倒追学堂,《销售员让客户倒追你》第七章:赞扬3要素:让客户飘起来

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#楼主# 2022-9-7

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我和公司的同事,一位客户经理,一起电话会议他的客户。
接通电话后,他首先向我们彼此做了介绍,然后我和客户开始沟通。突然,我看见同事发给我一条消息:John,太牛了,30秒。
我忙着讲电话,也没有理他。挂了电话,问他:“啥?”
他说:“30秒,客户明显心情愉快啊。”
其实我根本没有什么特别的意识,很多事情已经成了习惯。
FFC法则
夸奖切忌空泛。
包含3个元素,你的夸奖会听上去真实可信。
我将这3个元素,统称为FFC法则。它们是:
  • Feeling:感受
  • Fact:事实
  • Compare:对比
让我们看一个简单的例子:
你的服务很赞!
这个只有一个F:感受。
如果我们这样说:
你的服务很赞啊。每次杯里的水剩的不多时,你就补上了。其他人通常是等我要求加水,才过来。
在这句话里,包含了:
  • 感受:你的服务很赞。
  • 事实:每次杯里的水剩的不多时,你就补上了。
  • 比较:换一个人,通常是等我要求加水,才过来。
怎么样?是不是感觉真实具体了?
忽略了这3个元素中的任何一个,往往你的夸奖效果,会大打折扣。
再分享一个案例。
2008年,我参加国际青年成就(JA)的公益活动。
我和7、8名来自500强公司的志愿者,到上海外国语大学,给学生做一个公益的求职课程。课程在周日进行,持续5周。我是志愿者团队的组长,需要负责整体的协调工作。
在课程结束后,我收到了Lucy(化名),学生志愿者团队的负责人,发来的邮件。
如下是我的回复邮件。
Hi Lucy
看到这封邮件很感动。
过去的两年里,我每次做完什么事情,都是很开心的告别。因为我总觉得未来很精彩,很多事情可以尝试,总是急不可待的想向前冲。
可是这次我有些沮丧。这次JA是我两年里,第一次想让时间停下来。
其实感动不是从收到这封邮件开始的。在国庆节与你第一次讨论CG的时候,我就觉得你很不一样,因为你总是在谈“如何提高课程的质量”,“怎样才能让同学们有更多的收获”,总是在想着怎么去帮助别人。即便如此,在整个课程中你还是大大超出了我的预期,无论是对工作的热情与承诺,还是才华与创意。
谢谢你。能够与你一起共事,是一件非常幸运的事情。
John
让我们来看看,这3个元素:
1感受
  • 看到这封邮件很感动。
  • 我有些沮丧。
  • 能够与你一起共事,是一件非常幸运的事情。
2事实
你总是在谈“如何提高课程的质量”,“怎样才能让同学们有更多的收获”,总是在想着怎么去帮助别人。
3)对比
  • 过去的两年里,每次做完什么事情,都是很开心的告别 => 我两年里,第一次想让时间停下来。
  • 国庆节与你第一次讨论CG的时候,我就觉得你很不一样 => 即便如此,在整个课程中你还是大大超出了我的预期。
连环炸弹:让对方飘起来
一些恐怖杀手,在进行破坏活动时,会使用连环炸弹。也就是在一次爆炸后,稍后的时间,会进行二次爆炸。这样一方面增大杀伤力,另外一方面,阻碍救援。
我们可以把这个概念,用到好的方面。例如夸奖上。
这是一个简单有效的模板。
尽管_____(已经很相信你的能力),但是,你______(居然还是让我大吃一惊)。
考虑到______(阻碍你达成成就的客观事实),这是一个______的成就。加油,______(鼓励对方再次超出你的期望)。
上案例
=====背景=====
Jason(化名),转入猎头行业不到一年,就成为该公司的顶级猎头(业绩公司前5),并且获得了升职。
在收到他的升职消息后,我回复了邮件
=====原文(英文)=====
From: John Xu
Date: Thu, Jun 30, 2011 at 6:14 PM
Subject: RE: Good News on Jason Kang
To: ***, ***, ***
Hi Jason
Never doubt your potential, but I’d like to say you even beyond my wildest expectation.
It’s great achievement considering you just got foot into this industry LESS THAN 1 YEAR. Keep going and looking forward to breaking my glass again. ^_^
John
=====翻译(中文)=====
From: John Xu
Date: Thu, Jun 30, 2011 at 6:14 PM
Subject: RE: Good News on Jason Kang
To: ***, ***, ***
Hi Jason
尽管从未怀疑过你的潜力,但不得不说,你甚至超出了我最狂野的期望。
考虑到你进入这个行业未满一年,这是一个伟大的成就。加油,希望再次让我跌破眼镜。
John
关键:递进的对比,和强有力的客观挑战
这个模式的关键,是一个递进的对比。
尽管从未怀疑过你的潜力…但是…你甚至超出了我最狂野的期望。
这种对比会让你的夸奖充满力量。而后面陈述的客观挑战(进入行业未满一年),奠定了夸奖的真实性。
你遇到的障碍越强,这种效果就越有力量。
在这里,我只用了“LESS THAN 1 YEAR”(进入行业未满一年),几个字但已经足以表达巨大的障碍。
销售与赞扬的关系
以我的观点,如何有效的赞扬他人,应该是每个人的必修课。对于销售,尤为重要。
到底原因在哪里呢?
人际关系的润滑剂
当我问起他人,到底赞扬的作用在哪里。不少人的回答是:人际关系的润滑剂。
是的,这是赞扬的用处之一。尽管远远不是全部。如果别人心情愉快,自然更愿意和你打交道。
激励他人超越自我
2003年。我在一家软件公司。
那是我的第一份工作。工作两年了。
我发现自己无论做什么,做与不做,似乎都对公司没什么影响。已经可以看到自己50岁的样子。最悲惨的是,那明显不是我想要的。
我梦想的公司是微软。我渴望到这家软件行业的顶级公司,去看看它是怎么运作的。我希望可以和聪明、热情、勤奋的人一起工作。
但我从来没有外企经历,我的英语完全说不出口,我知道微软招聘“最聪明”的人,我觉得自己不符合这个标准。
我的同事,唐,知道我有这样的想法,经常对我说:
“XQ,你的能力完全可以的。”
我真的可以吗?虽然那时候我还不确认,但是…如果没有他的激励,很可能…我会一直觉得自己不行。最终,我裸辞离开了第一家公司。5个多月后,进入了微软。
进入这家公司,我立刻发现了它与上一雇主的巨大差异。在走廊里,我经常遇到几个实习生。他们脸上充满了热情和微笑,在办公室里跑来跑去忙活。
我发自内心的感叹:微软真是一家伟大的公司。在很多人身上,充满了我从来没有见到过的活力。即使是一个实习生,也拥有比大多公司正式员工所没有的工作热情。
受到那种热情感染,我发起了一个讲座,关于微软竞争对手的技术体系。在第一家公司两年多,我从来没有干过这件事情。
花了10多个晚上,做了大量的研究,准备了100多页的PPT(只是一个小时的讲座)。对于自己的演讲能力严重缺乏自信,我忐忑不安的开始了处女秀。
在作完讲座后,我的mentor(微软会给新员工指定一个资深员工,帮助他们融入工作,以及解决工作的问题。称为mentor)走过来,大声对我说:
John, you really beyond our expectation! (John,你真是超出了我们的期望)
天哪,我得到了一个很高的肯定!一个对于演讲能力完全没有信心的人,就像得到了救命稻草。我到现在都还能感受到那种激动的心情。
很多时候我们大多数人,常常会对自己缺乏信心。来自外界的肯定,可能会成为影响他人决策,鼓励他人超越自我的动力。
提升客户、同事、合作伙伴在公司的地位和形象
在微软的时候,我收到了这么一封邮件。
说明:原文为英文,已经改为中文。其中部门和人名,作了化名处理。
From: GPP
To: John Xu
Cc: GPP
Subject: 答复: 上海市天同公司 – 如何在中国订购媒体中心周边硬件
Hi John,
请问您已经将解决方案反馈给经销商了吗?能否了解您对此次请求的满意度?
Emily Zhu
GPP是微软客户部门下面,新成立的一个内部服务团队。由于微软越来越大,导致不少问题,连微软内部的员工,也不一定知道该找谁进行处理。
在这种情况下,你可以将“不知道找谁”的问题,转交给GPP团队,有他们帮助解决。
由于我经常和经销商打交道,自然会从经销商那里,得到一些“不知道该找谁”的问题。既然有了这个服务,当然要利用。所以我已经两次,寻求GPP的帮助。其中一次,就是咨询“上海市天同公司 – 如何在中国订购媒体中心周边硬件”的问题。
Emily是GPP部门的负责人。
当看到她的邮件后,我的反应是:为什么她会发这封邮件呢?她的需求是什么呢?
作为一个新成立的团队,“生存”应该是首要的需求。而在企业中,生存的根本原因,是对于公司的发展,有积极的影响。
所以,Emily应该是想寻求一些证据,证明团队的工作,的确对于公司是有价值的。
我回复了邮件:
发件人: John Xu
收件人: GPP; Emily Zhu
抄送: ***
主题: 答复: 上海市天同公司 – 如何在中国订购媒体中心周边硬件
Hi Emily
我已经转发了方案给经销商,但还没有来得及跟进。关于这个问题,我想信息已经足够了。
趁此机会,我想感谢您们的帮助。这是我第二次利用GPP。在上一次的ESD(一款产品)销售项目中,你们提供的参考案例,帮助在销售演示中,说服了客户。现在,这个项目已经进入了原型验证阶段。
在经销商的销售过程中,我们经常面临需要公司内部跨部门合作的情况。但是有时难于快速找到相关的内部资源。GPP在这方面弥补了一大缺口,这将会有利于我们促成销售项目和经销商满意度。
再次感谢你们的工作。
John
在发出邮件后,我很快的收到Emily的电话,表示感谢。
事情并没有结束。
有一天,我收到一封内部的电子期刊,发现了我的这封邮件。第二段和第三段,分别成为了两个引用的“客户反馈”。在一家大公司,你不仅仅要做事情,而且也要让自己的工作“看得见”。电子期刊是一个有效的曝光方式。
其实这是我预期的结果。当我回复邮件时,我的目标是:不仅仅是让对方感到我个人的谢意,而且能让他们用此作为一个证据,向其他部门、总部的上级,显示工作的价值。
在第二段,提供了一个具体的案例:帮助公司的销售项目。
趁此机会,我想感谢您们的帮助。这是我第二次利用GPP。在上一次的ESD(一款产品)销售项目中,你们提供的参考案例,帮助在销售演示中,说服了客户。现在,这个项目已经进入了原型验证阶段。
而第三段,则是从更高的角度,来整体分享,我对他们价值的认知。
在经销商的销售过程中,我们经常面临需要公司内部跨部门合作的情况。但是有时难于快速找到相关的内部资源。GPP在这方面弥补了一大缺口,这将会有利于我们促成销售项目和经销商满意度。
想象一下,这些话难道不是他们自己很想说的吗?但是让一个“客户”来谈,要比自己有说服力很多。
我的措辞,重点并不是我多么感谢他们的帮助。而是从公司业务的角度,去讨论他们带来的收益。个人的情感,并不是一家公司维持、扩充一个团队的理由。
在那份电子刊物上,我看到还有其他两个来自销售的反馈,形式如:
感谢GPP的工作,给我很大的帮助。
相比之下,谁更有说服力?谁更能给GPP深刻的印象?谁更能帮助GPP展示他们工作的价值?
在此之后,当我们部门寻求GPP的帮助时,如果比较紧急,他们常常会在公司流程的范围内,帮助我们更加优先的处理问题。可能一般的你需要等到第二天,如果有人愿意帮助你优先处理,也许当天就有结果。
惠普中国前CEO孙振耀曾经说过:“要懂得去抢别人的优先级。每个人的精力都是有限的,当很多人需要一个人的合作时,这个人就要对手头上的事情分出轻重缓急。你在对方那里的优先级程度,决定了你在多大程度上得到别人的支持。不要去抱怨别人不帮你,多去反思自己在对方的心里有什么样的优先级,多去建立自己在对方心中的信誉和地位。”
作为销售人员,我们并不是一个人在战斗。如何让他人在关键时刻,愿意跳出来支持你一把?抱着帮助他人成功的心态,在日常工作中去支持你的客户、同事、供应商,是一个打地基的工作。
倒追法则:帮助他人成功。
关于这封邮件的两个细节:
第一:通常我写感谢信,喜欢用中文,因为对语言的把握更为精准,更容易写出感觉。但这封用的是英文。最关键的不是因为它是微软的工作语言,而是考虑到,我希望他们可以轻易的把这段文字,转发给公司内部的同事和老板。而很多人并不是中国人。
第二:抄送对方的老板和团队。感谢的时候大声的说,批评的时候关起门来谈。
第三:在我离开微软的时候,Emily特意回邮件给我,说我对他的帮助很大。
改变你的思维方式
我总觉得,夸奖他人是每个人的基本功,对于销售更是如此。
思维会决定你的行为,但其实反过来,你的行为,也会逆向影响你的思维。
如果你每天都要夸奖他人至少一次(真实具体的)。这件事情会倒逼你去关注他人,留意他人的行为和语言,这样才能持续的挖掘出“亮点”。
逼迫你去发现他人“亮点”这件事情,长期以往,又会对你的思维产生影响:你会更加习惯于关注他人的积极方面,而不是消极方面。
当你一旦开始做夸奖这件事情,你就会发现,自己会得到不少善意的回应。从而更加有动力,去做“夸奖”这件事情。这种正想循环,会帮助你养成“夸奖他人”的习惯。
那么,它和销售最大的关联在哪里呢?
几乎所有的购买行为,客户都抱有同样的动机:希望未来会有积极的改变。因此,对于销售人员,有意识或者无意识的,他们也期望你具备这样的思维方式和能力:给客户带来正面积极的改变。
一个能够随时发现他人的优点,并且大声的说出来的人,在本质上匹配这样的要求:你在给他人带来正面的、积极的改变。
夸奖的禁忌和技巧
对于销售人员,有一些需要特别注意的地方:
  • 大多数时候,遵循FFC法则,做到有根有据;
  • 请教也是一种超级有力的赞扬方式;
  • 从你的同事做起,那些后台服务人员,他们对于销售的成功也很重要,但是很少有人注意到他们的工作,帮助他们说出做得好的地方;
  • 感谢信/赞扬信是一种有力的工具,同样记得遵守FFC法则。
  • 越是远离销售决策权、远离购买时间点、在客户架构中越是处于下层的人,你的夸奖可以更多;反之要谨慎,只是对签字的人说好话,很容易被认为是马屁精,不论你是不是。
  • 当别人发现“夸奖他人”是你的习惯后,对你的接受度会高很多。
  • 从安全的关系来练手…例如你的太太(其实是应该经常被夸奖的人)、你的朋友、老客户
使用比喻
某美女,要去参加聚会。她觉得最近状态比较低迷,有些担心。
我说:“没关系,在9楼即使是坐着,也比3楼跳着的人要高。”“John,你真会讲话!”
好吧。比喻,是放大赞扬冲击力的杠杆。
造成这种冲击力的,我觉得有三个重要的原因:
1) 让人发现比对人告知,更能激发对方的情感
直白告知,对方只有一个接受的过程;而间接表达,对方需要去思考和发现。发现的效果,通常要好于直白。
例如,你可以对一个女孩说:“你的笑容是毒品”
比起它直白的版本,哪种会更好?
2) 共鸣的感觉
这里还有一个因素…当对方理解了你的比喻时,你们之间可能会产生一种共鸣的感觉…尤其是比较复杂,相对需要背景知识的比喻。这种感觉会在情感上造成影响…共同点本身就是我们在人际关系中,看重的内容。
3) 形象化
抽象的事物,很难激发我们的情感。而事物在脑海中越形象,我们对它进行二次处理的能力就越强。比喻是形象化的有效方法。尤其是,很多现有的事物,可以激发我们自然的,在情感上的联想。你可以直接借用。
你的同事在非常有限的条件下,出色的完成了工作,击败了资源丰厚的竞争对手。你会怎么说?
“你做的太好了。”
打个比喻怎么样?
