眼镜零售的命,怎么革不起来?

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#楼主# 2020-9-21

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摘要:新时尚眼镜品牌重新教育了眼镜市场,同时也得益于市场红利而行动迟缓的传统眼镜品牌一味清醒剂,钝刀割肉的阵痛正在倒逼其更加清醒的直击自身痛点,寻觅新的发展逻辑



线下零售水深火热依旧在持续,一方面 新零售布局如火如荼,同城即时零售大战一触即发;另一方面 传统线下零售的凛冬还在持续,百货巨头关店、达芙妮等等退败等消息纷至沓来。
在一片哀鸿遍野中, 积弊已久的传统眼镜店也在高暴利与非专业的讨伐声中日渐萎缩。
在市场红利见顶, 电商渠道冲击的背景下,眼镜行业如何破局?需要一个新的互联网引擎引领传统眼镜店直击痛点、重构发展逻辑。
国内眼镜行业是一门体量巨大的生意,国家卫健委《中国眼健康白皮书》数据显示,截至2019年中国近视患者人数多达6亿。而资本市场也是虎视眈眈, 企查查数据显示,国内共有123万家眼镜相关企业,其中在业存续的有96万家。
显然, 眼镜市场的广袤消费前景正在吸引众多玩家的加入,但眼镜店市场鱼龙混杂,许多传统线下眼镜店专业性不够、产品固化缺乏时尚感,而新零售玩家也并没有风生水起,缺乏体验感叠加线上服务建设尚不完善,尚未有打动消费者的解决方案。
进入新零售时代,积弊难除的眼镜行业到底该如何破局?
痛点难解
眼镜行业并非表面看上去那样风光,“高暴利”背后折射的更多是市场乱象与供应链问题不断。
首当其冲的就是误读的暴利。眼镜行业上市第一股博士眼镜就因为“暴利”闹得沸沸扬扬,其公开招股书中7成的毛利率,成为风口浪尖的话题。
所谓暴利,是指相较于眼镜成本而言,眼镜单品的价格高昂。
传统眼镜店的镜框都是品牌授权售卖,镜框厂商会对同一市场零售价进行定价。即便如此,授权代销模式还是会因为经过层层代理,以至于 出厂价与终端零售价之间差距甚大,一款不到一百元的镜框,价格可以翻几倍。
但是对于眼镜店而言, 还有运营费、租金、人工费、设备费用等隐形费用一直在助推运营成本居高不下,叠加眼镜低频消费的特点,眼镜行业的净利润不断被侵蚀。2019年,博士眼镜营收6.55亿元,但净利润仅为0.62亿元。
因而, 这场暴利传闻背后隐匿的实则是传统眼镜店买的贵、赚的少的窘境。
再者, 许多传统眼镜店资质不够、专业性匮乏,尤其体现在缺乏专业验光师,导致验光不准。刚配完眼镜的小张就对一鸣网吐槽说,这次去的眼镜店验光不准,戴上眼镜有重影,眩晕感很重。经过了多次调整,才确定好屈光度,体验尤其差。
数据显示, 国内验光师持证上岗的不足五千名,缺口高达3万,很多眼镜店的验光人员并非专业验光师。
对于注重线下体验的用户而言,眼镜店的专业性不足极易损失客流,并造成口碑折损,街边小店更是如此,辐射范围有限的口碑下滑无疑是自折羽翼。
不止于此,诸多眼镜店在没有办理《医疗器械经营许可证》的情况下, 违规售卖隐形眼镜或者美瞳,更是助推市场乱象横生。
传统眼镜品牌的故事本就难讲, 电商与新时尚品牌的侵袭又将引起眼镜江湖怎样的变革?传统眼镜品牌还能扭转出生机吗?
无独角兽
在电商冒头的初期,眼镜行业就看到了其中契机,然而, 长达十几年的时间,数千亿的市场仍然没能催生出一家独角兽企业。
在传统眼镜业玩家中, 宝岛是进行互联网化打法较为激进的一家。一方面,发力传统行业转向互联网,另一方面,强化技术,以不断革新压垮其他老牌玩家。 但这场颠覆之路尤为难走,几十年来形成的运作模式积重难返,利润舒适区正在遭遇不断上行的成本挤压。
传 统眼镜店变革的同时,迅速崛起的新时尚眼镜品牌也在伸手其腹地。
一时间,以LOHO、木九十和EGG等为代表的新品牌眼镜在各大商场迅速冒头,以木九十为例,2010年成立至今,已拥有800多家门店,并计划于2021年扩张至1200家,其销售额超过20亿。
