B2B销售正在经历一个前所未有的转变。更多的利益相关者参与到决策过程中，千禧一代的崛起使得说服的难度增加，甚至还有近三分之一的买家期望能拥有无销售人员的购买体验。这些都让销售人员的角色和责任发生了显著变化。

最近，在和一些从事B2B销售的朋友聊天时，大家普遍提到的一个话题是——这个领域的工作，越来越难了。

这让我想起最近读到的一篇报告，《销售的未来｜B2B销售组织的转型战略》（The Future of Sales｜Transformational Strategies for B2B Sales Organizations）。【1】

报告的出品方是高德纳（Gartner）。你可能听说过这家公司。这家公司有个非常著名的研究，中文叫做高德纳技术成熟度曲线，英文表述是“Gartner Hype Cycle”。

它展现了一项新技术从诞生，到被追捧，到低谷，到实用化和被广泛接受的过程。

比如，下图是2022年的曲线：

这个曲线你可以在很多与科技相关的文章中见到，很受欢迎。人们喜欢这个曲线有几个原因：

第一，技术成熟度曲线，是一种看待事物发展的视角。事物的发展有一定的周期性。这种周期就是规律，看懂这个规律可以帮助我们更好地理解这个世界。比如，如果你要投资，通过这个曲线，你可以想清楚投资应该什么时间入场，什么时间离场，才能受益最大。最关键的，是让自己知道，当一个事情火热的时候，也许是它要跌落的前兆。

第二，就某项技术而言，这个成熟度曲线可以帮助我们理解它的发展趋势。比如，当我们再看到一些文章说到虚拟现实如何如何的时候，配合技术成熟度曲线，你就知道了它现在究竟是个什么状态。

第三，指导我们做事情。一项技术，一个产品，一个想法，想要真正站稳脚跟，需要达到第三代。

扯得有点远了，让我们收回来，还说B2B销售的事。

原本，高德纳建立声望的领域是IT领域。近年来，它在B2B领域越来越有话语权，来自于它对CEB的收购。

CEB（Corporate Executive Board）在中国并不怎么知名，但是在美国的B2B销售咨询领域，也是一家非常权威的公司。

CEB创办于1983年，1999年在美国上市，2017年被高德纳（Gartner）花26亿美金收购。收购的主要原因是为了拓展Gartner的商业调研服务。通过收购CEB，Gartner可以进一步扩大其在企业服务业务中的影响力，使其能够提供更全面和深入的研究和咨询服务。

好了，背景介绍清楚了，让我们进入正题，关于B2B销售发展的趋势。

这个报告的关键词是未来。那，是一个什么样的未来？

就像技术成熟度曲线，看到未来的关键是看到趋势。这个报告结合很多相关的研究，用数据说话，探讨这些趋势会对B2B销售产生哪些影响。这份报告也许会对你的职业发展评估有些帮助，或者让你更好地理解未来的B2B销售会走向一种什么样的可能性。

报告的链接我放在了参考文献中，喜欢的读者可以自行下载。这里，我们一起来聊聊这份报告中的三个有意思的发现。这三个发现，可以帮助你更好地理解趋势。

01

第一个发现

第一个发现——

复杂B2B销售中，客户的利益相关者越来越多。

在B2B购买过程中，利益相关者通常指的是在客户公司内部，对购买决策产生影响的各种角色。这些人可能直接参与购买决策，也可能通过他们的意见和需求间接影响决策。根据组织结构和购买的产品或服务的性质，这些利益相关者可以包括以下几种角色：

决策型（Decision Makers）

这些是在购买过程中有最终决策权的人。他们通常是高级管理人员，如CEO、CFO或其他高级领导。他们的主要关注点是如何通过购买决策来推动业务目标。例如提高效率、降低成本或增加收入。

使用型（End Users）

这些是将要直接使用或受到购买决策影响的人。他们可能是员工、团队成员或其他内部利益相关者。他们关心的是产品或服务如何影响他们的日常工作。例如是否易于使用，是否能提高他们的工作效率等。

技术型（Technical Evaluators）

这些人负责评估产品或服务的技术性能和兼容性。他们可能是IT专家或工程师，他们会深入研究产品的技术规格，确保它能满足组织的技术需求和标准。

购买型（Purchasers）

这些人负责处理购买过程的实际细节，如谈判价格、处理合同和管理供应商关系。他们通常是采购经理或采购团队的成员。

审核型（Gatekeepers）

这些人负责确保购买决策符合公司的政策和程序。他们可能是法律顾问、财务顾问或合规专家，他们会对购买决策进行审查，确保它符合所有相关的法规和公司政策。

销售型（Sales）

他们是客户公司销售部门的人，对上游客户的需求负责；对能否卖出去产品负责。尤其是当购买的产品需要成为客户产品的重要组成部分的时候，销售型的利益相关者也会参与意见，他们代表着客户的客户的意见。