“牛车跑赢了法拉利”


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把客户推向靠近成交的心理方向。例如,第一步,是销售热身,主要是让销售人员从精神和身体上,进入销售状态(销售人员也是人,很多时候,他们更喜欢呆在家里睡觉玩游戏,而不是去和陌生人讲话)第二步,则是破冰。通过与客户的沟通,让他们放松。在第三步,销售人员通过一个简单的评估,检查客户是否满足促销资格(如果客户购买,这能帮客户省下一大笔钱)。注意这一步,销售并没有要求客户购买,只是简要介绍促销,进行资格确认。在第四步,销售会请客户完成一个简单的问卷,关于需求和优先级。在第五步,销售会介绍ABC公司。在第六步,销售会介绍产品(产品演示部分)。顺便说明一下,他们的销售过程,一共有15步。除了前2步外,其他步骤都遵循一个逻辑上的顺序,以帮助客户。同时,每个步骤的设计,都有明确的产出,以有益于销售人员推动购买。例如,第三步,促销活动资格确认,在做评估和介绍时,会让夫妇双方都加入沟通。因为ABC希望,在做销售演讲时,双方同时在场。这样的大宗消费,几乎都是一个共同的决定。如果你一开始忽略了一方,最终对方可能成为强大的阻碍因素。这一步还有一个目的:让夫妇双方都对促销活动产生兴趣(可能的一大笔钱的节省)。而节省的金额,与评估表中,两者的输入有关。这样,让目标客户积极参与到销售过程中,而不是被动的听。同时,在设计沟通话术时,采取了一些措施,让促销听上去更可信。而第四步,需求和优先级问卷,则用于识别潜在客户的关键需求。一旦了解了客户当前的问题,以及在选择新的产品时,他们看重什么因素。销售人员就可以在以后的产品演讲及其他环节中,有针对性的沟通。这一步也消除了客户的常见反感:销售人员都不问他们需要什么,就开始卖产品。第五步,公司介绍,会告诉客户市场上的常见厂家,并强调ABC公司的独特之处。这一步期望的产出,是让客户觉得,尽管看上去市场上有很多选项,真正的选择只有一个。每一个步骤都经过精心的设计,引导客户逐渐靠近终点:从理性和感性的双方面,相信购买ABC的产品是最好的选择。当销售人员遵循这样的步骤时,通常在初次拜访客户的成交率,在20%-40%。而当销售没有遵循上述步骤时(可能是因为懒惰,或者觉得自己的方法更好),成交率会掉到20%以下。因为每一步,都在引导客户达成销售的过程中,完成了特定的工作。即使你忽略一个步骤,也会降低成交率。一般的销售人员,觉得销售演讲就是“一件事情”;而对于ABC公司而言,它们是一环扣一环的过程,一层层的打开成交大门。理解每一步中的客户心理当我了解到ABC公司的销售过程时,感觉大开眼界。尽管在此之前,我对于流程式的销售方法,并不陌生。因为微软公司,本身就是采用的流程化的销售管理。不同的是,微软这样的公司,面对企业客户,销售周期长项目大,它的整体模型,对应着企业的采购流程,没有深入到具体个人的心理因素。而ABC公司的销售模式,需要在1次上门拜访中,完成大部分的销售工作。因此他们的步骤拆的更细,每一步对应的是客户的内在心理状态。因此它的销售过程,就是出色的攻心术解析。在设计15步流程时,ABC公司理解,当陌生销售拜访时,客户的最初心态,应该是有些警惕、不安。毕竟,有推销的上门了。因此在开始演示之前,销售人员首先需要帮助客户从警惕、不安的心态中,解脱出来。这是第二步:破冰设置的目的。在客户心情放松之后,销售会介绍接下来的计划。因为通常这会比客户预期的时间更长,因此需要设置他们的预期:**太太接下来,我会简单的向您介绍我们公司,以及产品。市场上有不少这类的产品,但我们的产品有3个关键的差异。所以我会演示给您看,以确认它们是否符合您的需求。这需要10分钟到15分钟的时间。如果您对产品满意,希望进入到价格环节,我会根据您的配置,计算价格以及优惠方案。您觉得这样可以吗?一旦客户同意了,他们通常愿意听你讲下去。如果跳过这一个确认,很可能中途客户就耐烦,心想“你丫到底还要讲多久”。接下来,销售会在产品演示中,激发客户的欲望。在销售过程中,还需要在客户心理中激发的另外一种状态,是紧迫感。人们总是习惯于拖延行动。在ABC的销售中,紧迫感通常通过两方面创造。第一:在销售演示中,讨论为什么“很快需要”而不是“将来需要”。感谢第4步的客户需求问卷,销售已经知道,客户所关心的主要问题。否则,你的讨论只是无的放矢。第二:促销方案:在销售上门时,带有时效性很强的促销方案。在第3步,客户已经知道了促销方案的存在。但是细节,只有在客户已经满意了产品之后,才会展开。否则不仅仅浪费时间,而且容易扼杀订单。要点是,在设计销售流程时,每一步的顺序,是考虑了客户的心理状态,从一开始的不安,到最终迫切的希望成交,需要达成的转变。只有当客户比较放松,同意销售提议的议程之后,才能开始公司和产品介绍;只有已经激发了客户的渴望时,才能关注于创造紧迫感。销售人员犯的最多的错误,大概就是在客户不想要的时候,已经开始卖。关门:提前消除客户拒绝因素客户总是有各种理由,会拒绝购买:无论他们是否告诉你。例如选择竞争对手,不那么需要你的产品,觉得价格不合理,觉得自己无法承受费用,可以将来再说…这些理由就像一个个的门,客户可能从任何一个门中,逃离出去。ABC公司的15步销售流程,一个主要的目的,就是逐步关上一扇扇的门。一直到最后,客户感觉省下的合理选择,就是购买产品,而且是立即购买。(显然他们还是可能说不,但是主要的大门,应该已经关上了。)如果你让门开着,客户常常会从那里溜走。为了关门,首先你需要了解,都有哪些“门”。在ABC公司所在的美国家具市场,最大的门,就是客户想看看“其他公司的选项”。如果在销售拜访结束时,这扇门依然开着。客户会感谢你,但是却拒绝下订单。因为他们还要“看看其他的”。在销售词汇中,我们把这称为“异议”。诚然,作为销售人员,你需要在客户提出异议时,进行处理。但是,关门的要点在于,在销售过程中,提前消除客户的潜在异议。在ABC的销售演讲中,会比较市场上的典型产品,与ABC的差异,展示ABC的独特销售卖点。在这部分展示结束时,销售会问客户:“我们先抛开价格问题。这是你们希望装在家里的家具吗?”如果对方的回答是“是”,那么他们基本上,同意自己想要ABC的产品(不考虑价格因素)。现在,价格常常会成为客户拒绝的主要理由。尤其是“超出了我的承受能力。”因此,在产品演示之后,接下来的一步,就是分期付款介绍。例如1年、2年的分期付款方案。这样,更有可能在他们的预算范围之内。同时,如果在这一步,发现即使在分期付款之后,也超出客户的接受能力,通常接下来,销售会介绍一个低额的选项。而不是纠结在原有的主打产品上。要点在于,在这个过程中,销售人员关上了越来越多的门:其他公司的选择、价格承受能力,等等。这样到最终,客户缺乏好的理由说“不”,而有足够多的理由说“是”。这不意味着每个客户,最后都会买单。但是,成交率的高低,很大程度上取决于关门的质量。关门问题“关门”针对的,是客户的心理状态。那么如何确认,到底你的“关门”成功与否?常见的一种方式,是使用关门问题。例如,在产品演示后,销售会问:“先不考虑价格因素,这是您们希望安装在家里的产品吗?”如果对方回答“是”,你可以确认,他们对于产品的好感。在销售中,有一句名言:“Always be closing”。这是ABC公司的做法,关门问题,贯穿于销售的全过程。例如,在介绍了产品的安全特性之后,会问:“这种水准的安全性,是您希望具备的吗?”而在介绍了他们独特的售后保障之后,会问:“这些售后保障,是您想要的吗?”通过询问关门问题,一方面销售人员可以及时的发现客户的异议,进行处理;另外,让客户在心理上逐步确认自己的需求。注意:销售的演示,重点是ABC公司的独特之处,当客户确认他们想要这些之后,其实基本上,也就排除了竞争对手。这就像“温水煮青蛙”,通过不时的让客户认同小的看法,在心理状态上逐渐走向成交,最终达成水到渠成的销售。糟糕的销售,常常是把青蛙直接丢到沸水里,而你的客户,完全没有做好心理准备,自然砰的跳出来了。价格暗示在英文中叫做”Price conditioning”,我把它翻译为价格暗示。简单的说,价格暗示的概念,就是教育你的潜在客户,期望和预期你的产品在一个高的价格点上。因此,一旦你的产品价格低于客户的预期,销售会相对容易。奢侈品行业,算是玩这一手的专家。在乔布斯的带领上,苹果的风头,甚至比传统奢侈品更猛。在上海的第一家零售店,开在陆家嘴黄金地段:国际金融中心。占据了大门外的黄金位置。全透明的建筑风格。你一眼看上去,哪怕从来没有接触过苹果,也会感觉“东西摆在这里卖肯定贵”。几千块的苹果产品,跟这个腔调一比,简直像是占了大便宜。直销业是另外一大行家。当然他们没有像奢侈品砸环境,而是通过沟通技巧,让你产生“贵”的期望。安利就是一个典型的例子。价格暗示,通常并不是1句话的事情,而是贯穿于销售过程中。回到ABC公司的实践。为什么价格暗示如此重要?首先,客户通常并不清楚,到底一个产品应该值多少钱。你需要让它们从心理上,产生更为具体的认知。而且,ABC公司的产品,在行业处于高价位。因此,他们需要利用和强化客户的心理:高价格代表高质量,廉价意味着低质。在销售过程中,会提醒客户一个事实:“廉价常常等于劣质”。“有多少次,您买了一个廉价的产品。然后发现它不能满足需求,或者干脆坏掉了?最后我们不得不换一个更好的产品。结果我们买了两次单,有过这样的经历吗?”偶尔在沟通中,销售会说:“这不是廉价货,它是高端产品。”会谈到那些公司,安装便宜的产品,2年后倒闭了,留给客户一个劣质的产品,客户不得不自己进行维修,甚至扔掉(在家具行业,这是常常发生的现象。而ABC公司已经有30年的历史,生产优质的产品)。销售会谈到生产产品中,使用的优质原料。甚至特定部分的价格:“我们选择的,是50美元/米的材料;一般市场上使用的,是20美元左右。但我们不想2年后,就来进行维修。”作为演讲的一部分,销售将会展示一个调查的摘要(来源于一份报纸),显示像ABC公司进行的这类家具安装,平均花费在14000美元左右。这些行为,有两方面的作用。第一:提升了客户对于价格的预期。可能本来客户认为,10000美元就能搞定所有的事情。但是,来自媒体(而不是ABC公司)的调查显示,平均花费在14000左右,客户会重新思考自己的估价。第二:由于ABC的定位,是“高质高价”。销售使用的语言,强化了客户心目中的“高质高价”感觉。当谈到“1米50美元”时,客户可能会想:“如果这个材料就是50美元/米,那么它的总成本,会有多贵?”事实上,ABC公司开发了一个聪明的价格暗示工具,来销售他们的门。他们从一个第三方的商品目录,摘录了各种原材料的价格,汇总到一起。向客户展示,如果按照市场价格采购原料,从头安装一个高质量而且安全的门,需要花多少原料成本。对于一个门的成本是多少,客户常常有自己的估计。而这个汇总表,则向客户显示,如果是单纯采购原料,将会花费比他们预期多得多的价钱:而且没有安装和门本身的质量保证。这样,当最终销售人员给出报价时,客户不会“大吃一惊”,因为他们已经有了预期。同时,通过向客户展示,一个第三方的商品目录上的材料价格,合理化了ABC公司的高价格。客户不再觉得,价格高的毫无依据。另外,你可能觉得,强调“高价格高质量”是不是会降低成交率。毕竟,这是针对普通家庭。这里有一个理由:销售上门会有促销计划,帮助客户省掉一笔钱。而你在客户心目中“高质高价”的印象越强烈,这个促销就会越有力,从而推动客户立刻下单。客户喜欢占便宜,而不是廉价货。创造紧迫感客户拖延是销售的噩梦。在ABC公司,当与客户预约上门拜访时,客户会被告知:销售人员会带着两个价格方案。一个是正常价格,一个是促销价格。加入促销方案会帮他们省掉一大笔钱,条件是:他们需要同意使用它们的房屋,帮助ABC宣传推广。具体的细节,销售人员会与他们面谈。这个促销方案,设计的主要目的,就是创造紧迫感,让客户当天下单。作为销售代表,在拜访客户之前,并不明确客户需求的紧急度。可能客户希望立即行动,可能是他们正在考虑的,没有明确时间表的事宜。创造紧迫感是销售代表的职责。他们会通过几种方式,来促成目标。但是首要的手段,就是促销方案的应用。ABC公司使用的主要促销方案,是让客户成为“样版客户”。客户需要允许ABC公司,对家具安装前后的状况拍照,在房产中放上一块广告牌(美国人大都是有独立的住宅和庭院),以获得一笔大额的补贴(说明:他们不称之为“折扣”,而是叫做“补贴”)。样版客户数量有效,这给了喜欢产品而有拖延心理的客户,强大的购买理由。但是,如果销售没有激发客户的购买欲望,促销就缺乏效果。这也是在15步流程中,前面的需求调查、产品演示等的作用。销售常见的错误,就是在客户还不想要产品的时候,已经开始“给折扣”。在结束产品介绍后,有一个步骤,销售会更详细的介绍促销活动,并且展示给客户促销条款。这个促销条款,是除了产品本身之外,最为重要的成交工具。因为它基本上把客户的选择,现在在了“买”或者“不买”,排除了“考虑一下”这个让销售最头疼的选项。条款列出了“样版客户”的一些选项,例如允许拍照、允许放置广告牌。如果客户选择越多,那么得到的补贴也就越大。还有,如果客户越早加入,补贴越多(这一条给了客户更强的动机,尽快行动)。在条款中,有类似如下的文字:在结束拜访时,无论客户签字与否,销售代表必须收回针对样版客户的报价单(含补贴)。这一点必须清楚的解释给客户,以免造成任何误导。如果客户对此有异议,销售可以解释说,补贴来自于营销费用,数额有限。因此采取先到先得的原则。在衡量了客户房屋(以确定家具尺寸)后,计算价格之前,销售会说类似如下的话:“这个促销方案,最重要的就是速度。因为如果你们越早安装,越早成为样板客户,对于这个地区的营销影响就越大,你们也能省下更多的钱。让我们先抛开价格因素,有任何其他原因,导致你们在接下来的6-8周内,无法安装的吗?这个问题很关键。如果客户没有其他原因。那么可以假设,除了价格之外,客户在心理上,已经可以接受在今天下订单,在接下来6-8周内安装。这样销售接下来,可以用促销方案作为工具,来关上“价格”的门。而如果客户有其他原因,销售可以先解决这方面的顾虑。否则价格和促销缺乏意义。在讨论促销时,有3个重要的原则;第一条:永远不要无条件给予如果你给了客户什么,你一定要得到一些回报。例如在这个促销方案中,客户要得到价格的优惠,就需要成为“样本客户”:6-8周内安装;在房屋周围树1个广告牌,4-8周等。同时,他们需要今天下单。如果客户觉得你轻易就会给,他们会要的更多。免费的午餐谁不喜欢。第二条:价格和促销的理由要真实可信不少销售喜欢讲这样的话:“我们的价格是10000元。你如果从我这里买,我会给你8000元。”这给客户的感觉是:你的第一价格根本就不真实。然后他们会接着想:“恩,这个8000块还有多少水分呢?”而在ABC的销售流程中,前面用了具体的沟通,来提升客户的认知。例如产品原料价格的展示。从而让客户认可原价的可信度。而在促销环节,使用“作为样本客户,获得营销补贴”这样一个容易接受的概念。第三条:“害怕失去”常常是比“想要得到”更强大的动机心理学家调查显示,人们在得失方面的心理感觉,是不一致的。大概有1:3的关系。简单的比喻:你要得到300元,才能冲抵失去100元的不适。在ABC的销售过程中,首先会给客户“样本客户”的报价单,上面有他们能得到的补贴。而如果客户当天拒绝成交,这份报价单会被销售收回。这其实给了客户一种“失去”的心理感觉。过程决定结果我花了比较长的时间,来解释ABC公司的销售过程。希望它能打开你的眼界:销售不仅仅是“一件事情”,而是一环扣一环的过程。高质量的过程,才能持续的获得高质量的结果。你在哪一个象限呢? 相关阅读推荐: 第一章:树立倒追思维 第二章:经典倒追案例:1:300的秒杀 第三章:揭秘销售流程:40%成交率 第四章:客户购买周期 第五章:购买决策:情感胜于理性 第六章:诱惑胜于说服 第七章:赞扬3要素:让客户飘起来 第八章:高情商、低情商与人际关系 (更多销售干货分享请关注本站,销售·易社区,做最专业的销售交流平台,专注分享销售知识、经验、观念,让销售变得更容易。)

  • 倒追学堂,《销售员让客户倒追你》第四章:客户购买周期

    测试:你对客户购买周期的了解如下是在百度搜索“美国留学”时,出现的广告。看到这个广告,你有什么看法?A:这家机构,关注客户需求 B:这家机构,关注自己需求胜于关注客户需求我把它作为销售的测试题,绝大部分答题者,认为这家机构是关注客户需求的。错误!客户购买周期的3阶段客户购买周期,可以粗略的分为意识、考虑和决策3个阶段。理解客户在购买周期中的“位置”让我们看一下,前面的关键词:“美国留学”。搜索这样一个关键词的用户,在购买周期中,处于怎样的位置呢?通常,应该在意识阶段的早期。因为这个关键词很模糊,说明对方对自己想要的,并不是很清楚。还在信息收集的阶段。如果对方已经做过研究,他的搜索关键词,会更精确,例如“美国 MBA 排行榜”、“美国留学机构”、“美国留学机构哪家好”或者直接搜索留学机构的名称。如果我们看一下,这则广告在对方还没想“买”的时候,已经在“卖”了。这大概是客户最讨厌销售的一点。这样导致的后果是: 它的点击率不高,你没有打中客户的要点; 即使点击进去了,后续的转化(如咨询、留下联系方式)也不会好,道理同上。 给客户他们想要的在这阶段的用户,选择哪家留学机构,会是考虑的重点吗?通常,他们可能关注的问题如: 了解美国留学的概况(有什么收益、要花多少成本、有什么推荐的资料阅读); 我适合美国留学吗? 我应该去美国留学吗? 这样一些帮助他们掌握基本信息、澄清需求的内容。如果你提供如下主题的内容: 你适合去美国留学吗? 选择美国留学的3个好处和3个坏处 15位美国留学生的切身分享,立即访问 这是不是更容易吸引客户的兴趣?吸引“意识”阶段的客户:3大法宝倒追法则:在客户的“意识”阶段,不要卖产品,做教育。扫盲教育在这个时期,目标客户常常缺乏基本的知识,来处理问题/应对机遇。因此,你的扫盲教育会很有价值。以美国留学为例,“2013年美国招生趋势和留学生就业移民状况”,对于想要进入美国留学的来讲,就是一种扫盲。在第一章家乐福大妈的案例中,在短时间内,其实她对我做了“扫盲”教育工作:“闻果香”判断质量:促销说:“我们的苹果是有品牌的。很多老外都到这里来买。你闻闻看,果香很明显的。”(利用社会认知,提升可信度。产品对比)一边说她拿起一个红富士,放到我的鼻子前,的确有香味。然后她有拿起旁边一个苹果,放到我的鼻子前,说:“这个就没有什么果香把。他们是两个月催出来的。我们是养了9个月的。”(演示、对比和说明一气喝成,让客户认识到与低价产品的差异。打消价格异议)。个性化诊断大多数购买,都是基于“有问题”。很少有客户,能清楚的知道,问题是什么,原因在哪里。如果这时候,你提供个性化的诊断服务,帮助他们搞清楚问题的现象,和深层次原因。不仅快速的建立信任关系,而且也为下一步的销售方向,做好了铺垫。一个网络营销的学生,刚刚参加了SEO(搜索引擎优化,帮助网站让网页出现在搜索结果的第一页)的培训,第一周就赚了7000块。不少公司有一个困惑:为什么网站没有访客。于是他打出广告,提供免费的诊断服务:帮助企业发现现有网站的问题。而且这个免费的诊断报告看上去很专业,10多页,分析了现有的各种问题。在第1周,免费客户中就有人咨询,要求他提供咨询服务:帮助提升网站的排名,让潜在客户可以从搜索引擎中,找到公司。第一个客户他收了2000元,第二个客户收了5000元。快速解决方案当问题缠身,你最想要什么呢?快速的解决方案,对吧?迄今为止,我参加过印象最深的一个营销讲座,是关于文案写作。在一开始,演讲者就这样说:在接下来的30分钟内,我将会分享给你我的“9步文案写作法”。按照这9个步骤,即使你从没有文案写作经验,也可以写出吸引客户的一流销售文案。这个口号挺大的,我怀着半信半疑的心理,听了讲座。还没听完就震撼了。真是干货啊。的确是一流的方法,而且是可行的。一边听一遍就想:他还提供什么收费课程吗?