那些社交货币型产品,都做对了什么?

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#楼主# 2020-10-19

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摘要:从相对小众圈子里进行的渗透,然后在小众中流行。



本文,我会结合几个典型案例,讲讲社交货币型产品在品牌竞争中的优势,以及打造社交货币型产品的关键点。

什么产品是社交货币型产品?


社交货币产品,就是能为用户累积社交货币的产品。
我们知道,传统社交核心就是饭局(酒局)、兴趣、逛街娱乐、话题、

张小龙曾经认为朋友圈就是传统社交在互联网上表达方式。

社交只有两种底层类型:

一是先有人,后有话题,这是典型因人而社交;一是先有话题,后有人,这是因事而社交。

有人,找话题的表达形态,就是朋友圈。朋友圈是先加人际关系,才有内容,才有关系链,才有最终话题的聚合。

有话题找人,以及有事而找人,这是典型各种兴趣社交微博的表现形态。

而人在一起需要找话题,找谈资。话题和谈资就是社交货币型产品最大的价值,所以基于以上内容,我总结一下社交货币型产品的几大特征。

社交货币型产品本身要有故事


我在全世界所有流行文学作品里看到最广泛的一种文化表达特征就是故事。

以酒行业为例,做酒产品的很重要一点就是讲故事。

有以下几种故事类型:

(1)创始人故事类型

褚橙其实就是一个社交货币型产品。创始人自带故事经历,富有争议性,他就是一个关键行动人物。

创始人到底怎样才能使其成为故事?

a.做到别人做不到的事情。也就是有很多独特经历,并且是大众所做不到的。

这里举个典型的例子,为什么很多创始人热衷于挑战爬喜马拉雅山,因为喜马拉雅山本身就是一个大众所不能企及的高山。

b.成为特定细分行业的专家。事实上,在社交媒体时代,涌现出的很多网络红人都是某个特定领域的专家,比如收纳专家,健身达人。

c.制造反差与冲突。比如王村村,他是典型的制造反差与冲突。

所谓冲突就是制造一个反常识的方法。明明村村炒菜可以去菜市场去买,但是村村偏偏不这么做,而是选择在自己家浴缸里种菜。

这种反差由于只有极少数人会这样去做,所以也就因此形成了独特的差异点。

再举另外一个例子,最近很红的流浪大师为什么红了,成为注意力中心?原因就是制造了反差与冲突。

一个正常白领直播的时候,可以去说自己知识渊博,但是会毫无影响力,因为这个世界里知识渊博的人太多了。

但是当一个流浪汉开始说自己知识渊博的时候,大家就会形成强烈的认知反差,从而形成视觉上反差与冲突。

(2)产品文化故事类型

可以不夸张的说,所有的奢侈品产品都是社交货币型产品。

产品功能属性淡化,文化属性强化,甚至于身份属性强化。每一个奢侈品品牌都有一个流传下来的文化故事。它可能关于品牌的诞生,也可能关于品牌的某个特定属性。

所以你会发现水的故事会大量去讲水源的故事,越是功能差异不明显产品越不是突出社交身份属性差异。

(3)用户故事类型

这种类型故事属性做的比较好的就是海底捞和杜蕾斯。

重点谈谈海底捞。

海底捞是一个用户生产故事的火锅公司。

我认为好的品牌公司都有明显的内容属性。

一个品牌只有反复出现在公众视野才不会被遗忘。

海底捞的门店属于记忆第一步,因为门店是最大的固定广告牌;而另外一部分则是用户创造的品牌印象,因为好的服务会让用户自发生产故事,口口相传。

好的社交货币要具备货币的硬通货的本质


首先我们思考一个问题,为什么黄金会成为货币世界的硬通货?

因为黄金具备几个显性而重要的特质,比如形态相对稳定,易储存等等特点。

而好的社交货币变成硬通货有什么本质特点?我认为是价值增值。

这一点茅台是典型例子。

当然,珠宝,高档酒,手表,奢侈品包包,都具有硬通货的本质属性。

好的社交货币型产品是身份认同标签

什么是身份认同标签?就是我自认为自己是什么样的人。

买苹果手机、小米产品、褚橙和小罐茶的客户人群,都是很清楚自己的身份认同的。

不同的品牌其实有着不同的价值主张体系,背后反映的是用户客群的身份标签认同。

用户都是通过购买自己的产品,表达自己想成为什么样的人。品牌首先要讲清楚我是谁,才能找到和自己有同样标签的人。

品类自带社交属性


什么产品适合社交呢?

