合规专家，他们会对购买决策进行审查，确保它符合所有相关的法规和公司政策。销售型（Sales）他们是客户公司销售部门的人，对上游客户的需求负责；对能否卖出去产品负责。尤其是当购买的产品需要成为客户产品的重要组成部分的时候，销售型的利益相关者也会参与意见，他们代表着客户的客户的意见。 2017年，发表在《哈佛商业评论》上的一篇文章【2】中提到了一项研究指出，“参与B2B解决方案采购的人数已从两年前的平均5.4人攀升至如今的6.8人，这些利益相关者来自越来越多的角色、职能和地域。” 也就是说，2015年，客户参与采购的人数平均是5.4人。到了2017年，这个数字是6.8人。这还没完，高德纳的这个报告的结论是，在2020年，这个数字已经上涨到了11人，而且，在一些项目中，甚至会达到20人。这是个惊人的数字。作为销售工程师，我们该如何理解这个趋势？积极点看，这种购买过程的复杂性，对于销售人员来说，意味着他们需要了解和满足更多角色的需求，并且需要有技巧和耐心去影响和说服更多的人。更积极点看，在一个销售机会中，这么多人，销售人员很难周全，面面俱到。那，该怎么办？所谓擒贼先擒王，这就需要销售更加关注真正有决策力的人，找到那些可以起到关键作用的决策者，并且建立信任关系。 02第二个发现第二个发现—— 千禧一代对销售人员的怀疑态度超过了他们的前辈。我们对一代人的描述是几零后。比如80后，或者90后。美国有一套差不多的说法。比如，婴儿潮一代（Boomers），指的是出生于1946年至1964年之间的一代人。 X世代（Gen Xers），生于1965年至1980年间。 Millennials也被称作Generation Y，就是人们经常说的千禧一代，或者叫做Y世代，一般认为是于1980年~1994年间出生的一代人。 Gen Zers称之为Z世代，出生于1996至2010年间。 3301 *报告对销售代表的说法持高度怀疑态度的客户（按代划分）的指数百分比高德纳的研究发现，千禧一代对销售人员的怀疑态度超过了他们的前辈。说白了，就是千禧一代对销售所说的内容更加怀疑。千禧一代是第一代在数字技术盛行的环境中成长起来的人群。他们对互联网和数字技术非常熟悉，习惯于自我研究和决策，因此他们对销售人员的依赖度降低了。他们独立，自主，信息敏感。销售人员的话语已不再是他们获取信息的主要途径。比如，一个千禧一代的采购经理可能会在决定购买之前，先自己上网查找产品评价、阅读专业报告、参与行业论坛等。随着互联网和数字技术的普及，随着信息的透明化和获取信息的便利性增加，客户更倾向于自我研究和学习，他们可以轻松地查找产品信息、比较不同供应商的优劣，甚至获取其他客户的反馈和评价，这一切都使得销售人员在信息提供中的角色大大减弱。例如，以往在技术产品销售中，销售人员可能需要向客户详细解释产品的功能和使用方法。但现在，客户可以轻松地在网上查找相关教程和视频，甚至参与在线论坛和社区讨论，自我学习和解决问题。这就使得销售人员提供的独特价值在不断地减少。客户认为销售人员提供的信息或者服务，并没有超出他们自身可以获取和理解的范围，因此他们对销售的价值评估并不高。想要赢得千禧一代客户的认可，销售需要付出更多。 03第三个发现第三个发现—— 客户越来越喜欢自己搞定。高德纳的研究报告中称，所有买家中，有33%表示在销售过程中可以完全不需要销售人员。这一点，在B2C的销售领域已经属于日常操作了。孩子上初中了，你想买一台打印机给孩子日常打作业用。你在手机上看了看相关的测评，然后相中了一款。在几家平台上对比了一下价格，选定一家，下单了。第二天下班的时候，看到东西已经放到了你家门口。拿回家，拆开包装，按照店家提供的视频，一步步完成了安装，打印了一张测试页，搞定了。新一代的客户在日常消费中体验到的便捷，也希望可以迁移到工作中来。这就要求B2B销售快速地提高自己的数字化能力。 3302 当你问客户：在购买过程中，如果你需要获取解决方案、选择供应商等信息时，你会通过销售人员还是供应商的线上渠道？从上图的统计结果可以看出来，几乎是差不多的。从某种程度看，客户寻找销售人员，或者是同意销售人员来拜访，本质上，都是为了获取他们需要的用来完成某项具体工作的信息。当这些信息可以通过在线方式简单快捷地获取，销售人员就不再是供应商和客户连接的唯一渠道，而是渠道之一。为了体现出不同，这就需要销售人员提供更加独特的个性化信息，让客户意识到，人和人之间的沟通，所花费的额外时间和精力是值得的。再看高德纳的另一项研究，他们发现，在客户采购旅程中，客户和供应商直接互动使用的时间，只占到了整个采购过程的17%，而客户自主独立学习占到了45%。【3】留给销售的窗口期，真的太短了。就像是一场90分钟的足球比赛，真正能留给前锋射门的机会太少了，这就使得每一次拿球的机会都弥足珍贵。数据也好，销售自身的感受也罢，现状是客户的偏好已经开始发生了变化。你可以说，不对，不是这样的，我们的客户依旧喜欢和我们面对面地讨论方案；你也可以说，即便是这样的，那又怎样，变化需要时间，不会那么快的。