“体育第一股”贵人鸟的盲目开店、跨界扩张，让自身深陷债务泥潭难以自拔，逐渐拉开了与对手李宁、安踏的差距。
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报道 | 网络
编辑 | Emm
近日，昔日福建泉州首富林天福因债务问题收到厦门中院的限制消费令，引发市场热议。
林天福于1987年创办了曾经家喻户晓的"运动品牌第一股"贵人鸟。2014年，贵人鸟于A股主板上市，高光时期的公司总市值达427亿元，林天福曾以190亿元身家成为泉州首富。
自2015年5月的市值巅峰后，贵人鸟股价则开始一路下跌。最新收盘价为每股2.17元，总市值为13.64亿元。6年多的时间里，贵人鸟的市值已蒸发400亿元，面临业绩下滑、贷款逾期、债务压顶、市值缩水、退市风险等多重不利局面。
2018年、2019年以及截止至2020年6月30日的六个月，贵人鸟分别亏损6. 86亿元、10.18亿元、1.6亿元，两年半共亏18.64亿元。
如果2020年继续亏损，贵人鸟将面临退市风险。
实控人被限高消
公司4次列为被执行人
10月23日晚间，贵人鸟发布公告称，公司通过中国执行信息公开网查询到，厦门中院于2020年10月22日对公司作出了《限制消费令》((2020)闽02执761号)，对贵人鸟股份有限公司采取限制消费措施，限制贵人鸟股份有限公司及其法定代表人林天福不得实施高消费及非生活和工作必需的消费行为。
公告称，涉案的金额为"贵人鸟股份有限公司2016年度第一期非公开定向债务融资工具"本金8000万元、利息400万元及违约金、律师费等。
截至目前，公司尚未收到将被执行的具体财产的相关信息，暂无法准确判断本次执行对公司本期利润或期后利润等的影响。
值得一提的是，除了创始人林天福，公司贵人鸟曾被4次列为被执行人，且全为首次执行。
据天眼查，8月11日，贵人鸟被合肥市中级人民法院列为被执行人，执行标的为1.31亿元。
9月9日，贵人鸟再被列为被执行人，执行法院为厦门市中级人民法院。案号为（2020）闽02执761号，执行标的9474万元。
另外，贵人鸟因未按期兑付"贵人鸟股份有限公司2016年度第一期非公开定向债务融资工具"本金5亿元及相应的利息。
此外，贵人鸟被厦门市中级人民法院、 泉州市中级人民法院列为被执行人，执行标的合计约2.69亿。
其中，贵人鸟从中国银行晋江分行的借款本金1.48亿元，该笔贷款产生的利息、罚息和复利合计1062.98万元，将计入2020年当期损益；贵人鸟还涉及与建行晋江分行的贷款本金25777万元及利息、罚息、复利。
曾以190亿身价登顶泉州首富
提起福建晋江，很多人在脑海里浮现了的是一众知名运动品牌的名字，安踏、匹克、特步、361°、鸿星尔克、喜得龙等数千家鞋服企业在晋江这个人口不过210万的县级市里崛起，成千上万的运动鞋由此诞生，曾将整个中国运动鞋市场搅得天翻地覆。这些鞋企当中也不乏上市公司，贵人鸟正是晋江鞋企"往日风光"中的一员。
贵人鸟成立于1987年的晋江陈埭镇，至今有超过三十年的历史。最初贵人鸟也是以为阿迪、耐克等国际运动品牌代工起家，与晋江其他体育运动品牌别无二致。
1998年，泉州政府提出"实施区域品牌造势战略，占领市场的主导权"，以引导当地企业"品牌立市"。一直到2002年，资本完成原始积累后，林天福开始发展自主品牌"贵人鸟"。
林天福是中国最早具有品牌觉醒的商人之一，他的贵人鸟以"明星代言+体育赞助+央视广告"的模式开启了品牌打造之路，刘德华、张柏芝、林志玲等明星都先后成为其代言人。2007年，贵人鸟还赞助当时红遍大江南北的综艺节目《快乐男声》，名噪一时。
林志玲代言贵人鸟
2008年，中国迎来奥运年，中国体育品牌进入红利期，而贵人鸟也凭借前几年的火热营销跻身于中国运动品牌前列。
贵人鸟"声名鹊起"，扩张脚步也不停。从2009年起，贵人鸟门店数量从1847家激增至2011年的5067家。3年时间，平均每年开1000多家店。这也符合晋江老板们"爱门面"性格，要建更多的厂、开更多的店，要把同乡老板比下去。
不过，作为晋江早期办鞋厂的先行者之一，林天福在资本市场上落后同乡老板。2005年，鸿星尔克在新加坡率先上市；2007年，安踏登陆港交所，市值飙升至200亿港元；2008年，特步于港交所上市，创始人丁水波身价涨至50亿港元；2009年前后，喜得龙、匹克、361°等众多品牌扎堆进入国际资本市场。
直到2014年，贵人鸟登陆上交所，成为A股市场上第一家，也是唯一一家运动品牌。这一年，贵人鸟也创下了历史最高营收成绩32亿元。随后，贵人鸟最高市值飙到了400亿，稳稳压了其他运动品牌一头。
