在B2B销售中，非线性购买流程是一种更贴近实际、更具动态性的客户购买模型。这种模型反映了客户购买过程中的真实情况——即客户在进行购买决策时，可能会在购买任务之间反复切换，重复某些任务，甚至可能同时进行多个购买任务。

全文共计4442 字建议阅读  14分钟

B端的客户和消费者不同，他们的采购更加复杂，决策链条更长，参与者也会更多。所以B2B销售很难。自然对人员的要求也很高。究竟有多高呢？全球领先的咨询服务公司高德纳（Gartner）分析说：优秀的销售人员，需要具备18项核心技能

了解买家想要什么（Understand what the buyer wants）
以买方响应的方式进行销售（Sell in a buyer-responsive manner）
利用心理学吸引买家（Use psychology to engage the buyer）
与买家建立信任（Establish trust with the buyer）
简洁的沟通（Communicate succinctly）
按照客户所说的采取行动（Act on what the customer is saying）
展示主题专业知识（Demonstrate subject matter expertise）
帮助（而不是成交）
潜在客户（Help (as opposed to close) prospects）
讲述引人入胜的故事（Tell compelling stories）
成为优秀的文案撰稿人（Become great copywriters）
通过电话有效销售（Sell effectively over the phone）
积极与目标买家进行社交活动（Be socially active with target buyers）
个性化互动（Personalize interactions）
使用多种营销技巧（Use a variety of marketing skills）
帮助潜在客户实现下一步目标（Help prospects achieve next steps）
利用销售技术提高生产力（Use sales technology to boost productivity）
将日常活动与指标挂钩（Link daily activities to quota）
像管理投资组合一样管理他们的销售机会组合（Manage their pipeline like a portfolio）


好吧，这么说好像有点搞复杂了。关于上面的这18项技能具体说的是什么，以后我们专门进行解读。如果说这18项技能是降龙十八掌的话，有两项技能属于是基本功了。一个就是理解客户的需求。这里的“客户”指的是具体的某个人。在复杂B2B采购中，参与购买决策的人多达6~10个人

而每个人的需求是不同的。操作人员需要好用；技术人员需要选型简单；采购人员需要供应商符合公司要求；高级一点的管理人员可能会关注品牌等等等等……具体的人有自己的需求。再详细地看，组织中参与购买决策的人，既有自己的组织目标，同时也可能还有自己的个人目标。一位技术部的工程师，他的组织目标可能是更新他们的设备，将动态响应时间缩短10%；他个人的目标可能是通过这个项目让他的经理更重视他。在公司内部的地位不同，从职场的角度看，需求也不相同。新来的小王急于展示自己的价值，二栓子在和隔壁老王较劲，感觉升迁无望的大柱子想着别犯错误就行，想得到他们的支持，你得了解他们独特的需求。对客户需求的理解，本质上是对人性的理解。另一项基本功，就是在发现一个销售机会的时候，可以快速地识别采购流程进展到了哪一步。这里的“客户”指的是某个具体的组织。这需要你对组织运作有深入的理解。这一次，我们重点说这个话题，关于作为组织的客户，是怎么买东西的。

01理解客户的采购流程

在客户和供应商正式签合同之前，常见的客户采购模型中一般提到这样的流程：发现问题→需求确认→方案评估→方案确认这是一种常见的客户采购流程的概述。

实际的流程根据具体的客户会有所不同。B端的情况相对更复杂，客户和客户之间的差异比较大，所以会有一些细节上的不同。但是大体上都是这样的一个路径。再往大了说，基本上的思路就是发现了问题，然后为这个问题找到解决方案，再找到可以实现这个方案的供应商，接下来就是实施了。

类比一下，有点像你为自己家装修的过程。房子住了5、6年了，发现墙面有的地方有些裂纹了；卫生间的瓷砖缝隙有些地方开裂了；厨房的布局觉得总有些地方不太合理；收纳空间也感觉不太够……正好有一次卫生间漏水了，于是一狠心，再装修一次吧。那，下一步就开始思考怎么装了。你开始在网上搜集当前的装修趋势，逛逛宜家找找灵感，和刚装修完的朋友取取经，刷刷抖音看看装修要避免踩的坑。然后，你开始找装修公司谈。跑了3-5家，分别让他们出了方案，再沟通了几次，最终定下了一家，开工。