这些新品牌们往往店铺装修极具风格,眼镜设计更是时尚型很强,而且性价比高、十分契合当下年轻人的消费需求。
除了敏锐感知消费者的心思之外,时尚眼镜品牌在降本增效方面也是可观。
虽然木九十们的门店选址也是位于人流量较大的购物中心这样的黄金位置,但对于占地面积却有着极为严苛的把控,一般在30-40平方米,极大地压缩了门店租金的成本支出。
不止于此, 时尚眼镜品牌更为注重全渠道扩展,以线上线下齐头并进。纵观木九十这几年的发展历程,虽然设有官方网店,但进驻商超,打造线下体验店依然是其开拓市场的主打动作。一时间,街边眼镜店雄霸天下的单一格局变成了由街边、商超、线上网店三足鼎立的新格局。
不过, 时尚品牌的进击战并非一帆风顺,眼镜的舒适感、验光专业度和售后服务也让其时刻面临考验。当然,更为重要的是时尚眼镜品牌 依然难逃脱传统眼镜零售经营的模式,更多的也只是在品牌调性等方面做了革新,库存与线下门店的高成本问题依然难解。
如木九十等为了压缩成本,也只能通过做减法的策略,如压缩门店面积、SKU以及锁定中低档产品。除了25-30平米的门店规格,木九十门店的SKU一般仅为传统眼镜店的五分之一,同时放弃高端市场。
但不可否认的是,随着电商平台和新时尚品牌的崛起对传统眼镜零售企业的冲击不仅是来自市场份额的蚕食。 从更深层次来看,这两者或也在重构消费者对眼镜的认知,从功能性需求转向审美性需求,并通过快速的更新引导消费者从低频向高频消费挺进,眼镜零售市场也在快速的变革。
路在何方
互联网大旗已经浩浩汤汤挺进整个零售业,数字化变革,技术赋能成为老生常谈的话题,眼镜业也不例外。
2012年前后,眼镜零售市场也掀起电商革命,诞生了一大批垂直眼镜电商平台,以及大批的淘品牌诞生,但受限于场景,以及半医半商的特殊性,垂直眼镜电商很快触碰到了发展的天花板, 经过数十年依然未能在这一市场掀起风浪。
随后, 在O2O浪潮中,眼镜零售也奋力跟进,但至今,我们也难看到革命性作用的进一步体现。
在消费端逐渐升级为时尚配件的眼镜更为重要的定位是医疗设备,在大健康的战略地位日益凸显的背景下, 技术这家马车或将在售后服务以及专业性方面探索出更多惊喜。
正如借助AI、大数据等技术,眼镜零售这一赛道的玩家们也纷纷展开布局。2018年,宝岛眼镜发布了AI眼底照相机,可以实现35种常见疾病的筛查,准确率达97%。目前已经在一线城市200多家门店里配备这套设备。
在此前不久,欧洲眼镜电商Mister Spex提供了一种线上视力测试服务,帮助用户在家免费检查视力。此外, 在验光等之外,如九九目等数据平台, 通过对于用户购买行为、使用体验进行追踪,从而精准投射到眼镜零售中,以便眼镜店及时把控用户需求。
也不难看出, 针对行业痛点,眼镜零售也在试图通过技术从多维度,为行业提出全新的解决方案,或许只有这样,眼镜零售的革命才会真正打响。
与此同时, 眼镜店进军大健康领域,意味着将重构眼镜店的服务定位,从简单的买卖关系转为一个注重用户体验的医疗视光服务中心。
更为重要的是, 降本增效以及重塑供应链发展逻辑。互联网作为一种广域的连接工具,可以低成本、高效率地打通眼镜供应链的上下游连接路径。亦或是借鉴新时尚品牌自建零售商经营模式,从而降低原材料成本,提高性价比。
再者, 眼镜业O2O属性较强,可以助推其实现线上线下协同发展。线下验光这个环节,短时间内尚难被科技消灭。因而,开设线下体验店,解决验光难题,成为关键,而这其中不仅是对于验光师专业性的把控,更值得注意的是用户数据的分析。
而对于线上转型而言,如何组建一支既熟悉线上运营又能够把握消费风向的专业化团队成为关键。未来,线下验光、线上购买或将成为一种新的风向。
新时尚眼镜品牌重新教育了眼镜市场,同时也得益于市场红利而行动迟缓的传统眼镜品牌一味清醒剂,钝刀割肉的阵痛正在倒逼其更加清醒的直击自身痛点,寻觅新的发展逻辑。 独角兽尚未崛起,未来赢家将会出自那个赛道,还得看新旧玩家的气力如何。