2017年，发表在《哈佛商业评论》上的一篇文章【2】中提到了一项研究指出，“参与B2B解决方案采购的人数已从两年前的平均5.4人攀升至如今的6.8人，这些利益相关者来自越来越多的角色、职能和地域。”

也就是说，2015年，客户参与采购的人数平均是5.4人。到了2017年，这个数字是6.8人。

这还没完，高德纳的这个报告的结论是，在2020年，这个数字已经上涨到了11人，而且，在一些项目中，甚至会达到20人。

这是个惊人的数字。

作为销售工程师，我们该如何理解这个趋势？

积极点看，这种购买过程的复杂性，对于销售人员来说，意味着他们需要了解和满足更多角色的需求，并且需要有技巧和耐心去影响和说服更多的人。

更积极点看，在一个销售机会中，这么多人，销售人员很难周全，面面俱到。那，该怎么办？

所谓擒贼先擒王，这就需要销售更加关注真正有决策力的人，找到那些可以起到关键作用的决策者，并且建立信任关系。

02

第二个发现

第二个发现——

千禧一代对销售人员的怀疑态度超过了他们的前辈。

我们对一代人的描述是几零后。比如80后，或者90后。美国有一套差不多的说法。

比如，婴儿潮一代（Boomers），指的是出生于1946年至1964年之间的一代人。

X世代（Gen Xers），生于1965年至1980年间。

Millennials也被称作Generation Y，就是人们经常说的千禧一代，或者叫做Y世代，一般认为是于1980年~1994年间出生的一代人。

Gen Zers称之为Z世代，出生于1996至2010年间。

*报告对销售代表的说法持高度怀疑态度的客户（按代划分）的指数百分比

高德纳的研究发现，千禧一代对销售人员的怀疑态度超过了他们的前辈。说白了，就是千禧一代对销售所说的内容更加怀疑。

千禧一代是第一代在数字技术盛行的环境中成长起来的人群。他们对互联网和数字技术非常熟悉，习惯于自我研究和决策，因此他们对销售人员的依赖度降低了。

他们独立，自主，信息敏感。销售人员的话语已不再是他们获取信息的主要途径。比如，一个千禧一代的采购经理可能会在决定购买之前，先自己上网查找产品评价、阅读专业报告、参与行业论坛等。

随着互联网和数字技术的普及，随着信息的透明化和获取信息的便利性增加，客户更倾向于自我研究和学习，他们可以轻松地查找产品信息、比较不同供应商的优劣，甚至获取其他客户的反馈和评价，这一切都使得销售人员在信息提供中的角色大大减弱。

例如，以往在技术产品销售中，销售人员可能需要向客户详细解释产品的功能和使用方法。但现在，客户可以轻松地在网上查找相关教程和视频，甚至参与在线论坛和社区讨论，自我学习和解决问题。

这就使得销售人员提供的独特价值在不断地减少。客户认为销售人员提供的信息或者服务，并没有超出他们自身可以获取和理解的范围，因此他们对销售的价值评估并不高。

想要赢得千禧一代客户的认可，销售需要付出更多。

03

第三个发现

第三个发现——

客户越来越喜欢自己搞定。

高德纳的研究报告中称，所有买家中，有33%表示在销售过程中可以完全不需要销售人员。

这一点，在B2C的销售领域已经属于日常操作了。

孩子上初中了，你想买一台打印机给孩子日常打作业用。你在手机上看了看相关的测评，然后相中了一款。在几家平台上对比了一下价格，选定一家，下单了。第二天下班的时候，看到东西已经放到了你家门口。

