双十一第一波预售刚刚结束，余热未散去，狂欢还在继续。被疫情压抑的消费情绪、直播全面崛起后的购物欲望在这个 “变革” 后的双11全面被激活。

被激活的增长中，滋补保健行业在内外因的作用下继续保持上扬势头 。一方面是疫情让大众消费者更加看重健康，也推高了对滋补类目产品的热情。另一方面是消费市场、消费群体、消费场景及渠道发生了新的改变，品牌有了更多链接消费者的方式，加速了用户的增长转化。

而在滋补类目中，传统滋补品长期一直被认为和年轻人无缘，其中价格较高的燕窝类产品更是如此。在这个背景下，仅成立6年以主打年轻人群的小仙炖却在2019年的双11中成为首个销量破亿的燕窝品牌，并在今年的双11第一波预售中，首日全网销售额就已经突破2.7亿元，次日突破3亿元，同比增长超400%以上，位居天猫、京东等平台的滋补类目、燕窝类目第一名。

从2017至2020四年间，小仙炖鲜炖燕窝蝉联全国销量第一，并且连续三年成为中国增长最快的燕窝品牌。

在不易的2020，逆势增长，小仙炖如何领跑全网？

01

从标签到靶向，抓住最精准的人群

互联网根据大数据进行的精准营销并不是一个新鲜的事物，在数年前就已经形成了一个成熟的体系和打法。比较典型的一个方式则是为用户贴标签，通过标签的用户特征来向用户推荐精准的广告，那么小仙炖是如何抓住精准的目标人群的呢？

小仙炖成立于2014年，成立之初便主打鲜炖产品，虽然先后获得天使、Pre-A、A轮共三轮投资，但直到2017年底仍只是小众品牌。2018和2019年通过内容营销以及各种站内外的营销推广，2019年双11终于销量破亿。

下图是小仙炖在2018年9月至2020年2月的流量及销售变化情况。可以发现，小仙炖从2018年8月后开始销量逐步升高，到2019双1期间达到历史新高。

据相关数据表明，2018年8月，是小仙炖开始在小红书布局内容营销，发力种草营销，吸纳精准目标人群的开始。

而小仙炖自2018年8月开始发力内容营销以来，销量基本和流量正相关，哪怕是双11时期，小仙炖的站内流量也没有异常的波动；这说明了其在小红书内容营销所带来的流量精准度高，转化复购呈正增长。

所以，我们不妨来看看小仙炖是如何通过玩转种草营销来吸纳其精准目标人群的。

首先，从垂直领域入手，辐射大众群体

小仙炖以其“鲜炖燕窝”垂直的产品定位，在品牌早期，通过单品爆品来击穿人群认知，改变了传统燕窝的认知，从燕窝这一传统的垂类产品市场入手，继而进行升级改良，摒弃了传统干燕窝食用工序繁杂、费时耗力以及品质难以把控的缺点，打通特定的小众人群，比如：产前产后的女性以及注重生活品质的精致girl等，再通过这一类小众人群影响力不断辐射大众群体。

相较于广撒网的获客方式，面对全网的用户，小仙炖通过精准分析，从垂直领域入手，找到了一条属于自己的破圈之路，继而深耕一个圈层，辐射大众群体。

第二，借助话题种草，激发大家诞生种草日记

作为滋补品，燕窝在国内市场上一直备受追捧，而单纯的燕窝产品无法与用户产生互动，圈层辐射有限。

而借助小红书，小仙炖发起了一波晒食用场景的大面积种草，引发广大的用户共鸣，比如产前产后的受孕期妈妈以及护肤之后的爱美女性。继而又通过晒空瓶的方式，向大众再一次传达了话题，由kol转向素人，以UGC（用户创造内容）的方式激发大家更多地参与到品牌的推广之中。

当然，众多明星的加入种草则扩大了消费营销圈层。

第三，洞察消费场景的转变、调整需求

消费需求的改变必然会导致消费人群和产品结构同步改变，在消费升级的过程中，人们对燕窝滋补品的自用需求已成驱动燕窝消费的主力因素。

豪宅内，家里阿姨端出一碗经过8小时泡发、挑毛去杂质后精心炖煮半小时的燕窝递到手里，40多岁的女主人拿起小勺慢慢享用——这是传统燕窝消费的典型场景。

如今，这一场景已经被颠覆，取而代之的是：一个习惯了996的年轻人，在结束一整天忙碌的工作后，回到自己的小屋，从冰箱里取出一瓶鲜炖燕窝，既滋补了身体，又感受了味蕾和心理的双重满足。