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    我们在销售的过程中,是不是经常会遇到过这样一类客户,他们了解了多种产品,但是到最后却没有购买任何一种产品,大家有没有思考过问题出现在哪里? 简单的时候最容易成交 也许你的产品种类很多,功能也十分齐全,你为客户介绍了多种产品,心想总有一款是他需要的。你这样做的目的很简单,就是想要增加成功销售的概率。但是,过多的产品种类却极易让人陷入选择难题。 从我个人的消费体验中,我就发现许多的销售人员非常容易在第一个单子还没有完成的时候,就转到另一款产品的介绍中,然后还非常有可能发生再次转移。这样下来,到最后摆在客户面前的可能会是一大堆的产品,该怎么选择显然已经成了客户最头疼的问题。 小董是一个卖化妆品的年轻姑娘,有一次我们在交流的时候,就进行了一次虚拟销售。我作为一名客户向她咨询化妆品:“董老师,你的化妆品里面有没有祛痘的?”“有。”接下来,小董就开始给我详细介绍了祛痘的产品。在这期间,我又问了一句:“你这儿有没有美白的?”“有,是您用吗?”“对啊。”“有,稍等一下,我拿给你看一下。”接下来就开始介绍美白的产品。 就这样祛痘的产品还没有介绍完,小董就又开始跟我介绍美白的产品。如果在这期间,我再问一句有没有控油的产品,估计她就会又开始跟我介绍控油的产品。 对于化妆品,我本来就不太了解。小董在介绍时,又讲了许多专业性的用语,以至于最后,对于美白还是祛痘我已经分不清了。大家觉得,我会购买她的产品吗?肯定是不会的。为什么?就是因为她给我的信息量太多,我已经不知道该如何选择了。 所以,大家在销售产品的时候,一定要想着一件事,就是要把一个单子成交完,再说下一个。不要一次性给客户太多的信息,要给他们足够的时间进行消化,同时避免在选择上的困扰。 有的学员就会问:“只要这样做,真的能够提高成交率吗?”当然不是,这仅仅是最基本的销售原则,是基础,是根基。要想真正做到销售上的成功,方法的把握也十分重要。 我给大家推荐的方法就是,不要随便推荐第一个产品。 大家都知道人和人在交流的过程中都会产生第一印象,这个第一印象会影响到两个人接下来的交流。对于产品也是一样,客户对你的产品所产生的第一印象是十分重要的。他们会将第一个接触到的产品所产生的印象延伸到你其他的产品,如果第一个产品得到客户的肯定,那么对于你的销售是一个好的开端;如果客户对第一个产品不满意,那么这种印象就会影响到其他的产品。所以,不要随便推荐第一个产品。 我们已经知道要把这个单子成交完,再说下一个,对吗?客户问:“你这儿有祛斑的吗?”突然之间不知道该说有还是没有了。当客户向我们询问其他的产品时,我们想表达的是先解决这个产品,再去了解那个产品。但是这句话怎么说呢? “老朱,你这有给大猪吃的饲料吗?”“有。”“那你给我说说大猪的饲料呗。”“先说小猪的。”“那你有没有大猪的?”这个时候,这句话怎么接是不是很重要啊? 现在,我告诉大家怎么接,刚开始的时候,我们给他选择的这个产品,你不要轻易地推荐给他。一旦推荐了,尽量不要换。那么,什么情况下才能换?只有在刚开始你就推荐错了的情况下,才进行更换。你要么别推荐这款,一旦选择了这款就尽量不要换。 这样,整个销售的流程就会相对简单,客户面临的选择就不会那么复杂。没有了这些难题,最终的成交自然也会更加容易。 适合原则,让客户感觉自己是对的 在你刚开始推荐给客户这个产品时,是不是要问他一些问题,了解一些他的情况?然后根据他的实际情况推荐给他这个产品,比如,这个设备是不是了解完要求推荐给客户的?你的理财产品是不是了解完客户的情况推荐给他的?当他问到下一款产品的时候,你不能说有,一旦说有,他就会继续问。也不能直接说没有,你说没有他就觉得你的货不全,对吧?那我们要怎么说呢? 给银行做培训的时候,银行有理财产品,比如说,给一位客户推荐了一款理财产品,刚开始了解一下客户的情况之后,选择一个收益高的给他介绍。然后这个客户突然间问了一句:“咱这里有保本的吗?”“有啊。”“就看保本的,保本的收益怎么样?”“保本的收益低。”然后他就问:“你这里有保本的,收益也高的吗?”“没有。”在这个时候说没有,这个客户就会想一个问题,那你这里没有,我看看别人家有没有。是不是这一单就失败了?知道为什么失败吗?就是“我看看别人家有没有”,当到别人家一看也没有的时候,他就会想,看来都一样,然后就在别人家买了。 那怎么办呢?我们根据客户向我们提供的信息,总结出来的是他要祛痘,他要给小猪吃的。那么你就再重新问一遍,比如说祛痘的客户:“你这里有祛斑的吗?”“我刚才问到你洗脸的时候,你是不是说觉得皮肤很油?”“对。”“那我觉得我们还是先解决痘的问题吧,因为油性皮肤是非常容易长痘的,而斑却很少生成。” 别说没有也别说有,也不用直接和他说那咱先解决痘的问题。直接问,再问一遍,越问越让客户有这样的感觉:我的选择是对的,是最适合我的。问小猪也是这样,其他的产品也是这样子。 销售理财产品,客户问:“你有保本的吗?”“你是想要收益5.7的对吗?”“对。”“收益能够达到5.7的就是这个。”理解吧?先把这个成交完之后,刷完卡了,交完钱了,再转移到下一个产品上。“张先生,你刚才问我祛斑的是吧,也是你用吗?”这个时候再说祛斑的,这就又成了一个新单,对不对? 有的时候还会出现这样一种现象,客户还没交钱,你就说到了下一个产品,客户一问价钱,和别人的产品一对比,觉得你的贵,是不是就会连第一个产品都不买了?的确会有这种可能。 我们每一款产品都是有优势也有劣势的,对吗?比如说,祛痘的我们占优势,祛斑的占劣势,是不是有这种可能?如果祛斑的我们占劣势,客户在问到祛斑产品价格的时候,发现了这款产品贵,是不是连祛痘的也不买了?所以千万不要轻易去更换,这一个产品已经进入到这个层面了就不要换了。 为什么不要换?因为更换产品会让客户觉得太复杂。 “小高,我跟你说一下,你如果做个双眼皮会很漂亮。”她的想法是什么,我只要做完双眼皮马上就会很漂亮,对吧?如果这样说:“小高,你要是做个双眼皮,然后再弄个拉皮,再瘦一下,就会很漂亮。”她就会想什么:妈呀,这么麻烦。是不是就不会愿意去做这些? 所以,一定是简单的东西更容易被接受。大家在销售的时候,要坚持适合的原则,让客户感觉自己是对的。在第一款产品成交之前不要换产品,一定是在第一个单子钱交完之后,再说第二个。 更多销售干货分享请关注本站,销售·易社区,做最专业的销售交流平台,专注分享销售知识、经验、观念,让销售变得更容易。

