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葛光祥，价值销售，大客户销售，销售干货，如何给客户留下良好印象
导语
销售其实就是一个不断找到新客户完成销售并试图再次销售的过程，需要在商机跟进流程以外独立经营客户，本文系统性介绍一个客户关系管理流程，指导销售如何经营客户。
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1 客户关系管理流程 划分销售流程的出发点是销售过程中的关键障碍点（里程碑），我们先看看在客户经营中常见的问题。
客户关系管理是个长期持续行为，销售组织容易聚焦每个合同的签署和每笔回款的催收而忽视对老客户关系的维护，只有客户流失时才想起来维护老客户关系。须知老客户是企业生存发展的重要资产，老客户数量常常是企业估值计算的重要参数。
销售在寻找销售机会时也容易陷入不管黑猫白猫，能有订单就是好猫的思维，其实不同客户订单的销售成本和对公司的价值是不同的，销售组织需要有清晰的新客户拓展策略来指导一线销售人员。
在《商机推进步步为赢》中我们提到在客户有了潜在需求前“潜龙勿用”的易经智慧，不管对新客户和老客户急于推销产品并耗用技术支持资源是价值销售的大忌。
下面是我们拆分的客户关系管理流程四阶段：
01 新客户策略
新客户拓展阶段结束的里程碑是明确主动拓展新客户的标准，说主动拓展意思是不需要敲门成本被动找上门的客户当然欢迎。
《孙子兵法》说“谋定而后动，知止而有得”，制定新客户策略就是明确谁是我们的目标客户、向目标客户销售什么、如何以及谁来触达每类新客户。
制定新客户策略是销售组织决策层的工作，我们不能期望每个销售有宏观的新客户定位视野，除非是在企业创业早期的商业模式未成熟时期。
02 准客户拓展
准客户拓展阶段结束的里程碑是发现了客户的潜在需求。此阶段结束后开始进入商机推进流程，或者直接进入大客户规划阶段。
易经的兑卦卦辞是“丽泽兑，君子以朋友讲习”，这不是一个推销阶段，是一个通过情感沟通交朋友和价值主张布道的阶段，让客户愿意与我们在业务层面上进行沟通。
准客户拓展是市场团队和销售团队合作的工作。
03 大客户规划
大客户规划阶段结束的里程碑是发现了客户很大或很多的潜在需求。此阶段结束后回到商机推进流程。
人人皆知二八法则，大客户规划是对重要的客户需要投入更多资源，让技术团队和管理团队支持销售人员挖掘更多潜在需求，规划销售策略和行动计划。
大客户可以分有两种，一种是已经证明了购买力的重点有价值客户，一种是有待证明的重点有潜力客户，多数销售组织忽视了重点有潜力客户。
04 老客户维护
老客户维护阶段可能没有终点，除非客户不存在了，或者客户被纳入黑名单。
老客户维护的目的有三个，一是让客户重复购买，二是让客户帮我们引荐新客户，三是适时终结客户关系，退出客户生命周期。
老客户维护需要销售团队、市场团队和售后服务团队协作
2 新客户策略阶段
客户购买是你情我愿的事，好客户有的是，店大挑客，客大也挑店，新客户拓展策略的思维需要从客户潜力和销售难易程度两个维度综合思考，新客户策略阶段有以下四个关键销售活动。
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01 客户细分定位
客户细分是一组有类似业务需求、我们能提供类似价值主张、相互之间相互参照购买的客户群体。所以我们在客户细分中每完成一次销售，都会推动其他客户购买。从这个意义上分析，我们要拓展的是指定客户细分下的客户，而非一堆离散的客户集合，对公司才更有业绩回报。
客户细分通常以行业或地域来划分，满足迈克尔.波特的价值链中基本活动业务需求的产品或方案通常按行业划分客户细分，如CRM软件销售，而满足支持性活动业务需求的产品或解决方案通常按区域划分客户细分，如面向中小企业的财税服务销售。