而消费者在目睹这一消费场景之后，就极易产生代入感，在此情景化、场景化的感染力之下很容易进行下单消费。

对于Z时代的年轻的消费主流人群来讲，盲目追求廉价产品或奢侈产品的消费方式已经过时，他们更热衷于购买兼具高品质和高性价比的商品。相较于单方面接受品牌信息，他们更倾向于多角度、全平台地进行搜索、钻研，以求找到自己真正想要的产品。

因此，品牌需要借助全链路、多触点、强内容的种草营销，缩短年轻消费者“种草→长草→拔草”的消费路径，加速销售变现。

02

从线上到线下，打造全场景覆盖

目前，电商行业全渠道零售如火如荼，其本质是线上在向线下获取流量。线上线下不再是泾渭分明的两个领域，而是有机结合的一个整体。

据小仙炖创始人林小仙在近日举办的某“2020未来零售大会”上介绍，今年双11小仙炖品牌会利用数字化进行线上线下全链路的渠道营销，一方面是 通过第三方服务平台慧博科技“云千载”全渠道数据中台打通了天猫、京东、有赞等线上主流平台渠道。 同时，开始发力短视频、微信私域等多渠道。在线下，则通过电梯广告，地铁广告、路边、商场等消费者人群众多的地方进行广告投放。

全链路、多触点、强内容的种草营销布局是加速了小仙炖在此次双11中的销售变现的主要关键。

当然，小仙炖除了进行渠道上的多点布局，其能够保持高速增长并成为鲜炖燕窝的领导品牌，跟其始终将客户第一作为企业价值观的第一条有很大的关系。

“品牌要更加细致地关注用户，关注用户的产品需求、行为习惯、消费场景和消费心理等变化，这些因素都会驱动品牌发生变化和找到增长机会。 ”小仙炖创始人林小仙曾说过。

而事实上，她与团队也是这么做的。

为了炖出一碗满意的燕窝，在工艺上，小仙炖创新了鲜炖工艺，研发出360°旋转180次模拟手工炖煮，保证燕窝炖煮时受热均匀、水燕不分离的加工技术。

在原材料上，选择来自马来西亚、印尼的溯源燕窝，并经过15项原料筛选标准进行筛选。

同时，根据人体吸收营养的节奏，小仙炖发现长期且规律地食用燕窝，滋补效果更佳，因此创新推出周期滋补服务，自建C2M服务模式。用户在购买月套餐、年套餐后，系统会自动按周进行拆分，每周冷鲜配送到家。同时，用户还可以使用自助小程序修改发货时间和地址。

迎合主流人群的消费习惯，挖掘出顾客潜在的消费需求，保证产品品质才是品牌真正的增长来源。

03

新消费品牌生长要诀：把握会员资产

小仙炖对于用户的洞察并不是偶然，这正符合国际管理大师彼得德鲁克的判断： 企业经营的唯一目的就是创造顾客，同时有且只有两个职能：营销和创新。

仔细观察近年来新消费品牌的崛起，可以发现：创造风口的不是政策和模式，更不是资本，而是需求。品牌的营销和创新要围绕用户，而不是盲目从众追求热点，才可以将效率最大化。

因此， 小仙炖为了更好进行目前已有的会员资产管理，并通过新消费群体的数据洞察提高用户增长，经过多平台的筛选后在上半年选择了与第三方专业会员资产管理平台慧博科技合作。

通过沟通，了解到小仙炖目前的会员体系暂未建立，多平台的会员无法做到统一管理， 慧博科技则通过“云千载会员资产数字化管理平台”帮助其进行了会员体系的定制化开发。 比如，商家一部分商品是售卡，然后后续逐次发货，通过卡片金额及发货时间来确定客户实际的活跃度，更好的提供会员权益。

另外，为了帮助小仙炖进行多渠道打通，塑造品牌概念，进行了品牌私域阵地规划的解决方案。比如，通过打造品牌私域流量，完成品牌与粉丝之间的高效 互动，提升品牌粉丝活跃度。另外通过打通多媒体、朋友圈、微商城、小程序、微信公众号，把淘宝的用户引入到神达私域系统，再引入微商城等。

云千载是慧博科技面向品牌零售企业创新提出的专业的会员资产数字化管理平台，支持全渠道数据打通，无缝整合全渠道数据资源，包括淘宝、京东、苏宁易购、有赞、线下门店、自营商城、微信等各种渠道数据，形成CRM全域大数据，帮助企业进行智能化精准营销，助力零售企业实现全渠道客户关系管理，为企业提供专业数据化营销解决方案，实现客户数据价值最大化。

