平庸销售追客户，顶级销售让客户倒追。

作为技术销售人员，如何能够创造出强烈的诱惑，引导客户主动选择你呢？

技术销售：天天做天天错

让我们来看一下，通常人们是如何销售专业化产品和服务的：

• 你联系到了潜在客户或者潜在客户联系到了你
• 你会给客户做一个基本的公司和产品介绍
• 你会问客户需要什么
• 客户告诉你他们的要求
• 你会根据他们的要求展开工作，进一步演示，证明你们的产品和服务能满足客户的要求
• 很多时候你还会提交方案建议
• 客户要求报价，对你的价格会表示异议，要求降价以及其他优惠
• 你尝试跟客户谈价值，但客户还是坚持讨论价格问题
• 在大额的专业化产品服务销售中，上面的几步往往会重复拉锯
• 客户常常会说"让我考虑一下"
• 然后你就不知道他们到底状况如何了，跟进几次之后，能用的理由都用的差不多了
• 客户坚持让你降价，你降了；然后客户让你再降再给其它优惠，你从了，如此砍得你体无完肤
• 最后客户还是没有选择你；或者你以流血的价格得到了这笔生意
  

这是大多数销售人员日复一日的做的事情，但很少有人看到，这种销售模式从本质上，就并不适合于专业型产品和服务的销售。

为什么这样讲呢？

关于专业化产品，在销售中常常有如下特征：

• 客户难以独立做出高质量的购买决策
• 客户难以在未经教育的情况下高效使用产品
• 很多情况下，客户方会有多人甚至多部门参与决策
• 涉及到的金额和影响比较大，客户的态度相对慎重甚至非常慎重
  

由于这几个基本特征，销售专业化产品，与销售简单快速消费品有着根本性的差别。但大多数人有意识无意识所接触的销售方式和理念，通常来自于"卖货"这种简单交易背景。如果没有经过专业化的训练，产生不适感是很正常的。

销售界头号谎言

谎言重复一千次，也能变成真理。

你一定听说过这样的说法，而且很可能接受了它："对于销售来讲，客户拒绝是很正常的事情。客户一次次拒绝，你就要一次次的继续，终于会成功的"。

这是销售界最大的谎言。

客户的频繁拒绝可不是什么正常的事情，恰恰是低效销售方式本身导致的结果。因为它的本质是机械式的骚扰他人，缺乏真实的价值创造。所谓一将功成万骨枯，获益的只有企业老板，以及极少数的销售人员，而代价是众多销售的职业生涯，以及无数潜在客户的时间。

我曾经跟一家培训机构的老板聊天，他们用陌生电话来开发客户。他说，招聘的大多数销售，在进来的几个月内都废掉了，永远的离开了这个行业。

尽管几乎每家公司的招聘广告上，都说“提供良好的培训和发展机会”。其实绝大多数公司并不在意你的成长，只在意你的业绩成败。

客户购买决策复杂度

为了做好专业化销售，你首先需要理解一个基本概念：客户购买决策的复杂度。

所谓购买决策的复杂度，是指从客户的角度，是否需要依赖于外部的专业知识，来做出高质量的购买决策。

我们可以把客户购买决策，分为4个类型：

• 问题简单-解决方案简单
• 问题复杂-解决方案简单
• 问题简单-解决方案复杂
• 问题复杂-解决方案复杂
  

第一种：问题简单-解决方案简单

买冰棍是典型的问题简单-解决方案简单，客户很清楚自己的问题（渴了），也知道该怎么做（买根冰棍，直接吃）。

在这种情况下，客户并不需要外部人员的专业建议，来提升他们的决策质量。

第二种：问题复杂-解决方案简单

据说通用电气有一台设备停工了，工程师用了半天都没有修好。要知道这种设备一旦停工每分钟都是巨大的损失。他们请了一位专家。

专家过来仔细的检查，然后在一个螺钉那个画了个圈，说把这个拧紧一点。然后机器就正常运作了。

为此公司要付1万美金，工程师问他说：“怎么值这么多。”

专家说：“画个圈1美元，知道在哪里花圈9999美元。”

面对问题复杂-解决方案简单的场景，真正有价值的部分其实是问题的诊断，从商业模式上，应该针对诊断部分进行收费。否则，很可能陷入“免费咨询”陷阱。就是你辛辛苦苦帮助客户把问题发现得差不多了，对方最后没有选择你，而是撸起袖子自己干，或者选了别的公司。

第三种：问题简单-解决方案复杂

例如客户决定移民美国，但是对于如何操作摸不清头脑。

在这种情况下，为了做出高质量的购买决策，客户需要销售人员的帮助，让他们理解什么是适合他们的移民方法。这个过程往往还牵涉到个性化的方案设计。通常客户在了解到“适合我的方案全貌”之后，才能够放心的做出决策。

第四种：问题复杂-解决方案复杂

在这种场景中，客户自己通常是寸步难行，甚至连问题的原因、影响都搞不清楚，无法独立做出购买决策。

我的一位朋友最近忙的团团转，问他为什么这么忙。告诉我他们要统计不少报表，从各地分公司的人员那里要数据，一塌糊涂。

我就问他：“这件事情不是一般管理软件会自动的出来的吗？”