在讲座的最后,他介绍了自己的辅导项目。基于9步方法,提供进一步的培训和辅导。采用这种方式,核心在于,你需要真正给客户提供一个快速可行的方法(无需购买产品),让他们解决问题。尽管通常,只是解决问题的一部分,或者效果不如收费的来的好(但还是要很有用)。建立信任之道:给客户实在的好处在微软的时候,我认识一位同事,尽管只是底层员工,但是我一直觉得他在人类心理和沟通方面,是大师级人物。刚刚接触到客户工作。有次,我让他帮忙去跟一个客户沟通一下,因为某个问题我都不敢跟客户打交道了。然后他就问我:”谈没问题,但你能给客户的好处是什么呢?”我说没有。他说:“兄弟,最重要的是好处。没有好处,我和他谈什么啊?”听起来有些赤裸裸,但“有好处”才是硬道理。注意:请不要把“好处”等同于“红包”。你让客户省了1天的时间是好处,你让对方打扮的像个明星,“把老公的像狐狸精那样的前女友比下去了”也是好处。现在销售电话真多。有段时间,我接到这种电话,会打断对方,然后说:“请你用30个字告诉我,它给我最大的好处是什么?”通常对方会啰嗦的满嘴跑火车。于是我直接挂电话。捕获“意识”期客户除非销售流程很短的情况(例如卖水果)。常见情况是,你的客户不会当天购买。在这种情况下,实用的策略就是在第一次接触时,获得潜在客户的联系方式,然后在后续过程中,教育客户(如果是你主动联系客户的,可能也需要补充联系信息,例如只知道电话的,再获得邮件、QQ)。但是无论如何,记住社交礼仪:第一次见面,送上你的礼物:教育客户,帮助客户。我非常讨厌接到银行打来的保险推销电话。通常是这种风格:电销:徐先生,我是***银行***,请问您现在方便吗? 我:有什么事吗? 电销:是这样的。我们针对公司的优质客户,设计了一项特别的保险。现在,您只需要blablabla…我:您能用1句话告诉我,我买这个保险,最大的好处是什么吗? 电销:blablabla…(继续背台词,10句话过去了)我:你能把保险介绍的邮件发给我吗?我先看看吧,考虑一下再说。 电销:我们这个只有口头的,没有书面的介绍。每次听到这里,我都想骂,什么白痴产品经理设计的。难道你们是设计了什么骗人的条款,不希望留下法律证据吗?如果不是从职业病的角度,想对于“最新的电话营销动向”保持接触,我早就直接挂电话了。也许有人会争辩说:“这只能说你不是目标客户。我们就是打短平快。”让我们面对1个现状:大多数时候,你所接触的目标客户。可能1%左右,是一旦和你接触,基本上下决心买产品的;可能1%左右,是无论如何,也不会向你购买的。而中间的部分,则是可能买也可能不买的。(百分比仅仅是估计,要点:大多数你所接触的潜在客户,是可买可不买)。争取中间客户,你的沟通内容和方式,就很关键。这个世界上有两种类型的公司,两种类型的销售:第一种:在销售过程中,给客户带来的价值为负客户只有在买单之后,才能受益。在此之前,是在浪费时间。鉴于客户“买单”的数量,与接触销售的数量相比,总是少数,所以,他们和这种类型销售打交道的过程,常常是浪费时间的过程。前面的银行电销就是这种,如果我不购买保险,这通电话纯粹就是对我的骚扰(好吧,我承认从销售培训师的角度,我还是有了一个案例,不能说完全骚扰)。所以面对销售人员,客户一旦和他们接触,就会很警惕,而且也不愿意花时间:妈的,你又想来骚扰我了。第二种:即使客户最终没有买单,他们也已从与销售的接触中受益如果银行的电销人员,第一次打电话给我,不是卖产品,而是说:“徐先生,我们统计发现,70%以上的客户,在理财方面有3个常见的误区。因此,我们邀请了***,去年我们银行全国理财服务的冠军,下周二进行一场免费的网络讲座,分享给你3个实用的理财方法,并且回答相关的问题。名额限100人,请问您希望了解这方面的信息吗?我回答“是”的机会,应该会多很多。如果讲座内容好,也许直接就可以成交;即使讲座不做任何销售,下次电销人员打电话过来,我也会比较有耐心接。倒追思维:先给予再获取现在,作为销售人员,请思考一个问题:在销售没有发生之前,你和潜在客户的接触,是否已经让他们的工作或生活,有了正面的改变?如果你的回答是否,恐怕销售起来会阻力重重。理解客户语言:免费获得比砸钱更好的效果理解客户的重要一方面,就是他们的“语言”。在不同的购买阶段,对方的“语言”也会不同。现在,测试一下,你对这个问题的理解。我们以减肥市场为例。这是一个因为暴利而竞争激烈的市场。假设你开了一家“减肥”相关的网店,需要通过搜索引擎的广告,来接触到目标客户群体。你会投放什么样的关键词呢?不理解客户的商家,通常会这样想:哦,既然是“减肥”的客户,自然是“减肥”关键词。恩,这就是百度的结果画面。密密麻麻挤满了广告。如果你看一下广告内容,全是在“卖”。说明:在“减肥”的第一页的,全是推广链接,意味着商家需要为每一个点击付费。而且减肥的广告点击费用很高(暴利产品)。接下来,你所看到的,是在这个竞争激励的市场,依然有聪明人,从百度这里不花钱的获得大量的访问用户。当用户搜索”BMI指数”的时候,没有1个商家,在这个地方投广告。什么是BMI指数,它是判断你是否过重的一个指标。什么样的人,会搜索BMI指数呢?减肥的群体,无疑是其中的生力军: “我是不是太重了?” “我的减肥效果怎么样?” 每天有355次搜索,也就是每个月有10000搜索量,零广告竞争。这个“身材测算”的应用,应该会毫不费力的吸引这批潜在客户。理解了客户语言,你常常能够在竞争激励的市场中,发现低成本、低竞争而且精准接触客户的渠道。警惕:免费之害在新客户开发时,不少公司会用“免费”来作为营销点,例如免费礼物、免费讲座。但事实上,如果你用“免费礼物”作为卖点,常常会吸引来收入不高、或者爱贪便宜的目标群体,这群人是你想要的吗;如果你用“免费讲座”来作为卖点,常常会吸引时间空闲的人(很多时候,可能你想要吸引的人群诸如企业高管,常常是很忙的)。“免费”通常只是一个基本的要求,而不是关键的成功要素。“免费iPhone”之所以很多人感兴趣,是因为大家知道,iPhone是个好东西。同样在做“免费”营销的时候,首先要确认的是,你的东西是否能够激发目标群体的兴趣,是否有足够的价值感,而不是强调免费。即使是做“免费”营销,价值感的塑造也是关键。单纯的免费,会让人对你产生“廉价”的感觉。洗脑与反洗脑:影响决策标准在客户购买周期的早期介入,有一个关键的优势:能够深度影响客户的决策标准。在IT销售里面,有句话叫做洗脑。听起来很难听,但却是很重要的工作。我毕业后工作在一家管理软件公司,公司的产品,都是跑在微软SQL Server(数据库软件)上的。有一天听到同事说,他们去打单,客户的招标要求中,包含了一条:考虑到数据的扩展性,数据库将来必须能够放到小型机上。因为微软SQL Server只能安装在PC服务器上,这一条如果执行,其实就等于判了我们公司的死刑。对方的销售人员,介入得早,已经给客户做了教育:“小型机等于高性能”。尽管他们的实际状况,其实根本不存在这个问题。在复杂的企业销售项目中,常常台面上的因素和台面下的因素会交织在一起,把事情搞得更加复杂。例如“小型机等于高性能”,可能台面下的一个因素是:小型机的价格高利润空间大,灰色的可操作余地大。人类很容易坚持自己的想法,即使那是错误的。因此,在早期客户还没有形成自己的想法时,你更容易帮助对方树立决策标准。而一旦观念形成,更改的难度就大很多。还有有趣的一点:在“洗脑”的游戏中,可能你的竞争对手,给你的客户灌输了错误的观念。甚至可能导致客户的失败。但这个观念,已经不知不觉成了客户的东西。如果你发现有必要逆转客户的观念,必须考虑到客户的面子问题,有技巧的去完成这项“反洗脑”的工作。其中有2个简单使用的技巧。第一个叫做“普遍问题”法则。人类的面子观念,导致我们不喜欢“我的错误”。但是,对于“普遍的错误”,并不反感。比如你说“你长得很胖”,可能有人不高兴;但你要说“哎,现在社会营养过剩,70%的人都过胖了”,哪怕对方是其中一员,通常也没特别大的感觉。因此,你可以在指出客户的错误时,用这样的话术开头:“我们发现,超过50%的客户,在选择产品时,有3个常见的误区”。然后用简单有力的方式,给出分析。对于“超过50%的人都会犯的错”,客户通常并不很在意,自己也犯了。在微软工作的时候,我经常要指出客户和经销商的错误。有些时候,哪怕我这辈子,只见过一次这样的问题,我也会对他们说:“这是一个普遍问题…blablabla…”善意的谎言,效果常常胜过善意的真话。整体来讲,人类更爱听好话而不是真话。第二个:叫做原因合理化。例如,在分析中,你要说明,其实他们现在的理解,从思考过程中,还是有合理性的。例如因为技术的发展啊,现在PC服务器已经具备了小型机的性能。而他们看到的信息,往往是以前流传下来的。这一招是帮助他们合理化自己的错误:哦,其实我不是犯错,只是信息没有更新。卸下对方的心理防线。即使是做看上去简单的个人消费项目,“洗脑”对于你的销售成交率,以及成交金额,也会有重要的影响。在家乐福大妈的案例中,其实就是对我进行了决策标准的洗脑,让我从价格,到“果香对比”:促销说:“我们的苹果是有品牌的。很多老外都到这里来买。你闻闻看,果香很明显的。”(利用社会认知,提升可信度。产品对比)一边说她拿起一个红富士,放到我的鼻子前,的确有香味。然后她有拿起旁边一个苹果,放到我的鼻子前,说:“这个就没有什么果香把。他们是两个月催出来的。我们是养了9个月的。”(演示、对比和说明一气喝成,让客户认识到与低价产品的差异。打消价格异议)。这是做销售比球员幸运的地方:球员不能修改比赛规则,你却能影响决策标准。当然,如果你无法充分利用这一点,而竞争对手用到了,等着哭吧。客户在“考虑”期的一个普遍需求我花了很多时间在“意识”期,因为在客户心理的这一阶段,密集出现他们最讨厌销售的问题:“在还不想买的时候,就有人卖”。破解了这一问题,你就为整个销售过程,打下了良好的开端。关于“考虑”期,想说一个关键的客户需求:比较选项。“哪一个选择更好”是头大的问题,尤其选择够多、够复杂的时候。 买和不买的对比; 免费和收费的对比; 选厂商A还是厂商B的对比; 同样是厂商A,选2000块的还是2600的对比。 这个工作如此头大而又必须,作为销售,必须照顾到客户的需求。分享一个简单实用的工具:对比表。一目了然,客户的最爱。需要考虑的表格:对比你和其他竞争对手、对比你的各个产品和方案。销售策略:鉴于客户总是要“比较”,如果你只是提供单一的产品(或者方案),客户就会花不少时间,比较“买”或者“不买”,或“你”还是“竞争对手”。因此,最好还是用“比较你的选项”的时间,占据他们的大脑。给出两到三个选择:例如标准版或者加强版;低风险低收益方案,和高风险高收益方案。让他们的大脑,更多的时间围绕着你转。问题:当你在对比表中,列出1条1条的项目时,你在做什么呢? 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  • 倒追学堂,《销售员让客户倒追你》第五章:购买决策:情感胜于理性

    在人类的决策过程中,情感是比理性更为强大的支配因素。Antonio Damasio博士,神经病学专家,以他在情感与人类决策的关系方面的研究而闻名。在他的书籍,《Descartes’ Error: Emotion, Reason, and the Human Brain》中提到一个案例。他的前额叶皮层损害的病人,无法创造做出决策所需要的感觉。在所有其他方面,病人看上去很正常——他们仅仅失去了感觉的能力。他们可以逻辑性的描述自己该做什么,然而,他们发现很难做出决策,尤其是决策有正面和负面的后果时。这暗示也许情感是选择的关键。即使我们相信的理性决策,实际也可能是因为情感的动机。想不清楚,就凭感觉Damasio博士指出,在处理那些比较相近的选项和决策(难于用简单清晰的理性方式进行选择)时,情感是支配性的因素。换句话说,越是不容易想清楚的决策,感觉在其中越重要。诚然,女性购买服装、化妆品,比较明显常常是感性因素主导。但另外一方面,即使对于复杂的企业采购项目,例如IT系统、法律服务、人员招聘,面对同质化的产品和供应商,客户也常常缺乏一个清晰的逻辑方式,在A或B之间做出选择。这时候,感觉在其中,也常常起到潜在的支配的作用。“凭感觉”这句话,大概听到最多的场合,就是两性关系。认识一对恋人,两个人相处了3年,父母也要求他们结婚。但女方始终下不了决心。又一次她很苦恼的说:“其实我觉得他挺不错的,对我很照顾,人聪明,经济条件也没什么问题。论理说真的该结婚了。但是我就没感觉。”情感常常战胜理智在写这本书的同时,我还买了一个电子游戏:《罗马:全军破敌》。因为中国没有卖,我在美国亚马逊上找到了。在下单的时候,亚马逊告诉我:只有美国地址的用户,才能购买。于是我先想办法,弄了个美国的地址。好吧,理智上,我觉得很不妥当:这么忙还有一大堆工作要做呢。买来也不能打,买着干嘛。这样,订货折腾了1个小时。几次都想退出。不过,我有一个人类的伟大工具:决策合理化。的确,这个对于学习罗马历史很有帮助(真的,我知道这款游戏,就是因为一个牛人的推荐,打游戏是推荐的学习过程的一步)。但这真是我买这款游戏的原因么?只要你下定了决心,怎么也能找到理由。人们做出感性的决定,再寻找理性的原因满足客户心理:理由要对,感觉要好在前面的章节,我谈到了一家直销公司的销售流程。在第一次听到他们的方法时,我突然有种大开眼界的感觉。因为,在他们的销售步骤中,同时考虑了客户心理的理性和情感因素。从而可持续的达成高成交率。大多数企业的营销和销售部门,在设计营销材料、销售沟通时,常常是从理性的层面,去沟通自己的产品。例如产品功能、收益分析等等。而对于情感因素,则是客户的自我感觉,以及销售的个人发挥。即使你的理由都是对的,没有情感上的动机,客户也不会行动。产品宣传中的情感主张我的一位朋友,在一家全球顶级的500强公司做HR。有天她告诉我,她刚刚投了一份简历,申请去做一家花店的服务人员。在开始卖花的时候,这家野兽派花店,其实既没有实体店,也没有网店。他们只有一个微博。通过私信接受订单,提供高端的鲜花服务。他们营销的独特之处,是一个个的情感故事,和分享。即使是看上去冷冰冰的企业产品,背后也有鲜活的人类动机。在微软时,一位经销商的销售,问我说:“John,我发现在做产品介绍的时候,那些IT人员经常走神。有什么办法,可以在做演讲的时候,快速的拉进与IT经理的关系,并且吸引他们的注意。”我教给他一个方法。过了段时间,他很兴奋的打电话跟我说:“John,太神奇了,简直是百试不爽啊。现在我一说两句,他们就点头,而且很投入。时间到了,还要我继续讲。”这个方法,往往从这句话开场:“我们做IT的,常常有个痛苦。做的好的话,根本没人知道;一旦哪里出了问题,一堆人就开始骂。说‘怎么IT这么烂’。不知道大家有没有这样的经历?”然后台下通常就一片点头。(如果是公开的演讲,有时他还会多做一件事情:问台下说,‘有人这两周,有这样经历的吗?’有时会有人起来,吐槽自己的经历。这样,会强化听众对痛苦的感觉。如果是到企业内部的演讲,就跳过这一步)他接着说:“其实造成这个局面,有一个关键的原因,和一个快速的解决方法…”这时候他会停顿两秒左右,看着听众。听众通常都会身体前倾,认真的等待着下文…即使是卖给以逻辑头脑著称的IT人员,你也可以从情感入手,激发他们的关注。通过这种方式,一开始不仅仅抓住了客户的注意,而且,还激发了对方的共鸣,感觉你是理解他们的。和你会产生一种亲切感。顺便说一下,上面他的那一段话。其实如果你分析一下,几乎可以适用于公司的任何后台部门,如行政、人力资源等等。要知道销售之类可以直接看到结果,但大多数服务部门很难。“我们做__的,常常有个痛苦。做的好的话,根本没人知道;一旦哪里出了问题,一堆人就开始骂。说‘怎么__这么烂’。不知道大家有没有这样的经历?”销售的大忌:机器人我曾经工作的团队,在3个月内,一跃成为微软客户满意度最高的团队。我们同事间,经常分享客户经验。其中有一次,一位同事做了一个主题为“机器法则”的演讲。核心理念是:“如果你把自己当机器,客户就很可能把你当机器。用‘人’的方式和客户沟通”。什么会给我们机器的感觉呢?冷冰冰、千篇一律、模式化。什么是对机器的态度呢?机器吗,不用照顾情绪,想关就关,想踢就踢。不少销售觉得客户的态度不好,其实很多时候也是因为自己的“机器”作风。比如这封邮件。“尊敬的戴尔客户”,他们根本不是跟我个人打交道,我只是他们的一个没名字的“客户”。“戴尔重点客户采购部客户经理***(直线:***)与您一起:乐享童真 感触一夏。”如果你是在和自己的朋友打交道,你周围的人打交道,会这样讲吗?好几次我接到电话销售,有时候我会问他们:“这对我有什么好处”。他们像是没听到我的话一样,像个复读机一样,继续背脚本。那要你干嘛,还不如直接让我听录音好啦。像是知道了我的心声,有次我真的遇到了一家极品公司。电话销售接通电话,说了一两句,就开始放录音。我跟她说:“你能告诉我,到底要说什么吗?”她说:“录音里都有。”我只好挂掉电话,祝这家公司关门。也有电话销售告诉我,那是公司的要求,要按照统一的脚本来。如果这样的话,我建议直接换一份工作,这家公司只是在招聘人肉机器,这不是人类喜欢和最能发挥价值的方式。客户是一个个活生生的个体,他们喜欢得到“有人味”的方式,有情感的沟通。在这方面,我觉得百度做的很奇葩。在某一天中午,我睡意朦胧的时候,看到有人咨询对百度广告服务看法,写了些就去睡了。但是躺在床上,也忍不住内心的沸腾,爬起来吐槽。这是怎样的感情啊。先说一下我觉得百度最令人发指的地方:客服貌似也是按照销售额,而非客户满意度考核的。也就是说,客服其实是销售。这么大规模这么赚钱的公司,能够在服务方面打破行业实践,我真是无话可说。它们机器人做的很到家:在投放广告后,百度客服基本上每周会打电话联系我,话题的中心思想归纳如下:“徐先生,如果你加大广告预算,你可以有更多的访问量”。这个不是废话吗,可是我的问题是要先测试好广告文案、测试投资回报率啊回报率姐姐。我尝试跟客服聊了聊,希望得到一些如何有效利用百度广告系统,或者营销方面的个性化建议,然后发现如果按照他们的建议,我基本上算是直接发工资给百度了。然后悲哀的想,有多少中小企业主(大企业就不管了,他们有钱能撑过去,也能招人)会被忽悠死啊。后来遇到一个技术问题(90%以上概率,应该是百度系统的问题),发现无法统计到底哪些广告得到了转化。求助于百度的客服(好吧实质是销售),先是尝试忽悠我,这个其实是我的问题。在被我一一指出漏洞后,给了一堆无用的帮助,然后就让我自行观察。好吧,我同意,因为没时间折腾了。几次来回之后还是没解决。我停掉了广告。第二周,过来问我:徐先生,为什么不投放广告了?同一个人奥,你不知道吗亲?我又解释一遍。过一段时间,过来问我:徐先生,为什么不投广告了?(我的问题可没有得到解决)如此这般,后来换了一个人,再次问我”徐先生,为什么不投广告了。”你们是自动编好的程序啊,还不如定时打个电话,播放一段录音好啦。被立法禁止的广告:57.5%的销量增长1957年,纽约的夏天。在一家电影院里,James McDonald Vicary,市场研究员,正在进行一个非常寻常的实验。他希望这个试验,可以同时造福消费者,和营销人员。在影片中,反复加入了1/3000秒的广告字幕,力劝观众“吃爆米花”,建议他们“喝可口可乐”。James称之为“无形广告”,因为1/3000秒的时间,观众根本无法意识到它们的存在。这样,听众可以有更多的时间看电影(因为没有专门的广告播放时间了)。在6周里45000人访问了电影院,而结果,甚至让James大吃一惊:与正常相比,爆米花的销量飞涨了57.5%,而可口可乐增长了18.1%。出乎James之外,这个消息公布后,引起了美国社会巨大的争议,人们觉得自己被操纵了。最终,美国国会通过立法,禁止此类广告的使用。既然观众完全没有意识到,自己观看了广告,为什么会有如此的效果呢?因为大多数人时候,我们人类是受潜意识控制的。尽管1/3000秒的广告,短的不足以激发你的“意识”关注,但我们的潜意识却已经收到了来自眼球的信号,并且开始了处理。