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营销体系可以理解成制定营销策略并保证营销策略落地的一套方法、过程和制度。
孟子讲天时、地利、人和是成就一件事的三要素，营销体系的天时就是对市场的正确洞察并部署相应的营销策略，我们称之为“营销策略部署”，营销体系的地利是策略在日常的管理落地，我们称之为“营销过程管理”，营销体系的人和是提升营销团队的战斗力，我们称之为“营销团队赋能”。 存在即是合理，没有正确与错误的营销体系，只有适合不适合具体企业的营销体系，营销体系的建立必须基于对企业战略和文化的理解，我们称之为“营销环境理解”。
营销体系的运转需要公司在制度层面的保障，激励和制约营销团队，让营销体系可执行和可持续，我们称之为“营销制度保障”。
以上5个部分就形成了完整的营销体系，正是孙子兵法在第一篇《始计》中开首就提出的五事：道、天、地、将、法，见下图所示。 《孙子兵法-始计篇》 开篇： 兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。
故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将、五曰法。
2.营销环境理解
《孙子兵法-始计篇》 关于“道”： 道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏危。 营销环境是“道”，保证企业的资源能够被营销组织调用，是营销体系建设的土壤。
企业营销环境包括下列内容：
01 商业模式
02 战略目标 企业战略目标是企业以什么样的速度到达哪里。营销组织要从企业战略目标中抽取营销业绩目标，这个业绩目标除了收入目标外还可能包括市场占有率、客户触达面、品牌或口碑和大客户关系等等，收入业绩目标可能是合同额、利润或者回款等。 03 关键资源 没有什么是可以通过营销组织免费获得的，营销业绩目标需要通过涉及到成本的营销资源来获得，包括内部的营销预算、产品体系、资源团队组织架构和协作流程，还包括外部的市场预期规模、行业客户资源和政策支撑资源等。 04 企业文化 企业文化是个很宽泛的概念，以客户为中心的职业素养看企业文化包括对客户的认真责任、对公司的热情奉献、对同事的主动担当和对工作的积极创新。
05 竞争战略 技术半衰期不断缩短的商业环境下，企业需要有如何面对竞争对手的战略，迈克尔、波特在《竞争战略》中将主要的竞争战略分为：总成本领先战略、差异化战略和集中化战略。
3.营销策略部署
《孙子兵法-始计篇》 关于“天”： 天者，阴阳，寒暑、时制也。 营销策略是基于对市场的“阴阳、寒暑、时制”的洞察制定出的系列决策，具体包括：
01 销售模式匹配 销售模式直接回应企业的竞争战略，涉及到以产品为中心、以客户为中心还是以客户的客户为中心。具体可参见原文《营销模式如何与企业战略匹配》。对于产品体系复杂的企业，会同时存在多个销售模式，为营销体系带来复杂性。
02 产品市场定位(STP) 在企业营销环境层面了解了产品组合和目标客户细分，基于对市场和竞争的分析需要重新定位产品和客户细分，针对每个客户细分和产品分类的组合作出是否投入营销资源的决策，这个决策要运用到SWOT策略思维，当然对市场的正确洞察是前提条件。关于SWOT可参见原文《销售工具7：销售策略就是SWOT棋局，可惜90%人会摆不会下》。
03 产品GTM策略 产品市场定位定义了具体每个产品的目标市场，需要研究可能的竞争对手，制定GTM策略，包括产品的竞争策略、合作策略、价格策略、目标客户列表、标杆客户和价值主张等。 04 资源和业绩分配 有了产品市场定位STP和GTM策略，就可以在产品市场定位棋盘上下棋，投入营销资源，估算业绩产出，根据营销资源局限性和业绩产出的周期，结合SWOT思维对市场作取舍，不断细化和推演营销资源投入计划和业绩回报预测。营销资源分配最后产出营销的组织架构，业绩分配最后产出销售业绩任务。组织架构设计的前提是在兼顾成本考虑的前提下一个团队涉及尽可能少的销售模式。关于销售业绩分配可参见原文《五张表搞定销售任务分解》 05 销售流程与CRM B2B销售是团队协作行为，销售周期较长，需要针对销售模式和目标客户的采购流程设计大客户拓展流程和商机推进流程，并有相应的CRM系统支持。CRM系统至少应该管理客户、商机、联系人、销售工作任务四个层次的信息。