(1)有谈资。如果这个产品本身没有背后的文化调性,也不够复杂,没有故事可言,是很难形成谈资的。比如你吃一个煎饼果子,是不太可能让用户形成社交谈资的。

(2)一定程度上能给人以精神上的亢奋。社交本质是一种体力连接活动,在社交过程中需要大量交换信息,过去中国人很多时候社交都是商务社交,想要拉近人的距离,适当的亢奋是有助于社交的,所以你会发现中国的很多生意都在饭桌酒桌谈成,推杯换盏之间,酒过三巡,就把生意拿下来了。

(3)有场景,适合多人交互,还有礼仪的仪式感。酒相对而言,是这几类中比较合适的。因为酒的最大场景是商务,茶是退而其次的。

(4)炫耀感。所谓炫耀感是用户多大层度愿意去晒朋友圈。你会发现茶晒得比较多,咖啡也比较多,甚至于网红茶饮品牌也晒得比较多,而酒在这一点上就显得有劣势。

这四个属性越强烈,品类自身自带的社交属性就会越强烈。

好的社交货币的本质是勋章,是游戏的进阶体系

一个好的社交货币产品的本质其实是一枚勋章。

勋章是什么?

勋章是社会价值体系对你的认证,比如你喝了茅台酒证明你是某个阶层;你喝了开山就证明你是互联网新贵人群;你喝小罐茶,你就是一个追求匠心精神的消费者。

事实上,勋章需要设立等级体系,即在一个产品系列上通过价格和名称识别出来。

王者荣耀这样的游戏产品,是最会设置等级勋章体系的。青铜,白银,黄金都是等级体系,尤其是对于男性用户而言,勋章就是一种隐形的权力,

具有稀缺和神秘感


这一点上,小罐茶是做的比较好的社交货币型产品。小罐茶在制造稀缺上第一步就强调了大师监制。

因为大师是稀缺的,所以大师的劳动力也是稀缺的。

当然小罐茶的营销中,大师反过来又是起到信任背书的作用,通过权威体系的认证,以及权威的故事,和权威的神秘感,共同构建起了社交货币产品的谈资问题。

所以你会发现,所有社交货币型产品千万不能大量响应需求,而是应该一定意义上首先是限量的,定制的,这样才让用户有一种获得了稀缺产品的感受。

茅台、小罐茶、褚橙,

这些社交货币型产品做对了什么?

1、创始人对产品审美体系的品味是成功的第一步

我最近几年比较喜欢的汤先生,开山,气味图书馆、喜茶等品牌,给我感受特别好的一点是创始人自身的世界观以及审美哲学体系。

如果说以2B为核心的大经销体系的创始人,是以成本,精细化管控而见长,那么完全2C的新一代消费品牌创始人反而是以中式美学体系而见长。

小罐茶最突出的冲击力是全新的茶行业的新设计潮流,开山无论从创始人气质还是创始人设计美学都脱离传统酒业,而汤先生则是有别于传统餐饮品牌的特质,这些都是新审美哲学的成功。

2、先有世界观和故事,后有产品

小罐茶的故事和世界观来自于一位顶级营销高手的操盘技能,当然投入重金打造的工厂也显示其供应链雄心。

但是这些社交货币型产品真正的成功无一例外都是先有其产品世界观。这个世界观并不是优先去考虑所谓成本,而是优先考虑打造一个好的产品,再去倒推匹配的资源。

3、解决了品牌“我是谁”的问题

这才是一个关于品牌真我的问题,产品找到传播的节点和特定的渠道都是术的层面。

真正核心的问题都是要解决我是谁的问题。

这几个品牌一开始其实就很明确我的受众是谁,我的身份便签是谁,我主打的社交属性是什么。

如果创始人想不清楚“我是谁”的问题,也就没有后续品牌的“我是谁”的问题。

4、先制造小众流行

好的社交货币型产品都是先制造小众圈层的流行,就是在小圈子里流行起来。

你会发现特斯拉也是先从顶端互联网圈层开始扩散,慢慢流行到相对大众的目标人群里去。

比如小罐茶先主打的航空杂志媒介,先从高端商务人士切入。而褚橙这样产品先从企业家开始,先从企业家公司开始消费这个产品。开山则从互联网新贵人群切入,慢慢在人群中进行扩散,从而由点及面进行渗透。