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双十一第一波预售刚刚结束，余热未散去，狂欢还在继续。被疫情压抑的消费情绪、直播全面崛起后的购物欲望在这个 “变革” 后的双11全面被激活。

被激活的增长中，滋补保健行业在内外因的作用下继续保持上扬势头 。一方面是疫情让大众消费者更加看重健康，也推高了对滋补类目产品的热情。另一方面是消费市场、消费群体、消费场景及渠道发生了新的改变，品牌有了更多链接消费者的方式，加速了用户的增长转化。

而在滋补类目中，传统滋补品长期一直被认为和年轻人无缘，其中价格较高的燕窝类产品更是如此。在这个背景下，仅成立6年以主打年轻人群的小仙炖却在2019年的双11中成为首个销量破亿的燕窝品牌，并在今年的双11第一波预售中，首日全网销售额就已经突破2.7亿元，次日突破3亿元，同比增长超400%以上，位居天猫、京东等平台的滋补类目、燕窝类目第一名。

从2017至2020四年间，小仙炖鲜炖燕窝蝉联全国销量第一，并且连续三年成为中国增长最快的燕窝品牌。

在不易的2020，逆势增长，小仙炖如何领跑全网？

01

从标签到靶向，抓住最精准的人群

互联网根据大数据进行的精准营销并不是一个新鲜的事物，在数年前就已经形成了一个成熟的体系和打法。比较典型的一个方式则是为用户贴标签，通过标签的用户特征来向用户推荐精准的广告，那么小仙炖是如何抓住精准的目标人群的呢？

小仙炖成立于2014年，成立之初便主打鲜炖产品，虽然先后获得天使、Pre-A、A轮共三轮投资，但直到2017年底仍只是小众品牌。2018和2019年通过内容营销以及各种站内外的营销推广，2019年双11终于销量破亿。

下图是小仙炖在2018年9月至2020年2月的流量及销售变化情况。可以发现，小仙炖从2018年8月后开始销量逐步升高，到2019双1期间达到历史新高。

据相关数据表明，2018年8月，是小仙炖开始在小红书布局内容营销，发力种草营销，吸纳精准目标人群的开始。

而小仙炖自2018年8月开始发力内容营销以来，销量基本和流量正相关，哪怕是双11时期，小仙炖的站内流量也没有异常的波动；这说明了其在小红书内容营销所带来的流量精准度高，转化复购呈正增长。

所以，我们不妨来看看小仙炖是如何通过玩转种草营销来吸纳其精准目标人群的。

首先，从垂直领域入手，辐射大众群体

小仙炖以其“鲜炖燕窝”垂直的产品定位，在品牌早期，通过单品爆品来击穿人群认知，改变了传统燕窝的认知，从燕窝这一传统的垂类产品市场入手，继而进行升级改良，摒弃了传统干燕窝食用工序繁杂、费时耗力以及品质难以把控的缺点，打通特定的小众人群，比如：产前产后的女性以及注重生活品质的精致girl等，再通过这一类小众人群影响力不断辐射大众群体。

相较于广撒网的获客方式，面对全网的用户，小仙炖通过精准分析，从垂直领域入手，找到了一条属于自己的破圈之路，继而深耕一个圈层，辐射大众群体。

第二，借助话题种草，激发大家诞生种草日记

作为滋补品，燕窝在国内市场上一直备受追捧，而单纯的燕窝产品无法与用户产生互动，圈层辐射有限。

而借助小红书，小仙炖发起了一波晒食用场景的大面积种草，引发广大的用户共鸣，比如产前产后的受孕期妈妈以及护肤之后的爱美女性。继而又通过晒空瓶的方式，向大众再一次传达了话题，由kol转向素人，以UGC（用户创造内容）的方式激发大家更多地参与到品牌的推广之中。

当然，众多明星的加入种草则扩大了消费营销圈层。

第三，洞察消费场景的转变、调整需求

消费需求的改变必然会导致消费人群和产品结构同步改变，在消费升级的过程中，人们对燕窝滋补品的自用需求已成驱动燕窝消费的主力因素。

豪宅内，家里阿姨端出一碗经过8小时泡发、挑毛去杂质后精心炖煮半小时的燕窝递到手里，40多岁的女主人拿起小勺慢慢享用——这是传统燕窝消费的典型场景。

如今，这一场景已经被颠覆，取而代之的是：一个习惯了996的年轻人，在结束一整天忙碌的工作后，回到自己的小屋，从冰箱里取出一瓶鲜炖燕窝，既滋补了身体，又感受了味蕾和心理的双重满足。