4.营销管理落地
《孙子兵法-始计篇》 关于“地”： 地者，远近、险易、广狭、死生也 好的营销策略不是年初发布一下就结束了，需要每季、每月、每周、每天的管理和执行，需要制定具体的“远近、险易、广狭、死生”战术和计划去完成每次客户拜访，赢下每个商机，得到每个客户的认同。 01 大客户规划 对重要的大客户要重点关注，在每年或每半年将相关资源团队召集在一起，共同分析客户情报，检讨客户关系，筛选销售机会，优化销售策略，统一销售行动计划。具体可参见《十步完成大客户规划》。 02 销售漏斗管理 漏斗的本质是按阶段将客户和商机分类，然后预测未来，不过预测需要基于真实的数据和大数据量的分析，小样本数据无法预测，只能根据销售预测的日期和金额作分析，销售管理者可干涉具体销售的预测，修正整体销售业绩预测。 03 销售例会组织 销售例会内容无非总结过去计划未来，从时间维度上有年会、季度会、月例会、周例会甚至每日例会，不同时间维度例会在销售策略回顾、业绩结果回顾、过程回顾上分配的关注点不同。需要规范每个销售例会的内容，确保销售例会有效。
04 销售辅导陪访 销售管理者要通过具体客户和商机指导销售人员，制定客户和商机的销售战术，计划具体的行动措施，提升具体的销售能力。销售管理者还要陪同销售做客户拜访，一方面作为销售管理层与客户相应决策层建议客户关系和沟通，另一方面结合拜访辅导销售能力。
05 销售过程考核 销售管理者要将销售策略分解成对销售人员过程考核指标，将销售业绩目标分解成销售漏斗增长指标 ，跟踪营销策略和大客户规划分解的行动计划，这些都要通过销售人员的月度计划、周计划、日报和过程绩效考核指标考核完成。可以参考OKR指标来管理销售人员过程绩效，并将过程绩效考核纳入销售薪酬。
5.营销团队赋能
《孙子兵法-始计篇》 关于“将”： 将者，智、信、仁、勇、严也 营销策略依靠组织和人，营销策略落地执行也依靠组织和人，要对营销团队持续进行赋能，具体包括: 01 营销人员画像 根据销售模式、企业文化、产品组合、客户细分和组织架构，我们可以确定营销人员画像，明确销售人员和售前人员的能力要求，包括职位序列、招聘要求和能力素质模型，作为人员招聘、培养、试用期考核、晋升、淘汰的依据。 02 销售手册 销售手册从客户拜访、商机推进和大客户拓展层面提炼老销售人员的经验，固化营销团队的文化，统一营销语言，培养新销售人员。具体可参见原文《编写企业销售手册让销售团队可复制》 03 销售工具 销售工具包括产品的GTM策略、公司介绍材料、产品培训材料、标准化演示、案例说明、竞争分析、报价工具、合同范本、FAQ等等。 04 营销文化建设 基于企业营销环境中的企业文化，营销团队要培养有开放创新、换位思考、成就客户、随时在线、注重细节、恪守底线的营销文化。要组织营销文化的讨论和检查，树立典型，持续进行营销组织文化建设。 05 销售商务支撑 销售运营岗位可以给予销售在内部资源协调、招投标、收款、客户资源协调、市场信息收集方面的支持，也可以给予销售管理者在数据分析、漏斗管理等方面的支持。 6.营销制度保障
《孙子兵法-始计篇》 关于“法”： 法者，曲制、官道、主用也。 没有规矩不成方圆，营销体系的成功离不开营销制度建设，包括： 01 营销薪酬制度 营销人员的薪酬是跟业绩相关的，要设计营销人员的薪酬区间、薪酬结构、考核指标、提成计算方法、业绩考核周期、提成封顶和起付线等等。关于销售薪酬设计可参见原文《企业销售薪酬制度配套》。 02 费用报销制度 明确销售人员的报销额度、报销标准、费用预申请制度、报销审批流程。 05 销售PIP制度 销售组织对业绩不好的销售要执行PIP（业绩提升计划），制定《PIP计划书》，明确PIP过程中相关人员的职责。需要说明的是PIP不是淘汰销售的制度，是辅导销售人员的制度。 04 销售行为规范 销售行为规范包括销售人员的礼仪要求，还包括对销售人员基本职业操守的要求，保守公司商业机密和客户的机密，在利益面前恪守底线，不与客户发生冲突等等。 05 销售管理制度 前面涉及的营销体系的所有过程都可以规范化、制度化，归入销售管理制度，约束销售管理人员。
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