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客户细分是一个多层次结构，省下面有市，市下面有县，行业下面有子行业。我们需要在一个客户细分中形成一定的市场份额或品牌影响力才能帮助我们拓展同一客户细分中的其他新客户，就是说要做小鱼塘中的大鱼，当市场份额或品牌影响力不断提高，我们不断扩大客户细分范畴，从县到市到省，从子行业到更广泛的行业。
销售组织需要评估公司在各个客户细分中的市场份额和品牌影响力，规划目标客户细分。 02 理想客户画像
理想客户是销售的“梦中情人”，是高富帅哥或白瘦美女。
我们从三个维度来评估客户理想度，包括： 1，购买实力（有钱） 衡量购买实力的指标有很多，包括规模、产值、利润率、业务增长速度、现金流、价格敏感度甚至是财务指标以外对公司的战略价值（如提升品牌形象为国际化业务）等，销售可以根据具体销售场景来选择可参照的购买实力指标。
2，购买习惯（有需求） 购买习惯是衡量客户是否会购买有指标，包括客户的创新变更思维、客户的业务成熟度、管理治理水平、我们应对的业务属于核心竞争力或增长引擎等，销售可以根据具体销售场景来选择可参照的购买实力指标。
3，销售成本 购买实力和购买习惯衡量销售收益，是分子，销售成本是分母。
衡量销售成本的指标包括进入门槛成本（比如要获得某种资质的成本）、议价能力、销售拜访成本（比如距离导致的差旅成本、客情关系维系成本）等。
互联网时代获取信息手段很多，销售组织根据客户细分和理想客户画像通常可以拉出一个目标客户清单。
03 拓展难易分析
理想客户条件是好客户标准，拓展难易可以从以下三个维度来分析： 1，获客难度 获客是销售的开始，获客难度是能够有效触达客户关键决策人的难易程度，包括我们的营销手段触达率、我们的合作伙伴资源、上门陌拜的成功率等。
2，竞争力 竞争力衡量我们能否赢单，竞争力指标包括我们的对应客户细分中的品牌影响力、我们对此客户的业务情况流畅度（涉及销售团队连接产品与客户业务的能力）、我们对此客户群体个人认知的熟悉度（涉及销售连接人与人的能力）、相应解决方案的优劣等。
3，销售周期
销售业绩是考核期，销售人员当然希望拓展的新客户在考核期能有成交，需要评估客户的销售周期，包括客户的采购流程和决策效率。
04 拓展策略制定
我们在《 如何制定销售策略？》中提到常用的制定销售策略二维矩阵，从前面分析的理想客户条件和客户拓展难度分析两个维度，对所有需要拓展的客户细分甚至是具体的拓展客户清单进行分析，形成以下二维矩阵和相应的拓展策略。
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1，做大做强： 对我们品牌影响力很大的市场，我们可以对现有客户可以通过标准化销售降低销售成本并快速培养销售人员，尽可能利用优势做大项目，利用现有方案优势捆绑或拓展新的解决方案，适当放大鱼塘拓展更多客户
2，经营小鱼塘： 需要利用合作伙伴资源速战速决尽快成单，积累成功案例，经营客户口碑
3，撒网： 低潜力客户需要降低销售成本，利用闲散资源经营，如新销售练手的区域，拜访大客户时顺便经营一下，培养渠道合作伙伴进行经营，利用电话销售进行覆盖
4，攻坚 高潜力高难度客户需要多利用合作伙伴资源，守株待兔并见缝插针珍惜一切合作机会。
5，培养 培养是让低潜力和难销售的客户自然成长，等客户潜力增加后能够快速收获，包括让客户自己免费试用，通过开源孵化，通过客户自身的学习能力控制销售成本。
3 准客户拓展
确定了要拓展的目标新客户后，需要接触到客户，不断加深客户关系，了解客户业务，最终挖掘到客户的潜在需求，在准客户拓展阶段的关键销售活动主要包括：
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01 新客户触达
新客户触达就是敲门找到客户内部的第一个触点，我们在《如何开启成功的客户拜访之旅？》中提到陌拜的技巧。
