1

设计原则

B2B销售组织机构设计可以基于下面三个指导原则：

01

一个销售人员一个营销模式

销售人员根据过往的销售经历形成对营销模式的认知，可能习惯推销标准化的产品，也可能能够从客户的业务问题或机遇出发提供定制化的解决方案，如果没有强有力的销售辅导，这种销售思维是很难改变的。可以参考原创文章了解更多关于营销模式的内容（销售的三个段位和销售技巧大全、营销模式如何与企业战略匹配）

适合同质化产品推销的销售对解决方案销售没有耐心，而适合解决方案的销售难以接受产品销售的低利润。

销售组织机构设计第一条原则是将定位相同营销模式的客户打包在一起分配给相应的销售人员。

02

一类销售人员一个销售团队

不同营销模式的管理激励、过程控制、考核周期、销售支持等不同，可以分享的销售经验和资源不同，形成的销售文化不同。不要将不同销售模式销售组织在一个团队统一管理。

销售组织机构设计第二条出发点是将相同营销模式的销售人员形成一个销售团队，匹配以相应的销售管理制度和管理手段。

03

给客户统一的触点

现实的情况是多数销售组织有不同的产品或解决方案，成熟产品之外都有创新的方案在尝试，需要匹配不同的营销模式，客户有不同的业务、技术和采购部门需要沟通，如果分配给多个销售会让客户觉得触点多有些乱，分配给一个销售人员又很难呈现多层次的价值主张。

在这种情况下对于老客户可以考虑配置解决方案型销售转变价值定位，对于新客户可以考虑产品型销售实现快速触达，或者考虑这个或这类客户最优先的销售策略。

2

设计步骤

01

营销模式分割

销售策略是销售组织架构设计的出发点，通过销售策略设计我们可以形成产品市场定位图STP。

STP图就是客户分类和产品分类的一个二元组合，关键是如何衡量STP图中对客户分类和产品分类是否合理，这个标准就是每个匹配格只属于一种营销模式。关于STP具体可以参见B2B营销体系组成中销售策略制定相关内容。

企业产品竞争战略决定营销模式，成本优先战略的产品通常适合多个客户细分，集中化战略的解决方案通常适合特定客户细分，差异化战略要根据客户对新事物的接收程度和购买力对客户进行细分。

行业通常是客户细分的重要维度，同一行业的客户购买习惯差别也非常大，可以对行业中不同实力和不同商业模式的客户作进一步客户细分。

对于产品推销模式的客户可以划分得粗一些，而需要激发和共创的解决方案销售需要对客户业务有深入了解，需要将客户细分划分得更细。

02

确定营销模式

如果将客户细分按创新能力排序，将产品细分按差异化程度排序，就可以按下图所示趋势确定营销模式，越是创新能力强的客户和同质化的产品越适合产品推销的营销模式，越是创新能力差的客户和差异化大的产品越适合共享式的解决方案销售。

03

划分组织架构

2020年的疫情让更多客户愿意接受线上技术交流，中国发达的高铁网络也让大多数城市能够一日到达客户，按地域组织销售团队的必要性下降。

有了上面的营销模式设计，就可以按下面步骤确定组织架构：

1，对于推销模式的客户，参考销售成本，尽可能将地域上相近的客户分配给一个销售人员

2，对于共创式的解决方案销售，尽可能考虑客户业务上的相近性，将相同业务场景的客户分配给一个销售人员

3，对于激发式的解决方案销售，尽可能综合业务相近性和地域便利性，将客户分配给一个销售人员

4，对于同时有多个营销模式的产品和解决方案销售场景的客户细分，设计内部协作机制，让解决方案销售协助产品销售理解客户业务，让产品销售协助解决方案对接客户关系。

跨团队的销售协作可以通过差异化的销售提成、共享销售提成、销售过程绩效、tba季节性大客户规划等方法来推动，让同质化产品快速触达客户，让解决方案销售人员深入了解客户的业务。大型销售组织的矩阵结构就是销售的协作极致表现。