这就像是出租司机，几年之前，当网约车刚刚开始的时候，总是能听到出租司机和网约车之间冲突的新闻。现在呢？这样的消息越来越少了。乘客在用脚投票，就像客户选择自己在线寻找问题的答案。 3303 高德纳预测，到2025年，80%的B2B销售互动将在数字化场景中完成，而60%的B2B销售组织将从靠经验和直觉决策变成依靠数据进行决策。 B2B销售正在经历一个前所未有的转变。有更多的利益相关者参与到决策过程中，千禧一代的崛起使得说服的难度增加，甚至还有近三分之一的买家期望能拥有无销售人员的购买体验。这些都让销售人员的角色和责任发生了显著变化。对于销售工程师，需要发展更高级的能力，一方面提供给客户独特的价值，另一方面与客户建立更深入的关系。对于供应商，需要建立和优化数字化的销售渠道，提供从知识获取，到产品介绍，到方案生产的一整个无缝的、在线的购买环境，满足客户的自助需求。还是那句话，即便是危机，最后一个字，也包含着一个“机”。参考文献：【1】Gartner官网【2】《新的销售势在必行》（The New B2B Sales Imperative）【3】《传统的B2B销售和营销正变得过时》（Traditional B2B Sales and Marketing Are Becoming Obsolete ）
概念时代来临，作为销售工程师，你该如何应对？
3307 丹尼尔·平克将人类的发展划分为4个时代：农业时代、工业时代、信息时代和概念时代。现在，我们处在概念时代的开端。是的，当我们还在说信息时代来临了什么什么的时候，新时代已经到来。如果在信息时代，有人还固守着工业时代标准化的思维模式，除了哀叹造物弄人，就是没事念叨念叨天生我才必有用了。丹尼尔·平克是谁？前一段我的一篇文章中提过他。这人不是一般的牛，先说几个他的成就吧：他是一位未来学家、趋势专家、畅销书作家，被誉为全球最具影响力的50大思想家之一；西北大学学士，耶鲁大学法学博士，杜鲁门学者奖得主。他是TED演讲嘉宾，还是华盛顿演讲局的签约演讲者，这个演讲公司还和谁签约了呢？比如前总统里根、英国前首相撒切尔夫人、美国前国务卿鲍威尔还有前美联储主席格林斯潘等。他还是一堆特别牛的杂志的编辑或者长期撰稿人：《连线》、《纽约时报》、《哈佛商业评论》等等等等。平克这位未来学家所说的概念时代，又是个什么意思？这个已经拉开了帷幕的时代有三个重大的特点：物质财富极大丰富、技术进步和全球化。 —— 丹尼尔·平克物质财富的丰富，导致所有的功能实现都变得唾手可得，如果商家无法吸引别人的眼球，就不会有人买。不论是马桶刷还是多士炉，吸引我们的不再是它们的功能，而是美观和精致的设计，是让我们眼前一亮的感觉。技术进步更是狼来了的故事。不信你上网搜搜看，人工智能取代人工的文章，铺天盖地。这不是危言耸听，在信息时代，那些高级工作更多的需要依赖左脑的逻辑性，而这也正是人工智能擅长的地方。全球化通过物流让人和技能更充分的流动。比较优势让低收入国家也有一席之地。美国的程序员的工作被印度所取代，中国的制造业也正在向着东南亚国家转移。作为德鲁克笔下的知识工作者，我们十多年寒窗苦读所建立的优势正在一点点的瓦解。概念时代来临，具有什么能力的人才能混得风生水起呢？平克给出的是三感三力：设计感、娱乐感和意义感；故事力、交响力和共情力。这些所谓的“感”，本质上也是“力”。比如，设计感，其实就是设计力。这既是一种能力，也是一种思维方式，面对已经到来的未来，你值得拥有。 1、人们买的是设计而非物品吐司炉，最能体现这个时代商品的精髓。烤个面包片需要几分钟？3分钟以上就该焦了。每天，它就那样的待在那里，被你用上3分钟。在一天当中，作为一个吐司炉的存在不到1%，其他的99%呢，好吧，它是用来展示的。如果不好看，你会买吗？日本有家生产台灯和计算机配件的公司，名叫巴慕达。2009年，公司濒临破产，就是靠着一款设计感极强的爆款Greefan 电风扇，起死回生。用了5年时间，将销售额翻了50倍，从此在设计圈确立了江湖地位。这家公司对于设计的追求简直到了极致的程度。有两位设计师提出，公司的logo打在产品上，怎么看怎么有种违和感，于是，他们居然丧心病狂的将公司的logo去掉了。更丧心病狂的是，他们的社长寺尾玄居然表示支持！就这么干了！这是个颜值即正义的时代。看看货架上摆出来的一瓶瓶包装精美的各种水，他们卖的真的是水吗？分明卖的就是那些让人眼前一亮的瓶子啊。伦敦商学院做了一个研究，他们发现，如果你增加1%的设计投入，那，公司的销售和利润的增加平均增长3%-4%。还有一项研究发现，那些重视设计的公司，在股价上，要远远好于没有在设计上下功夫的公司。颜值不仅是正义，还是真金白银啊。这个时代，人们买的，不是功能而是设计。 2、什么是设计力？那，到底什么是设计力？平克在《全新思维》一书中给出的定义是：将实用性和意义性结合的能力。实用性好理解，也好做到。一张桌子，高低合适，大小恰当，材质符合要求，结实耐用，这是大部分家具设计师都能做的。