上一篇文章《销售是什么？》，我们定义了什么是成功的销售：

成功的销售，是一个始于买方的需求，双方基于信息和信用的传递，通过价值交换达成交易，并最终使买方需求得到满足的全过程。

在这个定义中，有5个关键要素：

1、买方的需求

2、信息传递

3、信用传递

4、价值交换

5、需求满足

今天我们来介绍下第一个要素：买方的需求。

需求的定义

我们要先回答一个关键问题，就是——“需求”究竟是什么？

遇事不明找百度，百度对需求的定义是引用2013年浙江人民出版社出版的《汉语词语》：

需求，指人们在某一特定的时期内在各种可能的价格下愿意并且能够购买某个具体商品的需要。

根据这个定义，“需”指的是“需要”，“求”意味着“愿意并且有能力购买”。

为了更精准地把握“需求”这个概念，我又查了中国社会科学院语言研究所词典编辑室编写的《现代汉语词典》，它对需求的定义是这样的：

由需要而产生的要求。

根据这个定义，“需”仍代表“需要”，“求”则是指“要求”。

在我看来，这个定义更适用于销售领域，后续销售科学流说到“需求”的时候，都指向这个定义。

它可以进一步理解为：

需求，表面上是一种“要求”，它因“需要”而生。

需求的概念可以用下面这张图来表示：

要求基于需要，我们无法离开需要谈要求，所以也就无法离开需要谈需求。

所以，需要是需求的核心，当我们与客户谈及需求的时候，我们不仅要关注其要求，更要关注要求背后的需要。

需要

那什么是“需要”呢？

我还是求助于中国社会科学院语言研究所词典编辑室编写的《现代汉语词典》。

作为“名词”的时候，《现代汉语词典》把“需要”解释为：

对事物的欲望。

作为“动词”的时候，《现代汉语词典》把“需要”解释为：

应该有或必须有。

把两者结合到一起，我对“需要”有如下定义：

需要，就是那些对事物不同程度的欲望。

有些欲望不太强烈，只是“想要实现”，我将其称之为“Want”。

有些欲望比较强烈，被认为“需要实现”，我将其称之为“Need”。

有些欲望非常强烈，被认定为“必须实现”，我将其称之为“Must”。

需求的大小，取决于需要（也就是欲望）的强烈程度。

那又是什么决定了“需要”的强烈程度呢？

动因

需要的背后，一般是以下两个方面：

-- 要么是一个需要解决的“问题”。

-- 要么是（看到别人有，自己也想有的）一个渴望达成的“愿望”。

我们暂且把这两者先统称为 目标。

目标实现的“重要性”和“迫切程度”，决定了欲望的的大小。

我可以借用时下比较流行的说法，把“目标实现的迫切程度”分为四类：

痛点：重要且急需实现的目标。

污点：重要但不迫切的目标。

痒点：迫切但重要性不强的目标。

白点：既不重要又不迫切的目标。

它们与“需要”一一对应，

结论输出

到此，需求这个概念，应该大致表述清楚了。

需求，是一个“因为要实现某目标”而产生的“需要”，然后从“需要”出发，延伸出了一系列“要求”。