拿回家，拆开包装，按照店家提供的视频，一步步完成了安装，打印了一张测试页，搞定了。

新一代的客户在日常消费中体验到的便捷，也希望可以迁移到工作中来。

这就要求B2B销售快速地提高自己的数字化能力。

当你问客户：在购买过程中，如果你需要获取解决方案、选择供应商等信息时，你会通过销售人员还是供应商的线上渠道？

从上图的统计结果可以看出来，几乎是差不多的。

从某种程度看，客户寻找销售人员，或者是同意销售人员来拜访，本质上，都是为了获取他们需要的用来完成某项具体工作的信息。

当这些信息可以通过在线方式简单快捷地获取，销售人员就不再是供应商和客户连接的唯一渠道，而是渠道之一。

为了体现出不同，这就需要销售人员提供更加独特的个性化信息，让客户意识到，人和人之间的沟通，所花费的额外时间和精力是值得的。

再看高德纳的另一项研究，他们发现，在客户采购旅程中，客户和供应商直接互动使用的时间，只占到了整个采购过程的17%，而客户自主独立学习占到了45%。【3】

留给销售的窗口期，真的太短了。

就像是一场90分钟的足球比赛，真正能留给前锋射门的机会太少了，这就使得每一次拿球的机会都弥足珍贵。

数据也好，销售自身的感受也罢，现状是客户的偏好已经开始发生了变化。

你可以说，不对，不是这样的，我们的客户依旧喜欢和我们面对面地讨论方案；

你也可以说，即便是这样的，那又怎样，变化需要时间，不会那么快的。

这就像是出租司机，几年之前，当网约车刚刚开始的时候，总是能听到出租司机和网约车之间冲突的新闻。

现在呢？这样的消息越来越少了。

乘客在用脚投票，就像客户选择自己在线寻找问题的答案。

高德纳预测，到2025年，80%的B2B销售互动将在数字化场景中完成，而60%的B2B销售组织将从靠经验和直觉决策变成依靠数据进行决策。

B2B销售正在经历一个前所未有的转变。有更多的利益相关者参与到决策过程中，千禧一代的崛起使得说服的难度增加，甚至还有近三分之一的买家期望能拥有无销售人员的购买体验。这些都让销售人员的角色和责任发生了显著变化。

对于销售工程师，需要发展更高级的能力，一方面提供给客户独特的价值，另一方面与客户建立更深入的关系。

对于供应商，需要建立和优化数字化的销售渠道，提供从知识获取，到产品介绍，到方案生产的一整个无缝的、在线的购买环境，满足客户的自助需求。

还是那句话，即便是危机，最后一个字，也包含着一个“机”。

参考文献：

【1】Gartner官网

【2】《 新的销售势在必行》（The New B2B Sales Imperative）

【3】《传统的B2B销售和营销正变得过时》（Traditional B2B Sales and Marketing Are Becoming Obsolete ）

B2B销售正在经历一个前所未有的转变。更多的利益相关者参与到决策过程中，千禧一代的崛起使得说服的难度增加，甚至还有近三分之一的买家期望能拥有无销售人员的购买体验。这些都让销售人员的角色和责任发生了显著变化。

最近，在和一些从事B2B销售的朋友聊天时，大家普遍提到的一个话题是——这个领域的工作，越来越难了。

这让我想起最近读到的一篇报告，《销售的未来｜B2B销售组织的转型战略》（The Future of Sales｜Transformational Strategies for B2B Sales Organizations）。【1】

报告的出品方是高德纳（Gartner）。你可能听说过这家公司。这家公司有个非常著名的研究，中文叫做高德纳技术成熟度曲线，英文表述是“Gartner Hype Cycle”。

它展现了一项新技术从诞生，到被追捧，到低谷，到实用化和被广泛接受的过程。

比如，下图是2022年的曲线：

这个曲线你可以在很多与科技相关的文章中见到，很受欢迎。人们喜欢这个曲线有几个原因：

第一，技术成熟度曲线，是一种看待事物发展的视角。事物的发展有一定的周期性。这种周期就是规律，看懂这个规律可以帮助我们更好地理解这个世界。比如，如果你要投资，通过这个曲线，你可以想清楚投资应该什么时间入场，什么时间离场，才能受益最大。最关键的，是让自己知道，当一个事情火热的时候，也许是它要跌落的前兆。

第二，就某项技术而言，这个成熟度曲线可以帮助我们理解它的发展趋势。比如，当我们再看到一些文章说到虚拟现实如何如何的时候，配合技术成熟度曲线，你就知道了它现在究竟是个什么状态。

第三，指导我们做事情。一项技术，一个产品，一个想法，想要真正站稳脚跟，需要达到第三代。

扯得有点远了，让我们收回来，还说B2B销售的事。

原本，高德纳建立声望的领域是IT领域。近年来，它在B2B领域越来越有话语权，来自于它对CEB的收购。

CEB（Corporate Executive Board）在中国并不怎么知名，但是在美国的B2B销售咨询领域，也是一家非常权威的公司。

CEB创办于1983年，1999年在美国上市，2017年被高德纳（Gartner）花26亿美金收购。收购的主要原因是为了拓展Gartner的商业调研服务。通过收购CEB，Gartner可以进一步扩大其在企业服务业务中的影响力，使其能够提供更全面和深入的研究和咨询服务。