在B2B领域，一个简化的过程基本也是这样的。让我们以一家电子产品制造商为例进行说明。

发现问题——
客户发现他们的生产线效率不如预期，导致出货量低于预计，他们意识到需要购买新的自动化设备以提高生产效率。
需求确认——
客户的工程团队进行了研究和讨论，明确了他们需要的设备类型、设备的性能指标（例如，设备的产能，可靠性和兼容性），并确定了预算。他们还设定了一个期限，即新设备必须在接下来的三个月内安装并投入生产。方案评估——客户开始寻找可能的供应商，收集有关他们设备的信息，包括设备性能，价格，交货时间等，并按照自己的需求对这些供应商进行评估。他们可能会参观这些供应商的生产线，观察设备的实际运行情况，或者与供应商的现有客户联系，了解他们的使用体验。
方案确认——
在进行了全面的评估和比较之后，客户选择了一个他们认为最能满足需求的供应商，并向他们下订单购买了新的自动化设备。他们与供应商签订了合同，合同详细规定了交货时间，设备的安装和调试，以及后续的服务和支持等问题。

很多公司都是以这种基本的模式作为基础来设计自己的销售流程。在客户采购的不同阶段，需要销售做的事情、提供的信息也是不同的。发现问题阶段，往往是客户想要实现某个目标，结果遇到了困难，这个困难需要被具体的定义为一个需要解决的问题。

还拿上面的那家电子产品制造商为例来说。公司发现货期是自己和B公司竞争中的关键瓶颈。经过分析，货期的问题主要是自己的产能不足引起的。产能的问题是由生产线的效率不及预期造成的。虽然这一阶段主要是客户识别问题，但销售工程师可以通过定期与制造商进行沟通，理解他们的业务状况和生产痛点，帮助他们识别可能需要的设备更新或改进。同时，销售工程师可以主动分享最新的自动化设备信息和行业趋势，以帮助制造商更早地认识到可能的效率提升机会。

需求确认阶段，销售工程师可以与制造商的工程团队紧密合作，帮助他们明确设备需求，理解设备的性能指标，并为他们提供可能的设备选项。销售工程师还可以提供设备规格，性能数据等详细信息，以帮助制造商确定其具体需求。

方案评估阶段，销售工程师可以积极提供产品演示，设备试用或参观他们的生产线等机会，让制造商能够更直观地理解设备的工作效果。同时，他们还可以提供客户推荐，案例研究等信息，以证明设备的性能和可靠性。

在方案确认阶段，在制造商做出采购决定后，销售工程师需要处理订单，协调设备的交付和安装，确保按照规定的时间和要求完成。同时，销售工程师还可以提供维护和使用设备的培训，以确保设备可以顺利地投入生产。

所以，一位销售工程师，在发现一个销售机会的时候，一个重要的技能，就是要快速的识别出当前客户的采购进程到了哪个阶段，然后才能“对症下药”，“见招拆招”，决定自己下一步应该重点做什么。可以做到这一点，就是一个比较合格的销售工程师了。但是，还有一些更为复杂的情况，对销售工程师提出了更高的要求。

02关键的不是流程而是任务2019年，高德纳的一项针对数百名B2B买家的调研发现，重要的不是流程而是购买任务。

为了理解如何最好地帮助客户完成复杂的购买，Gartner研究确定了六个B2B购买“任务”，客户必须满意地完成这些任务才能成功完成购买：
问题识别：“我们需要做点什么。”
解决方案探索：“有什么可以解决我们的问题？”
需求建立：“我们确切需要购买的是什么？”
供应商选择：“这能做我们想要它做的事吗？”
验证：“我们认为自己找到了正确的答案，但需要确定。”
共识建立：“我们需要让所有人都同意。”

如果按照通常的思路理解，一个合格的B2B销售眼中的客户的采购流程大概是这样的：问题识别→解决方案探索→需求建立→供应商选择→验证→共识建立高德纳的研究说，不对的，真实的采购流程是这样的：