这都是从相对小众圈子里进行的渗透,然后在小众中流行。
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    客户关系是销售工作中相当重要的部分,而销售员的核心工作又是建立和发展与客户的关系,那我们首先还是应该认识一下客户关系从建立发展到灭亡的全过程,又称客户关系生命周期。客户关系生命周期这个概念,是从产品的生命周期中延伸和发展而过来的。一般我们也将客户关系分为五个阶段。 一、陌生期在这个时候,我们与客户相互间基本上没有联系,相互之间对对方了解很少。此时我们销售员的任务是找到客户的相关信息,了解客户,试图建立与客户之间的联系。因而这个时期我们有两项工作任务:客户规划与电话邀约。 1.客户规划就是通过收集市场以及客户的信息,了解客户和市场的基本情况,经过分析找出主要客户群,并对主要客户群的基本信息进行整理,形成客户信息管理系统的基础资料。 2.电话邀约就是帮助客户发现企业中存在的问题,通过与客户进行电话沟通,使客户意识到企业所面临的问题的紧迫性,产生解决问题、满足需求的愿望。同时,让客户了解到我们具有解决这类问题的经验和能力,从而产生与企业进行进一步接触的愿望。 二、建立期通过我们的拜访和介绍,客户与我们建立了联系,相互有了基本的了解。 前面通过与客户进行电话沟通,客户方经手人对我们是否有能力帮助客户解决问题产生兴趣,希望能够与我们进一步沟通,因此我们确定好初次会面的时间、地点等事宜。这个时期我们有三项工作任务:客户拜访,初步调研提,交初步方案。 1、对于客户来说,他们已经深切的体会到企业所面临的问题了。但是,一方面,他对于这个问题是否存在解决的可能性还没有明确的判断,对于如何解决这个问题也并非心中有数。他希望在与我们的会面中能够找到答案。另一方面,客户对我们公司的实力还不是特别清楚,他希望通过会面能够对我们进一步地考察。 2、前期,我们通过市场调查对客户的信息有了一定的了解,但是这些信息相对于销售项目而言过于宽泛。通过与客户的会面,可以了解到一些从外部不能获得的重要信息。 3、我们通过对客户进行上门拜访与初步调研,向客户展示公司的基本信息,并向客户提供有建设性的解决方案的设想,使客户对我们帮助他们解决问题的能力产生兴趣。但是,我们提供的建议还只是零碎的,客户希望我们能够尝试着向他们提交较为完整的解决方案的初步设想。 三、考察期 在与客房建立了基本的联系之后,我们与客户之间相互都会对对方进行考察。我们会考察客户是否需要我们的产品,是否有能力支付我们产品的价格,客户对供应商付款的信誉是否良好等;而客户会考察我们的产品声誉、可靠性以及售后服务等。这时期我们有两项工作任务:方案演示与技术交流。 1、方案演示是指我方的销售人员、技术人员向客户内部人员介绍我们设计的解决方案。通过说明介绍、提问回答、讨论等互动的沟通过程,使客户内部人员对我们的方案有进一步的了解。 2、我们必须在向客户进行放案演示的基础上,积极地参与技术交流,帮助项目采购小组确立项目采购的技术标准。 四、成长期 随着双方接触越来越多,双方就慢慢建立了感情与信任,关系一步步向前发展。信任是双方关系进入成长期的标志。具体到操作层面上就是,你找客户时客户肯跟我们见面聊天;我们约客户出来吃饭时客户肯赴约等等。 通过技术交流,客户认同了我们的实力,同意让我们提交正式的方案设计。这时期我们有三项工作任务:需求分析与正式方案设计、项目评估。 1、在进行正式方案设计之前,根据招标通知书的内容,确定客户的需求;确保我们了解客户的要求,没有出现理解偏差,包括性能、技术、产品以及项目时间进度等等。 2、客户将会对不同的供应商进行比较,对他们提交的解决方案进行评估。我们要做的是进行深入的需求分析,设计出正式方案,撰写应标书,参与应标。 3、在标书已经符合采购标准的前提下,与项目评估小组成员已经建立倾向性的客户关系。 五、成熟期 双方的关系发展到一定程度,客户就会购买我们的产品,如果购买之后双方满意,就会重复购买;而签订合同,是双方关系发展到成熟阶段的唯一标志。毕竟销售是一种讲究结果的工作,没签单,其它结果收获再多,也是失败的。 这时期我们有两项工作任务:商务谈判与签约成交。 1、我们将与客户一起对项目的价格、到货期、实施进度、售后服务、付款方式、整体方案建议等细节进行磋商,并形成合同条款。 2、项目顺利签约,双方高层进行互动,最终明确成交的条件和付款方式,形成法律保障。 诸强华认为,这五个阶段是一层层推进,不可跳跃的,比如我不可能还没有认识客户,就跟客户签单。客户也不可能跟一个不信任的人签单,毕竟这是几十上百万的生意,谁都不会那么轻率。 最后提醒各位,这五个阶段虽然不能跳跃发展,但他们有可能随时终止。比如当我们考察客户后发现客户根本没有能力付款,我们显然是不会根客户签约;反之客户也一样,他们会拒绝跟不信任的供应商继续交往。