而消费者在目睹这一消费场景之后，就极易产生代入感，在此情景化、场景化的感染力之下很容易进行下单消费。

对于Z时代的年轻的消费主流人群来讲，盲目追求廉价产品或奢侈产品的消费方式已经过时，他们更热衷于购买兼具高品质和高性价比的商品。相较于单方面接受品牌信息，他们更倾向于多角度、全平台地进行搜索、钻研，以求找到自己真正想要的产品。

因此，品牌需要借助全链路、多触点、强内容的种草营销，缩短年轻消费者“种草→长草→拔草”的消费路径，加速销售变现。

02

从线上到线下，打造全场景覆盖

目前，电商行业全渠道零售如火如荼，其本质是线上在向线下获取流量。线上线下不再是泾渭分明的两个领域，而是有机结合的一个整体。

据小仙炖创始人林小仙在近日举办的某“2020未来零售大会”上介绍，今年双11小仙炖品牌会利用数字化进行线上线下全链路的渠道营销，一方面是 通过第三方服务平台慧博科技“云千载”全渠道数据中台打通了天猫、京东、有赞等线上主流平台渠道。 同时，开始发力短视频、微信私域等多渠道。在线下，则通过电梯广告，地铁广告、路边、商场等消费者人群众多的地方进行广告投放。

全链路、多触点、强内容的种草营销布局是加速了小仙炖在此次双11中的销售变现的主要关键。

当然，小仙炖除了进行渠道上的多点布局，其能够保持高速增长并成为鲜炖燕窝的领导品牌，跟其始终将客户第一作为企业价值观的第一条有很大的关系。

“品牌要更加细致地关注用户，关注用户的产品需求、行为习惯、消费场景和消费心理等变化，这些因素都会驱动品牌发生变化和找到增长机会。 ”小仙炖创始人林小仙曾说过。

而事实上，她与团队也是这么做的。

为了炖出一碗满意的燕窝，在工艺上，小仙炖创新了鲜炖工艺，研发出360°旋转180次模拟手工炖煮，保证燕窝炖煮时受热均匀、水燕不分离的加工技术。

在原材料上，选择来自马来西亚、印尼的溯源燕窝，并经过15项原料筛选标准进行筛选。

同时，根据人体吸收营养的节奏，小仙炖发现长期且规律地食用燕窝，滋补效果更佳，因此创新推出周期滋补服务，自建C2M服务模式。用户在购买月套餐、年套餐后，系统会自动按周进行拆分，每周冷鲜配送到家。同时，用户还可以使用自助小程序修改发货时间和地址。

迎合主流人群的消费习惯，挖掘出顾客潜在的消费需求，保证产品品质才是品牌真正的增长来源。

03

新消费品牌生长要诀：把握会员资产

小仙炖对于用户的洞察并不是偶然，这正符合国际管理大师彼得德鲁克的判断： 企业经营的唯一目的就是创造顾客，同时有且只有两个职能：营销和创新。

仔细观察近年来新消费品牌的崛起，可以发现：创造风口的不是政策和模式，更不是资本，而是需求。品牌的营销和创新要围绕用户，而不是盲目从众追求热点，才可以将效率最大化。

因此， 小仙炖为了更好进行目前已有的会员资产管理，并通过新消费群体的数据洞察提高用户增长，经过多平台的筛选后在上半年选择了与第三方专业会员资产管理平台慧博科技合作。

通过沟通，了解到小仙炖目前的会员体系暂未建立，多平台的会员无法做到统一管理， 慧博科技则通过“云千载会员资产数字化管理平台”帮助其进行了会员体系的定制化开发。 比如，商家一部分商品是售卡，然后后续逐次发货，通过卡片金额及发货时间来确定客户实际的活跃度，更好的提供会员权益。

另外，为了帮助小仙炖进行多渠道打通，塑造品牌概念，进行了品牌私域阵地规划的解决方案。比如，通过打造品牌私域流量，完成品牌与粉丝之间的高效 互动，提升品牌粉丝活跃度。另外通过打通多媒体、朋友圈、微商城、小程序、微信公众号，把淘宝的用户引入到神达私域系统，再引入微商城等。

云千载是慧博科技面向品牌零售企业创新提出的专业的会员资产数字化管理平台，支持全渠道数据打通，无缝整合全渠道数据资源，包括淘宝、京东、苏宁易购、有赞、线下门店、自营商城、微信等各种渠道数据，形成CRM全域大数据，帮助企业进行智能化精准营销，助力零售企业实现全渠道客户关系管理，为企业提供专业数据化营销解决方案，实现客户数据价值最大化。

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