这个时代，作为物品本身的功能，已经成为附属品。哪个牌子的都不错，功能都没毛病。现在，大家拼的是自己独特的风格。商品的功能属性已经逐渐的让位于展示属性。我用苹果，你也用苹果，但是，你的手机壳很炫酷，我们不一样。商品的意义感在于消费者，是消费者定义了什么是意义。意义感的本质是：我。什么意思？物品，是个体的延伸。个体通过物品展示自我的风格。这种表达的本质是，我想通过我的物品，向外界表达，我是什么样的人。所以，物品，本质上是你和别人之间的传话筒。就像是职场上的衣着。T恤牛仔裤，是要告诉别人我不拘小节；西装革履表示我懂规矩；带着破洞的牛仔裤透着一点叛逆的感觉；喜欢穿冲锋衣的好像透着一点向往自由的感觉。设计力的本质，就是可以将这种感觉驾驭到物品的功能至上，替购买者向这个世界表达出自己的感受，替他或她说出那些无法说的或者是不知道怎么说的感受。所以：设计力的本质就是：我懂你。 3、销售工程师的设计力如何体现？在我们专栏之前的文章中，提到过一个销售的价值公式：销售价值 = 客户价值 - 产品价值由此我们可以看出，在产品之外的价值，才是一个销售工程师真正的价值。销售工程师应该做的事情是基于产品价值的再创造！价值再创造，是销售体现自我价值的方式。那么，问题来了，我们如何才能进行价值再创造呢？比如，销售工程师可以根据客户的具体需求，在自己公司产品的基础上，进行产品或者服务的组合、升级、个性化或者定制化。核心要点在于对客户需求的理解。然后，有能力将理解嫁接在产品和服务上，并且有能力让客户感受到，你懂他。说起来很简单，想要真正做到，实则不易。 1、你要有客户意识客户不是为你存在，而是你为服务客户而存在。想要把关注点从自己的身上放到客户的身上，这真的很难。相信我，我知道自己在说什么。想想看你在拜访客户的时候，大部分时间想的是什么。我要卖什么给他？我说什么才能说服他？我如何从他身上赚钱？我怎么才能让他相信我？所有的出发点都是我。不过，别着急，慢慢来，学会将自己的成功建立在客户成功的基础上，需要一点时间。 2、你得足够的了解自己的产品熟练的修理工看一眼螺丝就知道用哪个螺丝刀可以解决问题。只有足够了解自己的产品才能做到游刃有余，信手拈来。 3、需要有足够多的客户行业知识前面我们说了，设计力的本质是：我懂你。只有对客户的行业有足够的认识，你才能理解客户真正需要的是什么，然后，才能在自己的产品基础上，帮助客户打造出最适合他的解决方案。 4、你还得有足够的心理学知识你真的理解坐在你对面的人，他的潜台词是什么，他究竟想要表达什么，甚至是他自己可能都没有意识到的内容。而且，你还要有高级的沟通能力，可以用对方喜欢的易于接受的方式将你的成果告知对方，并获得他的认可。是不是很不容易？聪明如你也一定看出来，想要打造销售的设计力，我们需要从客户意识、产品能力、行业能力和销售能力四个维度不断的提升自己。好消息是，这样的销售在这个时代是稀缺物种；坏消息是，想要成为这样的销售的确需要付出更大的努力。不过，这个时代，想要做成点什么，不得拿出点拼搏精神来？
想要赢，要打立体战，B2B销售工程师该如何全面构建自己的竞争力？
3309 一维是点，二维是面，三维就是立体的空间。走在路上，你可能会无意间踩死一只蚂蚁，这并不是因为你更强壮，其实就是因为人类比蚂蚁多了一个维度。多一个维度，很不一样。比如，在竞争的时候。全球最著名的咨询公司叫做麦肯锡。在1999年麦肯锡季刊上的一篇文章中，麦肯锡给出了一个竞争秘诀：功能利益、流程利益和关系利益是当代市场营销的三大诀窍。要想成功就必须遵循三条规则。麦肯锡研究发现，企业、企业提供的产品或者服务与客户之间，除了我们经常提到的功能利益之外，还有流程利益和关系利益。而且，大多数客户既关注功能利益，也关注流程利益和关系利益。但是，对这三者关注的重要程度却不是完全相同的。说白了，想要赢，要打立体战。帮助我们打赢这场竞赛的，是FPR模型。一、FPR模型为了更好地使用麦肯锡的竞争秘诀，我们构建出一个模型，叫做FPR模型。FPR，分别对应着麦肯锡说的功能、流程和关系，是关系到竞争成功的三个重要维度。 1、F，function，功能指的是产品的技术规格、质量、可以实现的具体参数、产品本身的特性等等。比如，上一代手机的主要功能是打电话；这一代的手机，成为了移动互联网的终端入口，主要的功能是连接网络。星巴克说，我们的主要功能不是卖咖啡，我们在做城市的第三空间。特斯拉的Model S Plaid，它说自己的百公里加速时间是1.9s，被誉为地表最快的量产车。不同的公司，推出不同的产品，会有不同的功能，会有不同的参数和指标。 2、P，process，过程说的是拥有这个产品或者是服务的过程。比如，以前我们买东西先要去淘宝或者京东去看去挑选；现在呢，刷着抖音就下单了。传统汽车品牌，你想要购买，需要通过4S店。4S店并不是厂家直营的，可以理解为代理商。而特斯拉呢，一出来就改变了这种模式，是通过厂家的直营店进行的。传统的汽车4S店一般分布在城市略微边缘的地带，扎堆地在一起。