他告诉我，当时公司要上管理软件的时候，有好几家供应商。他们感觉其中一家不错，但老板觉得都差不多，选了便宜的一家。他们也很难举出可信的理由来说服老板。结果上线后发现很多都做不了，反而给自己增加不少工作量。而供应商也帮不了什么，一涉及到实际问题就要加钱，还怀疑他们能否搞定。

企业管理问题是典型的复杂问题。客户面临一大堆的问题，例如工作效率低、沟通不畅、执行力差，也搞不清楚到底“上管理系统对工作有什么影响”。所以拍着脑袋选、比着价格选甚至按照回扣选，就成了经常的事情。

还有个超级普遍而头疼的问题，一旦采用新的管理系统，不可避免的涉及到部门、人员的责任、权力、利益的调整，也就是说有“受益者”和“利益受损者”。在这种情况下，如何有效推动变革也是一种很有技巧的问题。还不用谈本身IT系统方面的技术复杂性。

在这种情况下，客户对于供应商与销售人员的专业性，就有了强烈的需求，因为他们自己搞不定。

在个人产品领域，也有高复杂度的购买决策场景，例如家教。

作为家长，通常既搞不清楚“我家小孩每天学习也挺辛苦的啊，还请过几个家教，为什么数学还是这么差”，更不用谈“如何将孩子的成绩有效提高。”很自然的他们会想“找专业的老师咨询一下”。

上面我们谈到了四类购买场景，所谓专业化产品，通常至少会涉及到1个复杂，客户同时搞不清问题和解决方案的也很常见。在这种情况下，传统销售模式本身就不能适应了。

低效销售的两大模式

这里所说的传统销售模式，可以分为两种。在这个世界上超过99%的销售人员，都属于这两种类型之一，或者两类的组合体。

第一类叫做色狼式销售。

这种模式相信大家都见得很多了，无论客户是否有需求，是否进入了购买状态，色狼无时不刻的在推销他们的产品。通常客户一眼就能识别出他们猴急的感觉。

成功学经常强调“当客户拒绝你时，你要坚持下去，一直到打动客户”，这就是典型的色狼思维。简单粗暴，不去检讨客户拒绝背后的根源，一味纠缠。

这种模式在社会底层的销售中非常普遍，但当客户面临一个重大的问题，需要专业化的咨询建议和产品的时候，色狼模式就很难发挥作用了。例如客户可能不堪骚扰买几十块几百块的消费品，但如果小孩出国留学，恐怕不会因为一个销售打了二十次电话，就放心的对对方说“我家小孩选什么学校怎么操作就拜托你了”。

对于专业化的产品客户通常会期待专业化的销售，而看上去饥不择食的企业和个人，本身就违背了这一点。

第二类叫做好人式销售。

这里的好人，是女性对男生说“你是一个好人”的那种好人。你懂的，相信你发过或者被发过好人卡。

好人式销售会问客户的要求，然后客户要求什么就给什么，客户需要什么就解释我们这个产品有什么，可以说是百依百顺要啥给啥，那么最后的结果是什么呢，是大家走到一起过上了幸福的生活吗？

前两天我做了一个销售咨询，是一位创业者，他填写的销售最大挑战是：

"总是想无偿满足客户所有要求，结果导致合作越久的客户给的订单越来越少，订单金额也越来越小；不知道怎么跟客户提要求。"

好人式销售的根本问题在于，在专业化产品与服务的销售场景中，客户常常自己都搞不清楚问题的状况，搞不清楚到底自己想要什么。那么客户要求什么就给什么，即使你全都做到了，还是没能帮助客户实现他们真正重要的目标。

亨利福特，现代汽车业的创始人，曾经说过一句话：“如果我问人们想要什么，他们会说是更快的马"。

在专业化产品与服务的购买中，客户下意识的会期望企业和销售人员，具备一种权威性，懂得至少在某些方面比自己更多。而一味满足客户要求的好人，却无法提供这种专业权威感。

还有一个问题就是，我们人类总是有犯贱心理，对于唾手可得的往往习以为常并不珍惜。好人给的再多，对于对方来讲可能全无感觉。

这个世界上绝大多数销售人员，都属于色狼或者好人。有趣的是，很多人都是这两者类型的混合体。平时是好人，关键时刻例如季度末有业绩压力，就摇身一变了。

销售头号死法：过早亮产品

无论是色狼式还是好人式销售，在与客户早期的会议中，他们往往会把黄金段的时间，放到“产品介绍”上。

悲催的是，过早亮产品，正好是技术型销售人员的头号死法。它会导致很多的问题，包括但不限于：

• 客户听完产品介绍之后，就不大需要你了。你打电话过去了解情况，客户常常会说“正在考虑，有需要会联系你的”
• 你尴尬的意识到，自己已经没牌可出了（除了叫做“降价”和“更多免费服务”的自杀性攻击技术）。你很难找到跟客户再次联系的充足理由，跟着跟着就不知道怎么说了。
• 你想和客户谈功能、性能、价值，但客户老是关注价格。
• 你在和客户的沟通中缺乏主动权，最后只能在价格中不断让步，或者提供各种各样的免费服务。
• 你很可能沦为客户跟其它厂商压价的工具。
• 值得安慰的是，你可能成为客户的备胎；但苦逼的是，扶正的概率很小，而且为了这个扶正的机会你还可能付出巨大的代价，却未必有回报。
  

