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美国Nucleus Research的一项研究报告显示，CRM每投入1美元的ROI(投资回报率)可能高达8.71美元。 企业如何使用CRM才能大幅提升销售竞争力、降低运营成本、发挥最大价值呢？ 本期《销售彦论》将从CRM项目的失败原因、成功实施要素以及价值最大化三个方面，全面分析CRM实施过程的难点和正确方法。 以下为销售彦论第三季·第8期节目内容的文字整理稿 CRM项目失败的五大原因 1、对CRM定位不明确 很多企业在部署CRM时，最初是从业务角度出发，对系统有很高的定位，期望它是一个既能提升企业竞争力，又能提升业绩赢率，还能增加销售团队执行力、达成核心业务价值的工具。但在项目实际执行过程中，企业却只把它当成了一个IT项目，只关注基础的功能列表、功能实现，这是很多CRM项目最终没有达到业务目标和预期的一个主要原因。 2、企业高管不重视 企业采购CRM产品之后，在项目部署及执行过程中并没有引起高管的持续重视，高管们也没有深度参与推进和实施交付的整个过程，未能解决项目推进过程中的困难和挑战，导致项目最终不了了之。 3、企业销售负责人管理意识不到位 一些项目的发起是因为企业董事长、CEO这个层级认可CRM产品的价值，但有些企业的销售负责人在过往工作中形成了依赖关系、人脉等固有的销售思维，并不认可当下的新型数字化CRM工具的强大功能，也不重视培训销售团队。此外，企业销售负责人岗位不稳定，一旦出现销售负责人更换，新的销售负责人可能与原定思路不一致，这对已经正在开展的CRM项目也会有很大影响。 4、CRM项目服务商能力不达标 服务商的产品和服务能力是否达标也是项目能否达到预期的重要因素。如果产品能力、个性化能力较低，缺乏经验，也会导致最终成果没达到企业预期。 5、CRM产品遭到终端用户抵制 企业销售人员是CRM产品的核心用户。然而当下很多国内的销售人员在过往的成长过程中已经习惯了“散养”，凭借自己的销售思维“野蛮生长”。如果此时企业为了使得销售流程标准规范化，没有给销售人员进行前期的培训就强行上线CRM产品，要求销售人员上传日志、客户信息等，可能会遭到用户抵制，最终影响CRM项目的成果。
企业CRM项目实施成功的六大要素
1、将CRM项目提升到战略高度 企业既然选择了使用CRM产品，就要高度重视，把部署CRM提升到战略高度。从以客户为中心、关注客户服务、提升业务效率、完善获客手段等多方位全链条的角度，实现精益运营的商业战略落地。 2、企业高层的重视和参与 企业在实施CRM战略过程中，企业高层管理者往往是整个项目的发起人，起到“领头羊”的作用。当整个项目进展遇到困难阻力和发生变革时，企业高层管理者需要从战略高度梳理和把控流程，推动项目顺利向前发展。 3、选择优秀的合作伙伴和项目经理 优秀的合作伙伴是CRM项目推进的有力保障，需要具备很多能力。首先，咨询和梳理问题的能力，这使得项目在初期就可以找到产品的战略定位；其次，强大的项目管理能力，在遇到大型项目的时候，能够有条不紊地推进，准时、保质、保量地完成项目。此外，对接合作伙伴的项目经理对业务的了解程度、配合度，也会对项目的实施产生关键影响。 4、克服用户抵制和负面态度 CRM项目战略部署前期要做好准备工作，包括在初期企业就邀请用户（如销售、运营团队）一起制定项目策略和思路，清晰阐述项目的意义，平衡各方的需求。在项目遇到困难和挑战的时候，企业和用户站在统一战线，从而坚持推进达成目标。 5、做好用户培训 在企业开展CRM项目的前期，企业需要对使用者进行充足的培训，使用户更加详细地了解CRM产品，保持企业和用户之间的良性沟通。 6、以制度规范系统使用规则 企业在完成CRM系统搭建之后，需要制定和完善系统使用规则并形成体系化、制度化。从过往的粗放模式向规范化模式运营，直接使用系统内的过程管理、结果管理、数字化运营手段，所有的信息和数据考核以系统显示为准，并形成管理制度，这样有助于规范用户行为和形成用户习惯。
充分发挥CRM价值的七个建议 如何能在CRM成功上线并运行一段时间后，发挥出1:8投资回报率？在使用过程中持续优化、持续提升是关键，以下是几点建议。 1、企业高层持续关注 企业高管和销售部门负责人需要非常详细地了解业务线、产品线和区域的当前发展状况。同时，企业高管们不只是简单地看数据，而是要使用系统和数据来支撑团队的管理和运营，为企业赋能。 2、贯穿流程，打破信息孤岛 很多企业在部署CRM的时候仅限于管理系统数据和销售商机，然而这只是CRM真正价值的一小部分。如果想要把CRM的意义和价值发挥到最大化，需要贯穿销售的所有流程，其中不仅包括订单、合同、汇款等基础流程，还有销售人员的报价管理、产品管理、折扣管理等流程。企业还可以思考如何将CRM应用到从前端销售到后端管理，甚至如何和第三方系统集成，打破数据信息孤岛，成为销售管理运营的大本营。 3、不断完善CRM使用制度和规范 之前提到CRM项目实施需要建立制度和使用规则，那么在制度建成之后还需要根据业务的需求和用户的反馈不断完善，与服务商持续沟通，了解业界同行的最佳实践，不断优化和迭代，最终建成一套适合企业销售运营的管理体系。 4、关注客户数据质量 很多用户在初期建立客户信息的时候没有清洗和准确划分数据，导致系统数据混乱、客户质量参差不齐，后期维护十分困难。以销售易CRM举例，在系统中接入了所有中国企业的工商数据信息，包括行业属性、注册资金、地址等等，既能帮助销售人员减少录入行为，同时又严格地控制了客户数据资料的录入质量。 5、保持简单，注重用户体验 企业从战略维度打通从线索到现金（L2C,Leads To Cash）的全过程，这些在后端的流程中可以是复杂的、个性化的，然而对于前端用户而言，只需要根据不同角色的人群需求定制不同的显示内容，再根据用户的过往浏览记录进行智能推荐，为用户带来更好的体验。 6、持续培训 云端SaaS级的产品需要根据业务的需求不断开发新功能，并进行优化迭代。为了能够持续让用户了解和使用新的功能，就需要服务商给用户进行持续培训，同时主动去探索用户新的需求。 7、让流程和系统成为销售运营体系的基石 要让CRM走过工具的阶段，逐渐建成管理销售线索到现金运营的全流程体系，不断优化和迭代，深度梳理和定制化的开发，最终让销售体系成为“铁打的营盘”，实现企业的长期化、规模化的销售发展目标。
本期内容全方位剖析了CRM在实施交付的过程中可能存在的问题，和使得CRM的价值最大化的方法。 至此，我们跨度6年，总共三季的《销售彦论》在此结束，感谢一直关注和支持节目的朋友们，销售易还将以“重塑企业与客户的连接”为使命，通过助力企业以客户为中心，打通完整的价值链条来完成真正的数字化转型，帮助企业实现健康、持续、稳定的增长。
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