  • 创业者不能错过的六个营销策略

    所有的营销都应该是结果导向的,但是事实上,数据表明,90%以上企业营销,全凭老板天马行空,或策划部门封闭制造。如此的营销怎么可能有效?今日的营销,已不再是往日吆喝,而是当目标消费群需求产生时,你在那里。大营销不是花钱最多的营销,而是效果最好的营销。分享一篇营销行业从业者给所有的合作伙伴分享的6个问题,今天看来依然非常有价值。 1、你的营销方案依据什么产生? 在我们面对的失败客户案例中,我们看到很多企业的营销是跟风的,或者是老板拍脑袋的决定,由此而制定的营销方案,是不可能产生多么明显的效果的。我们认为,真正的营销方案应该源自于对于市场分析、企业分析、竞争对手、目标人群的综合认知基础上,而制定的营销策略。基于客观而准确的各项数据分析,才能产生洞察力,才能准确知道企业当前的市场位置和将要抵达的市场方向。 2、你的企业或产品最大优势是什么? 有了对于市场和竞争对手的全面掌握,有了对于企业的宏观理解,对于所有追求营销实效的企业而言,第二个问题则应该是真正找到企业或者产品的核心优势,并将这一核心优势放大,达到被广泛认知接受的程度。我的很多合作伙伴经常会问我,是的,我认同这一观点,但是比如来说,我们是做欧式家具的,我们也想找到我们的核心优势,但事实上市场上和我们一样的企业和产品太多了,我们之间根本没有差异化,也没有所谓的核心优势,怎么办? 在我们看来,当前的同质化营销竞争里,营销应该是从消费者需求出发的,企业和产品最大的优势应该来自于对于消费者需求的满足或者发现。对于同质化竞争而言,如果我们一味站在企业角度来看,我们是难以找到企业和产品的优势,但是如果真正的站在消费者角度来看,你会找到新大陆。 3、你的顾客真正的需求在哪里? 是的,我们必须询问,我们的顾客真正的需求在哪里?我怎么判断那是我企业目标人群的真实需求呢? 消费者的购买欲产生,必定是企业产品在某些方面打动了消费者,使之产生值得的心理感受。首先不同行业不同产品,消费者的心理需求是不一致的,购买的敏感点也是不同的。在这个地方我更建议,我所有的合作伙伴能够真诚与顾客沟通,倾听顾客的建议,找到自己真正的卖点。此外,马斯洛关于人性需求的理论,是非常好的见解,值得每个有追求的市场营销人好好阅读和思考。 4、你能够满足顾客需求甚至做得更好? 发现了消费者的需求,但事实上,大部分顾客并无法准确的描述自己的需要,正如福特汽车创始人亨利·福特曾经说过的那样“如果你问人们想要什么,他们会告诉你想要一辆更快的马车。”这便要求企业能够真正的洞察消费者的需求,透过沟通的表面,找到需求的关键因素。 对于企业而言,找准消费者真正的需求之后,去改造企业的服务体系,寻求企业产品的变革,以让目标顾客获取更多价值,则是提升企业竞争力,并突破同质化市场的根本。 5、你是否建立完整的营销体系,让你的顾客更方便知道及购买你? 在我们看来,有了对于行业、企业、产品、消费人群的全面掌握,有了好产品好服务,并具备数量可观的消费人群,对于营销人而言,意味着有了好的营销基础,但是否意味着企业和品牌一定成功呢?并不尽然。 建立完整的营销体系,提供更为人性化的购买体验,同样是营销成败的关键。今日的产品时代,购买体验将不再是独立的,而是产品竞争力的一部分,对于没有显著产品竞争力的或同质化非常严重的行业,这一点体现的更加明显。人性化营销体验,不仅仅表现在于你的营销策略是否独一无二,更表现在于企业营销人回归本源,抛弃繁复而无诚意的营销技巧,转而将这些投入在真正为目标消费者购买提供便捷、舒适的体验度层面。 6、你是否能够恒之有效实现以上5点? 时至今日,营销的变革已经不再是往日缓慢变化,在这个时代中,我们看到无数的新品牌快速的推出,亦有无数新品牌快速的成为明日黄花。 这是一个大营销时代,需要不再是标新立异,而是真正的拿出品牌诚意,为目标消费群创造价值。这是一个大营销时代,因为竞争将前所未有的激烈,需要的是专业、耐心、坚持、追求完美的态度,才能更好的建立优势的竞争地位。这是一个大营销时代,营销的本质是洞察人心,并满足或创造人性需求,从而为企业带来业绩的快速提升,让品牌收获更为广泛的认知度。而在此过程中,对于每个营销人或者致力于营销事业的人都应该形成以下观念,我们称之为真正的大营销。 不能提升销售的营销都不是营销。真正的营销应该是科学严谨的,并且效果显著。你或许知道这句话,但事实是,你并不知道怎么做。 营销的本质和目的是提升销售,是卖,这是永恒不变的道理,但今日的营销,已不再是往日吆喝,而是当目标消费群需求产生时,你在那里。大营销不是花钱最多的营销,而是效果最好的营销。