购买任务是一组“离散任务”，它不是线性化的，而更像是一个迷宫。

它的非线性体现在两个方面，一个是验证和共识建立，不是发生在前面四个任务之后的，而是始终在同时进行的；第二个方面是任务不是完成一个就“消灭”一个，而是循环交叉进行的。

B2B购买并没有按照任何可预测的线性顺序进行，而是或多或少同时进行，或者是循环往复的。客户在不断得到新信息的过程中，会回头审视之前的任务完成情况，随时做出调整。在B2B销售的世界中，了解和适应客户的购买流程是至关重要的。

长久以来，我们的理解是，客户的购买流程是一个线性的、预定义的步骤——从问题识别，到解决方案探索，需求建立，供应商选择，验证，最后到达共识建立。然而，随着Gartner的最新研究结果揭示，这种流程更像是一个“循环”，非线性的，充满了重复和迭代。

这是一个重大的颠覆，因为它揭示了B2B购买实际上是一个复杂、混乱、且充满不确定性的过程。这个过程并不像我们想象的那样简单，客户不会简单地从一步移动到下一步，而是可能在任何时间点反复、迭代地探索、验证、甚至重新定义他们的需求和解决方案。这就对销售工程师提出了更高的要求。

03销售如何面对非线性采购流程

销售中，非线性购买流程是一种更贴近实际、更具动态性的客户购买模型。这种模型反映了客户购买过程中的真实情况——即客户在进行购买决策时，可能会在购买任务之间反复切换，重复某些任务，甚至可能同时进行多个购买任务。

非线性购买流程强调了购买决策过程中的复杂性和不确定性，对于B2B销售人员来说，理解这一模型，将有助于更好地满足客户需求，提升销售效果。举个例子。比如，一个企业正在寻找新的软件供应商来改善他们的业务流程。

在问题识别阶段，他们确定了自己的问题是需要提高业务效率。然后，他们进入解决方案探索阶段，开始查找可能的软件供应商和解决方案。在这个过程中，他们可能会发现原来认为的问题并不完全准确，或者有更多的相关问题需要考虑。

于是，他们可能会返回问题识别阶段，对问题进行重新定义。同时，在解决方案探索阶段，他们可能找到了几个看起来很好的供应商和解决方案。因此，他们进入了需求建立阶段，确定自己具体需要什么样的软件功能。然而，在这个阶段，他们可能会发现，原来的需求可能过于理想化，或者忽略了一些重要的实际问题。这可能会导致他们再次返回解决方案探索阶段，重新考虑可能的解决方案。

之后，他们会进入供应商选择阶段，开始比较各个供应商，看哪个最符合他们的需求。在这个阶段，他们可能需要再次返回需求建立阶段，重新考虑自己的需求，或者进入验证阶段，对供应商提供的信息和承诺进行核查。在共识建立阶段，他们需要确保所有相关人员都同意选择的供应商和解决方案。这可能需要他们再次返回到前面的各个阶段，进行深入的讨论和分析。你看，就像是上图中展示的那样，客户会在新的信息出现之后，重新切换任务，直到达成共识。

这个新的认识对于我们作为B2B销售工程师来说，有重大的影响。它要求你不仅需要了解和识别客户当前处于哪个购买阶段，更重要的是，要能够灵活地适应他们可能出现的各种不确定性和变化。对于问题识别和解决方案探索，你不仅要在初次与客户接触时提供帮助，还需要随时准备好在后续的购买过程中提供新的信息和建议，以帮助客户重新审视他们的问题和解决方案。对于需求建立，你需要持续地与客户对话，了解他们的需求可能发生的变化，同时提供专业的建议，帮助他们调整和优化需求。

在供应商选择和验证阶段，你需要提供充分的证据和保证，以增强客户的信心，同时也要准备好随时应对他们可能的新的疑虑和问题。最后，在共识建立阶段，你还要尽力促进所有相关人员的沟通和交流，帮助他们达成一致，而不是简单地等待他们自己达成共识。这是一个挑战，也是一个机会。说这是一个挑战，因为它需要我们改变我们的习惯和方式，学习新的技能和方法。说这也是一个机会，因为那些能够适应这种新模型的销售人员，将能够更好地满足客户的需求，从而在竞争激烈的市场中获得优势。