特斯拉呢，会将自己的直营店放在大商城中，放在苹果店的旁边。 3、R，relationship，关系说的是企业和客户之间所形成的高于简单交易的互动。比如，会员优惠制、VIP、定制化的服务、粉丝等等。还用特斯拉来举例。传统的汽车厂家和消费者之间，还隔着一个4S店，消费者购车后续主要的互动是和4S店进行的。而且，有很多消费者在汽车出了保修期之后，就去一些有能力的汽修店去做定期的保养，几乎和厂家是个完全隔离的状态。传统汽车厂家对消费者的使用习惯、满意程度、未来需求是一无所知的。而特斯拉在关系这个维度上，也颠覆了传统汽车厂商的做法。你可以把特斯拉汽车看成一个大号的手机，它也可以进行软件上的升级。这就在消费者和特斯拉公司之间，建立了一条强悍的纽带。由于有人工智能的存在，特斯拉可能比你更了解你的驾驶习惯。这个时代，竞争早就超越了产品本身，竞争是个立体战，需要在各个维度上都尽可能的取胜才行。作为销售工程师的我们，该怎么去做？二、同质化的是功能，而不是你提到功能性，你可能会想到那些高科技的应用，可能会想到现在经常被提到的一个词，卡脖子。就拿光刻机来说，世界上最牛的公司是荷兰的阿斯麦，可以做到几个纳米的芯片。而其他公司呢，大部分只能做到几十个纳米的级别。如果你是阿斯麦公司的销售，对你而言，那是卖方市场，是你想卖给谁的问题。可是，这样的公司有多少？这样的销售有多少？我们普通销售工程师面对的是在这个领域中，参与竞争的，大家的水平都差不多。也许在一个产品的某个技术指标上，你比我强一点，另一个技术指标上我比你好那么一丢丢。尤其是在B2B领域内，销售们经常听到的一句话是：“你们几家的都能用。” 功能，是产品本身的特性，说白了，就是你的产品或者服务可以干什么。可以干什么是一回事，用来干什么是另一回事。而用来干什么，是客户自己定义的。你说iPhone很强大，有这些那些强大的功能，可是客户说，我需要打打电话，发发微信，拍个照片，做个支付就好了，其他的，我也不用啊。这才是常态，这才是销售们经常遇到的场景，那就是在客户的眼中，产品功能的同质化严重。销售们说，不是啊，你看我们的处理器比他们的高级，我们的内存比他们更大，我们的屏幕分辨率更好，客户说：呵呵，我感受不出来差异哦。好吧，那，销售该怎么办？在同质化严重的时代，需要体现差异的，不是产品，而是你，销售工程师。这个时代，不是要产品有多牛，而是要销售牛。销售需要帮助客户用好产品，成为客户的顾问。所谓的顾问，就是比客户懂得更多的人。销售工程师不仅要比客户更懂产品，甚至要比客户更懂工艺。那，怎么才能做到这一点呢？最基本的，需要销售从了解产品到了解客户的工艺，这样才能帮助客户用得更好。想要了解工艺，最好的办法就是多去客户的现场。如果客户买来你的设备装在矿井下面，你敢去吗？如果客户用你的设备在海上平台，你去吗？风力发电机，上去过吗？经常去客户的现场，用客户之间的术语表达，从客户的利益和使用出发，为客户构建解决方案，这是你可以和其他销售做得不同的地方。销售领域经常有一句话说：买东西先要卖自己。本质上也是这个意思。三、销售是个枢纽，而不是传话筒财富杂志每年都会评选出世界500强的排行榜，感兴趣的话大家可以看看最近十几年的榜单，全球前十大公司大部分都是2C的企业。也就是说，他们是直接面对消费者的。从某种程度上说，2C的企业在很多方面已经全面领先了2B的企业。下面的数据源自Salesforce公司在2018年发布的第三次销售领域情况年度报告。Salesforce，大家知道它是一家提供销售管理软件服务的公司，一家高科技公司。但是，它不仅仅提供销售管理软件服务，它还通过大数据做了很多销售研究。这份报告一共调研了2900名销售专业人员、销售领域内的管理者和客户人员，从而得出研究分析。其中，在关于销售体验的一项研究中，报告发现，在企业购买过程中，客户希望购买体验可以做得和2C一样的好。 3308图片来自Salesforce公司2018年第三次销售领域情况年度报告 *同意以下内容的B2B买家的百分比：（在为公司购买的时候）我想要和为自己购买时一样的体验82％相比B2C销售，B2B销售的过程更加复杂，更加漫长。举个简单的例子，在B2C销售中，一次交易面对的消费者大多数情况下只有1位，而在B2B销售中呢？在对全球很多大型项目研究后发现，一般来说，一个项目上有6.8个利益相关方。参与一宗B2B采购的平均人数，从2年前的5.4人增加到现在的6.8人，涉及的职位、部门和地域越来越多。 ——《哈佛商业评论》不同的利益相关方有不同的诉求，他们想要得到的东西不一样。所以，为了更好地服务客户，公司也设置了更多的部门来对接。技术咨询有售前技术支持部门，售后服务有服务部，产品交付有物流部门，各种商务条款有商务部……看起来很好，不是吗？于是，我们就会经常遇到这种场景。您咨询产品问题？好的，您稍等，我给您我们技术人员的电话，你们直接聊。货期啊，这个需要问问物流那边，他们的电话是…… 现场有故障了啊，稍等，我们的服务电话是…… 看似很周全，其实在甩锅。