  • 六大营销策略 每座站都缺一不可

    无论你在哪个城市,开一个加油站都需要特别许可证。有门槛不代表着没对手,特别是近两年,竞争愈演愈烈。除了价格战,还有其他不仅能吸引新客户还能留住老客户的战略吗?在你踏上自己的加油站业务梦想之前,一定要把以下的营销策略纳入你的加油站业务计划,来帮助你增加客户和获得收入。 一、创建适合的客户忠诚计划 加油站站主应该关注的众多事情之一就是保持客户的忠诚度。最好的办法是坚持与客户的互动奖励机制。该方案不必提供昂贵的物品,如免费换机油,打蜡,或者免费食品赠品等促销手段,就可以吸引客户不断回流。 二、营造温馨完美的服务环境 加油站往往因为简陋而不受车主待见。可以通过提供其他油站不能提供给客户的功能来使你的站与众不同,你可以添加一个快餐业务,提供优质的食物,客人可能会为了能吃顿可口的饭菜而选择在你这里停留。你也可以建立一个24/7的便利店,里面装满了药品,食品和饮料、酒水和其他必须的用品。干净的浴室也是一个获得好感的项目,因为会有一些司机需要停下来清理干净。 三、举办回馈客户的奖励活动 如果和顾客闲聊,问他们是否喜欢参加活动,往往会听到一个响亮的“是”。对于你的活动,一定要提供一些人们普遍愿意接受的奖品。这可能是一年的特惠油品供应,一包汽车必需品,礼品券,甚至免费矿泉水。举办这类活动的好处是参与者和赢奖者可以广而告之,给您带来更多的潜在客户。 四、开展与其他机构的异业合作 当前的发展趋势之一是加油站与其他机构紧密合作,为各自的产品和服务提供折扣。这些可能是加油站附近的食品杂货或快餐连锁店。与他们建立合作伙伴关系,从别处购物或就餐可以拿到油站的折扣券,从而可以到站加油。通过与其他企业合作,您不仅可以互相帮助,还可以增加吸引新客户的机会。 五、价格灵活而有竞争力 除了熟悉加油站业务,您还必须掌握最新的燃油价格。通过了解当前的定价趋势,您可以确定您向客户收取的金额是否合理。通过始终如一地向他们收取合理的价格,车主们才不会三心二意。 六、“互联网+油站”营销策略 互联网已成为营销产品和服务的新媒体,电视、广播和印刷品等老三样用的不多了。重要的是要如何利用互联网技术搞好加油站营销。下面是一些你可以考虑的计划--社交,支付和搜索。 在中国,除了门户网站,您可以有更多的选择。比如使用微信公众号、头条号、一点号等自媒体推销你的产品和服务;也可以通过微信群、QQ群以及各种论坛等互动交流社区将消息传达给客户,而不再大街小巷地发宣传单。你可以通过微信的朋友圈、微博或运营商提供的手机APP工具加速信息传播,扩大传播范围或实现定向传播;通过捆绑促销手段,提高客户转化率;你可以加入搜索引擎列表,或者“互联网+油站”专业运营商开发的导航工具,让陌生客户更方便地找到你。基于互联网技术的快捷支付已经成为这一领域不可逆转的发展趋势,数字货币时代已经来临,辅助其它设备,以客户为核心的各种“智慧油站”雨后春笋。 如果您已经发展成为成规模的成品油零售商,拥有自己的加油站专业管理公司,您应该建立自己的网站,拥有自己的服务器,为您的客户提供一个基于电脑端和移动端的门户网站,持续地更新网站的油品、服务和商品等内容,有效地获得客户和网上关注。请务必将它们提交到利基网站和专业链接目录。这些目录不仅增加了网络流量,还有助于提高链接流行度。人们访问网站的主要原因是找到有价值的信息。所以为了吸引客户,您应该在您的加油站业务计划中包含的策略之一是发微信公众号。只需定期提供具有吸引力和实用性的更新,您就可以期待您的客户不断回到您的网站。请记住,客户喜欢免费获取物品,包括有用的提示和建议。通过您的帖子与他们互动和互动,他们会更多地参与到您的公司,让您与他们建立更好的业务关系。(图片来自网络)