想象一下,你从家里到公司,一路上你遇到了什么人,你是怎样闪避的?通常你完全没有感觉,因为这些“日常”的事宜,属于潜意识的领域。我们“意识”的工作重点,是在那些“异常”的处理上。潜意识的工作特征:关联事物与情感不少人听到“销售”这个词,常常就会有轻微的负面感觉。这是潜意识的作用。潜意识的运作特点,是会把事物和情感,进行关联。例如,对于大多数人,他们与销售的体验,整体是负面的(接到这样那样的销售电话,受骗,以及来自媒体的报导)。因此,我们的潜意识,将“销售”和负面情绪诸如“讨厌”进行了关联。这样,当下次接触到“销售”时,同时也就触发了“讨厌”的感觉。其实我们给别人的第一感觉,并不完全是我们带给他们的,很大部分是基于他们以往经验的产物。这是人类在进化过程中,发展出的有效的运作系统。因为如果没有这套机制,而是每件事情都要有意识的判断…那会是一场灾难。例如走在马路上,哎呀,我该躲避这个人吗?我是向左还是向右?人类会根本无法具备足够的能量,维持清醒的意识(思考是非常耗费能量的,而潜意识的运作则高效很多)。据说中亚古国花剌子模的国王,有这么一个做法,凡是信使带回的消息是好消息,就给信使加官进爵。如果是坏消息,就把信使扔进笼子喂老虎。久而久之,就没有任何人敢于给国王说坏消息。尽管不那么明显,但这却反映了人类的心理特征。在公司里面经常有这样的现象:越是高层,越是不了解下面的情况。其中原因之一,就是高层不喜欢听到负面的信息。从潜意识的角度加以解释。如果一个人给老板带来的,常常是负面信息。久而久之,他就和负面情绪画上了等号。以至于可能老板听到他,心理自然的就产生了逃避之类的感觉。即使理智上老板知道,了解坏消息对于公司运作至关重要。但人类常常会受潜意识、情感的支配。如果你有坏消息,最好带上“解决方案”,或者甚至搞定了再报告,这样进去的时候,就是一个正面的感觉。可口可乐、耐克这样的顶级品牌,他们的营销活动重点,就是让你想到他们的时候,自然产生美好的感觉:年轻、快乐、兴奋、胜利。所以他们的广告,总是和这些联系在一起,例如球队的胜利。同样的思路,男性读者可以想象一下:为什么当你看到豪车的时候,常常会有“兴奋、心跳”的感觉?是单纯的因为“豪车”吗?不少人追求女性(尤其是已经有男朋友的女性)时,有一个错误的做法:扮演“安慰者”的角色。在对方不开心的时候陪伴,成为对方的“情绪垃圾筒”。希望逐渐的树立起更亲密的关系。然而这种做法,会带来一个危险的后果:在对方的潜意识中,把你和“伤心”、“绝望”、“痛苦”的情感联系到了一起。以至于想到你的时候,自然就出现了隐隐约约的负面情绪。这一切都是在潜意识中运作,她们可能根本不知道原因,但就是在希望快乐的时候,不会找到你。而仅仅在痛苦的时候,找你哭诉。作为销售人员,让客户想到你的时候,马上产生正面的情感(例如快乐、成功、有趣、积极、热情),是一个基本的工作。在“赞扬3要素:让客户飘起来”一章,我将会分享给你如何有效赞扬他人的方法,这会帮助你建立正向情感链接。正面沟通建立正面情感的关联,你需要做到正面沟通。在不少餐厅的内部门上,会有诸如“顾客禁止入内”的标牌。这就是糟糕的例子,你在做负面沟通,也是在打造客户心目中的负面感觉。如果我们看一下肯德基,它是怎么说的呢:“员工专用”。这样,就转化为一个正面的语言。千万不要小看这些细节,他们加起来,很可能就不知不觉主宰了你的成败。2000年左右,微软在中国公众当中的印象,相当糟糕。经常招到媒体的批判,在公众严重的印象就是“抢钱的”,而且也很不受政府待见。其中一个很大的导火索,是微软的“反盗版”宣传。“反盗版”是微软公司产生销售的重要手段,这从商业上,无可厚非。但是,后来微软的口号叫做“正版化”。正面的沟通才能建立正面的感觉,更容易导致正面的结果。模式识别与处理就像计算机一样,为了提高效率,我们的潜意识,会对常见的外部刺激进行归类,同样的模式使用同样的处理方式。在上海的马路上,偶尔会遇到一些人,在他们离我大概1米左右,我就能本能的意识到:“哇,骗子”,然后闪人。因为他们有固定的行为模式:很远看到一个人过来,就开始缓慢的等待;当你走近的时候,会从一侧看着你;然后开口的话术,都是一样的。外地过来,没钱了,帮帮忙之类。这样两三次之后,自然建立起了一种模式的识别。如果我们搜索网上的文章,关于“如何应对客户拒绝”。排第一位的,有这么一段话:客户说:我没时间推销员可以说:“我理解。我也老是时间不够用。不过只要3分钟,你就会相信,这是个对你绝对重要的议题……”这个回复本身很垃圾,因为并没有给客户有用的信息。但除此之外,如果你应用这句话,而对方已经有丰富的和销售打交道的经验(这年头,貌似大部分人,都有此类的丰富经验),应该会马上感觉到,你这是一个套路(网上排名第一位的文章,很多人应该已经用过了)。此时,在处理以往的此类沟通中的经验和情感会促发:通常比较负面——很少有销售,真正给了对方有用的东西。对我而言,听到这句话,惯性反应是立马挂电话。人类决策的自主意识前面曾经说过,当客户在认真考虑的时候,作为销售人员,千万不要冲上去说:“相信我,没错的。”这是典型的成事不足败事有余的表现。第一个原因,可以归纳为“模式识别”。我们大多数人,应该都接触过不少销售:根本不考虑你的利益,一味自私的想向你推销产品。恩,在你考虑的时候,他们喜欢说什么呢:“这个很适合你的。没错的”在潜意识里,我们已经把这个模式,和“反感、疑惑”联系在了一起。一旦有人表现为这种模式,自然会产生反感的感觉,并且觉得:“恩,他为什么这么着急。我要好好思考一下。”但关于这个案例,还有另外一个重要的因素:关于人类决策的自主意识。我们喜欢自己做出决策,而不是“被别人说服”做出决策。逆反心理,就是我们决策的自由意识的表现。你不让我做的事情,我偏偏要做。即使你说的很有道理。一位在考虑离婚的女性,跟我说:”其实当初,我也犹豫要不要和他在一起。但家里人拼命反对,于是我就决定,一定要结婚。”不少父母,有句常用语:“你怎么这么不听话”。人本来天性就是不听话的。销售也是这样,你越是想让对方“买”,对方反而会越不想“买”。以退为进,促进成交在面临重大决策时,客户犹豫需要考虑,这其实是一件正常的事情。当然,这个过程拖得越长,可能发生意外。这时候,你要采取的方法,不是说服,而是反过来,利用逆反心理。在前面的案例中,当客户考虑时,你反过来设置一个障碍。例如:“王总,这套营销软件虽然效果很好,但是有一个前提:就是产品供货要及时。否则如果客户量上来了,供货跟不上,客户会打负面反馈,那就是浪费银子了。您需要考虑清楚,这方面你们能应对吗?”这套方法告诉朋友后,他打电话给我,很兴奋的跟我说:“今天我用你的套路。老板听完,大手一摆,很豪气的说:‘这个你不用管,我们能搞定’。然后刷刷刷就签了字。你从哪里学来这个的,以后跟你打交道要小心。”以退为进法之所以有效,还有3个关键原因:第一:从心理的角度,我们在购买之前,总是要考虑的。但是对于考虑什么呢?很大一方面就是“买了之后,会不会有问题?”而当你设置障碍时,其实给了客户一个考虑的方向,因此减轻了他们的心理负担(前提是这个障碍要合理,符合他们的利益)。其实这也是你在影响他的采购标准。第二,这个方式因为不牵涉到“说服”,也就不会触发客户潜意识的抵触反应。第三:犯贱心理犯贱心理我们对于事情的价值感,并不是客观的。越是得不到的,就越想要,越觉得价值高。在《绝代双骄》里,古龙说:大多数男人的毛病,就算是条母猪,假如有两个男人同时抢着要她,那么这母猪全身上下每个地方都会变得漂亮起来,但其中假如有一个男人忽然弃权了,另一个男人立刻就会恍然大悟:“原来她是条母猪,只不过是条母猪。”男人轻视容易到手的女人,客户轻视唯唯诺诺的销售。这是为什么,你作为销售,客户“随叫随到”并不是什么好的做法。显得很廉价。在前面的部分,曾经讲到促销时,如果你要给予客户什么,一定要他们付出什么。如果你无条件的给客户20%的折扣。他会感谢你吗?大多数时候,他会想:“恩,这家伙看来还有空间,再压一下。”刚进入微软的时候,接触到一个合作项目。一位资深的客户经理,看了合作方案,说:“这个有问题的,我们给的太多了。让经销商购买软件,让他们派出骨干团队参与,再忙也要保证,否则就不要做了。如果他们付出的不够多,那么也就不会真正的投入。”在销售过程中,当客户想要得到一些东西的时候,记得培养他们“付出”的习惯。当然,你给予的,必须要大于他们的付出。最小阻力法则懒惰是人类的本能:它能够节省能量。表面看上去,我们的决策、行为都是自由的。但事实上,多数时候,它会受到“懒惰”本能的约束。我们常常遵循“最小阻力法则”。概念是:如果人的面前有两条路,通常他们会选择阻力最小的那条。就像水流,总是往地势更低的路线流动一样。这个法则,从大的方面,影响到整个人生;从小的方面,影响到细节诸如你是否会看某条新浪微博。在做职业公益活动的时候,经常有人跟我说,他们不喜欢自己的专业比如会计,但他们最后还是选择了会计的工作。最大的原因,因为阻力最小:找起来容易、父母支持。如果他们按照自己的想法,这要面对父母的质疑,而且找起工作来,还需要更多的努力。大多数人最后,还是会选择容易的。如果看一下多数人的轨迹:选择了容易到手的学校,选择了容易到手的工作,选择了容易到手的婚姻。即使这些并不是真正想要的选择。被客户拒绝是销售的常见苦恼。大多数情况,是因为客户在面临“说是”或者“说不”两条路的时候,“说不”的阻力更小。你一上来就要求对方买单,就像一个男生,上来就对心仪的女性说:“做我女朋友吧。”除了极少数情况,对方已经铁定要你。多数时候,对方只好选择“说不”了。可行的策略,是将大的要求,分解为一个一个小的步骤,从而在每一个步骤中,对方做出选择时,确保“说是”是更容易的。在家乐福大妈的案例中,一开始她并没有要我买苹果(否则我直接走人了),而是先让我迈出了第一步:然后红富士的促销拿起一个盘子,上面有几块切好的苹果。跟我说:“免费尝一下把,我们的苹果味道很好的。”我还在犹豫,她又说:“吃了也不用买的。”补充一点,他还把盘子递到了我的手边。对于现成的切好的免费苹果说“是”,相比选择离开,貌似前者更自然。这一招如果你去肯德基之类的快餐店,应该不陌生。他们的店员会依次问你:“您是要汉堡还是饭?”在你确定之后,然后再问“鸡翅要来一对吗,可以省2块钱?”然后再是诸如“要试一下新出的**饮料吗,正在促销”而不会是在你走上去的时候,就问:“辣翅汉堡加鸡翅,再点一份新出的**饮料怎么样?” 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  • 倒追学堂,《销售员让客户倒追你》第六章:诱惑胜于说服

    美剧《生活大爆炸》里。主人公之一的莱纳德,大学研究员。在学校组织的与筹款人的宴会上,认识了比他大20多岁的莱瑟姆太太。在车上,莱瑟姆太太同意赞助学校实验设备,然后吻了莱纳德,表示希望与他“进一步”发展。莱纳德的同事们希望他“献身”一下,但莱纳德坚决不想与莱瑟姆太太上床。但因为实验设备赞助的关系,他还是再次见了莱瑟姆太太。莱瑟姆太太做了出色的“说服”工作,我们看一下对话。=====莱瑟姆太太:昨晚我让你不安了把?真是抱歉。 莱纳德:没关系。莱瑟姆太太:不,你肯定在说违心话。莱纳德,不管咱们之间发生了什么,我都会给你的实验室捐款。 莱纳德:真的吗? 莱瑟姆太太:当然。又不是做交易。你和你的同事的研究非常出色,这是你们应得的。=====对于莱纳德来讲,“把赞助和性联系起来”是不可接受的。莱瑟姆太太在谈话的开始,就把这两件事情分开,打消了莱纳德最大的顾虑。从而可以更自如的进行沟通。=====莱纳德:那昨晚是怎么回事? 莱瑟姆太太:我试了一把,告我啊…莱纳德,你长得真帅。 莱纳德:谢谢(面露笑容)。莱瑟姆太太:我真傻,以为像你这样血气方刚的年轻人,会对我这样的人感兴趣。 莱纳德:哇,别这样说,你是一个很有魅力的女人。莱瑟姆太太:拜托。 莱纳德:我是说真的。莱瑟姆太太:你嘴真甜…我再重申一遍,与我共度一夜,你将会回味一生。 莱纳德:那是当然…但是,为什么?莱瑟姆太太:你是个聪明人…你觉得我怎样才能榜上一个这么有钱的老公(莱瑟姆太太嫁了一个大款老公,老公已去世)? 莱纳德:我还真没想过这个问题。莱瑟姆太太:那你好好想想吧。 (莱纳德想了想)难道你是说…莱瑟姆太太:正确,我就是在行那个。 莱纳德:天哪,不管了(抱住了莱瑟姆太太)=====这一段的关键句,是“你是个聪明人…你觉得我怎样才能榜上一个这么有钱的老公…”。“你是个聪明人…你觉得我怎样才能榜上一个这么有钱的老公…”说服有毒销售人员常常有一种潜意识的习惯:说服客户。多数情况下,“说服”是有害的行为。在智力主导的行业,一流的选手和三流选手的差距,常常是在思维方式上。而一个人的思维方式,很明显的表现,就是他所关注的问题。“如何说服对方”是一个二流的问题,它是以自我为中心的。这条路本身,就是一条死路。换一种思维方式,不要去在意如何说服对方,而是从“帮助客户成功”的角度,去思考:“我如何帮助客户,做出高质量的购买决策?”大多数时候,客户之所以不购买我们的产品,是因为有自身的理由。例如还不清楚产品的价值、需要比较其他选择、还不明确自己的需求,等等。你需要搞清楚的是到底他们在犹豫什么,他们遇到了什么问题,你如何帮助他们度过这些难关?在莱瑟姆太太的案例里,之所以莱纳德不愿意和她“来一夜”,有两个主要原因:第一:不愿意把“性和赞助”混在一起 第二:对于和大自己二十多岁的女人上床,缺乏兴趣而在谈话中,莱瑟姆太太成功的帮助莱纳德解决了这两个问题。从而让“选择她”成为自然的结果。第一步:消除顾虑(不管咱们之间发生了什么,我都会给你的实验室捐款。) 第二步:强调优势(我再重申一遍,与我共度一夜,你将会回味一生。) 第三步:激发想象(你是个聪明人…你觉得我怎样才能榜上一个这么有钱的老公。)一次我接到销售电话,对方讲了30秒,我还是不知道到底他要干嘛(貌似让我参加一个讲座),我就说:我不需要。对方回答:“你都没听我讲完,怎么知道不需要呢。”我只好直接挂电话了。这种机械式的说服术,关注的并不是解决客户的顾虑,而是自己的需求(听我讲完)。说服的恶性循环一个带着“说服”目的的沟通,容易陷入恶性循环。查理·芒格,巴菲特的合伙人,在他的演讲《论人类误判心理》中说到,人类有对于自己已经公开的结论,自我确认的倾向。偏见来自于人们对前后一致和坚守承诺的倾向,包括对避免或迅速解决认知不和谐的倾向,以及对所有结论——尤其是对已公开表达或者来之不易的结论——自我确认的倾向。人类的思想跟人类的卵子很相像。卵子有一个“关闭”机制。当一个精子进入后,它就“关门”了,其余的精子就进不来了。人类的思想普遍有这类特征。并不是只有普通人才有这种倾向,物理学院的院长也会有这种倾向。根据马克斯·普朗克(Max Planck,著名物理学家)的说法,真正的创新、重要的新物理学理论从来没有真正被旧理论的捍卫者们所接受。但新的理论,很少会拒绝以往的理论。如果普朗克所描述的人群有这种前后一致和坚守承诺的倾向,使得它们死死抓住固有结论,哪怕是已经出现了证明其不成立的证据,你就能想象你我都是其中一分子的这个人群将会有怎样的行为。当然,如果你公开了你的结论,就等于你把该结论重重打入自己的大脑。有很多学生冲我们大声喊叫,但他们不是在说服我们,而是在强化他们自己正在的新思想,因为他们大声喊出的正是他们打入自己脑中的。我认为正是教育机构创造了一种氛围,使得这种情况大行其道……从根本上来说,他们是不负责任的机构。在年轻的时候,不要被你所喊出的东西禁锢住大脑,这一点很重要。我们并不是理性的接受他人的意见,而是容易感性的捍卫自己的观点。当销售尝试“说服”客户时,先无论客户正确与否,对方总是倾向于捍卫自己的观点。而由于销售人员已经公开的表达了观点,也容易试图强化自己的“说服工作”。而往往对方希望我们改变的愿望越强,我们的反应也会越大(因为上述的因素,加上决策的自主意识)。所以说服到最后,常常容易失去最初的源头,而陷入情绪的对抗。最大的好处是什么?一位朋友跟我打电话,说:“明天就要跟客户开会了,他们的HR总监和研发总监会来,我觉得自己没准备好。该怎么办?”我问他:“你能不能告诉我,对于他们的研发总监来讲,参加这个会议,最大的好处是什么?”他说:“了解我们的Mind Power和Mind Thought”。我说:“这个关他什么事,谁在乎啊?他来参加了这个会议,和不参加会议相比,到底改变在哪里呢?你们的产品,针对研发,到底解决的最大问题是什么”他说:“我们的产品,能帮他们快速的理清思路”“那么,这意味着什么呢?能解决什么业务问题?”“产品研发的进度,和研发人员思维的清晰度有很大关系。如果一开始问题考虑不清楚,那么进度就会比较慢,而且容易出现推倒重来的情况。而我们的服务,会帮助他们在一开始,就快速的理清思路,全面考虑问题。”“能否用一句话总结一下?”“加快研发速度”“到底能加快多少?有数据、案例吗?”“这个要看情况。”“至少你可以总结一些已知的案例,或者做合理的估算,对不对?”尽管他还有很多工作要做,至少方向上了轨道。作为销售人员,诱惑的根基,还是来自于能给客户带来的“好处”。无论是卖产品,或者准备一个免费的演讲,首先要解决的问题,就是“给对方的好处是什么”,别让客户空手而归。倒追法则:30字总结你给客户的“最大好处”在与客户沟通之前,总是问自己一个问题:这次沟通,能够对方带来的最大好处是什么?例如: 让客户回复率提升1倍以上的方法 将生产成本降低15%以上的软件 如何成为最耀眼的新娘 如何催眠客户并赶走生意这方面的行家非常多。例如,大多数营销/销售讲座。通常开头会是这种类型:““我们曾经工作在花果山、高老庄、流沙河;做过的项目有三打白骨精、三英战吕布、张飞打岳飞;客户有太上老君、托塔李天王、二郎神……”3分钟过去了…5分钟过去了…10分钟…甚至20分钟过去了。然后开始介绍自己的产品,这些产品到底对客户有什么帮助,那就要靠客户自己领悟了。这类沟通就像奸商卖的肉包子,第一口咬下去,馅没到;第二口咬下去,馅过了。上次有销售诉苦说,现在会议营销很难做,即使是免费的,客户都不愿意来,越重要的客户越是如此。废话,如果是来听你的广告,应该给客户付费才对。在做讲座时,我介绍自己的时间,通常不超过1分钟。因为如果讲座的内容,真正对客户有帮助。客户自然觉得我是行家;如果我的内容没啥料,解释的太多,客户还是会觉得“这人是混的”。沟通的重点,应该是给客户创造价值,而不是“王婆卖瓜”。我曾经参加过一个免费网络营销讲座,演讲者上来就说:“在接下里30分钟内,我会分享给你一个方法,让你用低于现在1/2的成本,获得更多的销售线索。”事实上,我正是被这个“收益主张”吸引,参加了讲座。在10分钟内,我已经觉得大开眼界…当演讲者结束了40来分钟的干货,介绍他的课程时,我毫不犹豫的买了单。因为…我感觉到,即使我不购买课程,他分享的方法和思路,已经让我看到了一个新的世界。但是单纯靠自己,还不如让行家再带我一程。激发客户对未来的想象客户的购买,是希望生活和工作的正想改变。它们对于“未来”的想象,很大程度上决定了购买的动力。在这方面,你需要考虑激发对方两方面的想象。第一:正面的未来(选择你给他们带来的结果)例如莱瑟姆太太那句“你是个聪明人…你觉得我怎样才能榜上一个这么有钱的老公”,就是在激发正面的想象。第二:负面的未来(选择其他竞争对手,或者无所作为的结果)销售面临最大的竞争对手,通常并不是其他厂商,而是客户“什么也不干”。因此你需要强化他们,对于糟糕后果的认知。2003年我裸辞离开第一家公司,准备求职微软。因为口语一塌糊涂,当时也在考虑报名英文培训机构。在最后考虑是否要买单时,比较犹豫,然后销售就问我说:“口语不好这件事情,影响你多久了?”我说:“几年了” 她说:“如果你的口语还是这样,3年后,你最可能在什么样的公司,做怎样的工作?”如何激发对方的想象提问“你是个聪明人…你觉得我怎样才能榜上一个这么有钱的老公”“如果你的口语还是这样,3年后,你最可能在什么样的公司,做怎样的工作?”