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设计原则

B2B销售组织机构设计可以基于下面三个指导原则：

01

一个销售人员一个营销模式

销售人员根据过往的销售经历形成对营销模式的认知，可能习惯推销标准化的产品，也可能能够从客户的业务问题或机遇出发提供定制化的解决方案，如果没有强有力的销售辅导，这种销售思维是很难改变的。可以参考原创文章了解更多关于营销模式的内容（销售的三个段位和销售技巧大全、营销模式如何与企业战略匹配）

适合同质化产品推销的销售对解决方案销售没有耐心，而适合解决方案的销售难以接受产品销售的低利润。

销售组织机构设计第一条原则是将定位相同营销模式的客户打包在一起分配给相应的销售人员。

02

一类销售人员一个销售团队

不同营销模式的管理激励、过程控制、考核周期、销售支持等不同，可以分享的销售经验和资源不同，形成的销售文化不同。不要将不同销售模式销售组织在一个团队统一管理。

销售组织机构设计第二条出发点是将相同营销模式的销售人员形成一个销售团队，匹配以相应的销售管理制度和管理手段。

03

给客户统一的触点

现实的情况是多数销售组织有不同的产品或解决方案，成熟产品之外都有创新的方案在尝试，需要匹配不同的营销模式，客户有不同的业务、技术和采购部门需要沟通，如果分配给多个销售会让客户觉得触点多有些乱，分配给一个销售人员又很难呈现多层次的价值主张。

在这种情况下对于老客户可以考虑配置解决方案型销售转变价值定位，对于新客户可以考虑产品型销售实现快速触达，或者考虑这个或这类客户最优先的销售策略。

2

设计步骤

01

营销模式分割

销售策略是销售组织架构设计的出发点，通过销售策略设计我们可以形成产品市场定位图STP。

STP图就是客户分类和产品分类的一个二元组合，关键是如何衡量STP图中对客户分类和产品分类是否合理，这个标准就是每个匹配格只属于一种营销模式。关于STP具体可以参见B2B营销体系组成中销售策略制定相关内容。

企业产品竞争战略决定营销模式，成本优先战略的产品通常适合多个客户细分，集中化战略的解决方案通常适合特定客户细分，差异化战略要根据客户对新事物的接收程度和购买力对客户进行细分。

行业通常是客户细分的重要维度，同一行业的客户购买习惯差别也非常大，可以对行业中不同实力和不同商业模式的客户作进一步客户细分。

对于产品推销模式的客户可以划分得粗一些，而需要激发和共创的解决方案销售需要对客户业务有深入了解，需要将客户细分划分得更细。

02

确定营销模式

如果将客户细分按创新能力排序，将产品细分按差异化程度排序，就可以按下图所示趋势确定营销模式，越是创新能力强的客户和同质化的产品越适合产品推销的营销模式，越是创新能力差的客户和差异化大的产品越适合共享式的解决方案销售。

03

划分组织架构

2020年的疫情让更多客户愿意接受线上技术交流，中国发达的高铁网络也让大多数城市能够一日到达客户，按地域组织销售团队的必要性下降。

有了上面的营销模式设计，就可以按下面步骤确定组织架构：

1，对于推销模式的客户，参考销售成本，尽可能将地域上相近的客户分配给一个销售人员

2，对于共创式的解决方案销售，尽可能考虑客户业务上的相近性，将相同业务场景的客户分配给一个销售人员

3，对于激发式的解决方案销售，尽可能综合业务相近性和地域便利性，将客户分配给一个销售人员

4，对于同时有多个营销模式的产品和解决方案销售场景的客户细分，设计内部协作机制，让解决方案销售协助产品销售理解客户业务，让产品销售协助解决方案对接客户关系。

跨团队的销售协作可以通过差异化的销售提成、共享销售提成、销售过程绩效、tba季节性大客户规划等方法来推动，让同质化产品快速触达客户，让解决方案销售人员深入了解客户的业务。大型销售组织的矩阵结构就是销售的协作极致表现。