我们都打过一些9XXXX的电话，这个请按1，那个请按2，说了一堆之后，转人工请按0，然后呢，坐席全忙，等着吧，求此时你的心理阴影面积。那你该说了，公司就是这么设置的，就是这么规定的，我有什么办法？！想要成为顶尖的B2B销售工程师，我们要有一种以我为止的态度。这个怎么讲？作为销售工程师，如果客户打电话向你咨询一个技术问题，你不是很懂，应该怎么处理？一般情况下，我们会将公司技术工程师的电话发给客户，让他们直接沟通。有问题吗？貌似没有啊，可是，如果用以我为止的态度来进行销售，应该怎么做？首先，接到客户的电话后，销售工程师可以这样做：先告诉客户：好的，您说的问题我记下来了，我先找我们的技术人员沟通一下，一会儿给您回电话。第二步，打电话给技术人员，搞清楚到底技术人员能不能为客户解决这个问题，或者是公司的多位技术人员中哪一位可以更好地为客户解决这个问题。第三步，根据上一步的结果，找到这位可以给客户回电话的技术人员，将客户的电话发给他，确认技术人员可以给客户回电话。第四步，给客户打电话：您好，我已经和我们的技术人员联系了，他大概20分钟之内会给您打电话，他的姓名和电话号码我马上给您发过去。第五步，过一会给技术人员打电话，了解沟通细节，如果解决了，给客户打电话，约定一个当面拜访的时间，促进销售。如果没解决，再找原因解决问题。针对销售的流程，好像这是公司的制度和能力，但是销售能做的还有很多。销售能干什么？能打造一种以我为止的心态。销售不要把什么事情都推出去，你要成为一个枢纽，一座桥梁。这是建立在过程阶段竞争力的核心。四、关系好不好关键看时间当我们说到关系的时候，总是有那么一点不明觉厉的感觉。每个人都在说关系，每个人其实都不太清楚到底关系是什么。其实，这个复杂的概念背后还有一个很简单的指标，那就是时间。这个道理很简单，人和人之间的友谊也是这样建立的。有一篇发表在《社会及人际关系》期刊上的文章给出了一个量化的研究：想要从熟人到普通朋友，你需要大约50个小时的社交活动；想要成为“真正的朋友”，你最少还需要再多花40个小时；而两个人成为很亲密的朋友，则需要200个小时。上面的这个道理放到和客户建立关系也是类似的。和客户建立关系是个很复杂的事情，但是其中的一条简单的主线就是花更多的时间在客户身上。 2017年，麦肯锡发布的一篇文章中，展示了他们最新的一项研究报告。麦肯锡跟踪和分析100多个销售组织的人才管理实践，涉及全球各种类型的B2B销售模式，研究了超过15,000名销售人员的特征和属性。最后，他们发现，顶尖的销售和平均水平的销售，在时间的使用上有很大的不同。高绩效销售用在客户当面拜访上的时间，占了自己总体工作时间的40%~50%，是普通销售人员（16%）的2.5~3倍。见面可以获得更多的信息。我们都知道，从信息传递的角度上看，语言内容只占到其中的30%，而身体语言和表情等占到了信息量的70%。当我们和客户面对面的时候，通过客户语音语调、表情、身体动作等，可以感知到很多的隐含信息，可以知道客户对我们的态度，知道TA对我们所说的是否感兴趣，是否接受。这些信息可以为我们指明需要调整的方向。再比如，一般而言，当我们和客户见面的时候，都会握手吧。就是这个简单的动作都可以产生正向积极的效果。有生物学家研究表明：人和人之间，在有身体接触的时候，体内会释放一种叫做后叶催产素的物质。这种物质会让互相接触的人之间产生一种亲密感。之前的老领导曾经教给我一招快速与客户建立亲密关系的方法：多见面，在一个较短的时间内多见面。他有一句话总是挂在嘴边：人怕见面。这句话的含义不是说人们害怕多见面，而是说，多见面就能加深关系。当我们有了一个良好的开端之后，需要在短时间之内快速地将这个印象固定下来。就像我们的遗忘曲线一样，开始的一段时间，是我们最容易遗忘的时候。所以，在这段时间内，我们需要想办法多产生见面的机会。送样本，送方案，路过了来看看，公司新出了一个好玩的小礼品等等都是可以用来创造见面机会的理由。后续的见面不需要太长的时间，几分钟就好，只要见着了就是胜利。将时间花在客户的当面拜访上，这一项是顶尖销售和普通销售在时间使用上差异最大的一项。还有一个类似的研究。《哈佛商业周刊》上刊登过一篇文章：什么造就了杰出的销售人员？（What Makes Great Salespeople？）。文章的作者是瑞安·富勒（Ryan Fuller），他是VoloMetrix的首席执行官兼联合创始人。这家公司在2015年被微软收购，成为了微软旗下的一个大数据分析公司。这家公司最擅长的，也是被微软看上的地方，就是他们可以通过员工的行为分析，找出提高生产力的方法来。VoloMetrix的研究发现，针对那些有技术含量的公司的销售，不是要花更多的时间见更多的客户，而是在一些重要的客户身上花更多的时间。比如，如果计划每周使用12小时见客户，最好的选择是见4个客户，每个客户3个小时，而不是每小时见一个客户。 B2B销售的竞争早已不再是简单产品之间的竞争，想要赢，我们需要立体战。功能、流程和关系缺一不可。从公司的层面上，当然有很多可以做的事情，用来不断地提升在这三个维度上的竞争力。但是，从我们销售工程师自身的角度上呢？可以做的事情也很多。通过更熟悉工艺，我们可以在功能的角度上成为客户的顾问，为其提供给符合客户个性化的解决方案；用以我为止的态度，销售工程师可以为客户构建更良好的销售过程体验；花更多时间在客户身上，面对面地和客户进行沟通，从而构建更亲密的客户关系。这么看来，对于赢得竞争，销售工程师是重要的环节。