  • 营销策略如何写,更好!

    营销策略如何写更实际见过不少项目在写营销策略的时候,各种大而全的理论,唯独不见写实际的营销办法、渠道。这样的计划书其实价值不大,且不说对比赛无益,对创业实践也起不到总结、指导的作用。 营销策略大抵可以分成三个阶段: 第一阶段:搞清楚谁是你的目标客户(目标分析) 谁是真正需要你的产品,这群体数量多少、地区分布、有何共同属性习惯等实际有用的信息。每个产品或者服务都有它的适用群体,不是有需求就一定会购买你的产品。好比如一个女生有买包包的需求,但是人家只认LV等大牌,你摆地摊卖九块九的包,是很便宜,但人家看不上。所以找准自己产品和服务所对应的客户群体,避免浪费时间对接无效的客户。用户分析做好,后面销售推广可以事半功倍,反之可能会浪费大把时间、精力和金钱在无意义的事情上折腾。 第二阶段:如何让你的目标客户知道你(渠道策略) 接上述,分析完目标客户之后,就要开始推广。如何让你的客户知道你这个过程所用到的办法、策略、渠道,我们可以称之为营销策略,很多公司砸在销售上的钱都花在这个环节上。所用到的办法策略要具体、落地、实际,可以是对运营实践的总结,也可以是对未来销售办法的预制定,但是要实在,不要冠冕堂皇一大堆理论。通过什么途径(渠道),采取什么办法(实际符合自己)。一般有一个主要的策略,外加两个辅助。不要记账式地,十几个策略,哪有那么多人手、精力去执行。此外,如果该策略已有成效,配合效果截图,更有力证明策略行之有效。 第三阶段:客户知道你之后,如何让他们放心购买合作(产品策略) 第一阶段分析客户,第二阶段找到客户,第三阶段就是说服客户了。让客户知道你,还不是最终站,让他们心甘情愿掏腰包、购买你的产品和服务,这才是销售的终极目标。如何让他们信任,其实拼的就是产品。产品策略包括价格制定、品牌包装、相关服务等,围绕以产品为中心建立的。让客户觉得购买你的产品是物有所值,性价比优于别人家的。 结语:营销策略三步走,环环相扣,用于比赛好讲述,更可以指导实践,实现赛践合一。