基于需求的定义，我们有以下理解：

1、需求首先表现为要求。

2、要求的背后，源于需要。

3、需要的产生，必然有目标。

4、需求的大小，不取决于要求的大小，而取决于需要是否强烈。

5、需要的强烈程度，又取决于目标的。

应用

搞清楚了需求的定义，有什么用？

在此定义的指引下，我有如下一些销售建议：

1、当客户描述需求的时候，我们不能只是盯着要求，而要去探寻要求的下面是基于一种什么样的需要（欲望），以及这个需要背后的目标是什么。

否则，我们很可能花了大量时间满足客户要求，然后才发现，这件事在客户那里压根不重要，客户购买动机不足。

有时候，一个大大的要求下面，不过是一个小小的Want，而且那个Want背后的动因连痒点都算不上，只是一个可有可无的“白点”。

所以，遇到需求，第一时间不是去响应要求，而是去尝试搞清楚需求背后的需要和目标。

读者可能会有疑问：

如果发现是一个“白点”（或者是一个“痒点”），难道就不去努力了吗？

当然不是。

2、如果我们以客户为中心，去充分、深入地理解客户，很可能会发现“客户的认知可以被调整”，最终把一个可有可无的白点升级为一个必须解决的痛点。

但需要销售从业者注意的是，“需求升级”不是一种单纯的技巧，它需要以对客户的深入理解为基础，然后与客户探讨并互动而产生。

有时候，客户认为是痒点（或者是白点）的需求，可能只是源于对问题认知不到位、对价值理解得不清晰。

经过深入分析和探讨后，也许会发现这是一个严重的问题，解决后能产生巨大的价值。

那客户有什么理由不去解决呢？

3、要求“只是”需要的衍生物，搞清楚客户的需要和目标后，销售从业者可以引导和改变他们的要求。

-- 有时候，客户提出的要求不一定合理。

-- 有时候，即便客户的要求合理，但我们可能做不到。

-- 有时候，即便客户的要求合理，我们也做得到，但无法拉开竞争差距。

这个时候，我们要做的，就是引导和改变客户的要求。

而只有当销售从业者对需要和目标有一个清晰、准确的认知与判断，才有可能帮客户提出一个更能满足需要、更能解决问题的“要求”。

所以，能够基于“目标、需要、要求”三个层次来理解需求，是我们开展销售活动的根基之一，它有助于销售从业者重新审视以及修正自己的销售行为。

结束语

以上，就是本期对需求定义的介绍，以及基于该定义给出的一些销售建议。

本期的文章，以及上周的《销售是什么？》是《销售人员工作手册》中第一章 销售的基本认知中的内容。

这两篇文章都意在帮助销售从业者建立正确的“认知根基”。在我看来，只有从扎实的、稳固的根基出发，才能最大限度地生长出繁茂的枝叶。

希望本期的文章可以给你带来一些思考和启发。

本文作者：黄老贤

本文来源：微信公众号 销售科学流

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上一篇文章《销售是什么？》，我们定义了什么是成功的销售：