为什么要避免过早亮产品呢？

在前面客户购买决策复杂度的讨论中，我们已经谈到，客户做购买，心理的过程是“问题=>解决方案=>产品"。

例如如果我脸上长了一个小包，我首先会去理解这是什么病，后果有多严重（问题）。然后我会去寻找解决方案，例如是吃药、涂药、做手术或者什么都不做。然后针对每种解决方案，我才会去考虑购买对应的产品。例如如果选择涂药的话，那就不会去思考该找什么医院做手术。

大多数销售人员，在销售过程中往往将“问题、解决方案”这两大影响客户购买决策的关键因素跳过，直接就急吼吼的上产品。这样一来：

• 你无法理解客户对于自身问题和解决方案的认识
• 你难以帮助对方做出高质量的购买决策，这样对于客户就缺乏咨询的价值，而这是在专业性产品与服务的购买时，客户对销售的核心期望
• 客户这两个问题都不清楚，自然对于产品价值也就缺乏高质量的认知。
  

销售这事和OOXX一样，要让客户体验良好，通常你需要有足够的前戏(客户面临的问题和解决方案)。前戏做足了，客户迫不及待的想要，再用你的产品去让对方尖叫。

简单粗暴的直奔主题，会搞得对方很不爽，你懂的。

技术销售的医生角色

对于专业化产品与服务，你需要不同的销售模式，大多数情况下这就是医生模式。

医生的本职，是治病救人。这也是客户对专业化销售人员的基本期望：解决好他们的问题。

医生不会因为病人觉得自己是什么病就是什么病，也不会因为病人想吃什么药就吃什么药。到了医院，你就得遵守医院的规则而不是自己的规则。而病人通常也会愿意配合，他们正是因为医生的专业性，能够解决自己解决不了的问题来到这里的。

一个人要成为医生要经过漫长的学习，在医学院里，他们要花几年的时间学习生理、病理、病例的大量知识，并且在实践中，不停的提升。对应到专业化的销售上，这意味着你要学习大量关于客户问题和解决方案的知识，例如如何诊断客户的问题，如何快速的解决表面问题，如何从根本上运用各种产品和技术消除问题。

一个专业化的销售人员，无论从事什么行业，基本的要求是”成为客户问题和解决方案”的专家。但在现实中，很少有销售人员从这方面来训练自己，反而企业和销售人员常常热衷于各种销售技巧甚至成功学之类的心态鸡血。但现实中，缺乏了解决客户问题的能力，不被客户待见也就是正常的结果。

销售界二号谎言：做销售要先做朋友

在大客户销售领域，有种说法“要和客户成交，先和对方做朋友”。

这件事情听上去有道理，但其实有很大的问题。

想象一下如果你生了病比较严重，你会怎么选择医生呢？是选择医术高明能够帮你药到病除的，还是选择你的朋友？

你会不会想“哎呀小王跟我是好朋友所以当然手术要找他了。李大夫虽然医术高明，但是我们没有一起喝过酒打过球，不考虑”。

在专业型产品与服务的销售中，客户对销售人员的核心期望是“帮助我做出高质量的购买决策”。这个才是专业化销售的基础，能够做好这一点的销售人员，本身就对客户有高度的价值，值得尊敬。

在技术销售领域，更本质的是“要和客户成交，先做好医生”。至于朋友这件事情，有固然可喜，但并非必要条件。就像你去医院，不会强求医生是自己的朋友一样。

很多销售被“先做朋友”的概念误导，花了各种时间去做诸如请客吃饭甚至帮客户带小孩之类的事情，却连自己的基本工作都没做好。

可能有人说“和客户建立关系很重要啊”，当然重要，但对于技术型产品与服务的采购，往往背后客户都面临比较大的问题。例如采购管理软件的，可能老板已经在业务发展时，管理体系不能支持，忙的焦头烂额到处灭火了。难道帮助客户理清这些问题，不是在帮客户的大忙，不是在建立深厚的关系？

需要和想要

在恋爱领域，也有类似的说法：“要想成为她的情人，首先要成为她的朋友。”

但现实中，抱着这个想法的男生，往往想前进一步的时候，就被死死的摁住，动弹不得：“我们还是做朋友吧”。

一位销售跟我说他的困惑，就是觉得和客户关系挺好的，但客户最后还是常常不买单。

我就问他：“你如何判断和客户关系好的呢？” 他说：“大家看见了有说有笑挺亲热的。”

容易情场失意的人，和容易商场失意的销售，在判断力方面常常有严重的问题：他们难以正确判断彼此的关系状况。其中一个常见的缺陷，就是没有理解需要和想要的差别。

销售人员经常遇到一种状况，就是在做产品介绍的阶段，客户还是蛮热情的。但之后，就变得有些若即若离了，但也不会完全拒绝。

那么为什么会这样呢？

你需要理解的是，通常在购买阶段，客户是需要一定数量的销售人员和厂商的。

在早期，客户的核心关注点，是理解自己的问题和可能的解决方案，建立起一个整体的概念，同时筛选出一个小名单进入可能的下一轮。

这个阶段，他们会花比较多的时间和各家厂商与销售面谈，是因为需要借助销售，帮助自己建立这个整体框架。

换句话说，客户这时候虽然会听取你的产品介绍，但常常很可能他们完全没有购买的意愿，只是需要通过你来建立自己对于问题、解决方案和产品的知识架构，从而能够让他们能够做出高质量的决策。