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  • 《销售员让客户倒追你》——第一章 树立倒追思维

    吸引倒追,不仅仅是奢侈品行业的专利 追客户 vs 让客户倒追,思维差异对比 吸引客户倒追的2个原则 2008年12月。上海到斯图加特的航班。我的目的地是楚芬豪森,位于斯图加特的保时捷全球总部。在航班上,我遇见了一位企业老板。他知道我为保时捷进行培训工作后,问我:“John,你觉得保时捷的营销方式,和其他公司有什么关键的区别?”我说:“本质上,保时捷是让客户倒追它,大多数公司是拼命追客户。”他说:“我也想让客户倒追。可是…那是奢侈品公司啊。”你是否思考过?无论身处什么行业..你也可以创造出一种吸引力…创造出一种诱惑…让客户倒追你? 说服有毒我有一位朋友,在做小企业营销产品的销售。他跟我说,遇到很大的困惑:常常和客户谈的很好,客户反应也很热情,但是最后成交率低。于是我就跟着他,去拜访了几家客户。的确在交谈中,他发挥的不错,成功的诊断了客户的问题,客户频频点头,主动的提问,一直到介绍完价格后,客户说:“让我考虑一下”。然后就露出思考的表情。这时候,我的朋友做了一件事情,他说:“放心好了,这个产品没问题的。”我心里叹了一口气。然后他又补上一句:“如果你今天决定买,价格我们还可以再优惠。”我心里说:“完了…”然后就看见客户,结束了思考的表情,对他说:“我还要再考虑一下,电话联系吧。”虽然又是“考虑”,但是这个考虑,和前面的考虑,却是两码事了。前面是认真的考虑,这个,却是一种托辞。说服是销售的毒药。对于金额比较大的购买行为,客户考虑是一个自然的事情。在这时候你去“说服”一下,立马暴露了自己急切的意图。当然,从销售的角度,客户考虑的方向,可能是天马行空,可能导致失单。因此,还是需要加以影响。但是,这时候你所采取的角度,不应该是“说服”对方,而是创造一个环境,让对方自行“说服自己”。具体该怎么做呢?追 vs 倒追在中学时,我们学过牛顿的3大运动定律。但是爱因斯坦指出,当物体接近光速运动时,这3大定律就失效了。你无法用他们,来计算高速物体的移动规律。 当你尝试理解“倒追”思维时,同样需要清空思维。因为,传统的“销售定律”,在这个新的领域,常常是错误的。追客户让客户倒追说服客户购买说服有毒,诱惑客户主动选择你多次沟通,慢慢来冲击力的沟通效果,短时间的强烈震撼销售讲述为主的沟通方式客户体验为主的沟通方式唾手可得稀缺资源满足客户的各种要求要求不等于需求,发掘客户的核心需求卖产品卖欲望供应商处于弱势地位供应商处于平等甚至主导地位我意识到“倒追”的巨大威力,是在保时捷的经历。当进一步研究这种营销方式的时候,我发现,保时捷深刻影响了一个人,一个也许是我们这个时代,最为重要的人物。他在音乐播放器、手机、平板电脑这样的电子领域,打造出了革命性的产品,改变了整个行业,和我们的生活。创造了科技业唯一的奢侈品牌。如果你要学习“倒追”的方法,乔布斯以及Apple公司,是超级出色的典范。在Apple的零售店里,店员从来不销售。他们的任务,是帮助你更好的体验产品,回答你的各种问题,还有做产品使用的培训。在乔布斯逝世后,流传着一个笑话:======用户:“为什么不加这个功能,为什么不出mini,为什么不用×××屏幕,为什么……” 乔布斯:“滚,爱买不买!” 用户:“买就买!” 用户:“我们要这个,我们要那个,我们还要……” 库克:“给给给,全给你们!” 用户:“滚 ,库克你一点新意都没有,我们怀念乔布斯!”======销售的大敌:强烈的自我意识我的邮箱里,不时收到来自戴尔的邮件。2201我买戴尔产品是2008年,一直到现在,所有收到的他家电邮,都是这种类型。把这封邮件保存下来,不是因为它有用…而是,它是一个很好的案例,反应出作为销售人员,在成长路上的一大障碍:自我为中心。这种思维典型的体现之一,就是在沟通中,会频繁出现“我”,而不是客户的需求,客户的困惑。看了这封信,想法就是:“靠,想从我兜里掏出钱来。”疑惑客户不愿意理睬你?检查一下,你的自我意识强度。来源可以是: 你与客户的邮件; 你的谈话录音(或者听同事跟客户的谈话); 你们的销售提案; 测验:你的沟通中,“我”的出现频率如何。成功的关键,在于激发客户对你的渴望推销是高成本、低价值、伤自尊的活动。在西方,有一句关于销售的话,叫做:”The difference between rape and rapture is salesmanship。” 