打陌拜电话或扫楼上门针对小客户，对大客户需要有效的客户触达手段，最好的手段是老客户转介绍，其次是利用个人人脉关系介绍，再就是利用行业会议、展览等市场活动。
面向中小企业的企业会通过市场活动获客，品牌影响力大的公司也会有客户主动找上门的，比如在网站上留言，主动致电公司等。
需要强调的是前面我们说过目标客户拓展是指我们主动拓展的方向，对被动找上门的客户并不排斥。
02 客情关系建立
人人不喜欢被销售，销售是先做人后做事，不要一上门就开始推销。
价值销售需要对客户的业务作深入洞察，需要了解更深层的客户战略层的商业机密，了解客户个人的职业规划，更需要先和客户建立深入客情关系。
销售需要通过客户内部第一个触点逐步增加触达面和触达层级，不断接触到客户更有价值的业务部门，接触到更有决策权的客户领导，可以有助于客情关系建立。
03 客户业务了解
了解客户的业务有个3C方法，就是客户的客户Customer、竞争对手Competitor、客户公司Company，更宏观一点将客户视角换成市场环境视角，就是从MCC视角来了解客户业务。
1，市场环境视角 最常见的思维工具是PEST分析，从国家政治政策法律环境、经济发展环境、社会人口环境和科技环保发展四个维度分析对客户的客户、客户自身、客户供应链的市场机会的影响。
2，竞争视角 最常见的工具是波特五力工具，从行业新进入者的威胁、替代品的威胁、上游议价能力、下游议价能力、竞争格局五个角度分析市场环境对竞争优劣势的影响。
3，客户组织视角 销售需要了解客户的业务现状，与客户的过去相比，哪些今不如昔，与客户的竞争对手相比，哪些技不如人。横向或纵身分析客户的财务数据是有效准确的方式。
销售还需要了解客户的组织架构、购买决策流程以及其中的决策链，帮助自己不断调整客情关系覆盖面。
04 潜在需求挖掘
基于我们在《 如何制定销售策略？》的策略思维，市场环境和竞争应该会影响到客户的业务策略，销售需要客户的业务策略的有效性和客户业务策略落地需要的管理能力、人员能力、企业文化和制度保障。
通过对前面业务问题了解，销售可以分析客户的业务问题、业务机遇和业务隐患，就有了可能的客户潜在需求，需要与客户沟通验证。
在《 销售实用需求提问技巧5步21条》中我们将潜在需求挖掘和动机激发合并在提问流程中，实际是一个需求的激发通常不是一次客户拜访能完成的，首先需要确认客户潜在需求的存在。
4 大客户规划 大客户规划是个团队协作进行体系性思考的过程，下面我们简单介绍大客户规划中的四个关键销售活动，详细过程可参见前文《 十步完成大客户规划》。
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01 客户等级管理
所有公司的资源都是有限的，需要对客户作分级管理，销售、研发、服务和技术支持团队根据客户等级确定服务等级，制定相应的资源投入侧重策略。
客户分类标准可能包括未来业绩贡献预期、标杆作用和对产品和解决方案创新的推动。
可以将客户分为重点有价值客户（贡献了过去的主要业绩）、重点有潜力客户（将贡献未来的主要业绩）、普通客户和黑名单客户四个等级。重点有价值客户和重点有潜力客户是我们的大客户，比例占所有客户数量的30%以内。
销售组织负责人统一对客户等级进行管理，确定大客户清单，安排能力强的销售人员负责跟进，每个销售考核周期进行一次客户等级调整。
02 客户信息更新
在前面的准客户拓展阶段的客户业务了解中我们提到了需要了解的客户信息，一切都在变化中，销售需要随时更新客户信息，在大客户规划前需要对所有信息进行一次系统性了解并更新到CRM中。
03 客户规划分析
基于客户信息结合基于我们的解决方案，需要基于创新的思维找到我们的潜在销售机会，但不是所有的销售机会都值得我们跟进，客户也需要平衡不同供应商，不会将所有项目都给我们。
按照《 如何制定销售策略？》的策略思维，我们可以从销售机会对客户的价值（对业务重要性、不可替代性和成本占比等）和对我们的价值（建立标杆案例、利润和合同额等）两个维度对销售机会进行排序，基于资源和我们能占到的客户采购份额筛选我们的目标销售机会。