他们只是在做调研。

就像相亲的时候，对方通常不会对你有什么强烈的购买愿望，而只是想“看一看”。

而初阶销售很容易用力过猛，把客户因为调研而产生的兴趣，当作了购买兴趣，开始推销。

他们搞错了一件事情：“客户需要你，不等于客户想要你”。所以在销售中容易死得惨。

其实恋爱中也是如此。很多男生为了追到吸引的人，想出各种办法，让自己对对方有价值。例如投其所好，对方喜欢音乐会就送音乐会的门票；或者帮助干各种杂活；或者成为情感垃圾桶。

在恋爱的游戏中，让对方需要你，你就可能成为朋友；而让对方“想要”你，才能确保上位为情人。

销售与备胎

销售人员最头疼的问题，常常还不是客户拒绝，而是客户暧昧，态度不明。

这种暧昧体现在：

• 你问客户到底进展如何，客户会说“正在考虑”
• 你问客户什么时候决定，客户回收“等到需要的时候会联系你”
• 客户对你的态度还是不错的，但是会避免回答各种关键问题
  

客户暧昧的背后其实有多种情况，但最大的可能性，是把你当成了备胎。

所谓备胎，通常就是“将来会需要或者可能需要你”，所以要留着；但也没有到“想要你”的那种程度。

通常来讲，这种未来的需要包括：

• 从你那里了解到能够支持他们决策的一些信息
• 使用免费的劳动力=>没错，有些客户就是利用销售和厂商急于成单的心理，让他们提供一些免费的服务。送上门来的，不要白不要呗。
• 压低其它厂商的价格，或者得到更好的优惠条款
• 有些时候，不排除购买的可能性
  

在这种情况下，对于客户而言，若即若离保持暧昧，就是一种上佳的选择。而对于初阶的销售人员，客户的这种态度，往往让他们觉得有希望，于是为了得到订单，会有更多的投入，例如帮助客户免费的干活，或者主动承诺各种优惠。

警惕无条件付出

想象一下，假设你是男性而且单身，你认识两个女生，关系都处于暧昧阶段。

你经常请其中一个女生吃饭、娱乐，帮对方处理各种问题，每逢大小节日不忘送礼；而另外一个女生，常常请你吃饭娱乐，帮你处理各种问题，遇到你的生日还不忘记帮你庆祝给你送礼。

如果有一天，你同时向两个女生表白，你觉得哪一个更可能接受你？

显然是“愿意为你投入”的那个对不对，而不是你为之拼命付出的那位。

理清了这一点，你就会发现，今天绝大多数销售关注的“建立客户关系”，其实方向是错误的。他们为了赢得订单拼命在付出，例如请客吃饭免费干活甚至塞红包，却忘记了“让客户投入”才是成交的关键。

我在微软刚刚接触客户工作时，有一个项目，经销商希望从我们这边获取这样那样的支持，说要把这个当作今年的重点。

我觉得这个挺好的，的确应该支持他们，这也符合公司业务的方向。但我的同事，负责经销商的客户经理听了之后说：“我们支持可以。但是，需要他们抽调公司最好的两个技术骨干，全职做这件事情，同时要购买开发工具和服务。他们把人和钱都砸进来了，才能确保他们真正重视这个项目，我们才可以提供对应的资源。否则给的再多，还是打水漂，反而让对方不珍惜。”

从这一点上，评估你的成交概率有一个简单的方法：看看客户为之付出了多少。例如如果客户的大老板尽管业务繁忙，但是和你的会议总是高度重视抽出时间参加，甚至告诉你很多员工都未必知道的关键信息，那么这是一个非常好的信号。反过来，哪怕是小兵都跟你推脱没时间，不愿意来回答你的问题，不想把你推荐给自己的上级或者同事，这往往就危险了。

客户要考虑一下怎么办

我有一位朋友，在做小企业营销产品的销售。

他跟我说，遇到很大的困惑：常常和客户谈的很好，客户反应也很热情，但是最后成交率低。

于是我就跟着他，去拜访了几家客户。

的确在交谈中，他发挥的不错，成功的诊断了客户的问题，客户频频点头，主动的提问，一直到介绍完价格后，客户说：“让我考虑一下”。然后就露出思考的表情。

这时候，我的朋友做了一件事情，他说：“放心好了，这个产品没问题的。” 我心里叹了一口气。 然后他又补上一句：“如果你今天决定买，价格我们还可以再优惠。” 我心里说：“完了…”

然后就看见客户，结束了思考的表情，对他说：“我还要再考虑一下，电话联系吧。”