好了，背景介绍清楚了，让我们进入正题，关于B2B销售发展的趋势。

这个报告的关键词是未来。那，是一个什么样的未来？

就像技术成熟度曲线，看到未来的关键是看到趋势。这个报告结合很多相关的研究，用数据说话，探讨这些趋势会对B2B销售产生哪些影响。这份报告也许会对你的职业发展评估有些帮助，或者让你更好地理解未来的B2B销售会走向一种什么样的可能性。

报告的链接我放在了参考文献中，喜欢的读者可以自行下载。这里，我们一起来聊聊这份报告中的三个有意思的发现。这三个发现，可以帮助你更好地理解趋势。

01

第一个发现

第一个发现——

复杂B2B销售中，客户的利益相关者越来越多。

在B2B购买过程中，利益相关者通常指的是在客户公司内部，对购买决策产生影响的各种角色。这些人可能直接参与购买决策，也可能通过他们的意见和需求间接影响决策。根据组织结构和购买的产品或服务的性质，这些利益相关者可以包括以下几种角色：

决策型（Decision Makers）

这些是在购买过程中有最终决策权的人。他们通常是高级管理人员，如CEO、CFO或其他高级领导。他们的主要关注点是如何通过购买决策来推动业务目标。例如提高效率、降低成本或增加收入。

使用型（End Users）

这些是将要直接使用或受到购买决策影响的人。他们可能是员工、团队成员或其他内部利益相关者。他们关心的是产品或服务如何影响他们的日常工作。例如是否易于使用，是否能提高他们的工作效率等。

技术型（Technical Evaluators）

这些人负责评估产品或服务的技术性能和兼容性。他们可能是IT专家或工程师，他们会深入研究产品的技术规格，确保它能满足组织的技术需求和标准。

购买型（Purchasers）

这些人负责处理购买过程的实际细节，如谈判价格、处理合同和管理供应商关系。他们通常是采购经理或采购团队的成员。

审核型（Gatekeepers）

这些人负责确保购买决策符合公司的政策和程序。他们可能是法律顾问、财务顾问或合规专家，他们会对购买决策进行审查，确保它符合所有相关的法规和公司政策。

销售型（Sales）

他们是客户公司销售部门的人，对上游客户的需求负责；对能否卖出去产品负责。尤其是当购买的产品需要成为客户产品的重要组成部分的时候，销售型的利益相关者也会参与意见，他们代表着客户的客户的意见。

2017年，发表在《哈佛商业评论》上的一篇文章【2】中提到了一项研究指出，“参与B2B解决方案采购的人数已从两年前的平均5.4人攀升至如今的6.8人，这些利益相关者来自越来越多的角色、职能和地域。”

也就是说，2015年，客户参与采购的人数平均是5.4人。到了2017年，这个数字是6.8人。

这还没完，高德纳的这个报告的结论是，在2020年，这个数字已经上涨到了11人，而且，在一些项目中，甚至会达到20人。

这是个惊人的数字。

作为销售工程师，我们该如何理解这个趋势？

积极点看，这种购买过程的复杂性，对于销售人员来说，意味着他们需要了解和满足更多角色的需求，并且需要有技巧和耐心去影响和说服更多的人。

更积极点看，在一个销售机会中，这么多人，销售人员很难周全，面面俱到。那，该怎么办？

所谓擒贼先擒王，这就需要销售更加关注真正有决策力的人，找到那些可以起到关键作用的决策者，并且建立信任关系。

02

第二个发现

第二个发现——

千禧一代对销售人员的怀疑态度超过了他们的前辈。

我们对一代人的描述是几零后。比如80后，或者90后。美国有一套差不多的说法。

比如，婴儿潮一代（Boomers），指的是出生于1946年至1964年之间的一代人。

X世代（Gen Xers），生于1965年至1980年间。

Millennials也被称作Generation Y，就是人们经常说的千禧一代，或者叫做Y世代，一般认为是于1980年~1994年间出生的一代人。

Gen Zers称之为Z世代，出生于1996至2010年间。

*报告对销售代表的说法持高度怀疑态度的客户（按代划分）的指数百分比

高德纳的研究发现，千禧一代对销售人员的怀疑态度超过了他们的前辈。说白了，就是千禧一代对销售所说的内容更加怀疑。

千禧一代是第一代在数字技术盛行的环境中成长起来的人群。他们对互联网和数字技术非常熟悉，习惯于自我研究和决策，因此他们对销售人员的依赖度降低了。

他们独立，自主，信息敏感。销售人员的话语已不再是他们获取信息的主要途径。比如，一个千禧一代的采购经理可能会在决定购买之前，先自己上网查找产品评价、阅读专业报告、参与行业论坛等。