在B2B销售中，非线性购买流程是一种更贴近实际、更具动态性的客户购买模型。这种模型反映了客户购买过程中的真实情况——即客户在进行购买决策时，可能会在购买任务之间反复切换，重复某些任务，甚至可能同时进行多个购买任务。

全文共计4442 字建议阅读  14分钟

B端的客户和消费者不同，他们的采购更加复杂，决策链条更长，参与者也会更多。所以B2B销售很难。自然对人员的要求也很高。究竟有多高呢？全球领先的咨询服务公司高德纳（Gartner）分析说：优秀的销售人员，需要具备18项核心技能

了解买家想要什么（Understand what the buyer wants）
以买方响应的方式进行销售（Sell in a buyer-responsive manner）
利用心理学吸引买家（Use psychology to engage the buyer）
与买家建立信任（Establish trust with the buyer）
简洁的沟通（Communicate succinctly）
按照客户所说的采取行动（Act on what the customer is saying）
展示主题专业知识（Demonstrate subject matter expertise）
帮助（而不是成交）
潜在客户（Help (as opposed to close) prospects）
讲述引人入胜的故事（Tell compelling stories）
成为优秀的文案撰稿人（Become great copywriters）
通过电话有效销售（Sell effectively over the phone）
积极与目标买家进行社交活动（Be socially active with target buyers）
个性化互动（Personalize interactions）
使用多种营销技巧（Use a variety of marketing skills）
帮助潜在客户实现下一步目标（Help prospects achieve next steps）
利用销售技术提高生产力（Use sales technology to boost productivity）
将日常活动与指标挂钩（Link daily activities to quota）
像管理投资组合一样管理他们的销售机会组合（Manage their pipeline like a portfolio）


好吧，这么说好像有点搞复杂了。关于上面的这18项技能具体说的是什么，以后我们专门进行解读。如果说这18项技能是降龙十八掌的话，有两项技能属于是基本功了。一个就是理解客户的需求。这里的“客户”指的是具体的某个人。在复杂B2B采购中，参与购买决策的人多达6~10个人

而每个人的需求是不同的。操作人员需要好用；技术人员需要选型简单；采购人员需要供应商符合公司要求；高级一点的管理人员可能会关注品牌等等等等……具体的人有自己的需求。再详细地看，组织中参与购买决策的人，既有自己的组织目标，同时也可能还有自己的个人目标。一位技术部的工程师，他的组织目标可能是更新他们的设备，将动态响应时间缩短10%；他个人的目标可能是通过这个项目让他的经理更重视他。在公司内部的地位不同，从职场的角度看，需求也不相同。新来的小王急于展示自己的价值，二栓子在和隔壁老王较劲，感觉升迁无望的大柱子想着别犯错误就行，想得到他们的支持，你得了解他们独特的需求。对客户需求的理解，本质上是对人性的理解。另一项基本功，就是在发现一个销售机会的时候，可以快速地识别采购流程进展到了哪一步。这里的“客户”指的是某个具体的组织。这需要你对组织运作有深入的理解。这一次，我们重点说这个话题，关于作为组织的客户，是怎么买东西的。

01理解客户的采购流程

在客户和供应商正式签合同之前，常见的客户采购模型中一般提到这样的流程：发现问题→需求确认→方案评估→方案确认这是一种常见的客户采购流程的概述。

实际的流程根据具体的客户会有所不同。B端的情况相对更复杂，客户和客户之间的差异比较大，所以会有一些细节上的不同。但是大体上都是这样的一个路径。再往大了说，基本上的思路就是发现了问题，然后为这个问题找到解决方案，再找到可以实现这个方案的供应商，接下来就是实施了。

类比一下，有点像你为自己家装修的过程。房子住了5、6年了，发现墙面有的地方有些裂纹了；卫生间的瓷砖缝隙有些地方开裂了；厨房的布局觉得总有些地方不太合理；收纳空间也感觉不太够……正好有一次卫生间漏水了，于是一狠心，再装修一次吧。那，下一步就开始思考怎么装了。你开始在网上搜集当前的装修趋势，逛逛宜家找找灵感，和刚装修完的朋友取取经，刷刷抖音看看装修要避免踩的坑。然后，你开始找装修公司谈。跑了3-5家，分别让他们出了方案，再沟通了几次，最终定下了一家，开工。