  • 销售技巧分享:一把牙刷撬动客户一生!

    几年前阿旺在卖场推销电动牙刷的时候,经常遇到这样或那样的抗拒,但时间久了,他也练得能说会道了。 当他跟卖场里闲逛的客户推荐牙刷时,客户经常会说“我已经有了”、“我没时间”、“我没兴趣”等等。 每当这些拒绝砸过来时,阿旺就会对客户说“每个人都会有牙刷,这是当然的,我相信您不仅有,而且牙刷还是比较好的,对吗?” 很多客户都会说“是”。这样,不仅可以搪塞他,同时也满足了客户的虚荣心。 “您知道家里的牙刷多久该换一次,牙刷有多少种吗?都有哪些功用吗?”阿旺以生活相关的常识来引起客户的兴趣,这样客户就会有兴趣,自然也会有时间。 一般,没等客户说话阿旺就接着说,这样能减少客户拒绝的机会。“光刷头就有软毛、硬毛、粗毛、中粗毛、细毛、大头、小头之分。如果您不懂选择,就会影响您牙齿的健康。” “人老牙先老,年龄的增加,牙齿会出现很多问题,牙齿关乎着事业和生命。我的这款电动牙刷,设计有减震型刷头,减少了对牙龈的损害,同时对牙膏也有很强的雾化作用,因此清洁效果会更好。牙刷头的刷毛也是有讲究的,太软的刷毛不容易刷干净,太硬的刷毛容易损伤牙釉质,而且一般的牙刷,刷毛在切割后没有经过磨圆处理,容易因太过尖锐而对牙龈造成伤害。而这款牙刷的刷毛经过磨圆处理,可防止这种伤害,对牙龈保护作用更强。它的刷头部分也比大部分电动牙刷的都要大一些。刷毛呈交叉排列,更科学,能清洁很多普通刷头不能涉及的区域,性价比较高。而且您还可以选择更换自己合适的刷头呢。千万不要等牙齿遇到问题以后才开始重视牙刷呀!” “您想呀,一个人牙好,胃口就好;胃口好,身体就好;身体好,精神就好;精神好,思想思路就会更通畅、更清晰;当然,事业就会更顺。相反,如果您的牙齿遇到冷热酸刺激性的食物,甚至喝口水都会敏感,都会不适,您不是觉得会影响到您的心情、生活质量吗?”“你这么一说,倒不像是在卖牙刷,像是在卖健康人生。好吧,我就买个好的健康人生吧!”客户开始风趣地跟他开玩笑。 阿旺用一把牙刷撬动了客户的一生,他正像客户说的那样,他已经不是在卖牙刷本身,更不是在卖价格,而是在卖牙刷背后的价值。价值是需要挖掘和塑造的。 更多销售干货分享请关注本站,销售·易社区,做最专业的销售交流平台,专注分享销售知识、经验、观念,让销售变得更容易。

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