都是通过提问,来启动客户的大脑。“说的太多”是销售的常见毛病。你说的越多,客户的大脑就睡的越深。语言的画面感什么是画面感,看马致远的《天净沙·秋思》:枯藤老树昏鸦, 小桥流水人家, 古道西风瘦马。 夕阳西下,断肠人在天涯。使用图像与视频留下“填充”空间你常常只需要提供基本的引导,留出足够的空间,让人们的想象力去填充她。在iPod的广告中,省略了很多的细节: 什么是iPod? 她是谁? 她在唱什么歌? 引用案例当你引用类似的案例时,客户会将情形与自己进行关联,展开想象。注意:分享第三方客户的感受,让目标客户可以直接借鉴他人的体验,形成自己的想象。饭局杀手锏:闲聊中的诱惑2006年。我参加一个社交饭局。参与者大多是初次相识。在一开始的时候,我们是三三两两的闲聊状态。然而,随着时间的流逝,饭局上的形势,逐渐产生了变化。闲聊的小团体开始呈合并的趋势,所有其他人都安静了下来,都在听一个人讲。她叫Sophia,某一线通信设备商的前销售。我注意到一个现象:人们朝着Sophia的方向,呈强烈的前倾姿势。这表示他们对于这个话题,有着浓厚的兴趣。在沟通中,姿势前倾表示你很感兴趣,而姿势后仰则表示缺乏需求。如果我们看一下销售与客户的沟通,你会发现销售常常是不自觉朝前倾,而客户常常向后仰。对于销售而言,这是糟糕的信号,你需要他们胜于他们需要你。不仅限于兴趣,陆续开始有人向Sophia提问,还有人约好“回去后请教一些问题。”“真厉害!”我情不自禁的想。Sophia在陌生饭局中,牢牢掌控了话题,而且成功的树立了权威形象,激发了人们对她的需求。初次饭局:让大客户主动电话求教这个Sophia引发的,激发起几乎所有人兴趣的话题,是星座。需要说明的是,参加聚会的人,主要是来自微软、高盛、麦肯锡之类的顶级技术、金融、咨询公司,属于理性群体。对于星座这个话题,大多数人开始的时候,是不以为然的态度。其中也包括我。当组织者一开始介绍Sophia,说她是星座专家时,我的感觉是“迷信”的谈资。然而随着谈话的进行,我们逐渐变为投入的心理状态。突然间,我想起一个问题。Sophia的工作,常常是和政府或央企的高管打交道。作为无神论者的党员,他们听到星座这样的话题,会有什么反应呢?总不能点头把?她说:“当时大家脸上,写着不以为然。但是结束后,我常常会接到打来的电话,对我说,***,帮我分析一下这个把……”思考一下:初次见面的饭局后,潜在大客户和相关领导,会主动的给销售打电话,寻求帮助。诱惑的开始你能够一句话,引起潜在客户的兴趣吗?Sophia的方式,很大程度上就做到了这一点。在一开始,组织者介绍Sophia时,除了她的职业背景外,还加了一句“星座大师”。这引起了一个反应:在一开始,就有1-2人,开始向她询问星座方面的问题。例如“猜猜我是什么星座?”“天蝎座是什么性格?”“双鱼座适合什么星座啊”之类的。这样,Sophia在饭局的开始,就已经树立了看上去微小,但却具备决定意义的优势:初步掌握了饭局话题的主导权。尽管在开场时,仅仅有1-2人加入她的对话,但是这像一个龙卷风的中心,会随着时间推移,逐渐扩展。对于大客户销售人员,参加社交型饭局,拓展人脉是常见的活动。但是多数销售,所做的事情,基本上是自我介绍,聊天,却无法给他人建立深刻的第一印象,更别说让他人产生“需要”的感觉。还有一种比较令人讨厌:就是把握住饭局话题,但是其他人对此缺乏兴趣。典型的话唠行为。而Sophia的方式,提供了一种自然的诱惑,让话题可以按照她的擅长方式展开。同时,一开始仅仅是吸引对此有强烈兴趣的人,从而避免造成对他人的骚扰。这样对话,就可以自然地展开了。诱惑法则:讨论对方感兴趣的话题激发好奇心:提出反常观点星座是一个超级热门的话题。原因之一在于,几乎每个人,对于“了解自己”都有强烈的兴趣。所以有人会直接问诸如“天蝎座的性格是怎样的?”这样的问题。通常而言,这种情况是想了解他们自己的性格,或者是周围的人的性格。如果你针对对方的问题,给出一个反常规的答案,就能在对方大脑中,创造不接之谜,从而激发他们的渴望。所以Sophia的对话类似于:=====AAA:天蝎座的性格是怎样的?Sophia:天蝎座是我最不想惹的星座(笑)。AAA:为什么?Sophia:他们属于敢爱敢恨,有恩报恩有仇报仇的类型,而且很执着,万一不小心得罪了,很麻烦。AAA开始点头:恩,好像我就是这样。=====当AAA问到“天蝎座的星座怎样时”,Sophia并没有直接回答问题,而是说:“天蝎座是我最不想惹的星座”,并且笑了。不解之谜产生了。于是AAA主动的问“为什么”。诱惑法则:提出反常的观点。需要说明的是,这里的笑也很重要。因为本身表达的是倾向负面的内容“天蝎座是我最不想惹的星座”,通过表情,可以确保对方能够正面的接收。然后当Sophia说“他们属于敢爱敢恨,有恩报恩有仇报仇的类型,而且很执着,万一不小心得罪了,很麻烦。”后,AAA开始点头。这就像医生诊断一样,一开始,能够准确的分析出你的症状,你就会处于“口服心服”的状态,期待更多的内容。故事、分析与教育在饭局中,听Sophia讲话觉得很有趣。因为她的内容,很大一部分是“故事、分析加上教育”模式。举个例子,我的注意力彻底被吸引过去,是因为这么一段。=======Sophia说:“有3个星座,比较容易出领袖”。当时正在研究领导力,我听了这句话,立即等着她说下去。然而Sophia并没有立即说下去,而是问了一个问题:“你们觉得作为领袖,最重要的品质是什么?”然后有人回答是聪明、有人回答是魅力等等。Sophia说:“很多时候,作为领袖,并不是因为他比别人聪明,而是因为他能够坚持到底。”有人就在点头。“第一个星座,是摩羯座。摩羯的特征是坚韧性很强,典型代表如毛泽东。第二个星座是水瓶,他们的特点是聪明、开放、学习能力强。这一类领导,常常是出现在创新型的组织、产品上。非常典型的水瓶,像发明家爱迪生。李世民也是水瓶座,他开创了中国历史上最开放最具备学习特征的时代。”“第三个星座是天蝎,天蝎的核心特征,可以用杰克·韦尔奇(前通用电子CEO)的一本书名来表示。”“《赢》”,有人插嘴说。“是的,这个星座是竞争导向的。而且的确很多时候,他们能够赢。尤其是因为,这群人有一个很可怕的特征”。当她说到这里,停了一下,桌上有人插话说:“爱记仇”。Sophia笑了笑,说:“不是。通常而言,一个人要么具备爆发力,要么具备持久性。例如白羊、射手,爆发力强冲劲足,但没耐心;金牛座处女座,能够承担细致长久的工作,但是属于慢热型。而只有天蝎座,常常可以同时具备爆发力和持久性。所以这样的人,当专注到一件事情的时候,就容易产生可怕的力量。”“典型的天蝎座的领导,如比尔·盖茨,杰克·韦尔奇、蒋介石。这个星座的领导是竞争导向的,比尔·盖茨就说过‘微软的目标是100%的市场份额’。杰克·韦尔奇的说法则是‘要么是第一第二,要么退出’,他可不是说说而已,GE也是这么做的。”在做的人都属于对商业很熟悉,因此有人开始点头。“韦尔奇觉得,在一家公司里面,20%人属于业绩精英,需要重点奖励和保留;70%的属于中间地带,需要鼓励;10%的人属于拖公司后退的,需要清除。因此,他上任后,强烈的推行了末尾淘汰制度。”“然后公司内部有人反对,说:‘这样做太残忍了。’你猜韦尔奇怎么回答?”“他说:‘你一直不让他们了解真相。等到他们40、50岁,突然说:你没有什么做的不好的,只是我们不再需要你了。那才是真正的残忍。让他们早点知道自己不合适,他们还有其他的选择’”“天蝎老板尊重强者,而不同情弱者。所以,如果你的老板是天蝎性格,注意不要跟他说什么敌人太强大,我的能力不够,所以工作没做好。他们不在乎这个,如果是巨蟹之类的可能会考虑感情多一点。”=======在这段话中,Sophia分析了关于领导的特征,讲了关于韦尔奇的故事,并且给我们一些教育:“韦尔奇的管理法则、天蝎老板的相处之道”。从而将她和“瞎侃”区别开来,逐步树立了专业的形象。注意力法则:30秒定律心理研究表明:人类在外界刺激上的注意力,通常不会超过30秒。这可以解释,为什么你在听课或者营销讲座,常常很快就混混欲睡了…因为对方照本宣科,没有给你任何值得注意的新刺激。同样的法则,销售人员也会经常催眠客户。但在Sophia讲话的时候,即使我一直在听而没有发言,依然保持了高度的注意力。原因之一,在于她不停地创造了新的悬念。这就像好莱坞大片的开场。在竞争激烈的好莱坞,如果你的电影不能第一时间抓住观众的心,很多时候就等于失败。因此不停地创造悬念,激发你的兴趣,就成了必修的功课。影片的悬念,最大的因素就是剧本。作为电影投资者,“一个好剧本”是关键的因素。罗伯特·麦基,电影艺术博士及富布赖特奖学金得主,在他的作品《故事》曾经说,在好莱坞,没有剧作家怀才不遇这回事。因为好故事是超级稀缺的资源。如果你真的有一个打动人的故事,一定会有一堆人来争抢。那么,他们如何判断故事的好坏呢?徐克的两盏绿灯法香港导演徐克,有一个简单的方法。他会闭着眼睛,懒懒的躺在沙发上。要求剧作者,给他讲故事。在这种懒散随意的状态下,如果对方的故事能让他睁开眼睛,这就算是过了第一关。而如果在睁开眼睛后,他听的能够做起来,那就算是过了第二关。过了这两关,他才会去看剧本。否则,就是浪费自己的时间。他需要的是能激发自己兴趣的故事。我看到这里,就想:“以后销售培训,也应该这样。让潜在客户(或者模拟客户)躺在沙发上,然后把销售拉过来讲5分钟。能让人坐起来的,才可以去跟客户谈。”如何创造悬念:2个要素看这句话:“有3个星座,比较容易出领袖”。貌似简单,却包含了两个强大的因素,激发听众的好奇心。第一个因素是缺失的信息。“到底是哪3个星座呢?”人的大脑有补全信息的倾向,当我们发现缺失的信息时,不自觉地想探索更多。让我们再看这句话:“是的,这个星座是竞争导向的。而且的确很多时候,他们能够赢。尤其是因为,这群人有一个很可怕的特征”。听到这里,你会想到什么呢?而第二个因素,则是自我关联“我在这3个星座里面吗?”应该是不少人的反应。事实上,当时Sophia讲出这句话时,还发生了一个插曲。有人问她:“有狮子吗?”这就是好奇心的结果。Sophia回答:“狮子座常常是想做领袖,却做不成领袖。”想象一下,那个提出问题的人,甚至其他人,会不是自然地在心中,产生一个“为什么?”甚至可能直接问出来。运用这两种要素,你可以在销售中,快速的打开对方的心理防线,让他们期待你说下去。在一个针对培训师的讲座中,我说:“有3种类型的培训师,对应着3种类型的培训。”然后我特意停顿了一下,大家看着我,等着下文…然后我说:“这3种培训是:普通培训、2B培训和…..”我又停顿了下来,有人就自发的补充上去:“文艺培训”我说:“不,其实第三种是blablabla…”案例回顾:悬念创造让我们重新审视一下,在Sophia的讲话中,到底是如何不停调动听众好奇心的。=======Sophia:“【有3个星座,比较容易出领袖】”。听众A:“有狮子吗?”Sophia:“【狮子座常常是想做领袖,却做不成领袖。】”然后Sophia问:“【你们觉得作为领袖,最重要的品质是什么?】”然后有人回答是聪明、有人回答是魅力等等。Sophia说:“很多时候,作为领袖,并不是因为他比别人聪明,而是因为他能够坚持到底。”有人就在点头。“第一个星座,是摩羯座。摩羯的特征是坚韧性很强,典型代表如毛泽东。第二个星座是水瓶,他们的特点是聪明、开放、学习能力强。这一类领导,常常是出现在创新型的组织、产品上。非常典型的水瓶,像发明家爱迪生。李世民也是水瓶座,他开创了中国历史上最开放最具备学习特征的时代。”“第三个星座是天蝎,天蝎的核心特征,可以用杰克·韦尔奇(前通用电子CEO)的【一本书名来表示】。”“《赢》”,有人插嘴说。“是的,这个星座是竞争导向的。而且的确很多时候,他们能够赢。尤其是因为,【这群人有一个很可怕的特征】”。当她说到这里,停了一下,桌上有人插话说:“爱记仇”。Sophia笑了笑,说:“不是。通常而言,一个人要么具备爆发力,要么具备持久性。例如白羊、射手,爆发力强冲劲足,但没耐心;金牛座处女座,能够承担细致长久的工作,但是属于慢热型。而只有天蝎座,常常可以同时具备爆发力和持久性。所以这样的人,当专注到一件事情的时候,就容易产生可怕的力量。”“典型的天蝎座的领导,如比尔·盖茨,杰克·韦尔奇、蒋介石。这个星座的领导是竞争导向的,比尔·盖茨就说过‘微软的目标是100%的市场份额’。杰克·韦尔奇的说法则是‘要么是第一第二,要么退出’,他可不是说说而已,GE也是这么做的。”在做的人都属于对商业很熟悉,因此有人开始点头。“韦尔奇觉得,在一家公司里面,20%人属于业绩精英,需要重点奖励和保留;70%的属于中间地带,需要鼓励;10%的人属于拖公司后退的,需要清除。因此,他上任后,强烈的推行了末尾淘汰制度。”“然后公司内部有人反对,说:‘这样做太残忍了。’【你猜韦尔奇怎么回答?】”“他说:‘你一直不让他们了解真相。等到他们40、50岁,突然说:你没有什么做的不好的,只是我们不再需要你了。那才是真正的残忍。让他们早点知道自己不合适,他们还有其他的选择’”“天蝎老板尊重强者,而不同情弱者。所以,如果你的老板是天蝎性格,注意不要跟他说什么敌人太强大,我的能力不够,所以工作没做好。他们不在乎这个,【如果是巨蟹之类的可能会考虑感情多一点。】”=======创造对话在与客户面对面沟通时,我们比电影作家要有一个优势:可以进行对话。一旦客户和你谈话,他的注意力窗口重新清零了,有效的防止了昏昏欲睡的情况。同时,这个沟通也更加具备针对性,从而更有吸引力。在Sophia的沟通中,她其实可以一口气讲完,但是,中间却有多次与听众的对话。这分为两种情况:第一种:直接提出问题“你们觉得作为领袖,最重要的品质是什么?”“然后公司内部有人反对,说:‘这样做太残忍了。’你猜韦尔奇怎么回答?”第二种:通过悬念,引导听众回答或者发问“有3个星座,比较容易出领袖”“天蝎的核心特征,可以用杰克·韦尔奇(前通用电子CEO)的一本书名来表示。”(停顿)抽象病这是一家公司的培训产品介绍。AAAA以思维导图的启发式导练为基础,从培养科学思维能力、提升科学思维能力和创新科学思维能力三个维度提供可操作性的科学思维训练和养成方式方法,是企业及个人全面提升绩效的有效武器。AAAA在思维导练的过程中,遵循三个基本原则: 在逻辑上要求严密的逻辑性,达到归纳和演绎的统一 在方法上要求辩证地分析和综合两种思维方法 在体系上实现逻辑与历史的一致,达到理论与实践的具体的历史的统一。 AAAA通过备档多重领域的资源思维模型,从企业的人力资源、组织资源、技术资源、信息资源五大领域开展思维开拓,对于提高管理人员的管理能力,发挥组织的作用,实现组织机构合理化,从两个以上实现同一目标的可行方案中选择一个最优方案的分析判断过程,实现系统和环境的适应能力,取得动态平衡等管理层面上提升企业效能。销售跟我说:“明天就要去和重要客户介绍产品了,但是心比较虚。”我说:“看你们的产品介绍,心虚是应该的。”如果你的沟通可以放之四海而皆准,那么意味着你的沟通也就谁都打动不了。在语言上,她表现为抽象词的频繁出现。例如上面的“体系、管理能力、作用、合理化……”看了之后可以说什么也不知道,这种是典型的缺乏信息量。一个具体的例子:课程通过在线视频和1对1辅导,帮助大学生或者在职人士,第一时间赢得面试,获得一流的工作机会。在课程中,你将会学到 面试金字塔:前15秒赢得面试的理论框架 面试自我介绍,在3分钟充分展示优势 20+关键面试问题的逐一分析和准备工作 7步面试问题处理流程,让你的回答持续超出面试官期望 利用8类面试问题分类系统,高效处理超过99%的常见面试问题 IQL方法:前3分钟震撼面试官并掌控面试过程 负面问题转化策略,将任何负面问题,转化为正面的回答 面试问题引导策略:如何引导面试话题到你的优势上 如果销售人员的沟通中,充满了抽象的词汇,常常意味着比沟通更大的问题:要么是不懂产品,要么是不理解客户。所以飘在空中,没法落地。细分目标客户想象一下,你得了感冒,准备去药房买点药。在药房里,有3种药品。第一种,瓶盖上写着大大的“药”字; 第二种,写着“感冒药”; 第三种,写着“感冒7天以上并且咳嗽用”。你会喜欢哪一种描述?如果你的确是“感冒7天以上并且咳嗽用”,那么你会优先考虑第三种。如果你感冒7天但没有咳嗽,也许你会好奇有没有一种针对“感冒7天以上(没有咳嗽症状)”的药。如果没有,你应该会倾向于第二种。相信你肯定不会选择叫做“药”的药。包治百病等于废话。但销售人员经常犯这样的错误。如果再往根子上数一点,市场人员、产品开发人员也常常犯这种错。去年我应邀去一家培训公司,给他们的销售分享如何做销售。他们有一门课程,叫做演讲技巧。其中就写着类似于“针对任何想提高演讲能力,在公众面前自如的讲话,提高自信心的人”。我给他们指出几个问题:第一:这样的沟通缺乏针对性,淹没在一大堆“销售技巧”的资料里,缺乏吸引力;第二:吸引来的人,很可能不是具有强烈需求的,或者缺乏支付能力/意愿。第三:你的产品很难做,例如培训的案例要考虑到所有人的接受能力,因此缺乏针对性。第四:因为受众群体差别大,很难做销售中的增值。如果是我的话,宁愿做诸如“大客户销售的销售型演讲”的主题,甚至更细分到“银行大客户销售的销售型演讲”。销售演讲,相比一般的演讲,应该可以收取更高的价格;同时,这个市场也不算小。这种细分有可能是产品层面的,但即使是一个产品,例如“大客户销售的销售型演讲”,我也有可能针对不同的行业,做不同的营销材料和沟通,例如“银行大客户销售的销售型演讲”、“IT行业大客户销售的销售型演讲”。如果你是做“IT行业大客户销售的销售型演讲”,那么你的客户群体已经很集中,你很清楚该打电话给谁;你的沟通可以直接针对“IT行业销售演讲”的问题,以及解决方案;你的客户案例,可以都是来自于IT行业;还有,在销售时,“和业内人士沟通”也可能成为一个附加的卖点。这些都会带来更高的转化率。据说10多块的痔疮膏,比1000多块的眼霜,在眼部化妆方面能起到更好的效果。但是,你总不会直接拿着痔疮膏,摆到眼霜专柜里去卖把。即使是同样的产品成分,针对不同的目标客户,也应该有不同的沟通。现场客户细分销售现场沟通的原则,就是越有针对性越好。这一方面来自于你事前的准备工作,另外一方面,也可以利用现场与客户的互动,进一步调整你的沟通。不少销售可能在1对1沟通中,会善于使用这个方法;但我想分享的是,即使是销售演讲之类的1对多沟通,它也常常能发挥作用。举个例子,我曾经给一群公司管理层和白领,做关于Microsoft Word的讲座。在讲座之前,我可以说对这群人一无所知(理想情况下,这应该是不存在的。但现实是,你总有赤膊上阵的时候)。通常,人们会拿一个PPT,从头讲到尾。但是我喜欢采用更加互动,更能吸引听众的方式。在讲座的一开始,我告诉他们,针对公司白领,Word有些常见的技巧:第一:写论文/长篇文章的自动生成目录 第二:*** … 第十:***然后问他们,首先对什么感兴趣?针对他们的选择,我开始分享。完毕后,我会回到10个主题,让他们选下一个。通过这种方式,我确保能够激发最大群体的兴趣。如果一个问题所有人都不感冒,干嘛你还要花时间在上面呢?毕竟,讲他人感兴趣的,是确保你的诱惑的关键之一。人们常常成为你所期望的样子人类的决策之所以难以琢磨,很大程度上,是因为我们是矛盾的综合体。我们爱偷懒,但也会为决定的时候全力以赴;我们爱便宜,但是也喜欢花钱的感觉;我们讨厌风险,但同时又对冒险有种本能的向往;我们自私自利,但有时候慷慨的连自己都难以相信。在销售时,一个人的心理中,同时会存在对你而言的“推动因素”和“阻碍因素”。一流销售人员能够认识到这两类因素的存在,并且强化“推动因素”。而普通的销售人员,常常只看到了问题的一面。戴尔·卡耐基,在他的伟大著作《如何赢得朋友与影响他人》(中文名:人性的弱点)中,写到:我的朋友琴德太太,住在纽约白利斯德路,她刚雇好一个女佣,告诉她下星期一开始来工作。琴德太大打电话给那女佣以前的女主人,那太太指这个女佣并不好。当那女佣来上班的时候,琴德太太说:‘妮莉,前天我打电话给你以前做事的那家太太。她说你诚实可靠,会做菜,会照顾孩子,不过她说你平时很随便,总不能将房间整理干净。我相信她说的是没有根据的,你穿的很整洁,这是谁都可以看出来的……我可以打赌,你收拾房间,一定同你的人一样整洁干净。我也相信,我们一定会相处得很好。’是的,她们果然相处得非常好,妮莉不得不顾全她的名誉,所以琴德太太所讲的,她真的做到了。她把屋子收拾得干干净净,她宁愿自己多费些时间,辛苦些,也不愿意破坏琴德太太对她的好印象。不少销售的问题在于,他们想象中的客户,常常是倾向于消极方面:爱占便宜,不识货,不讲理…结果无形之中,鼓励了客户发挥这些方面的因素。 相关阅读推荐: 第一章:树立倒追思维 第二章:经典倒追案例:1:300的秒杀 第三章:揭秘销售流程:40%成交率 第四章:客户购买周期 第五章:购买决策:情感胜于理性 第六章:诱惑胜于说服 第七章:赞扬3要素:让客户飘起来 第八章:高情商、低情商与人际关系 (更多销售干货分享请关注本站,销售·易社区,做最专业的销售交流平台,专注分享销售知识、经验、观念,让销售变得更容易。)