在B2B领域，一个简化的过程基本也是这样的。让我们以一家电子产品制造商为例进行说明。

发现问题——
客户发现他们的生产线效率不如预期，导致出货量低于预计，他们意识到需要购买新的自动化设备以提高生产效率。
需求确认——
客户的工程团队进行了研究和讨论，明确了他们需要的设备类型、设备的性能指标（例如，设备的产能，可靠性和兼容性），并确定了预算。他们还设定了一个期限，即新设备必须在接下来的三个月内安装并投入生产。方案评估——客户开始寻找可能的供应商，收集有关他们设备的信息，包括设备性能，价格，交货时间等，并按照自己的需求对这些供应商进行评估。他们可能会参观这些供应商的生产线，观察设备的实际运行情况，或者与供应商的现有客户联系，了解他们的使用体验。
方案确认——
在进行了全面的评估和比较之后，客户选择了一个他们认为最能满足需求的供应商，并向他们下订单购买了新的自动化设备。他们与供应商签订了合同，合同详细规定了交货时间，设备的安装和调试，以及后续的服务和支持等问题。

很多公司都是以这种基本的模式作为基础来设计自己的销售流程。在客户采购的不同阶段，需要销售做的事情、提供的信息也是不同的。发现问题阶段，往往是客户想要实现某个目标，结果遇到了困难，这个困难需要被具体的定义为一个需要解决的问题。

还拿上面的那家电子产品制造商为例来说。公司发现货期是自己和B公司竞争中的关键瓶颈。经过分析，货期的问题主要是自己的产能不足引起的。产能的问题是由生产线的效率不及预期造成的。虽然这一阶段主要是客户识别问题，但销售工程师可以通过定期与制造商进行沟通，理解他们的业务状况和生产痛点，帮助他们识别可能需要的设备更新或改进。同时，销售工程师可以主动分享最新的自动化设备信息和行业趋势，以帮助制造商更早地认识到可能的效率提升机会。

需求确认阶段，销售工程师可以与制造商的工程团队紧密合作，帮助他们明确设备需求，理解设备的性能指标，并为他们提供可能的设备选项。销售工程师还可以提供设备规格，性能数据等详细信息，以帮助制造商确定其具体需求。

方案评估阶段，销售工程师可以积极提供产品演示，设备试用或参观他们的生产线等机会，让制造商能够更直观地理解设备的工作效果。同时，他们还可以提供客户推荐，案例研究等信息，以证明设备的性能和可靠性。

在方案确认阶段，在制造商做出采购决定后，销售工程师需要处理订单，协调设备的交付和安装，确保按照规定的时间和要求完成。同时，销售工程师还可以提供维护和使用设备的培训，以确保设备可以顺利地投入生产。

所以，一位销售工程师，在发现一个销售机会的时候，一个重要的技能，就是要快速的识别出当前客户的采购进程到了哪个阶段，然后才能“对症下药”，“见招拆招”，决定自己下一步应该重点做什么。可以做到这一点，就是一个比较合格的销售工程师了。但是，还有一些更为复杂的情况，对销售工程师提出了更高的要求。

02关键的不是流程而是任务2019年，高德纳的一项针对数百名B2B买家的调研发现，重要的不是流程而是购买任务。

为了理解如何最好地帮助客户完成复杂的购买，Gartner研究确定了六个B2B购买“任务”，客户必须满意地完成这些任务才能成功完成购买：
问题识别：“我们需要做点什么。”
解决方案探索：“有什么可以解决我们的问题？”
需求建立：“我们确切需要购买的是什么？”
供应商选择：“这能做我们想要它做的事吗？”
验证：“我们认为自己找到了正确的答案，但需要确定。”
共识建立：“我们需要让所有人都同意。”

如果按照通常的思路理解，一个合格的B2B销售眼中的客户的采购流程大概是这样的：问题识别→解决方案探索→需求建立→供应商选择→验证→共识建立高德纳的研究说，不对的，真实的采购流程是这样的：