销售工程师的护体——斯多葛控制二分法
3313 干什么都不容易，比如销售。打电话约客户见面，客户说，对不起，今天没时间啊。明天啊，明天要开会啊；下周？不好意思，下周出差了。好不容易发现一个客户，想要进去拜访，门卫死活不让进，这怎么办？辛辛苦苦进去了，找到一个哥们，聊了一会发现和这个项目无关，想要让他帮忙引荐一下技术部的专工，哥们说，我还忙着呢，你自己找吧。做了三天的方案，摆在客户面前，客户说，这个功能我们用不上啊。报了个价格，客户看完头都不抬，和你说：你在找乐吧。签完合同了，没过两天客户说，等等吧，现在遇到点问题，合同暂缓执行。好不容易执行合同了，还有15%的尾款没收回来，公司天天催，还要扣奖金，客户那边说我们的客户还没给钱呢，你再等等吧。 ……………… 好吧，不说了，太扎心，请求解此时销售的心理阴影面积。这还没完。 TED有个演讲，题目是：Kelly McGonigal: How to make stress your friend。（非常有意思的一个演讲，强烈推荐看看）。其中提到研究人员花了8年追踪死亡案例，18.2万美国人过早离世，原因并不是压力本身，而是认为压力有害的这个想法。销售的工作压力大，而且我们都默认了压力大会有害健康，而斯坦福大学健康心理学家凯利·麦格尼格尔（Kelly McGonigal）教授又告诉我们，这样的认知会伤害到我们。原因找到了，解决问题的方案不就有了吗？我们不认为压力有害不就得了吗？哪有这么简单的事。心理学上有个有意思的段子，说：请你不要想粉红色的大象，请问，现在你的大脑中想的是什么？当我们和自己无畏斗争的时候，总是输。你越是想让自己集中注意力干某事的时候，越是能发现自己脑海中的万马奔腾。这也不行，那也不行，怎么办？这段话，你一定听说过：神啊，请赐与我宁静，好让我能接受我无法改变的事情；请赐与我勇气，好让我能改变我能去改变的事情；请赐与我智慧，好让我能区别两者的不同。这段话出自被誉为“20世纪最有影响力的美国神学家”莱因霍尔德 · 尼布尔（Reinhold Niebuhr）。有人考证说，这段话的含义，起源于一个古老的哲学：斯多葛哲学。斯多葛（Stoic）是什么？ 2008年，温总理在接受采访时对媒体说，他有一本床头书，可能读了得有100多遍了，这本书的名字叫做《沉思录》，作者是罗马帝国的五贤君中的最后一位，著名的马可·奥勒留。柏拉图在理想国中说，最完美的君主应该是哲人王，而奥勒留就是这样的一位。奥勒留被誉为罗马最后一位伟大的斯多葛。斯多葛，Stoic，学派的名称源自Stoa Poikile，指的是雅典中心广场北侧的绘画长廊，这是学派的创始人芝诺经常给“粉丝”上课的地方。他所传授的是让人如何过好这一生的学问。斯多葛有个重要的理论，称之为斯多葛控制二分法：有些事你能控制，有些事你控制不了，找到那些你能控制的，然后把它做好。区分开自己能控制的和不能控制的，接受不能控制的，做好自己能控制的，如此这般，你就是不可战胜的。相传，这个意思出自斯多葛的另一位大师爱比克泰德（Epictetus）（也有人翻译为埃皮克提图），此人也是奥勒留的启蒙老师和精神导师。说这个干嘛？我们用它来解决上面的销售心理阴影面积问题。斯多葛控制二分法可以给我们三个启示：启示一：让自己平静当面对压力的时候，我们要做的不是告诉自己别有压力，不要让压力伤害自己，因为这样做只会让我们陷入“粉红大象效应”。我们可以做的是用一种更为底层的逻辑取代上面的这种价值判断。这个逻辑就是斯多葛控制二分法。在销售中，我们很难控制客户的想法，因为每个人的想法不是简单的针对当前事情做的判断，而是基于他/她一生经历的总和做出的反应。你无法控制客户买不买你的东西，但是你可以控制的是自己的态度，展现出自己最好的一面，甚至是在失败了之后，坦然地接受结果。就算是没能成功，任何的恼怒、失望和懊悔都是多余的，只是一种自我伤害而已。推荐一部美剧，经典，极其的经典：《兄弟连》，是值得多刷几遍的。剧中有一句很牛的话，说出来气贯长虹：“伞兵生来就是被包围的。”听着就那么的有气势。和伞兵类似，销售生来就是被拒绝的。被拒绝是情理之中的事情，是大概率事情。别人不帮助你是本分，帮助你是情分。没有人有义务在你需要帮助的时候伸出援助之手。听起来很不爽，但，这个世界就是这样的。所以，不要因为被拒绝就产生一些情绪上的波动，要知道，这是很正常的事情。想想我们每天要接多少个骚扰电话，我们是怎么对待这些电话的？一概拒绝啊。我们每天要看到多少的广告，我们接受了几个？如果一看到广告就接受，我们受得了吗？