  • 倒追学堂,《销售员让客户倒追你》第八章:高情商、低情商与人际关系

    你的情商怎么样?你的伴侣、子女情商怎么样?你的老板、同事、客户的情商怎么样?首先,上一个快速的评估:1) 解读他人情感和意图的能力 2) 掌控自我情感的能力 3) 影响他人情感的能力 4) 关注他人情感的意愿每一项0-5分,0分最低,5分最高。然后取平均值。>=4分:高情商; 2分到4分:中等情商; 2分以下:低情商。说明:这只是一个初略的评估,供激发思考。请勿将其作为绝对的标准。如下是比较详细的分析。低情商的典型特征低情商的人,通常表现出如下的特征:1) 讲话做事容易无意识伤及别人的感受 2) 要么对外界反应过分敏感,很容易感觉被他人伤害,你和他们讲话要很小心;要么对他人的反馈非常不敏感 3) 发散出推卸责任、抱怨、绝望等负面情绪,和他们在一起,你的情绪常常会变差 4) 在亲近关系中,容易表现出过度依赖的特征 5) 缺乏对于“意图和结果”巨大差异的意识,觉得好意就应该有好的反馈 6) 朋友圈子小,单一度高 7) 喜欢指责和打击他人为什么低情商的人,讲话做事容易伤及别人的感受?1) 由于感知他人情感的能力差,他们会缺乏该说什么、该做什么、有什么影响的判断力。2) 他们可能缺乏关注他人情感的意愿,换句话说:不在乎。需要说明的是,很多情况下,他们还是在乎的,但是还是处理不好。那是另外一回事情。3) 更糟糕的部分来了:低情商的人容易感觉被伤害。他们常常能把别人无意识的行为,解读为对自己的攻击。在这种情况下,他人很难给予真实的反馈。即使给出了,也不会起到正面的作用…如果没有更负面的效果的话。没有真实的反馈,人就很难进步。于是一错再错就是不可避免的结果。4) 不愿意接受“意图与结果”的差距,爱找借口推卸责任怪罪他人我们做事的意图,往往不等于结果。换句话说:“好心也常常可能办坏事”但是低情商者,往往不愿意接受,或者没有意识到“意图不等于结果”。他们希望用“好的意图”交换“好的回馈”。我觉得有一句口头禅,是典型的情商低的表现:“我是为你好”。意图不等于结果。无数具有破坏性的事情,都是那些觉得自己正确的人做出来的。戴尔·卡耐基,在他的伟大著作,如何赢得朋友与影响他人(中文名:人性的弱点)中,写到:我曾就这个问题,和辛辛监狱的监狱长路易·罗斯通过几封信。他说:“在辛辛监狱,很少有承认自己是坏人的罪犯,他们和你我一样,总会为自己的错误辩解。他们会找出一些看似合理的理由来为自己撬开保险箱,开枪杀人的行为作出解释,而且他们最终的结论肯定是:他们根本不应该被关进监狱。”如果科洛雷,阿尔卡普、苏尔兹,以及监狱中的其他暴徒,都不自责的话,那么我们平常所接触的人呢?他们会心甘情愿承认错误吗?如果一个人觉得,好的意图就应该理所当然的获得好的回报。那么,对于对方的其他反馈,他心里上会觉得委屈“我这么为你好,为什么你换来的是这个?”,从而在言行上反应过度。这样一来,其他人就更不愿意给出真实的反馈。在中国最常见的,莫过于很多父母和子女的关系。“我是为你好”就可以翻子女的手机、可以干涉私事。对方不接受的时候,还觉得“爸爸妈妈为你付出了这么多,你这孩子怎么不懂事?”于是子女索性连真话都不说了,能躲就躲。另外的例子,有人在追求女孩的时候,天天追到公司送花。这种行为弄到女生很尴尬,于是让男生不要送了。男生以为这是表面的不好意思…继续…后来女孩终于忍不住,重重的发火。然后男生觉得很委屈:我这是为了你呀,为什么换来这种回报。怨恨产生了。女孩只好躲得越远越好…本来也许还有机会的,都搞成没有机会。低情商与影响他人情感低情商的人,缺乏正面影响他人情感的能力,却常常无意识给他人带来负面的情感。你可能经历过这样的事情:本来蛮开心的,然后来了一个人,言谈举止散发出阴天一样的气氛,不停地抱怨、诉苦,然后你都被带的低迷、沮丧了。其实我觉得这还不算最糟糕的,最糟的是,遇到缺乏生气的人,然后你觉得自己也变得死气沉沉。沮丧至少还算是人的情感,缺乏生气简直就让人绝望。还有,低情商的人习惯泼冷水、打击对方。比如“你要能做出这个,母猪都能上树”。典型的口头禅:“没意思” “无聊” “没用的”低情商与朋友圈、亲近关系通常,低情商的人,朋友圈会比较小,类型单一。除了社交能力,也是因为情商低的人,难于尊重、欣赏和接受不同人的差异。所以最后的结果,往往导向单一的朋友圈。但无论是怎么样的情商,都还是需要亲近的关系的。由于低情商的人获取亲近关系的能力弱,他们容易表现出对一份关系的过度依赖。例如需要不停的获取认可、常常具有不安全感。这种关系不一定指伴侣关系,亲子、朋友、上下级、同事之间,也常常会表现出来。这样的过度依赖,对于对方常常是一种负担和压力,反而容易将对方推远。就像有句歌词唱的:“我只有不停地要,要到你想逃”。高情商的特征1) 讲话做事善于照顾他人感受 2) 解读对方情感和意图的能力强 3) 辐射正能量,和他们在一起,你会感到舒服、轻松、快乐、热情 4) 善于维系亲近的关系,也能保持独立和自我 5) 深刻理解“意图与结果”的巨大差异,会关注和主动获取对方的反馈,加以调整 6) 朋友圈子广,能容纳多种类型的人 7) 善于鼓励和夸奖他人哇,这个是超喜欢的主题。和高情商的人在一起,像沐浴在春天的阳光下,有一种温暖、热情的感觉。他们会辐射正能量。也许你已经遇到过这样的人,他们拥有让人开心的能力。哪怕你心情很糟糕,遇到这样的人,也会变得好起来。甚至很多时候,什么话都不说,你就能感受到这种氛围。以前我和同事出去吃饭,菜都没点完,经常服务员就在旁边笑个不停。想起了一个词,叫做“气场”。判断高情商的3个常见误区误区一:觉得老油条是高情商职场里有不少老油条,典型特征是:揣摩人心、理解政治能力强。知道对什么人说什么话。做事精明。这种类型的人,通常和高情商划不上等号。但不少应该算是中等。他们缺乏辐射正能量的能力。跟大多数老油条相处,你会觉得世界更美好了吗?如果没有任何利益的目的,你会单纯的希望和他们待下去吗?误区二:觉得高情商就是善于隐藏情感 有一种类型的人,喜怒不形于色。这只能部分说明:对方有部分掌控情绪的能力。至少能不让它表现出来。事实上,高情商的人往往善于表达自己的情感。一个能够将情感表达出来的人,通常会更加健康。很多心理问题,就是由于不能表达和宣泄情感造成的。当然,我们所看到的高情商的人,表达出来的情感,大多是正面的。这主要是因为本身内心情感,大多数积极的。而对于负面的部分,他们也更有能力去掌控,选择表达的方式和场合。有趣的是,低情商的人,更倾向于隐藏自己的情感(但是他们缺乏控制能力)。部分原因是,表达情感会暴露自己的弱点,会让人感到缺乏安全感。误区三:觉得经常忍气吞声就是高情商在调查关于高情商的案例是,有人提到:“一个下属,老板经常骂他,都能忍住。”这是一种控制情感的能力。但和高情商差的太远。除了一些特殊情况,高情商的人,很少会遭遇需要“忍气吞声”的场景。1)高情商的人,常常能够将对方的情感引导到正面,降低了直接冲突的概念。比如,你看到一个态度不卑不亢的人,很多话就可能难于说出口。你看到一个很热情的人,本来心里的郁闷,也就少了很多。这就像武林高手的首要标准,不是能挨打(尽管挨打是一个基本功),而是别人很难打到他。2)高情商的人,更善于掌握自己的情绪,不受对方的影响。别人骂你不等于你要生气。注意,这是指心情没受负面影响;而不是受了负面影响,隐藏起来。3)高情商的人选择面广,所以发现不对胃口的,他们更容易选择躲开。情感反应:主动选择还是被动接受?在高效能人士的7个习惯里,作者指出:“在外界的刺激,和我们的反应之间,存在距离。这种距离,是幸福的关键所在。”《7个习惯》强调说:人是有主动性的,针对同样的外界刺激,你可以选择不同的反应。举个例子,如果被狗咬了一口,你可以选择咬狗一口;选择走开;选择去打一个预防针。都只是不同的选择。对于各种外界因素,高情商通常能主动选择自己的反应;而低情商,表现为被动的接受。就像一个人骂了你,低情商容易自然而然的就会生气;而高情商可能内心里,就没当一回事。低情商的人,往往觉得自己是“不得不生气”,“不得不沮丧”,“不得不伤心”。“老板骂了我,我当然要伤心了。” “钱包丢了,我能不难过吗?” “这个服务生对我无礼,当然我要还击。”认识一个朋友。作为一个马大哈,她容易发生丢东西、坐车坐过站、出门忘带钱包等各种迷糊行为。可是发生了这种事情,她挺开心的讲给我听。那种语气就是:瓦舍,太好玩了。有一次在地铁上,我们坐过了站。然后…看着她一脸觉得很有意思的表情…我们相视而笑。这个比听人抱怨2小时,有意思多了。高情商与朋友圈1)高情商的人,容易拥有更广的朋友圈。而且朋友圈里人的类型,可能很不一样。这些人之间,甚至可能互相看不顺眼,甚至掐起来。因为高情商容易接受和欣赏差异性。三教九流都可能相处的不错。2)高情商者的朋友圈子,出现高情商的比例更大。物以类聚的规则,还是会起作用。所以觉得判断一个人的情商,一个简单的方法是:看他的朋友圈子。如果你觉得自己的朋友圈,都是缺乏情商的。这往往是一个信号。3)高情商的朋友圈,容易产生温暖热情快乐的强大气场。因为人和人之间容易互相影响,互相激荡。很多时候,我很享受这种感觉:在一个轻松温暖的氛围中,一句话也不说,默默的体会。4)情商高的人,往往和朋友有更深入的关系。人际关系归根到底,还是一种交换。维系关系是需要时间的,我们之所以愿意花时间在上面,是因为想得到一些东西。这可能是情感上的,例如安全感、快乐、轻松;也可能是利益上的。一方面高情商的人,能够在情感上,给予更多;另外高情商的人相对在社会上成功的概率更高,所以往往利益能力方面也占据优势。这种给予能力上的巨大优势,容易导向更深入的关系。对比一下的话,低情商的人,往往朋友少,交情浅;高情商的人,常常朋友多,而且交情深。关于人际关系,我觉得现在有一个误区。人们喜欢把重点放在认识人上。参加各种活动,收集各路人马的联系方式。当然这是需要的。但强大的人际关系,来源于“给予”的能力。如果给不了别人独特而有价值的东西,无论是精神还是物质上的,那么认识再多的人,恐怕也没有多少帮助。就像一句话说的:“重要的不是你的电话薄上有谁,而是谁的电话簿上有你。”高情商特征:主动关注和询问对方感受前面谈到,低情商的人,往往混淆“意图和结果”,希望“好心就有好回报”。但高情商的人会有清醒的意识,知道“意图不等于结果”,好心也可能让对方感觉糟糕。他们会把对方的感受作为最终的标准,而不是自己的想法。但我们并不是他人肚子里的蛔虫。单纯靠观察是不够的。所以高情商的人,会主动关注和询问对方的感受。在从事保时捷项目的时候,我陪同德国总部的项目负责人,拜访中国的经销商。每走到一个地方,他会问共事的人一个问题:“Are you happy (你快乐吗?)”而且会想方法帮对方解决问题。事实上,他是一个颇有领导力,情商很高的人。对于别人的解读能力很强。顺便八卦一下:我发现貌似双鱼座的人,容易具备强大的感知他人情感的能力。有趣的事情发生了:高情商的人,具备更强大的体会对方情感的能力,但他们会主动询问对方感受;而低情商的人,观察和解读对方情感能力差,但反而很少询问对方的感受。当然这也并不矛盾:如果你不去了解对方感受,那么你也很难提升。长此以往,能力越来越差。高情商特征:善于鼓励与夸奖他人在盖洛普的工作环境测验中(Q12),包含了两个跟鼓励与赞扬相关的问题:1)在过去的六天里,我因工作出色而受到表扬吗? 2)工作单位有人鼓励我的发展吗?测验一下:1)你所在的环境,符合这个标准吗? 2)你是否在主动的鼓励与赞扬他人,让周围的人感觉更好?是个人就喜欢被肯定、被夸奖。糟糕的是,现实生活中,大多数人都会有意识、或者无意识的打击人。戴尔·卡耐基,在《如何赢得朋友与影响他人》中,写道:查尔斯·施瓦布是美国企业支付工资超过一百万美元一年的第一人(当时没有所得税,一个人赚50美元一个星期被认为是富裕的)。在1921年新成立的美国钢铁公司他是被安德鲁·卡耐基挑选的新主席,当时施瓦布是只有38岁(施瓦布后来离开美国钢铁公司接管当时陷入困境的伯利恒钢铁公司,他重建了它成为美国最赚钱的公司之一。)为什么安德鲁卡耐基愿意支付一百万美元一年或者说3000美元一天给查尔斯施瓦布?为什么呢?因为施瓦布是个天才?不是的。因为他们比别仍更了解钢铁之作?也不是的。查尔斯施瓦布自己告诉我说他手底下的工人懂得比他还多。施瓦布说道之所以他得到如此巨大的工资是因为他有能力与人沟通。我问他是怎么做到的?他亲口说出以下的话;这些话应该被刻在奖牌中挂在每个家庭学校、每个商店办公室上、这些话每个孩子都该记住、这些话、会改变你我的生活。他说:我认为我的能力是振奋、励周围的人。施瓦布如是说。我创造、帮助一个人发展、激发他最好的方式是感谢和鼓励他。这就是施瓦布所做的,但是普通人怎么做的?刚好相反。如果他们不喜欢一件事情,他们会对属下咆哮。如果他们喜欢,则什么都不说。古诗有云:一次做不好,暴风骤雨般的责备。次次做的好,风平浪静。主流群体:中等情商在人群中,情商的分步,也遵循钟形曲线定律。也就是说,中间的人占多数,很出色或者很差的占少数。他们是社会的主流。情商领域的贫富分化在财富领域,整个社会的差距越来越大。有钱的更有钱,很大一个原因:是钱赚钱来得快。在情商领域,也有类似的贫富分化现象。高情商的人往往情商会发展的更高,因为他们已经有足够的能力,去获取他人的反馈,去接触到更为出色的人。而低情商的人,却容易陷入恶性循环。容易给他人带来负面影响,自己容易感到被伤害=>其他人不愿意与之打交道,以及给予真实反馈=>难于进步=>自卑=>更害怕跟人打交道=>….情商是可以提升的能力我觉得自己大概在3-4年的时间里,完成了低情商到高情商的突破。这段经历给我最大的感觉是:情商是一种能力,而不是天赋。既然是能力,你就有办法去提升它。回过头来思考,其实真正阻碍我们提升的最大障碍,还是我们的意识。你觉得它是一种天赋。既然是天赋,那就没办法了,老天最大嘛。这个叫做自我设限。很多时候,我们把一个事情称为天赋,只是我们不懂得怎么提升的代名词。“销售能力是一种天赋” “领导力是一种天赋” “我天生不善于沟通”瞎扯,你怎么知道的?还不如直接说:“我不懂怎么提升销售能力” “我不懂怎么提升领导力” “我不懂怎么有效沟通”不懂可以去学。如何开始提升情商:4条建议措施提升情商会是一个长期的过程。但是它也会带给你巨大的收获:对于我们绝大多数人,高质量的人际关系,几乎都是生活幸福和职业成功的关键因素。如下是4条起步的建议。措施一:从体会自己的情感开始人类的情感,其实大多数都是类似的。每一次我遇到让自己很快乐、很恼火、很沮丧…..的事情,常常会停下来想一想,这是为什么。比如有一次,我跟经理大吵了一架,气的要死。然后我就开始分析:为什么我会发火呢。导火索是,新任的经理,跟我讨论在上任经理期间,我的一个项目。经理说:你这件事情也没什么技术含量啊。然后当时我想:你新来的,从来没有了解过这个项目。都没问过我,到底我做过什么。你怎么知道没技术含量。我累死累活的解决了好些大问题。于是我接连问了经理几个问题:例如这件事情你怎么评估结果的?我做了什么?你觉得应该怎么做之类的问题。经理支支吾吾完全答不上来。于是我就火大了。完全是不重视我在忽悠嘛!当然,要追溯下去,还能挖出其他积累的怨气。先不谈了。找出了原因,我就开始换位思考:如果我是经理,我该怎么做?哎,发现自己很可能,也做不好。于是对对方的火气,就小了很多。然后继续思考,有效的沟通方法是怎样的。怎样才能让对方更爽。进行模拟练习。这个很有帮助…后来我发现自己应对各种情况,有了很强的预判性。知道什么情况该说什么话。另外一个角度,一个巴掌拍不响。我也要想想从自己的角度,比吵架更好的处理方式是什么。比如应对这个场面,应该怎样讲话。还有,经理对我的工作完全不知情,反过来讲,是不是我本身应该提前主动去沟通。跌一次跟头,总要长一次经验。才能连本带利捞回来。措施二:阅读《如何赢得朋友与影响他人》来自戴尔·卡耐基,关于人际关系的伟大著作。中文译名为人性的弱点。我有些讨厌这个名字,还是英文原名,如实的反应了它的内容和意义。措施三:如果你是对方…会希望什么…举个例子。前几天,一位朋友约我吃饭。他的朋友做了一个教女孩子得体搭配服饰的网站,让我聊聊看看能不能给建议。这个网站,已经做了好几个月,处在即将上线的状态,但是还有一些问题待修改。任何新的东西,如果你要挑问题,当然可以挑出一大堆。但是,想象一下:如果你,辛辛苦苦的做一件你觉得有意义的事情。好啦,孩子快要出来了,还不知道到底别人待见不待见。忐忑不安。你希望得到什么?希望听到一大堆这个有问题那个有问题的批判吗?至少我,首先希望得到肯定。还有,我希望真实告诉我问题,但最好有解决的方法和建议。这样会很有支持性。对吧。于是我先大力肯定了这个网站的意义。恩,的确很有意义。每一个女生都希望自己变的更漂亮。而且中国在这方面,的确缺乏专业性的内容。因为吃饭的时候没有办法看网站,我的话题很多时候都围绕这件事情的意义上,并且问了她的想法的很多细节。然后约定过两天,具体给出网站的建议。她的朋友说,觉得我很有热情。恩…如果是我,我也希望自己在新生儿要诞生的时候,得到热情的支持、肯定…和建设性的建议。很多时候想象你自己,其实也就知道别人想要什么了。当然,这个也会常常有犯错的时候。所以,沟通、沟通、沟通,获取反馈。良好的意图不等于良好的结果。措施四:养成夸奖他人的习惯前面已经说过:高情商意味着强大的给予能力。赞扬,是你能够给予他人的无价礼物。每个人都希望被肯定。关于如何夸奖他人,请参考第七章。 相关阅读推荐: 第一章:树立倒追思维 第二章:经典倒追案例:1:300的秒杀 第三章:揭秘销售流程:40%成交率 第四章:客户购买周期 第五章:购买决策:情感胜于理性 第六章:诱惑胜于说服 第七章:赞扬3要素:让客户飘起来 第八章:高情商、低情商与人际关系 (更多销售干货分享请关注本站,销售·易社区,做最专业的销售交流平台,专注分享销售知识、经验、观念,让销售变得更容易。)

  • 销售心理学:《销售员,让客户倒追你》