购买任务是一组“离散任务”，它不是线性化的，而更像是一个迷宫。

它的非线性体现在两个方面，一个是验证和共识建立，不是发生在前面四个任务之后的，而是始终在同时进行的；第二个方面是任务不是完成一个就“消灭”一个，而是循环交叉进行的。

B2B购买并没有按照任何可预测的线性顺序进行，而是或多或少同时进行，或者是循环往复的。客户在不断得到新信息的过程中，会回头审视之前的任务完成情况，随时做出调整。在B2B销售的世界中，了解和适应客户的购买流程是至关重要的。

长久以来，我们的理解是，客户的购买流程是一个线性的、预定义的步骤——从问题识别，到解决方案探索，需求建立，供应商选择，验证，最后到达共识建立。然而，随着Gartner的最新研究结果揭示，这种流程更像是一个“循环”，非线性的，充满了重复和迭代。

这是一个重大的颠覆，因为它揭示了B2B购买实际上是一个复杂、混乱、且充满不确定性的过程。这个过程并不像我们想象的那样简单，客户不会简单地从一步移动到下一步，而是可能在任何时间点反复、迭代地探索、验证、甚至重新定义他们的需求和解决方案。这就对销售工程师提出了更高的要求。

03销售如何面对非线性采购流程

销售中，非线性购买流程是一种更贴近实际、更具动态性的客户购买模型。这种模型反映了客户购买过程中的真实情况——即客户在进行购买决策时，可能会在购买任务之间反复切换，重复某些任务，甚至可能同时进行多个购买任务。

非线性购买流程强调了购买决策过程中的复杂性和不确定性，对于B2B销售人员来说，理解这一模型，将有助于更好地满足客户需求，提升销售效果。举个例子。比如，一个企业正在寻找新的软件供应商来改善他们的业务流程。

在问题识别阶段，他们确定了自己的问题是需要提高业务效率。然后，他们进入解决方案探索阶段，开始查找可能的软件供应商和解决方案。在这个过程中，他们可能会发现原来认为的问题并不完全准确，或者有更多的相关问题需要考虑。

于是，他们可能会返回问题识别阶段，对问题进行重新定义。同时，在解决方案探索阶段，他们可能找到了几个看起来很好的供应商和解决方案。因此，他们进入了需求建立阶段，确定自己具体需要什么样的软件功能。然而，在这个阶段，他们可能会发现，原来的需求可能过于理想化，或者忽略了一些重要的实际问题。这可能会导致他们再次返回解决方案探索阶段，重新考虑可能的解决方案。

之后，他们会进入供应商选择阶段，开始比较各个供应商，看哪个最符合他们的需求。在这个阶段，他们可能需要再次返回需求建立阶段，重新考虑自己的需求，或者进入验证阶段，对供应商提供的信息和承诺进行核查。在共识建立阶段，他们需要确保所有相关人员都同意选择的供应商和解决方案。这可能需要他们再次返回到前面的各个阶段，进行深入的讨论和分析。你看，就像是上图中展示的那样，客户会在新的信息出现之后，重新切换任务，直到达成共识。

这个新的认识对于我们作为B2B销售工程师来说，有重大的影响。它要求你不仅需要了解和识别客户当前处于哪个购买阶段，更重要的是，要能够灵活地适应他们可能出现的各种不确定性和变化。对于问题识别和解决方案探索，你不仅要在初次与客户接触时提供帮助，还需要随时准备好在后续的购买过程中提供新的信息和建议，以帮助客户重新审视他们的问题和解决方案。对于需求建立，你需要持续地与客户对话，了解他们的需求可能发生的变化，同时提供专业的建议，帮助他们调整和优化需求。

在供应商选择和验证阶段，你需要提供充分的证据和保证，以增强客户的信心，同时也要准备好随时应对他们可能的新的疑虑和问题。最后，在共识建立阶段，你还要尽力促进所有相关人员的沟通和交流，帮助他们达成一致，而不是简单地等待他们自己达成共识。这是一个挑战，也是一个机会。说这是一个挑战，因为它需要我们改变我们的习惯和方式，学习新的技能和方法。说这也是一个机会，因为那些能够适应这种新模型的销售人员，将能够更好地满足客户的需求，从而在竞争激烈的市场中获得优势。