成功的销售，是一个始于买方的需求，双方基于信息和信用的传递，通过价值交换达成交易，并最终使买方需求得到满足的全过程。

在这个定义中，有5个关键要素：

1、买方的需求

2、信息传递

3、信用传递

4、价值交换

5、需求满足

今天我们来介绍下第一个要素：买方的需求。

需求的定义

我们要先回答一个关键问题，就是——“需求”究竟是什么？

遇事不明找百度，百度对需求的定义是引用2013年浙江人民出版社出版的《汉语词语》：

需求，指人们在某一特定的时期内在各种可能的价格下愿意并且能够购买某个具体商品的需要。

根据这个定义，“需”指的是“需要”，“求”意味着“愿意并且有能力购买”。

为了更精准地把握“需求”这个概念，我又查了中国社会科学院语言研究所词典编辑室编写的《现代汉语词典》，它对需求的定义是这样的：

由需要而产生的要求。

根据这个定义，“需”仍代表“需要”，“求”则是指“要求”。

在我看来，这个定义更适用于销售领域，后续销售科学流说到“需求”的时候，都指向这个定义。

它可以进一步理解为：

需求，表面上是一种“要求”，它因“需要”而生。

需求的概念可以用下面这张图来表示：

要求基于需要，我们无法离开需要谈要求，所以也就无法离开需要谈需求。

所以，需要是需求的核心，当我们与客户谈及需求的时候，我们不仅要关注其要求，更要关注要求背后的需要。

需要

那什么是“需要”呢？

我还是求助于中国社会科学院语言研究所词典编辑室编写的《现代汉语词典》。

作为“名词”的时候，《现代汉语词典》把“需要”解释为：

对事物的欲望。

作为“动词”的时候，《现代汉语词典》把“需要”解释为：

应该有或必须有。

把两者结合到一起，我对“需要”有如下定义：

需要，就是那些对事物不同程度的欲望。

有些欲望不太强烈，只是“想要实现”，我将其称之为“Want”。

有些欲望比较强烈，被认为“需要实现”，我将其称之为“Need”。

有些欲望非常强烈，被认定为“必须实现”，我将其称之为“Must”。

需求的大小，取决于需要（也就是欲望）的强烈程度。

那又是什么决定了“需要”的强烈程度呢？

动因

需要的背后，一般是以下两个方面：

-- 要么是一个需要解决的“问题”。

-- 要么是（看到别人有，自己也想有的）一个渴望达成的“愿望”。

我们暂且把这两者先统称为 目标。

目标实现的“重要性”和“迫切程度”，决定了欲望的的大小。

我可以借用时下比较流行的说法，把“目标实现的迫切程度”分为四类：

痛点：重要且急需实现的目标。

污点：重要但不迫切的目标。

痒点：迫切但重要性不强的目标。

白点：既不重要又不迫切的目标。

它们与“需要”一一对应，

结论输出

到此，需求这个概念，应该大致表述清楚了。

需求，是一个“因为要实现某目标”而产生的“需要”，然后从“需要”出发，延伸出了一系列“要求”。

基于需求的定义，我们有以下理解：

1、需求首先表现为要求。

2、要求的背后，源于需要。

3、需要的产生，必然有目标。

4、需求的大小，不取决于要求的大小，而取决于需要是否强烈。

5、需要的强烈程度，又取决于目标的。

应用

搞清楚了需求的定义，有什么用？

在此定义的指引下，我有如下一些销售建议：

1、当客户描述需求的时候，我们不能只是盯着要求，而要去探寻要求的下面是基于一种什么样的需要（欲望），以及这个需要背后的目标是什么。

否则，我们很可能花了大量时间满足客户要求，然后才发现，这件事在客户那里压根不重要，客户购买动机不足。

有时候，一个大大的要求下面，不过是一个小小的Want，而且那个Want背后的动因连痒点都算不上，只是一个可有可无的“白点”。

所以，遇到需求，第一时间不是去响应要求，而是去尝试搞清楚需求背后的需要和目标。

读者可能会有疑问：

如果发现是一个“白点”（或者是一个“痒点”），难道就不去努力了吗？

当然不是。

2、如果我们以客户为中心，去充分、深入地理解客户，很可能会发现“客户的认知可以被调整”，最终把一个可有可无的白点升级为一个必须解决的痛点。

但需要销售从业者注意的是，“需求升级”不是一种单纯的技巧，它需要以对客户的深入理解为基础，然后与客户探讨并互动而产生。

有时候，客户认为是痒点（或者是白点）的需求，可能只是源于对问题认知不到位、对价值理解得不清晰。

经过深入分析和探讨后，也许会发现这是一个严重的问题，解决后能产生巨大的价值。

那客户有什么理由不去解决呢？

3、要求“只是”需要的衍生物，搞清楚客户的需要和目标后，销售从业者可以引导和改变他们的要求。

-- 有时候，客户提出的要求不一定合理。

-- 有时候，即便客户的要求合理，但我们可能做不到。

-- 有时候，即便客户的要求合理，我们也做得到，但无法拉开竞争差距。

这个时候，我们要做的，就是引导和改变客户的要求。

而只有当销售从业者对需要和目标有一个清晰、准确的认知与判断，才有可能帮客户提出一个更能满足需要、更能解决问题的“要求”。

所以，能够基于“目标、需要、要求”三个层次来理解需求，是我们开展销售活动的根基之一，它有助于销售从业者重新审视以及修正自己的销售行为。

结束语

以上，就是本期对需求定义的介绍，以及基于该定义给出的一些销售建议。

本期的文章，以及上周的《销售是什么？》是《销售人员工作手册》中第一章 销售的基本认知中的内容。

这两篇文章都意在帮助销售从业者建立正确的“认知根基”。在我看来，只有从扎实的、稳固的根基出发，才能最大限度地生长出繁茂的枝叶。

希望本期的文章可以给你带来一些思考和启发。

本文作者：黄老贤

本文来源：微信公众号 销售科学流

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