意思是”强奸与销魂的区别,在于销售能力。”前者采用了强迫、暴力等手段,让人痛恨;而后者,则是营销高手,他们采用的过程,让人回味无穷。那么在销售过程中,如何让客户“很想要”呢?引导原则倒追原则:在满足客户需求的过程中,引导对方主动选择你。有次我去家乐福。逛到了水果区域。我对于苹果,一般心理价位在5元左右。可是,那次居然我买了12.9一斤的。下来之后,我总觉“哎,怎么就这么被人攻破了心理防线呢?”于是回顾了整个过程,写了篇文章如下:=====昨天刚看到有人讨论,说销售是不是没有技术含量的活。今天就学到了一课。刚才晃到家乐福,准备买点水果。在苹果摊前扫了一下,山东苹果5.94元,红富士12.9,还有其他其他。因为买苹果的想法不强,所以准备离开看看别的。然后红富士的促销拿起一个盘子,上面有几块切好的苹果。跟我说:“免费尝一下把,我们的苹果味道很好的。”我还在犹豫,她又说:“吃了也不用买的。”于是我就吃了一块,免费的便宜就占了呗。(恩,提供免费样品,让潜在客户进入销售流程。同时也体会到产品质量)味道的确还不错。促销说:“我们的苹果是有品牌的。很多老外都到这里来买。你闻闻看,果香很明显的。”(利用社会认知,提升可信度。产品对比)一边说她拿起一个红富士,放到我的鼻子前,的确有香味。然后她有拿起旁边一个苹果,放到我的鼻子前,说:“这个就没有什么果香把。他们是两个月催出来的。我们是养了9个月的。”(演示、对比和说明一气喝成,让客户认识到与低价产品的差异。打消价格异议)。我挑了几个苹果。(恩,这个过程应该还有她的引导,没注意)。然后她拿过我的袋子,说:我帮您去称重。(帮助客户,同时,消除了一个丢单的环节。人们可能会在结账的过程中放弃)。称完之后,她拿给我,然后说:“这个苹果味道很好,很多人一直来买。但是就是有点贵,2、3个就是20来块了。”(设置客户期望值。同时做异议处理。另外,如果我的表情是嫌贵的话,不知道她是不是会还有什么措施。)。看我没啥反应,她指着结账台,说:“结账在那边。”(推动客户早点结账也是降低丢单风险,否则晃啊晃说不住就有意外啦。)=====家乐福大妈,在整个过程中,并没有问我“买不买”。反而她说过的一句话是:“吃了也不用买的”。 通过免费的试吃,满足我对“尝试”的需求; 通过对比的演示,引导我认知质量的差异; 帮我去称重… 在一系列满足需求的步骤中,我不知不觉的买了单。与之相反,大多数销售人员的做法,是“在满足自己需求的过程中,逼迫客户选择你。”帮助客户成功倒追法则:帮助客户成功。这是我收到的一封求职信:主题:应聘市场助理您好我是***,刚刚获得了**大学硕士学位。但是我的工作会直到10月开始。我希望找一份兼职工作,以支付房租,并且在正式工作之前,学到一些东西。附件是我的简历,期待您的回复。谢谢。在这封邮件中,求职者表达了她的兴趣所在:付房租,学到一些东西。这是典型的“自我意识”的体现。我们最关心的,就是我们自己。自己的利益、自己的兴趣、自己的想法。但客户同样如此。我可没有兴趣担心谁的房租、谁是不是想学到一些东西。我想知道的是,谁能帮我解决问题。我第一时间删掉了这封求职信,简历根本没有打开。信中已经充分暴露出,求职者缺乏换位思考的意识,而且不在意这份工作。不少销售人员,常常困惑于“如何说服对方”。如果你从自我的角度思考,很难解决这个问题。但是换一个角度,“如何说服对方”其实并不是核心。更好的问题是:“我如何帮助对方成功。”换位思考:如何帮助客户成功还是以求职为例。潜在雇主就是潜在客户。换一个角度,思考:我们如何帮助招聘者,用最短的时间,发现高质量的人选?假设对方是通过邮件的方式,进行筛选。那么首先对方看到的是标题…因此,你应该在标题中,明确的给出匹配工作的核心条件。如果对方点击了标题,第一眼看到的,会是邮件的正文,而不是简历。为了让招聘官最快的完成判断,你应该在邮件内,就给出“此人值得面试”的充分理由。而不是让他们再点击简历,去寻找信息。这就是如下求职信模板的起源,在5秒之内,你的“潜在客户”,应该是能够5秒之内,就“发现了合适人选”,那就是你。说明:黑体的条目,都是来源于职位需求的匹配项。2202 相关阅读推荐: 第一章:树立倒追思维 第二章:经典倒追案例:1:300的秒杀 第三章:揭秘销售流程:40%成交率 第四章:客户购买周期 第五章:购买决策:情感胜于理性 第六章:诱惑胜于说服 第七章:赞扬3要素:让客户飘起来 第八章:高情商、低情商与人际关系

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