虽然又是“考虑”，但是这个考虑，和前面的考虑，却是两码事了。前面是认真的考虑，这个，却是一种托辞。

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平庸销售追客户，顶级销售让客户倒追。

作为技术销售人员，如何能够创造出强烈的诱惑，引导客户主动选择你呢？

技术销售：天天做天天错

让我们来看一下，通常人们是如何销售专业化产品和服务的：

• 你联系到了潜在客户或者潜在客户联系到了你
• 你会给客户做一个基本的公司和产品介绍
• 你会问客户需要什么
• 客户告诉你他们的要求
• 你会根据他们的要求展开工作，进一步演示，证明你们的产品和服务能满足客户的要求
• 很多时候你还会提交方案建议
• 客户要求报价，对你的价格会表示异议，要求降价以及其他优惠
• 你尝试跟客户谈价值，但客户还是坚持讨论价格问题
• 在大额的专业化产品服务销售中，上面的几步往往会重复拉锯
• 客户常常会说"让我考虑一下"
• 然后你就不知道他们到底状况如何了，跟进几次之后，能用的理由都用的差不多了
• 客户坚持让你降价，你降了；然后客户让你再降再给其它优惠，你从了，如此砍得你体无完肤
• 最后客户还是没有选择你；或者你以流血的价格得到了这笔生意
  

这是大多数销售人员日复一日的做的事情，但很少有人看到，这种销售模式从本质上，就并不适合于专业型产品和服务的销售。

为什么这样讲呢？

关于专业化产品，在销售中常常有如下特征：

• 客户难以独立做出高质量的购买决策
• 客户难以在未经教育的情况下高效使用产品
• 很多情况下，客户方会有多人甚至多部门参与决策
• 涉及到的金额和影响比较大，客户的态度相对慎重甚至非常慎重
  

由于这几个基本特征，销售专业化产品，与销售简单快速消费品有着根本性的差别。但大多数人有意识无意识所接触的销售方式和理念，通常来自于"卖货"这种简单交易背景。如果没有经过专业化的训练，产生不适感是很正常的。

销售界头号谎言

谎言重复一千次，也能变成真理。

你一定听说过这样的说法，而且很可能接受了它："对于销售来讲，客户拒绝是很正常的事情。客户一次次拒绝，你就要一次次的继续，终于会成功的"。

这是销售界最大的谎言。

客户的频繁拒绝可不是什么正常的事情，恰恰是低效销售方式本身导致的结果。因为它的本质是机械式的骚扰他人，缺乏真实的价值创造。所谓一将功成万骨枯，获益的只有企业老板，以及极少数的销售人员，而代价是众多销售的职业生涯，以及无数潜在客户的时间。

我曾经跟一家培训机构的老板聊天，他们用陌生电话来开发客户。他说，招聘的大多数销售，在进来的几个月内都废掉了，永远的离开了这个行业。

尽管几乎每家公司的招聘广告上，都说“提供良好的培训和发展机会”。其实绝大多数公司并不在意你的成长，只在意你的业绩成败。

客户购买决策复杂度

为了做好专业化销售，你首先需要理解一个基本概念：客户购买决策的复杂度。

所谓购买决策的复杂度，是指从客户的角度，是否需要依赖于外部的专业知识，来做出高质量的购买决策。

我们可以把客户购买决策，分为4个类型：

• 问题简单-解决方案简单
• 问题复杂-解决方案简单
• 问题简单-解决方案复杂
• 问题复杂-解决方案复杂
  

第一种：问题简单-解决方案简单

买冰棍是典型的问题简单-解决方案简单，客户很清楚自己的问题（渴了），也知道该怎么做（买根冰棍，直接吃）。

在这种情况下，客户并不需要外部人员的专业建议，来提升他们的决策质量。

第二种：问题复杂-解决方案简单

据说通用电气有一台设备停工了，工程师用了半天都没有修好。要知道这种设备一旦停工每分钟都是巨大的损失。他们请了一位专家。

专家过来仔细的检查，然后在一个螺钉那个画了个圈，说把这个拧紧一点。然后机器就正常运作了。

为此公司要付1万美金，工程师问他说：“怎么值这么多。”

专家说：“画个圈1美元，知道在哪里花圈9999美元。”

面对问题复杂-解决方案简单的场景，真正有价值的部分其实是问题的诊断，从商业模式上，应该针对诊断部分进行收费。否则，很可能陷入“免费咨询”陷阱。就是你辛辛苦苦帮助客户把问题发现得差不多了，对方最后没有选择你，而是撸起袖子自己干，或者选了别的公司。

第三种：问题简单-解决方案复杂

例如客户决定移民美国，但是对于如何操作摸不清头脑。

在这种情况下，为了做出高质量的购买决策，客户需要销售人员的帮助，让他们理解什么是适合他们的移民方法。这个过程往往还牵涉到个性化的方案设计。通常客户在了解到“适合我的方案全貌”之后，才能够放心的做出决策。

第四种：问题复杂-解决方案复杂

在这种场景中，客户自己通常是寸步难行，甚至连问题的原因、影响都搞不清楚，无法独立做出购买决策。

我的一位朋友最近忙的团团转，问他为什么这么忙。告诉我他们要统计不少报表，从各地分公司的人员那里要数据，一塌糊涂。

我就问他：“这件事情不是一般管理软件会自动的出来的吗？”