随着互联网和数字技术的普及，随着信息的透明化和获取信息的便利性增加，客户更倾向于自我研究和学习，他们可以轻松地查找产品信息、比较不同供应商的优劣，甚至获取其他客户的反馈和评价，这一切都使得销售人员在信息提供中的角色大大减弱。

例如，以往在技术产品销售中，销售人员可能需要向客户详细解释产品的功能和使用方法。但现在，客户可以轻松地在网上查找相关教程和视频，甚至参与在线论坛和社区讨论，自我学习和解决问题。

这就使得销售人员提供的独特价值在不断地减少。客户认为销售人员提供的信息或者服务，并没有超出他们自身可以获取和理解的范围，因此他们对销售的价值评估并不高。

想要赢得千禧一代客户的认可，销售需要付出更多。

03

第三个发现

第三个发现——

客户越来越喜欢自己搞定。

高德纳的研究报告中称，所有买家中，有33%表示在销售过程中可以完全不需要销售人员。

这一点，在B2C的销售领域已经属于日常操作了。

孩子上初中了，你想买一台打印机给孩子日常打作业用。你在手机上看了看相关的测评，然后相中了一款。在几家平台上对比了一下价格，选定一家，下单了。第二天下班的时候，看到东西已经放到了你家门口。

拿回家，拆开包装，按照店家提供的视频，一步步完成了安装，打印了一张测试页，搞定了。

新一代的客户在日常消费中体验到的便捷，也希望可以迁移到工作中来。

这就要求B2B销售快速地提高自己的数字化能力。

当你问客户：在购买过程中，如果你需要获取解决方案、选择供应商等信息时，你会通过销售人员还是供应商的线上渠道？

从上图的统计结果可以看出来，几乎是差不多的。

从某种程度看，客户寻找销售人员，或者是同意销售人员来拜访，本质上，都是为了获取他们需要的用来完成某项具体工作的信息。

当这些信息可以通过在线方式简单快捷地获取，销售人员就不再是供应商和客户连接的唯一渠道，而是渠道之一。

为了体现出不同，这就需要销售人员提供更加独特的个性化信息，让客户意识到，人和人之间的沟通，所花费的额外时间和精力是值得的。

再看高德纳的另一项研究，他们发现，在客户采购旅程中，客户和供应商直接互动使用的时间，只占到了整个采购过程的17%，而客户自主独立学习占到了45%。【3】

留给销售的窗口期，真的太短了。

就像是一场90分钟的足球比赛，真正能留给前锋射门的机会太少了，这就使得每一次拿球的机会都弥足珍贵。

数据也好，销售自身的感受也罢，现状是客户的偏好已经开始发生了变化。

你可以说，不对，不是这样的，我们的客户依旧喜欢和我们面对面地讨论方案；

你也可以说，即便是这样的，那又怎样，变化需要时间，不会那么快的。

这就像是出租司机，几年之前，当网约车刚刚开始的时候，总是能听到出租司机和网约车之间冲突的新闻。

现在呢？这样的消息越来越少了。

乘客在用脚投票，就像客户选择自己在线寻找问题的答案。

高德纳预测，到2025年，80%的B2B销售互动将在数字化场景中完成，而60%的B2B销售组织将从靠经验和直觉决策变成依靠数据进行决策。

B2B销售正在经历一个前所未有的转变。有更多的利益相关者参与到决策过程中，千禧一代的崛起使得说服的难度增加，甚至还有近三分之一的买家期望能拥有无销售人员的购买体验。这些都让销售人员的角色和责任发生了显著变化。

对于销售工程师，需要发展更高级的能力，一方面提供给客户独特的价值，另一方面与客户建立更深入的关系。

对于供应商，需要建立和优化数字化的销售渠道，提供从知识获取，到产品介绍，到方案生产的一整个无缝的、在线的购买环境，满足客户的自助需求。

还是那句话，即便是危机，最后一个字，也包含着一个“机”。

参考文献：

【1】Gartner官网

【2】《 新的销售势在必行》（The New B2B Sales Imperative）

【3】《传统的B2B销售和营销正变得过时》（Traditional B2B Sales and Marketing Are Becoming Obsolete ）