得益于公司市值的增长，贵人鸟创始人林天福在2015年，超越其他晋江本地品牌的安踏、特步、恒安等公司的创始人，以190亿身价登上泉州首富位置。
从高处跌落，贵人鸟做错了什么？
截止到今天收盘，贵人鸟的股价仅为2.21元每股，较最高价跌去超过96%，市值也只剩13.89亿，不及最高峰的一个零头，整体市值损失超过400亿。
从426亿到今天不到14亿，贵人鸟市值蒸发超过400亿，总共用了不到5年时间。 2018年，2019年，贵人鸟已经连续两年亏损，今年上半年，亏损不仅没有减少，同比还有所增加。
加上一系列负面事件，2020年，贵人鸟全年业绩亏损似乎没有什么悬念。
连续三年亏损，也意味着贵人鸟将很可能会从A股退市。
2014年1月，贵人鸟在上交所敲钟上市，2015年贵人鸟市值突破400亿元，远超当年的特步、李宁。
从泉州首富到被限制消费，5年损失400多亿市值，贵人鸟到底做错了什么？1、激进扩张
贵人鸟的发展思路似乎印证了当时的那句广告词，管它专业不专业，只要快乐就行。 实际上，如果不专业，就谈不上快乐。
疯狂扩张举动最先体现在门店上。2008年北京奥运会，国内掀起了体育热潮，贵人鸟为了扩大规模，不断开店。
2009年到2012年三年时间，贵人鸟的门店数量从不到2000家，激增至5000多家，几乎翻了三倍。最疯狂的时候，贵人鸟每天要新增三家门店。
疯狂开店之外，贵人鸟还开始谋求多元化发展，2015年，贵人鸟成为虎扑体育第二大股东，并和虎扑共同设立总计20亿元的体育产业基金慧动域，通过慧动域参与的投资涵盖了跑步、健身、教育培训等多个体育服务行业。
此后，贵人鸟投资了西班牙足球经纪公司The Best Of You Sports,S.A.，开始涉足体育经纪。 除此之外，贵人鸟还尝试进军体育游戏、体育保险领域和健身产业，不过最终效果都不显著。
疯狂开店和多元化资本运作，并没有给贵人鸟带来业绩的提升，反而是不断陷入资金困局，也产生商誉隐患，最终引爆了业绩地雷。
2、经销模式隐患重重
全民健身热潮，民众对体育服饰，运动鞋的需求不断增加，确定无疑。
运动服饰成长空间巨大也没什么悬念，在此期间，国外运动品牌耐克，阿迪达斯，国内的安踏，特步，李宁，361度无论是营收还是业绩，都相当可观。
似乎只有贵人鸟显得格外惨淡。 很大原因就是因为贵人鸟的销售模式，过分依赖经销商。
贵人鸟的营销体系中，经销商的批发收入平均占总收入的70%以上。贵人鸟多年来，不断大力扶持经销商，致使其公司财务捉襟见肘。
经销商可是视商场为战场，对于供应商并不会过分忠诚，哪个品牌能赚钱，就会倾销于哪个品牌，掘利而不是多销。
门店过多，又不能承接新的利润，即使是新产品，经销商也可能会把产品弄成死胡同。 不仅如此，贵人鸟还向经销商提供财务资助。
2015年至2017年，贵人鸟资助经销商金额分别为19.42亿元、17.45亿元和14.19亿元，占净资产的86.85%、73.2%和50.9%。
某一环节流通不转，就会造成资金链紧张，进而影响到整个销售环节，包括营收和利润。
3、电商和竞争对手冲击
移动互联网时代，电商对线下门店的影响尤为明显。 贵人鸟一直以线下销售为主，从其店铺数量就可见一斑。
其可能是体育品牌中受电商冲击最大的品牌之一，贵人鸟曾经也做过努力。 控股杰之行和名鞋库网络科技有限公司，加强线下和电商零售布局，以带动其主营业务业绩，不过最终也并没有带来实质性效果。
说到竞争对手，这可能只是借口。 耐克，阿迪达斯，彪马等运动品牌进入中国市场，确实会占据一定的市场份额。
但中国运动服饰市场蛋糕足够巨大，这不是业绩下滑的原因。 同是晋江的品牌，安踏，市值早已超越阿迪达斯，成为全球运动品牌第二大公司，李宁，特步，361度，现在也活得很滋润。
小结
2008年奥运会，体育浪潮开始在中国持续发热。 2014年，2015年起， 跑步，游泳，健身，瑜伽等项目开始风靡，参与人数也在不断增多。
运动服饰的主要消费对象是年轻人，随着90后开始陆续参加工作并获得稳定的收入，其购买力也会提升，这对运动服饰品牌同样是利好。
中国当前的运动服饰规模如果按照每年10%左右的规模增长，2025年有望达到5000亿元，较当前仍然有50%以上的市场空间。
突如其来的新冠疫情，让更多人认识到有一个好的身体，增强锻炼，提高身体抵抗力无比重要。
客观上也会让体育健身热潮再上一个台阶，运动服饰品牌将会再受消费者青睐。
明年即将举办的北京冬奥会，也会给体育产业，运动品牌带来更大活力。 无论从哪方面来看，运动服饰品牌都是 黄金赛道。
曾经高飞的贵人鸟，由于种种原因，折翅滑落。
作为消费者，希望贵人鸟能摆脱困境，再次起飞，毕竟，这是民族品牌，消费者在购物时，也会多一种选择。