他告诉我，当时公司要上管理软件的时候，有好几家供应商。他们感觉其中一家不错，但老板觉得都差不多，选了便宜的一家。他们也很难举出可信的理由来说服老板。结果上线后发现很多都做不了，反而给自己增加不少工作量。而供应商也帮不了什么，一涉及到实际问题就要加钱，还怀疑他们能否搞定。

企业管理问题是典型的复杂问题。客户面临一大堆的问题，例如工作效率低、沟通不畅、执行力差，也搞不清楚到底“上管理系统对工作有什么影响”。所以拍着脑袋选、比着价格选甚至按照回扣选，就成了经常的事情。

还有个超级普遍而头疼的问题，一旦采用新的管理系统，不可避免的涉及到部门、人员的责任、权力、利益的调整，也就是说有“受益者”和“利益受损者”。在这种情况下，如何有效推动变革也是一种很有技巧的问题。还不用谈本身IT系统方面的技术复杂性。

在这种情况下，客户对于供应商与销售人员的专业性，就有了强烈的需求，因为他们自己搞不定。

在个人产品领域，也有高复杂度的购买决策场景，例如家教。

作为家长，通常既搞不清楚“我家小孩每天学习也挺辛苦的啊，还请过几个家教，为什么数学还是这么差”，更不用谈“如何将孩子的成绩有效提高。”很自然的他们会想“找专业的老师咨询一下”。

上面我们谈到了四类购买场景，所谓专业化产品，通常至少会涉及到1个复杂，客户同时搞不清问题和解决方案的也很常见。在这种情况下，传统销售模式本身就不能适应了。

低效销售的两大模式

这里所说的传统销售模式，可以分为两种。在这个世界上超过99%的销售人员，都属于这两种类型之一，或者两类的组合体。

第一类叫做色狼式销售。

这种模式相信大家都见得很多了，无论客户是否有需求，是否进入了购买状态，色狼无时不刻的在推销他们的产品。通常客户一眼就能识别出他们猴急的感觉。

成功学经常强调“当客户拒绝你时，你要坚持下去，一直到打动客户”，这就是典型的色狼思维。简单粗暴，不去检讨客户拒绝背后的根源，一味纠缠。

这种模式在社会底层的销售中非常普遍，但当客户面临一个重大的问题，需要专业化的咨询建议和产品的时候，色狼模式就很难发挥作用了。例如客户可能不堪骚扰买几十块几百块的消费品，但如果小孩出国留学，恐怕不会因为一个销售打了二十次电话，就放心的对对方说“我家小孩选什么学校怎么操作就拜托你了”。

对于专业化的产品客户通常会期待专业化的销售，而看上去饥不择食的企业和个人，本身就违背了这一点。

第二类叫做好人式销售。

这里的好人，是女性对男生说“你是一个好人”的那种好人。你懂的，相信你发过或者被发过好人卡。

好人式销售会问客户的要求，然后客户要求什么就给什么，客户需要什么就解释我们这个产品有什么，可以说是百依百顺要啥给啥，那么最后的结果是什么呢，是大家走到一起过上了幸福的生活吗？

前两天我做了一个销售咨询，是一位创业者，他填写的销售最大挑战是：

"总是想无偿满足客户所有要求，结果导致合作越久的客户给的订单越来越少，订单金额也越来越小；不知道怎么跟客户提要求。"

好人式销售的根本问题在于，在专业化产品与服务的销售场景中，客户常常自己都搞不清楚问题的状况，搞不清楚到底自己想要什么。那么客户要求什么就给什么，即使你全都做到了，还是没能帮助客户实现他们真正重要的目标。

亨利福特，现代汽车业的创始人，曾经说过一句话：“如果我问人们想要什么，他们会说是更快的马"。

在专业化产品与服务的购买中，客户下意识的会期望企业和销售人员，具备一种权威性，懂得至少在某些方面比自己更多。而一味满足客户要求的好人，却无法提供这种专业权威感。

还有一个问题就是，我们人类总是有犯贱心理，对于唾手可得的往往习以为常并不珍惜。好人给的再多，对于对方来讲可能全无感觉。

这个世界上绝大多数销售人员，都属于色狼或者好人。有趣的是，很多人都是这两者类型的混合体。平时是好人，关键时刻例如季度末有业绩压力，就摇身一变了。

销售头号死法：过早亮产品

无论是色狼式还是好人式销售，在与客户早期的会议中，他们往往会把黄金段的时间，放到“产品介绍”上。

悲催的是，过早亮产品，正好是技术型销售人员的头号死法。它会导致很多的问题，包括但不限于：

• 客户听完产品介绍之后，就不大需要你了。你打电话过去了解情况，客户常常会说“正在考虑，有需要会联系你的”
• 你尴尬的意识到，自己已经没牌可出了（除了叫做“降价”和“更多免费服务”的自杀性攻击技术）。你很难找到跟客户再次联系的充足理由，跟着跟着就不知道怎么说了。
• 你想和客户谈功能、性能、价值，但客户老是关注价格。
• 你在和客户的沟通中缺乏主动权，最后只能在价格中不断让步，或者提供各种各样的免费服务。
• 你很可能沦为客户跟其它厂商压价的工具。
• 值得安慰的是，你可能成为客户的备胎；但苦逼的是，扶正的概率很小，而且为了这个扶正的机会你还可能付出巨大的代价，却未必有回报。
  