    多数人教你如何追客户。这本电子书,是教你如何让客户倒追。在《销售员,让客户倒追你》一书中,你会了解到,如何创造出巨大的吸引力,引导客户主动选择你。书中的内容包括: 实例揭秘:如何做到20-40%的成交率(初次上门,高额产品) 案例分析:如何在300名竞争对手中,脱颖而出,秒杀客户 为什么“说服”有害 如何激发客户的兴趣 如何夸得客户飘起来 如何评估与提升你的情商 …… 在线阅读: 第一章:树立倒追思维 第二章:经典倒追案例:1:300的秒杀 第三章:揭秘销售流程:40%成交率 第四章:客户购买周期 第五章:购买决策:情感胜于理性 第六章:诱惑胜于说服 第七章:赞扬3要素:让客户飘起来 第八章:高情商、低情商与人际关系 今天晚上我的主题,是“如何让客户倒追你”。在过去的三个月,我做了一个调研,调研了大概3000名销售人员,问他们:“你在销售工作最大的挑战是什么?觉得最有挫折感的事情是什么?”70%以上的答复是是客户的拒绝。如果你也对于这个问题很头疼,接下来的内容,可能会彻底改变你的思维方式。克服抗拒 vs 根除抗拒面对问题,我们一般有两种解决方式:一种叫做克服问题,一种叫做根除问题。举个例子,船在水中的速度,通常比车在路上的速度要慢很多。这里有个关键的原因,是水的阻力。大多数人的思路,是从克服问题入手,例如让船体更趋向于流线型、用阻力更小的涂料。这些方法有没有用呢?当然有用,但是效果有限。而另外有人开始思考:既然水的阻力是关键的影响因素,那么有没有办法彻底根除阻力呢?顺着这条思路走下去,气垫船诞生了。它的原理是通过高压气体,在船低形成一层气垫,避免了船和水的接触,根除了水对船身的阻力问题,从而大幅度提高了船速。到今天大家如果去三峡等地方旅游,你会发现高速旅游船,通常都是气垫的,要比普通船快很多。回到客户抗拒问题,这个销售人员的噩梦,大家有没有想过,你到底是在克服问题,还是在根除问题?大多数销售书籍和培训,尤其是成功学,会告诉你被客户拒绝是很正常的事情,在被拒绝后,你需要做的就是继续不断努力,客户终会被你打动。这就是克服问题。但是,今天我想跟大家分享的是后者,也就是从根本上消除客户抗拒,通过激发客户的内心动力,让他们主动来选择你。这就好比恋爱,别人追你的成功率,要比自己主动追别人成功率要高很多。待会我会跟大家分享更具体的思路,在此之前,我们先看看常见的销售思维陷阱。3类低效销售从我的观察,绝大多数销售人员,可以分为3种类型:第一类销售叫做"色狼”。什么叫色狼呢?色狼就是不管对方是否需要,客户是否已经进入购买状态,就开始疯狂推销产品。之所以销售在社会上名声不那么好听,往往让客户觉得厌烦和抗拒,色狼式销售可以说是居功至伟。就像是明显带有强烈意图去接近女生,很容易被人讨厌。第二类销售叫“好人”。这里的好人,是恋爱中女生对你说“你是一个好人”的那种好人。这种类型的销售,像是恋爱中对女生百依百顺、要什么给什么的那种追求者。很多时候女孩子并不容易对这样的男性产生感觉,尤其是女神级别的见多识广的。说实话这个竞争激烈的时代,即使是屌丝级的客户,也往往得到了女神级的待遇。结果是客户的眼光越来越高了。这个现象映射到销售工作中,就是尽管销售人员尽最大可能满足客户的一切要求,最后客户也可能仍然不满意。我记得在做调研的时候,有一个回答很有意思,问的是你觉得最有挫折感的是什么?然后他回答说“跟了很久的客户最后选择了别人”。你看,是不是很有种恋爱受挫的画面感。这种销售的问题就是你做了很多功课,哪怕你百依百顺,最后客户还是不选择你,或是给你一个非常低的价格把你砍得体无完肤。当然由于你这样做客户心理可能也觉得过不去,所以偶尔也会给你一些边角料做做。就像女神偶尔也会安慰一下“好人”。第三类销售叫“专家”。这里的专家,就是懂得一百零一种恋爱方法,却从搞不定“如何与女生牵手”的人。他们能讲出一堆头头是到的理论,甚至让客户感觉知识很渊博,但客户常常搞不清这到底跟自己的问题有什么关系。从知识型、技术型岗位转过来的人容易犯这类错误。好啦,前面总结了三类典型的销售:色狼、好人、专家。大家可以对号入座,看自己是不是在里面。嗯,总有一款适合你。顺便说一下,其实很多人是两种类型的组合:平时是好人、逼急了就是色狼。例如业绩指标没完成压力山大的时候,就急吼吼的冲出去了。客户要求不等于客户需求刚才谈到“好人”,说对客户百呼百应并不一定是好事。有听众就问“不是应该响应客户需求吗?”这是一个很好的问题。大家需要搞清楚两个概念:客户需求与客户要求。比如说,你的客户说他想要星星,这个叫客户要求,但是客户要求是不是就等同于客户需求呢?举一个例子,亨利福特,福特汽车的创始人,也是现代汽车行业的奠基人。他曾经说:“如果我问人们需要什么,他们会告诉我是更快的马”。道理很简单,客户常常也搞不清楚自己到底需要什么。事实上,如果你的客户非常清楚他需要什么,销售人员也就很难有用武之地了。这里牵涉到两种类型的销售场景,第一种叫做交易式,第二种叫做顾问式。交易式销售 vs 顾问式销售在交易式的场景里面,客户自己能够独立做出高质量的购买决策,此时他不需要依靠外部专家的意见。举个例子,我买根冰棍、买个牙膏我很清楚自己要什么。这时候客户对销售人员的需求很少,通常也就是能不能降点价、给点优惠。其他方面并不想跟销售打交道。如果你是做这种产品,其实你很难把控整个销售流程,因为客户不需要你。一位销售写信给我说: 我参加工作一年多了,中间换了三家单位,都做的是销售工作。现在做配电柜外壳,都是自己在联系客户自己跑。每次给客户送资料过去,客户就说有需要再联系。很茫然,但是又不能不跑。每天都过得很累,但是感觉每天都在浪费光阴。 他做的配电柜是非常简单的产品,属于典型的交易类。那么这种情况,本身销售人员对客户的价值就很低,努力工作也很难获得高回报。这类生意的趋势是电商化,完全去掉销售人员。因为销售团队创造的附加值往往还不足以支撑养活自己的成本。而另外一种情况,客户很难独立做出高质量的购买决策,所以本身对于销售人员专业性的期望很高,希望他们能够帮助自己。举个例子假设你在职业选择上遇到问题,希望得到专业化的职业咨询服务。恐怕大多数人一开始连到底连自己问题出在哪里,应该怎么去选择都搞不清楚。这种情况下,客户希望销售人员是出色的顾问,能够给自己提供专业化的建议。销售人员能够创造的价值,对客户的影响力就完全不一样了。大家看金融行业、IT行业、高端工业设备之类的行业,对于销售人员的素质要比快消类高很多。客户对于企业和销售人员的专业化的期望,是一个关键的原因。成功学经常教育人“努力终有回报,你还没有收获结果是因为努力不够”。但现实中,努力与回报常常不成正比。大家打网游,可能有些服务器遍地都是矿,装备多多,升级迅速;而另外一些服务器本身就缺乏资源,你再打也升级缓慢。对于企业和销售工作者,交易式的购买场景,很可能是一个泥潭,投入销售人员本身就是性价比不高的事情:客户只看价格和产品质量,不愿意为销售的工作买单啊。如果你发现自己在贫矿区,恐怕换个服务器才是头等重要的事情。我今天讨论的内容,主要是针对顾问式销售。一个中心,两个基本点接下来,我要分享的是实现倒追的整体策略,我称之为“一个中心,两个基本点”:一个中心:以客户成功为中心两个基本点:倒追销售流程与倒追关系流程关于这两个基本点,其实是用倒追思维,改进我们销售工作的两条基本线。我们销售看上去工作很多,但归根到底有两条线。第一条线叫销售线,也就是直接以推动销售进程为目的的,譬如说,我吸引客户留下他的联系方式,介绍产品逐渐引导他成交,这是销售线。另外一条线叫关系线,什么叫关系线?很多时候你会发现,你不一定能够立即推动销售进程,比如说时机未到啊等等,那这个时候你就要先一步去搭建客户关系,以使得客户能在之后需要的时候想起自己。其实任何销售千变万化终归是这两条线。以客户成功为中心三国时期,刘备决定让关羽去守荆州。但诸葛亮觉得关于太过骄傲,不是合适的人选。面子上不好明说,所以他就问了关羽一个问题:“如果将来有一天你在荆州,曹操来打你,孙权也来打你,你怎么办?”关羽就说,没关系,我两边同时干掉他们。然后诸葛亮便说:“如是,则荆州危矣”。 意思就是,如果你这样做,荆州就危险了,但是我觉得他心里应该想的是,如果你这样做,荆州就完蛋了。于是他就给关羽了一条策略:东和孙权,北拒曹操。就是说拉一把,打一把,绝不能两面开火。在吴国内部,也分为两派意见:一派主张武力收回荆州;一派主张与刘备保持联盟。两派相争不下,孙权意见未决。为了测试孙刘联盟能否维持下去,孙权派特使为儿子向关羽之女求婚,欲结儿女亲家,却遭到关羽辱骂。于是孙采纳吕蒙、陆逊意见,不顾联盟破裂,下决心取荆州。关羽正在攻打曹军,不料被吕蒙偷袭,两面受敌最终身亡,蜀国丢掉荆州,最终导致刘备出兵吴国被火烧连营,不仅失掉了赤壁之战以来的战略优势,刘备也身亡白帝城。关羽当时攻打曹操,水淹七军生擒于禁,可以说是威震天下。但战术上的成功,不能挽救战略上的失败。对于销售人员,常常也是如此。大部分销售也是两线作战,很多时候是与客户为敌的,总是想怎么样让客户把钱从口袋里掏出来。这可能是致命的错误,因为在销售里面,客户通常才是最有实力的一方,他们决定着最后的结果。销售这件事,你不妨认为自己是蜀国,客户是吴国。联合客户的力量你才能争天下,以客户为对手会加速你的败亡。具体该如何做呢?从思维的角度,关键就是将自己和客户看做一个阵营,一同对抗客户的棘手问题。如果你卖美容产品,那年龄大、不够漂亮都是你和客户的对手。当你和客户都齐心协力去解决他们的问题的时候,这时候你们之间的很多分歧也就没那么大了,很多事情也好商量了。上次在课程顾问的QQ群里,看到有人提出这样一个案例:“我遇到一个家长,之前说要在6月份拿到5分雅思成绩,小孩基础太差,发音方面也不准。然后帮她安排了课程学习计划。小孩现在要学车,本想年前帮他上几次课程,但是妈妈想在小孩学完车再学习英语课程,我会经常给小孩,妈妈回访,拿些学习资料给小孩,但是这单好悬请大家帮我分析原因,怎么跟进他。”然后一堆的讨论,举几个例子:建议1:找个机会约家长孩子一起过来,一定要当着两个人的面,不然很被动的。如果家长在意费用,看看能不能用年后涨价,或者用老师,比如给孩子选了一个擅长带雅思的老师,这个老师很多人预约,再不报就这个老师可能就带不了了。关键还是要树立紧迫感把。建议2:你可以说 ,好不容易找到这个老师带孩子,然后把这个老师包装一下,约家长和孩子这几天过来做个学习计划,老师也要针对孩子情况做个准备,好年后正式开展学习。然后找个老师配合你一下。建议3:不逼也是死,还不如逼死了。年后搞不准家长又有啥奇葩想法。跟单很辛苦啊看上去很热闹,但仔细看一下,销售们真正关注的并不是解决客户的问题,而是“如何将钱从对方那里掏出来”。客户又不是白痴,他们自然会与你这种自私自利的想法对抗。所以双方的精力,都在彼此的斗争中消耗掉了,反而忽略了真正重要的事情。我的一位老师,曾经在香港开过高端英语培训机构,主要针对企业高管做1对1的口语辅导。在不到1年的时间内,做到了香港市场的第一名,而且收费最高。她做到这一点的关键之一,是对客户的问题(口语),有比同行更深入的洞察,同时提供了针对性的解决方案:她发现其实绝大多数香港人的英语发音障碍,主要集中在5-7个音上。解决了这几个关键的发音,整个口语就突破了。所以她们首先会针对目标客户进行评估,发现导致问题的几个关键音。然后设计针对性的辅导解决关键问题,并且持续评估与调整。因此对于时间紧张的企业高管,他们培训的时间最短,效果最好。客户愿意为更短的时间、更好的效果付更高的价钱,良性循环产生了。对比之下,在看雅思案例的时候,我能肯定的一点,这家培训机构和销售人员,缺乏对于客户问题的深刻洞察,因此无法打消客户“我如何能学好雅思?为什么我在这里能够学好雅思”的疑惑。这种疑惑导致了后续跟进的困难。在中国改革开放的时候,共产党提出了“以经济建设为中心”的基本路线,为什么呢?在那段时间,中国社会大量的精力在政治斗争上。而“以经济建设为中心”,则是一个整体的指导,确保社会的资源投入到最重要的事情上。同样的,“以客户成功为中心”,是用来确保你将自己的精力,真正投入到能够产生作用的地方。你天天在打陌生电话,停住,这个和“帮助客户成功”有多少关系?如果你的精力都在“我怎么逼客户下订单”上,抱歉,你的方向错了。同时,“以客户成功为中心”,确保你可以与客户建立联盟,而不是互为对手。这样大家的力量可以集中到一个目标上:搞定客户的烦恼。如果你跟客户谈“今天就交钱”人家当然没兴趣,但如果谈“找到阻碍你口语的几个关键发音”,人家可能就开心的跟你走了。平庸的销售想要打败客户,顶级销售深知,与客户的联盟,才是成功的保障。倒追销售流程倒追销售流程,和恋爱的过程很像,可以分为两个阶段:恋爱期和求婚期。恋爱期的重点是享受现在,而求婚期的重点才是承诺未来。如果在恋爱阶段给对方的感觉很美好、值得回忆,比较自然的结果就是对方会考虑“下一步”。情场菜鸟经常犯的错误,就是在刚刚开始的时候,老是逼迫对方朝更严肃的关系发展,而忽略了让对方体会到此时此刻的美好。你跟一个刚认识的妹子谈“我很爱你,我非你不娶”,对方更可能的反应是什么?热情的响应还是离你远远的?销售和客户的关系,与男女关系有一个相似之处:在一开始的时候,客户往往只是在探索一些可能性,并不希望有什么沉重的承诺。这时候你要给对方的,是“轻松而乐在其中”的交互,而不是去逼婚。如果在一系列的交互过程中,给了对方超出期望的体验,“婚姻”通常是对方会主动考虑的事情。由对方主动“求婚”,或者到了这个阶段你再出手,常常是水到渠成的结果。为什么销售急于逼婚,就和上面的兄台一样,恐怕缺乏安全感是重要的因素。生怕过了这个村就没那个店了。这个问题的根源还是在“价值创造”不够,无法让对方产生强烈的感觉“我就是要选择你”。还是需要从根本上去解决问题。而倒追销售流程的设计,也是从“创造客户价值”的角度出发。这是我的营销流程案例,是针对大学生的求职培训项目。有两个培训产品:Excel课程和营销课程。 https://pic4.zhimg.com/4fb9b1c55593cacad00d6eabe1f754f3_b.jpg这里可以看到,前面的5个步骤,重点并不是直接卖产品,而是帮助目标群体,解决他们需要解决的一些问题。因为我的目标群体是正在找实习的大三学生,通常他们面临的挑战就是面试被鄙视。所以我的第一步,是给他们面试误区评测,让他们快速了解到问题在哪里。一旦完成评测,还会发送给他们进一步的面试邮件教程,帮助解决当务之急。 接下来是营销的重头戏:如果看一下网上的面经,往往思维方式都是“追雇主”,教人们怎么去表达自己的诚意,怎么向雇主展示自己的兴趣。其实求职也是营销,重点还是在于反向思考,就是如何激发客户强烈的兴趣。所以我的这本书,第一个作用就是帮助他们树立新的思维方式。去思考到底什么东西是真正能够吸引到目标雇主的,这才是努力的方向。书当中的例子也很具体,涉及到面试的关键问题,例如什么是你最大的弱点如何谈薪资、如何做面试自我介绍。这本书的质量应该算是非常高,我收到不少人的反馈,告诉我说看了这本书之后,改了他对于求职的看法,还推荐给了其他人,比如同事、朋友,甚至有人告诉我她推荐给了男朋友。同时,这本电子书其实也是我销售培训课程的主线。因为如果学生要吸引雇主,核心还是一流的工作技能,毕竟企业招聘实习生的主要目的就是能干活。当学生意识到“让雇主倒追你”才是问题关键时,他们也就提升了对与我的培训课程(Excel/营销)的价值认知。所以比较自然的有一些学生,然后看完这本书就直接找我了,信任已经有了,价值认知也具备了,接下来的事情就很简单。在电子书之后,接下来我发布了一个免费的简历写作课程,后来放到了网易云课堂上。最后一个很重要的环节,也是学生面临的关键问题,是职业的指南。我的主打思想是“选择你想要的工作和生活”,一方面是鼓励他们追寻自己的目标,另外,如果他们希望寻求高质量的工作,我的培训产品对于他们而言就更重要了。要找平庸的工作,不费力也大概能找到的。总结一下前面的销售流程,从面试误区评估到职业选择指南,我的重点都是在谈恋爱,而没有逼婚。当然这个过程中,顺便会加入产品的营销。因为每一个环节,其实对于潜在客户都是有直接收益的。所以对方比较愿意跟着走下去。如果每次沟通你都在卖自己的东西,而没有提供价值,客户就不陪着你玩了。回到前面的说法,让客户想和你结婚,首先让恋爱期足够甜蜜,让每次沟通超出对方的期望。购买尤其是比较大的购买,很多时候和婚姻一样,是严肃的事情。前面的体验足够好,对方才会憧憬未来。深入分析前面的销售流程,其实每次潜在客户跟我走一步,它们就离自己的成功(得到好的工作)更近了一步:了解到自己面试中的误区=>改变求职思维,从雇主倒追的角度思考=>解决简历写作问题……把你的销售过程,变成帮助客户成功的路径。当客户每次跟着你走,就离他的目标更近了一步的时候,对方选择你也就是一个水到渠成的结果了。到这里,我想让大家反思一下自己的销售过程:如果客户接了你的电话、跟你面谈过了、甚至购买了你的产品,他离自己想要的成功就更近了吗?还是你的目的仅仅是“我拿到自己的提成”?倒追关系建立前面讨论了销售线的倒追设计,接下来谈谈关系线。客户购买是有一个时机问题的,比如说他一年就那么几个时段要买,或者他现在问题还不够严重,还并不急着去解决。这时候你强行卖是没有用的,所以你要等到对方有一天要选择你。很多人说有些客户已经有供应商了怎么办? 有时候很难当时解决,就像谈恋爱一样,对方已经有男朋友怎么办呢?你不妨先把关系打好,然后等到有时机的时候再静观其变。关于关系,号称有销售三板斧,比如说什么陪客户聊天啊,什么陪客户去吃饭娱乐啊等等,大家的思维常常还是局限在追客户上。2006年。我参加一个社交饭局。参与者大多是初次相识。在一开始的时候,我们是三三两两的闲聊状态。然而,随着时间的流逝,饭局上的形势,逐渐产生了变化。闲聊的小团体开始呈合并的趋势,所有其他人都安静了下来,都在听一个人讲。她叫Sophia,某一线通信设备商的前销售。我注意到一个现象:人们朝着Sophia的方向,呈强烈的前倾姿势。这表示他们对于这个话题,有着浓厚的兴趣。在沟通中,姿势前倾表示你很感兴趣,而姿势后仰则表示缺乏需求。如果我们看一下销售与客户的沟通,你会发现销售常常是不自觉朝前倾,而客户常常向后仰。对于销售而言,这是糟糕的信号,你需要他们胜于他们需要你。不仅限于兴趣,陆续开始有人向Sophia提问,问她要名片,还有人约好“回去后请教一些问题。”“真厉害!”我情不自禁的想。Sophia在陌生饭局中,牢牢掌控了话题,而且成功的树立了权威形象,激发了人们对她的需求。她用以激发大家兴趣的话题,是星座。需要说明的是,参加聚会的人,不是高中的小女生,主要是来自微软、Google、高盛、麦肯锡类的顶级技术、金融、咨询公司,属于高智商的理性群体。对于星座这个话题,大多数人开始的时候,是不以为然的态度。其中也包括我。当组织者一开始介绍Sophia,说她是星座专家时,我的感觉是“迷信”的谈资。然而随着谈话的进行,我们逐渐变为投入的心理状态。因为她借助星座这样一个热门的话题,深入的讨论了各种类型人的性格,相处之道,穿插了各种八卦、有趣而且还有些启发性的故事。例如:天蝎座的比尔盖茨,和处女座的巴菲特,在风格上的差异;为什么摩羯座的毛和双鱼座的周,会是很好的搭档;李亚鹏是如何追王菲的,以及为什么。于是很自然的,有人就开始问:“请问天枰和巨蟹配吗?”、“双子座是怎样的”之类的问题,开始咨询起个人的感情、工作等问题。她在这方面的专业程度,以我的感觉即使专门用这个吃饭,应该也是一流。重要的还不是星座,而是她可以借助这个话题,深入的帮助人们分析一些关注的问题。突然间,我想起一个问题。Sophia的工作,常常是和政府领导或央企的高管打交道。作为无神论者的党员,他们听到星座这样的话题,会有什么反应呢?总不能点头把?她说:“当时大家脸上,写着不以为然。但是结束后,我常常会接到打来的电话,对我说,***,帮我分析一下这个把……”思考一下:初次见面的饭局后,潜在大客户和相关领导,会主动的给销售打电话,寻求帮助。大多数销售和企业,可能只会想怎么拉上关系,怎么请客送礼。而Sophia把这个局面逆转过来。这一手真漂亮。星座是一个超级热门的话题,如果我们探索这背后的驱动因素,你会发现三个人类永恒的强烈需求:了解自己、了解自己与他人的关系、如何更好的与他人相处。无论是18岁的小姑娘还是50岁的政府官员,内心里还是充满了对这些问题的好奇。Sophia的话题激发了人们的强烈需求,从而逆转了“通常销售求客户”的被动姿态,在娱乐听众的同时成功的销售了自己。这就是一种倒追,抓住需求,收效极佳。所以,对于销售来说,比起花无限量的时间在客户身上,不如好好思考一下如何调动起对方的需求,让他主动来找你。要做到出类拔萃,很多时候光努力是不够的。打了一百个电话没能达成指标,你再打两百个,用更多的数量来弥补你的不足,这是“增长导向的思维”。但另一种情况,比方说今天做十个客户,成交了一个,你去研究转化率低的原因,深入挖掘客户心理提高服务水准,明天做十个客户可以成交两个,后天做十个客户你可以成交三个,这个叫成长。成长关注的是你的内功。一旦开始修炼内功你的很多事情会越来越轻松,而如果你只是靠增长的话,你会发现你的时间永远是有限的,而客户砍价的要求永无底线。我希望从今天开始,大家至少要思考我的努力方向是什么?从如何让客户倒追开始去看待销售工作。举个例子,很多时候大家觉得销售应酬就是吃个饭就完了,其实不是的,做的好就会把这个东西变成一种专长,而且会树立一种专业感,比如说假设你很懂教育,你知道什么样的老师教的比较好,或者什么样的学校有什么样的资源,这样你去跟那些为人父母的客户打交道,这个时候你的收效就会跟之前大不一样。我自己有个标准,这个标准就是跟客户第一次见面会说,今天这顿饭你请。当然这不是吃不起这顿饭的问题,而是说如果我敢说这句话,显然是我给了他们很多东西让他们值,认为“的确该我请”,这就说明我在他心目中一开始就树立了比较高的价值,我真的帮到了他,那这样很多事情就会进行的比较顺利了。我建议大家在做销售的时候,至少在两个方面做得专业:第一个是你的业务方面做的专业,这是最基本的。你做美容产品你在美容方面做得专业,你做工业品就在具体的工业方面做得专业,毕竟专业是我们的价值基础,你的客户还是要靠你的专业去解决问题的。第二种是在你的个人关系上去建立一种专业性,比如说,你善于帮助别人变得更美,或你善于帮助别人赚更多的钱,或者帮助别人把子女教育搞好。有了这样两个专业性后,相对来讲你能够创造更大的价值,有了更强的交换资本,从而更容易得到他人的帮助和支持。