针对我们的销售机会，分析我们在大客户中的竞争优劣势，再次基于SWOT策略思维制定我们的大客户销售策略，形成详细的行动计划。
04 策略执行跟踪
大客户规划形成的大客户销售策略执行跟踪是PDCA的逻辑，可以作为每个季节的销售例会的一个内容进行，一是检查执行动作是否执行，二是检查执行结果是否理想，三是检查客户情况有没发生根本性变化，最后则是对计划做相应调整。
对客户情况发生根本性变化的大客户，可以重新进行规划。
5 老客户维护 我们先理解一下客户终身价值CLV(Client Lifetime Value)的概念： CLV=客户终身带来的收益-吸引、销售、保留和服务与该客户的成本。
客户终身带来的收益包括客户忠诚度带来的重复购买和客户推荐收益，还包括客户给我们提供的市场信息对我们的收益。
为了有效管理客户关系，老客户维护包括下面四个关键销售活动：
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01 管理客户忠诚度
客户忠诚度与客户满意度相关，但客户满意度高不一定带来客户忠诚，还与客户对我们的价值定位相关。
客户满意度取决于客户感知到的价值与客户的期望值，客户感知到的价值取决于客户获得的价值和客户为获得价值付出的成本，所以没事折腾客户也会降低客户的感知价值。销售还要管理客户期望值，特别是在处理客户投诉时不要大包大揽。
客户价值定位是客户如何看待我们，可以分为以下四种类型：
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1，合作伙伴：我们的产品或服务是不可替代的，且对客户业务非常重要或占客户成本非常高，客户会寻找与我们的战略合作
2，经营风险：我们的产品或服务不可替代，但对客户的业务重要性不够或成本占比很小，客户从风险管理角度准备预案，不希望为我们牵制 3，利用：我们的产品或服务可容易被替代，但对客户的业务很重要或成本占比很大，客户会利用我们进行压价 4，选购：我们的产品或服务可容易被替代，对客户的业务重要性不够或成本占比很小，客户会尽可能减少这样的供应商，依赖第三方平台或合作伙伴对供应商进行管理
客户忠诚度可以分为以下四种类型：
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1，坚定型：只购买我们的且推荐其他客户购买 2，惰性型：客户只购买我们的，但又不愿意推荐其他客户，所以这种忠诚只是因为懒得换我们 3，雇佣型：客户不会重复购买我们的，但却会推荐其他客户，那一定是因为我们给了客户推荐的好处，买通了客户 4，无忠诚：既不推荐又没重复购买，完全没有忠诚
客户满意度与客户忠诚度不是线性关系，高客户满意度不一定会带来高客户忠诚度，客户对我们的价值定位在其中有决定性关系，其关系如下图所示：
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02 获取市场信息
B2B销售中客户的需求很能通过市场调研进行分析，市场营销部门更多是品牌定位和政府关系管理，客户的需求收集分析更多通过一线销售团队直接从客户处了解。我们通过对多个客户的业务信息了解，对市场作出综合判断 。
03 寻求客户推荐
客户推荐包括客户直接介绍给我们新客户，也包括间接的示范作用，如同意我们梳理案例信息和作为案例客户名单，为我们的案例点评提供背书，参加我们的宣传活动，帮助我们安排客户参观等等。
04 终结生命周期
终结生命周期包括客户注销、合并、纳入黑名单和移出黑名单。
不是所有的老客户都值得持续经营，对客户终身价值CLV为零的客户可以纳入黑名单，如没有利润、欠款、保留和服务成本过高。
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