为什么要避免过早亮产品呢？

在前面客户购买决策复杂度的讨论中，我们已经谈到，客户做购买，心理的过程是“问题=>解决方案=>产品"。

例如如果我脸上长了一个小包，我首先会去理解这是什么病，后果有多严重（问题）。然后我会去寻找解决方案，例如是吃药、涂药、做手术或者什么都不做。然后针对每种解决方案，我才会去考虑购买对应的产品。例如如果选择涂药的话，那就不会去思考该找什么医院做手术。

大多数销售人员，在销售过程中往往将“问题、解决方案”这两大影响客户购买决策的关键因素跳过，直接就急吼吼的上产品。这样一来：

• 你无法理解客户对于自身问题和解决方案的认识
• 你难以帮助对方做出高质量的购买决策，这样对于客户就缺乏咨询的价值，而这是在专业性产品与服务的购买时，客户对销售的核心期望
• 客户这两个问题都不清楚，自然对于产品价值也就缺乏高质量的认知。
  

销售这事和OOXX一样，要让客户体验良好，通常你需要有足够的前戏(客户面临的问题和解决方案)。前戏做足了，客户迫不及待的想要，再用你的产品去让对方尖叫。

简单粗暴的直奔主题，会搞得对方很不爽，你懂的。

技术销售的医生角色

对于专业化产品与服务，你需要不同的销售模式，大多数情况下这就是医生模式。

医生的本职，是治病救人。这也是客户对专业化销售人员的基本期望：解决好他们的问题。

医生不会因为病人觉得自己是什么病就是什么病，也不会因为病人想吃什么药就吃什么药。到了医院，你就得遵守医院的规则而不是自己的规则。而病人通常也会愿意配合，他们正是因为医生的专业性，能够解决自己解决不了的问题来到这里的。

一个人要成为医生要经过漫长的学习，在医学院里，他们要花几年的时间学习生理、病理、病例的大量知识，并且在实践中，不停的提升。对应到专业化的销售上，这意味着你要学习大量关于客户问题和解决方案的知识，例如如何诊断客户的问题，如何快速的解决表面问题，如何从根本上运用各种产品和技术消除问题。

一个专业化的销售人员，无论从事什么行业，基本的要求是”成为客户问题和解决方案”的专家。但在现实中，很少有销售人员从这方面来训练自己，反而企业和销售人员常常热衷于各种销售技巧甚至成功学之类的心态鸡血。但现实中，缺乏了解决客户问题的能力，不被客户待见也就是正常的结果。

销售界二号谎言：做销售要先做朋友

在大客户销售领域，有种说法“要和客户成交，先和对方做朋友”。

这件事情听上去有道理，但其实有很大的问题。

想象一下如果你生了病比较严重，你会怎么选择医生呢？是选择医术高明能够帮你药到病除的，还是选择你的朋友？

你会不会想“哎呀小王跟我是好朋友所以当然手术要找他了。李大夫虽然医术高明，但是我们没有一起喝过酒打过球，不考虑”。

在专业型产品与服务的销售中，客户对销售人员的核心期望是“帮助我做出高质量的购买决策”。这个才是专业化销售的基础，能够做好这一点的销售人员，本身就对客户有高度的价值，值得尊敬。

在技术销售领域，更本质的是“要和客户成交，先做好医生”。至于朋友这件事情，有固然可喜，但并非必要条件。就像你去医院，不会强求医生是自己的朋友一样。

很多销售被“先做朋友”的概念误导，花了各种时间去做诸如请客吃饭甚至帮客户带小孩之类的事情，却连自己的基本工作都没做好。

可能有人说“和客户建立关系很重要啊”，当然重要，但对于技术型产品与服务的采购，往往背后客户都面临比较大的问题。例如采购管理软件的，可能老板已经在业务发展时，管理体系不能支持，忙的焦头烂额到处灭火了。难道帮助客户理清这些问题，不是在帮客户的大忙，不是在建立深厚的关系？

需要和想要

在恋爱领域，也有类似的说法：“要想成为她的情人，首先要成为她的朋友。”

但现实中，抱着这个想法的男生，往往想前进一步的时候，就被死死的摁住，动弹不得：“我们还是做朋友吧”。

一位销售跟我说他的困惑，就是觉得和客户关系挺好的，但客户最后还是常常不买单。

我就问他：“你如何判断和客户关系好的呢？” 他说：“大家看见了有说有笑挺亲热的。”

容易情场失意的人，和容易商场失意的销售，在判断力方面常常有严重的问题：他们难以正确判断彼此的关系状况。其中一个常见的缺陷，就是没有理解需要和想要的差别。

销售人员经常遇到一种状况，就是在做产品介绍的阶段，客户还是蛮热情的。但之后，就变得有些若即若离了，但也不会完全拒绝。

那么为什么会这样呢？

你需要理解的是，通常在购买阶段，客户是需要一定数量的销售人员和厂商的。

在早期，客户的核心关注点，是理解自己的问题和可能的解决方案，建立起一个整体的概念，同时筛选出一个小名单进入可能的下一轮。

这个阶段，他们会花比较多的时间和各家厂商与销售面谈，是因为需要借助销售，帮助自己建立这个整体框架。

换句话说，客户这时候虽然会听取你的产品介绍，但常常很可能他们完全没有购买的意愿，只是需要通过你来建立自己对于问题、解决方案和产品的知识架构，从而能够让他们能够做出高质量的决策。