那么，换位思考一下，那些骚扰电话背后很多也是活生生的人啊。就算是现在电脑控制的语音电话，设计者或者说是后面希望这个骚扰电话起作用的也是活人啊。他们和我们一样，也是希望通过某种办法和你建立起一种关系啊。这就是他们的工作而已。所以，回到我们自己的角度，那，别人在工作上拒绝我们，岂不是很正常的事情？用自己的理性分析一下，就能释怀了，不会因为这些被拒绝的事情，而感到烦闷，待在这种情绪中出不来，甚至有人就此过不去了，不再想做销售了。启示二：找到发力点斯多葛说，区分开自己能控制的和不能控制的，接受不能控制的，做好自己能控制的。你关注的是自己，哪里还有什么时间去指责别人。人的目标分为了两种。一种是外部目标，一种是内部目标。进行一次销售，将东西卖出去是外部目标，挖掘客户需求设计方案是内部目标。外部目标指的是期待从别人那里得到自己想要的；内部目标指的是关注自己应该做到什么。求之不得，反求诸己，前半句说的是外部目标，后半句说的是内部目标。斯坦福大学心理学教授、美国艺术与科学院院士卡罗尔·德韦克说，人和人之间的差异，起源于两种不同的思维模式。一种，称之为固定型思维模式（FIXED MINDSET），另一种是成长型思维模式（GROWTH MINDSET）。固定型思维模式通过让别人认为自己好，来确定自己是不是好；而成长型思维模式，是通过关注自己有没有获得提升，来确定自己是不是好。这么看来，固定型思维的销售，关注的是这一次有没有被客户所认可从而把东西卖出去，成长型思维的销售关注的是自己的销售体系是不是更完善；自己的销售能力有没有获得提升；自己有没有能力为客户解决问题。如此，高下立判。启示三：平静地做着令人激动的事情能控制的是自己，期待自己成为更好的自己，这需要我们去改变。改变很难，但是值得去做。如果我们努力这样去做了，去进行自我改变了，那一定会拥有自己想要的生活，会解决自己所有的问题吗？不能！但是，这样的改变，可以让我们拥有和以往不同的生活，更加丰富的生活；会让我们成为和以往不同的人，更加积极主动、更有勇气、更加平静和从容的人。没有开始是一种放弃，开始了没有收获想要的结果会带来另一种放弃。斯多葛的控制二分法能让我们更从容地面对第二种放弃，它告诉我们，内部目标更重要，而内部目标的关键在于自己的成长。所谓的成长不是一城一池的得失，而是走下去的勇气和过程。现在很流行的所谓长期主义，说的也是这个意思。一件事、一辈子、一直做，然后成不成交给时间。 * 丁立国德龙钢铁创始人
我们如何说客户才会听？
3315 一、我们为什么需要这种表述方式？很多人的心目中，对销售人员都有一个刻板印象，那就是，这帮家伙就会忽悠。这种先入为主的印象，给我们的销售活动带来了人为的附加难度。所以想要将东西卖出去，必须先打破这一认知。在我们和客户发生交易之前，客户的心里有着下面几个疑虑： 1. 我为什么要听你讲？2. 这是什么？3. 那又怎么样？4. 对我有什么好处？5. 谁这样说的？6. 还有谁买过？二、FABE是什么？有一种被广泛应用，被证实有效的方法，叫做：FABE表述法。这到底是个啥？ https://pic3.zhimg.com/80/v2-073b1bd48b550b5bbdb1aa4f913c4926_1440w.webp 总体而言，这是一种表述方式，用来打消客户心中的疑虑。 FABE卖点表述法，可以帮助我们从自己的产品卖点从容地转移到客户身上。让客户感受到，这些具体的特性最终可以给自己带来哪些价值，从而提升购买欲望。这么说还是有点抽象，别着急，马上为你拆解。 F：feature 特性指的是产品/服务的客观数据、特点、事实等。我们经常说的什么什么产品的卖点在哪里，说的就是这个意思。比如主打安全的沃尔沃汽车，某一款车上有22个安全气囊；主打舒适的奔驰，在高端车型上有空气悬挂系统等等。每个产品总有一些自己特定的技术参数，这些参数，是自己和竞争对手不同的地方。在特性的表达过程中，有几点需要注意的地方： 1、要客观，是就是，不是就是不是。谎言的结果就是更多的谎言，其中有一个环节崩塌，那之前构建的大厦就会轰隆一声，全部倒地，满盘皆输。2、很多销售对产品的卖点其实是一知半解的，知道一个概念，但是追问之下，或者问个细节就答不上来了。所以，作为我们销售，要多看产品样本，把样本翻烂为止，算是学得差不多了。有不清楚的地方就马上去找技术同事沟通，具体的细节同有经验的老销售问问，看看他们是怎么给客户介绍的。3、一个关键点是不要罗列卖点。需要先去了解客户的需求，基于客户的需求介绍卖点。那些客户感觉自己用不上的卖点，在客户的眼中都是成本的增加。这时你说了那么多的功能，客户说，把这些功能都去掉，把价格降下来，你说啥？ A：advantage 优势指的是产品怎么好？有哪些作用，这些作用会产生哪些优点，会带来哪些优势？这里需要把上面的客观事实主观化，也就是说，要说出来好在哪里。比如，还是接着上面的例子说，22个安全气囊，在遇到突发事件的时候，气囊会将全车无缝地包裹起来，乘客会像在一个大的充气球中，得到全面的保护。