他们只是在做调研。

就像相亲的时候，对方通常不会对你有什么强烈的购买愿望，而只是想“看一看”。

而初阶销售很容易用力过猛，把客户因为调研而产生的兴趣，当作了购买兴趣，开始推销。

他们搞错了一件事情：“客户需要你，不等于客户想要你”。所以在销售中容易死得惨。

其实恋爱中也是如此。很多男生为了追到吸引的人，想出各种办法，让自己对对方有价值。例如投其所好，对方喜欢音乐会就送音乐会的门票；或者帮助干各种杂活；或者成为情感垃圾桶。

在恋爱的游戏中，让对方需要你，你就可能成为朋友；而让对方“想要”你，才能确保上位为情人。

销售与备胎

销售人员最头疼的问题，常常还不是客户拒绝，而是客户暧昧，态度不明。

这种暧昧体现在：

• 你问客户到底进展如何，客户会说“正在考虑”
• 你问客户什么时候决定，客户回收“等到需要的时候会联系你”
• 客户对你的态度还是不错的，但是会避免回答各种关键问题
  

客户暧昧的背后其实有多种情况，但最大的可能性，是把你当成了备胎。

所谓备胎，通常就是“将来会需要或者可能需要你”，所以要留着；但也没有到“想要你”的那种程度。

通常来讲，这种未来的需要包括：

• 从你那里了解到能够支持他们决策的一些信息
• 使用免费的劳动力=>没错，有些客户就是利用销售和厂商急于成单的心理，让他们提供一些免费的服务。送上门来的，不要白不要呗。
• 压低其它厂商的价格，或者得到更好的优惠条款
• 有些时候，不排除购买的可能性
  

在这种情况下，对于客户而言，若即若离保持暧昧，就是一种上佳的选择。而对于初阶的销售人员，客户的这种态度，往往让他们觉得有希望，于是为了得到订单，会有更多的投入，例如帮助客户免费的干活，或者主动承诺各种优惠。

警惕无条件付出

想象一下，假设你是男性而且单身，你认识两个女生，关系都处于暧昧阶段。

你经常请其中一个女生吃饭、娱乐，帮对方处理各种问题，每逢大小节日不忘送礼；而另外一个女生，常常请你吃饭娱乐，帮你处理各种问题，遇到你的生日还不忘记帮你庆祝给你送礼。

如果有一天，你同时向两个女生表白，你觉得哪一个更可能接受你？

显然是“愿意为你投入”的那个对不对，而不是你为之拼命付出的那位。

理清了这一点，你就会发现，今天绝大多数销售关注的“建立客户关系”，其实方向是错误的。他们为了赢得订单拼命在付出，例如请客吃饭免费干活甚至塞红包，却忘记了“让客户投入”才是成交的关键。

我在微软刚刚接触客户工作时，有一个项目，经销商希望从我们这边获取这样那样的支持，说要把这个当作今年的重点。

我觉得这个挺好的，的确应该支持他们，这也符合公司业务的方向。但我的同事，负责经销商的客户经理听了之后说：“我们支持可以。但是，需要他们抽调公司最好的两个技术骨干，全职做这件事情，同时要购买开发工具和服务。他们把人和钱都砸进来了，才能确保他们真正重视这个项目，我们才可以提供对应的资源。否则给的再多，还是打水漂，反而让对方不珍惜。”

从这一点上，评估你的成交概率有一个简单的方法：看看客户为之付出了多少。例如如果客户的大老板尽管业务繁忙，但是和你的会议总是高度重视抽出时间参加，甚至告诉你很多员工都未必知道的关键信息，那么这是一个非常好的信号。反过来，哪怕是小兵都跟你推脱没时间，不愿意来回答你的问题，不想把你推荐给自己的上级或者同事，这往往就危险了。

客户要考虑一下怎么办

我有一位朋友，在做小企业营销产品的销售。

他跟我说，遇到很大的困惑：常常和客户谈的很好，客户反应也很热情，但是最后成交率低。

于是我就跟着他，去拜访了几家客户。

的确在交谈中，他发挥的不错，成功的诊断了客户的问题，客户频频点头，主动的提问，一直到介绍完价格后，客户说：“让我考虑一下”。然后就露出思考的表情。

这时候，我的朋友做了一件事情，他说：“放心好了，这个产品没问题的。” 我心里叹了一口气。 然后他又补上一句：“如果你今天决定买，价格我们还可以再优惠。” 我心里说：“完了…”

然后就看见客户，结束了思考的表情，对他说：“我还要再考虑一下，电话联系吧。”

虽然又是“考虑”，但是这个考虑，和前面的考虑，却是两码事了。前面是认真的考虑，这个，却是一种托辞。

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