介绍优势的注意要点是： 1、如果想要这个优势能更有力量，就需要比较。比较和竞争对手的不同，在特性上超越对方。2、只要是比较，那就是一个主观问题。最好不要把话说得太满，容易引起客户的反感。比如：我们的产品是全世界最好的什么什么产品等等，这些话最好还是不要说。好与不好是一个比较主观的态度，这样的比较，是在给自己制造麻烦。如果一定要比较，在上一步，特性的部分进行比较。比如说：我们的产品可以运行的环境温度是-40度~50度，据我们了解其他友商的温度范围普遍在-30度~45度。 B：benefit 利益也就是好处，益处，客户能得到什么。这是完全站在客户角度上思考的。是客户能得到什么，而不是你能给什么。这是很大的不同。你能给的，客户不一定需要，所以，在这个方面一定要关注客户的反馈，看他是不是接受你提出的利益点。还用上面的例子：现在路上的车那么多，万一出现什么不好的状况，这些安全气囊会使车里的人受伤的概率大大地降低，极大地保证了我们的安全。再比如，在工业领域，我们希望强调产品的可靠性强。我们还可以这样描述客户得到的利益：这样的设备可以大大降低在您现场的故障率，将使用寿命从1年提升到3年，平均每年能为您节省5000元备件采购的费用。利益这一项是核心，是关键，是落脚点。 1、尽可能的量化，量化到客户的收益数字上。增加的产能能转化为多少收入？节省的费用到底是多少钱？2、必须得到客户的认可。如果客户不认可你给出的具体数字，试着搞清楚原因，看看是不是自己哪里理解错了。3、多与技术人员和同业人员交流，看看大家都有哪些经验。 E：evidence 证据说的是客户为什么要相信你。我们需要用证据来证明我们所说的是事实。没有证据或者证据不充分的文章，就叫做鸡汤文。比如：只要你努力了，明天就会更好！证据呢？所以，我们前面说到的任何事情都需要证据。证据可以是：样本、业绩清单、照片、客户背书、测试报告、视频、演示、样机、工厂参观等等等等。证据和上面的第一条一样，必须是客观的。这样我们就完成了一个循环：客观—主观—主观—客观最终的落脚点还是在客观上。沿着上面的例子：我们有个车友会，有一次，一位车友分享了一个他自己的亲身经历。在一个下雪天，他被对面的车顶了一下，然后车在冰面上完全失控了，最后直接从一米多高的路上冲了下去，气囊全都打开了，人一点事情都没有，就是受了一些惊吓。如果您买了，也可以加入我们的这个车友群，我可以介绍您和这位车友认识。提供证据也有一些注意事项： 1、要主动拿出来。不用等客户问“真的假的啊，这么好啊。”上面的好处一说完，直接上证据，一气呵成！2、和目标客户有关联的客户背书最有力，关联度越强，证据越有力。3、公司可以建立统一的数据库。将这些证据分类放置，平时就要注意多积累。比如公司的某个同事在哪个领域有了成功的销售，这时就需要写成一个FABE模板，然后保存到公司的数据库上，写上具体的情况，然后大家就都能用了。三、怎么用？让我们将上面介绍时提到的FABE表述连起来看看：您看中的这款车有22个安全气囊，在遇到突发事件的时候，气囊会将全车无缝地包裹起来，乘客会像在一个大的充气球中，得到全面的保护。这样的话，现在路上的车那么多，万一出现什么不好的状况，车里的人受伤的概率会大大地降低，极大地保证了我们的安全。而且，还避免了住院、误工等等一大笔的费用，起码得有好几万。我们有个车友会，有一次，一个车友分享了一个他自己的亲身经历。在一个下雪天，他被对面的车顶了一下，然后车在冰面上完全失控了，最后直接从一米多高的路上冲了下去，气囊全都打开了，人一点事情都没有，就是受了一些惊吓。如果您买了，也可以加入我们的这个车友群，我可以介绍您和这位车友认识。想要将FABE表述法用好，关键在于积累。通过平时的记录来积累。记录自己的工作，记录自己的生活。勤于记录会给你不断的积累，复盘的素材，这是我们不断进步的基础。本质上，FABE是一种工具，一种可以进行扩充和升级的工具。如果可以集合集体的力量，在团队内部交流使用情况，分析存在哪些问题，有什么改进的建议，就能不断地增加范围并且进行迭代。以上就是FABA表述法的含义，让我们来总结一下： FABE卖点表述法，可以帮助我们从自己的产品卖点从容地转移到客户身上。让客户感受到，这些具体的特性最终可以给自己带来哪些价值，从而提升购买欲望。 F，特性。指的是产品/服务的客观数据、特点、事实等。A，优点、作用和优势。怎么好？有哪些作用，这些作用会产生哪些优点，会带来哪些优势？这里需要把上面的客观事实主观化，也就是要说出来好在哪里。B，利益，好处，益处。客户能得到什么？这是完全站在客户的角度上思考的。是客户能得到什么，而不是你能给什么。你能给的，客户不一定需要，所以，在这个方面一定要关注客户的反馈，看他是不是接受你提出的利益点。E，证据，证明。客户为什么要相信你。关键在总结和积累，然后当遇到类似客户的时候，就可以信手拈来，从容应对了。

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