  • 技术销售者:让客户倒追你(一)

    平庸销售追客户,顶级销售让客户倒追。 作为技术销售人员,如何能够创造出强烈的诱惑,引导客户主动选择你呢? 技术销售:天天做天天错 让我们来看一下,通常人们是如何销售专业化产品和服务的: 你联系到了潜在客户或者潜在客户联系到了你 你会给客户做一个基本的公司和产品介绍 你会问客户需要什么 客户告诉你他们的要求 你会根据他们的要求展开工作,进一步演示,证明你们的产品和服务能满足客户的要求 很多时候你还会提交方案建议 客户要求报价,对你的价格会表示异议,要求降价以及其他优惠 你尝试跟客户谈价值,但客户还是坚持讨论价格问题 在大额的专业化产品服务销售中,上面的几步往往会重复拉锯 客户常常会说"让我考虑一下" 然后你就不知道他们到底状况如何了,跟进几次之后,能用的理由都用的差不多了 客户坚持让你降价,你降了;然后客户让你再降再给其它优惠,你从了,如此砍得你体无完肤 最后客户还是没有选择你;或者你以流血的价格得到了这笔生意 这是大多数销售人员日复一日的做的事情,但很少有人看到,这种销售模式从本质上,就并不适合于专业型产品和服务的销售。 为什么这样讲呢? 关于专业化产品,在销售中常常有如下特征: 客户难以独立做出高质量的购买决策 客户难以在未经教育的情况下高效使用产品 很多情况下,客户方会有多人甚至多部门参与决策 涉及到的金额和影响比较大,客户的态度相对慎重甚至非常慎重 由于这几个基本特征,销售专业化产品,与销售简单快速消费品有着根本性的差别。但大多数人有意识无意识所接触的销售方式和理念,通常来自于"卖货"这种简单交易背景。如果没有经过专业化的训练,产生不适感是很正常的。 销售界头号谎言 谎言重复一千次,也能变成真理。 你一定听说过这样的说法,而且很可能接受了它:"对于销售来讲,客户拒绝是很正常的事情。客户一次次拒绝,你就要一次次的继续,终于会成功的"。 这是销售界最大的谎言。 客户的频繁拒绝可不是什么正常的事情,恰恰是低效销售方式本身导致的结果。因为它的本质是机械式的骚扰他人,缺乏真实的价值创造。所谓一将功成万骨枯,获益的只有企业老板,以及极少数的销售人员,而代价是众多销售的职业生涯,以及无数潜在客户的时间。 我曾经跟一家培训机构的老板聊天,他们用陌生电话来开发客户。他说,招聘的大多数销售,在进来的几个月内都废掉了,永远的离开了这个行业。 尽管几乎每家公司的招聘广告上,都说“提供良好的培训和发展机会”。其实绝大多数公司并不在意你的成长,只在意你的业绩成败。 客户购买决策复杂度 为了做好专业化销售,你首先需要理解一个基本概念:客户购买决策的复杂度。 所谓购买决策的复杂度,是指从客户的角度,是否需要依赖于外部的专业知识,来做出高质量的购买决策。 我们可以把客户购买决策,分为4个类型: 问题简单-解决方案简单 问题复杂-解决方案简单 问题简单-解决方案复杂 问题复杂-解决方案复杂 第一种:问题简单-解决方案简单 买冰棍是典型的问题简单-解决方案简单,客户很清楚自己的问题(渴了),也知道该怎么做(买根冰棍,直接吃)。 在这种情况下,客户并不需要外部人员的专业建议,来提升他们的决策质量。 第二种:问题复杂-解决方案简单 据说通用电气有一台设备停工了,工程师用了半天都没有修好。要知道这种设备一旦停工每分钟都是巨大的损失。他们请了一位专家。 专家过来仔细的检查,然后在一个螺钉那个画了个圈,说把这个拧紧一点。然后机器就正常运作了。 为此公司要付1万美金,工程师问他说:“怎么值这么多。” 专家说:“画个圈1美元,知道在哪里花圈9999美元。” 面对问题复杂-解决方案简单的场景,真正有价值的部分其实是问题的诊断,从商业模式上,应该针对诊断部分进行收费。否则,很可能陷入“免费咨询”陷阱。就是你辛辛苦苦帮助客户把问题发现得差不多了,对方最后没有选择你,而是撸起袖子自己干,或者选了别的公司。 第三种:问题简单-解决方案复杂 例如客户决定移民美国,但是对于如何操作摸不清头脑。 在这种情况下,为了做出高质量的购买决策,客户需要销售人员的帮助,让他们理解什么是适合他们的移民方法。这个过程往往还牵涉到个性化的方案设计。通常客户在了解到“适合我的方案全貌”之后,才能够放心的做出决策。 第四种:问题复杂-解决方案复杂 在这种场景中,客户自己通常是寸步难行,甚至连问题的原因、影响都搞不清楚,无法独立做出购买决策。 我的一位朋友最近忙的团团转,问他为什么这么忙。告诉我他们要统计不少报表,从各地分公司的人员那里要数据,一塌糊涂。 我就问他:“这件事情不是一般管理软件会自动的出来的吗?” 他告诉我,当时公司要上管理软件的时候,有好几家供应商。他们感觉其中一家不错,但老板觉得都差不多,选了便宜的一家。他们也很难举出可信的理由来说服老板。结果上线后发现很多都做不了,反而给自己增加不少工作量。而供应商也帮不了什么,一涉及到实际问题就要加钱,还怀疑他们能否搞定。 企业管理问题是典型的复杂问题。客户面临一大堆的问题,例如工作效率低、沟通不畅、执行力差,也搞不清楚到底“上管理系统对工作有什么影响”。所以拍着脑袋选、比着价格选甚至按照回扣选,就成了经常的事情。 还有个超级普遍而头疼的问题,一旦采用新的管理系统,不可避免的涉及到部门、人员的责任、权力、利益的调整,也就是说有“受益者”和“利益受损者”。在这种情况下,如何有效推动变革也是一种很有技巧的问题。还不用谈本身IT系统方面的技术复杂性。 在这种情况下,客户对于供应商与销售人员的专业性,就有了强烈的需求,因为他们自己搞不定。 在个人产品领域,也有高复杂度的购买决策场景,例如家教。 作为家长,通常既搞不清楚“我家小孩每天学习也挺辛苦的啊,还请过几个家教,为什么数学还是这么差”,更不用谈“如何将孩子的成绩有效提高。”很自然的他们会想“找专业的老师咨询一下”。 上面我们谈到了四类购买场景,所谓专业化产品,通常至少会涉及到1个复杂,客户同时搞不清问题和解决方案的也很常见。在这种情况下,传统销售模式本身就不能适应了。 低效销售的两大模式 这里所说的传统销售模式,可以分为两种。在这个世界上超过99%的销售人员,都属于这两种类型之一,或者两类的组合体。 第一类叫做色狼式销售。 这种模式相信大家都见得很多了,无论客户是否有需求,是否进入了购买状态,色狼无时不刻的在推销他们的产品。通常客户一眼就能识别出他们猴急的感觉。 成功学经常强调“当客户拒绝你时,你要坚持下去,一直到打动客户”,这就是典型的色狼思维。简单粗暴,不去检讨客户拒绝背后的根源,一味纠缠。 这种模式在社会底层的销售中非常普遍,但当客户面临一个重大的问题,需要专业化的咨询建议和产品的时候,色狼模式就很难发挥作用了。例如客户可能不堪骚扰买几十块几百块的消费品,但如果小孩出国留学,恐怕不会因为一个销售打了二十次电话,就放心的对对方说“我家小孩选什么学校怎么操作就拜托你了”。 对于专业化的产品客户通常会期待专业化的销售,而看上去饥不择食的企业和个人,本身就违背了这一点。 第二类叫做好人式销售。 这里的好人,是女性对男生说“你是一个好人”的那种好人。你懂的,相信你发过或者被发过好人卡。 好人式销售会问客户的要求,然后客户要求什么就给什么,客户需要什么就解释我们这个产品有什么,可以说是百依百顺要啥给啥,那么最后的结果是什么呢,是大家走到一起过上了幸福的生活吗? 前两天我做了一个销售咨询,是一位创业者,他填写的销售最大挑战是: "总是想无偿满足客户所有要求,结果导致合作越久的客户给的订单越来越少,订单金额也越来越小;不知道怎么跟客户提要求。" 好人式销售的根本问题在于,在专业化产品与服务的销售场景中,客户常常自己都搞不清楚问题的状况,搞不清楚到底自己想要什么。那么客户要求什么就给什么,即使你全都做到了,还是没能帮助客户实现他们真正重要的目标。 亨利福特,现代汽车业的创始人,曾经说过一句话:“如果我问人们想要什么,他们会说是更快的马"。 在专业化产品与服务的购买中,客户下意识的会期望企业和销售人员,具备一种权威性,懂得至少在某些方面比自己更多。而一味满足客户要求的好人,却无法提供这种专业权威感。 还有一个问题就是,我们人类总是有犯贱心理,对于唾手可得的往往习以为常并不珍惜。好人给的再多,对于对方来讲可能全无感觉。 这个世界上绝大多数销售人员,都属于色狼或者好人。有趣的是,很多人都是这两者类型的混合体。平时是好人,关键时刻例如季度末有业绩压力,就摇身一变了。 销售头号死法:过早亮产品 无论是色狼式还是好人式销售,在与客户早期的会议中,他们往往会把黄金段的时间,放到“产品介绍”上。 悲催的是,过早亮产品,正好是技术型销售人员的头号死法。它会导致很多的问题,包括但不限于: 客户听完产品介绍之后,就不大需要你了。你打电话过去了解情况,客户常常会说“正在考虑,有需要会联系你的” 你尴尬的意识到,自己已经没牌可出了(除了叫做“降价”和“更多免费服务”的自杀性攻击技术)。你很难找到跟客户再次联系的充足理由,跟着跟着就不知道怎么说了。 你想和客户谈功能、性能、价值,但客户老是关注价格。 你在和客户的沟通中缺乏主动权,最后只能在价格中不断让步,或者提供各种各样的免费服务。 你很可能沦为客户跟其它厂商压价的工具。 值得安慰的是,你可能成为客户的备胎;但苦逼的是,扶正的概率很小,而且为了这个扶正的机会你还可能付出巨大的代价,却未必有回报。 为什么要避免过早亮产品呢? 在前面客户购买决策复杂度的讨论中,我们已经谈到,客户做购买,心理的过程是“问题=>解决方案=>产品"。 例如如果我脸上长了一个小包,我首先会去理解这是什么病,后果有多严重(问题)。然后我会去寻找解决方案,例如是吃药、涂药、做手术或者什么都不做。然后针对每种解决方案,我才会去考虑购买对应的产品。例如如果选择涂药的话,那就不会去思考该找什么医院做手术。 大多数销售人员,在销售过程中往往将“问题、解决方案”这两大影响客户购买决策的关键因素跳过,直接就急吼吼的上产品。这样一来: 你无法理解客户对于自身问题和解决方案的认识 你难以帮助对方做出高质量的购买决策,这样对于客户就缺乏咨询的价值,而这是在专业性产品与服务的购买时,客户对销售的核心期望 客户这两个问题都不清楚,自然对于产品价值也就缺乏高质量的认知。 销售这事和OOXX一样,要让客户体验良好,通常你需要有足够的前戏(客户面临的问题和解决方案)。前戏做足了,客户迫不及待的想要,再用你的产品去让对方尖叫。 简单粗暴的直奔主题,会搞得对方很不爽,你懂的。 技术销售的医生角色 对于专业化产品与服务,你需要不同的销售模式,大多数情况下这就是医生模式。 医生的本职,是治病救人。这也是客户对专业化销售人员的基本期望:解决好他们的问题。 医生不会因为病人觉得自己是什么病就是什么病,也不会因为病人想吃什么药就吃什么药。到了医院,你就得遵守医院的规则而不是自己的规则。而病人通常也会愿意配合,他们正是因为医生的专业性,能够解决自己解决不了的问题来到这里的。 一个人要成为医生要经过漫长的学习,在医学院里,他们要花几年的时间学习生理、病理、病例的大量知识,并且在实践中,不停的提升。对应到专业化的销售上,这意味着你要学习大量关于客户问题和解决方案的知识,例如如何诊断客户的问题,如何快速的解决表面问题,如何从根本上运用各种产品和技术消除问题。 一个专业化的销售人员,无论从事什么行业,基本的要求是”成为客户问题和解决方案”的专家。但在现实中,很少有销售人员从这方面来训练自己,反而企业和销售人员常常热衷于各种销售技巧甚至成功学之类的心态鸡血。但现实中,缺乏了解决客户问题的能力,不被客户待见也就是正常的结果。 销售界二号谎言:做销售要先做朋友 在大客户销售领域,有种说法“要和客户成交,先和对方做朋友”。 这件事情听上去有道理,但其实有很大的问题。 想象一下如果你生了病比较严重,你会怎么选择医生呢?是选择医术高明能够帮你药到病除的,还是选择你的朋友? 你会不会想“哎呀小王跟我是好朋友所以当然手术要找他了。李大夫虽然医术高明,但是我们没有一起喝过酒打过球,不考虑”。 在专业型产品与服务的销售中,客户对销售人员的核心期望是“帮助我做出高质量的购买决策”。这个才是专业化销售的基础,能够做好这一点的销售人员,本身就对客户有高度的价值,值得尊敬。 在技术销售领域,更本质的是“要和客户成交,先做好医生”。至于朋友这件事情,有固然可喜,但并非必要条件。就像你去医院,不会强求医生是自己的朋友一样。 很多销售被“先做朋友”的概念误导,花了各种时间去做诸如请客吃饭甚至帮客户带小孩之类的事情,却连自己的基本工作都没做好。 可能有人说“和客户建立关系很重要啊”,当然重要,但对于技术型产品与服务的采购,往往背后客户都面临比较大的问题。例如采购管理软件的,可能老板已经在业务发展时,管理体系不能支持,忙的焦头烂额到处灭火了。难道帮助客户理清这些问题,不是在帮客户的大忙,不是在建立深厚的关系? 需要和想要 在恋爱领域,也有类似的说法:“要想成为她的情人,首先要成为她的朋友。” 但现实中,抱着这个想法的男生,往往想前进一步的时候,就被死死的摁住,动弹不得:“我们还是做朋友吧”。 一位销售跟我说他的困惑,就是觉得和客户关系挺好的,但客户最后还是常常不买单。 我就问他:“你如何判断和客户关系好的呢?” 他说:“大家看见了有说有笑挺亲热的。” 容易情场失意的人,和容易商场失意的销售,在判断力方面常常有严重的问题:他们难以正确判断彼此的关系状况。其中一个常见的缺陷,就是没有理解需要和想要的差别。 销售人员经常遇到一种状况,就是在做产品介绍的阶段,客户还是蛮热情的。但之后,就变得有些若即若离了,但也不会完全拒绝。 那么为什么会这样呢? 你需要理解的是,通常在购买阶段,客户是需要一定数量的销售人员和厂商的。 在早期,客户的核心关注点,是理解自己的问题和可能的解决方案,建立起一个整体的概念,同时筛选出一个小名单进入可能的下一轮。 这个阶段,他们会花比较多的时间和各家厂商与销售面谈,是因为需要借助销售,帮助自己建立这个整体框架。 换句话说,客户这时候虽然会听取你的产品介绍,但常常很可能他们完全没有购买的意愿,只是需要通过你来建立自己对于问题、解决方案和产品的知识架构,从而能够让他们能够做出高质量的决策。 他们只是在做调研。 就像相亲的时候,对方通常不会对你有什么强烈的购买愿望,而只是想“看一看”。 而初阶销售很容易用力过猛,把客户因为调研而产生的兴趣,当作了购买兴趣,开始推销。 他们搞错了一件事情:“客户需要你,不等于客户想要你”。所以在销售中容易死得惨。 其实恋爱中也是如此。很多男生为了追到吸引的人,想出各种办法,让自己对对方有价值。例如投其所好,对方喜欢音乐会就送音乐会的门票;或者帮助干各种杂活;或者成为情感垃圾桶。 在恋爱的游戏中,让对方需要你,你就可能成为朋友;而让对方“想要”你,才能确保上位为情人。 销售与备胎 销售人员最头疼的问题,常常还不是客户拒绝,而是客户暧昧,态度不明。 这种暧昧体现在: 你问客户到底进展如何,客户会说“正在考虑” 你问客户什么时候决定,客户回收“等到需要的时候会联系你” 客户对你的态度还是不错的,但是会避免回答各种关键问题 客户暧昧的背后其实有多种情况,但最大的可能性,是把你当成了备胎。 所谓备胎,通常就是“将来会需要或者可能需要你”,所以要留着;但也没有到“想要你”的那种程度。 通常来讲,这种未来的需要包括: 从你那里了解到能够支持他们决策的一些信息 使用免费的劳动力=>没错,有些客户就是利用销售和厂商急于成单的心理,让他们提供一些免费的服务。送上门来的,不要白不要呗。 压低其它厂商的价格,或者得到更好的优惠条款 有些时候,不排除购买的可能性 在这种情况下,对于客户而言,若即若离保持暧昧,就是一种上佳的选择。而对于初阶的销售人员,客户的这种态度,往往让他们觉得有希望,于是为了得到订单,会有更多的投入,例如帮助客户免费的干活,或者主动承诺各种优惠。 警惕无条件付出 想象一下,假设你是男性而且单身,你认识两个女生,关系都处于暧昧阶段。 你经常请其中一个女生吃饭、娱乐,帮对方处理各种问题,每逢大小节日不忘送礼;而另外一个女生,常常请你吃饭娱乐,帮你处理各种问题,遇到你的生日还不忘记帮你庆祝给你送礼。 如果有一天,你同时向两个女生表白,你觉得哪一个更可能接受你? 显然是“愿意为你投入”的那个对不对,而不是你为之拼命付出的那位。 理清了这一点,你就会发现,今天绝大多数销售关注的“建立客户关系”,其实方向是错误的。他们为了赢得订单拼命在付出,例如请客吃饭免费干活甚至塞红包,却忘记了“让客户投入”才是成交的关键。 我在微软刚刚接触客户工作时,有一个项目,经销商希望从我们这边获取这样那样的支持,说要把这个当作今年的重点。 我觉得这个挺好的,的确应该支持他们,这也符合公司业务的方向。但我的同事,负责经销商的客户经理听了之后说:“我们支持可以。但是,需要他们抽调公司最好的两个技术骨干,全职做这件事情,同时要购买开发工具和服务。他们把人和钱都砸进来了,才能确保他们真正重视这个项目,我们才可以提供对应的资源。否则给的再多,还是打水漂,反而让对方不珍惜。” 从这一点上,评估你的成交概率有一个简单的方法:看看客户为之付出了多少。例如如果客户的大老板尽管业务繁忙,但是和你的会议总是高度重视抽出时间参加,甚至告诉你很多员工都未必知道的关键信息,那么这是一个非常好的信号。反过来,哪怕是小兵都跟你推脱没时间,不愿意来回答你的问题,不想把你推荐给自己的上级或者同事,这往往就危险了。 客户要考虑一下怎么办 我有一位朋友,在做小企业营销产品的销售。 他跟我说,遇到很大的困惑:常常和客户谈的很好,客户反应也很热情,但是最后成交率低。 于是我就跟着他,去拜访了几家客户。 的确在交谈中,他发挥的不错,成功的诊断了客户的问题,客户频频点头,主动的提问,一直到介绍完价格后,客户说:“让我考虑一下”。然后就露出思考的表情。 这时候,我的朋友做了一件事情,他说:“放心好了,这个产品没问题的。” 我心里叹了一口气。 然后他又补上一句:“如果你今天决定买,价格我们还可以再优惠。” 我心里说:“完了…” 然后就看见客户,结束了思考的表情,对他说:“我还要再考虑一下,电话联系吧。” 虽然又是“考虑”,但是这个考虑,和前面的考虑,却是两码事了。前面是认真的考虑,这个,却是一种托辞。 (更多销售干货分享请关注本站,销售·易社区,做最专业的销售交流平台,专注分享销售知识、经验、观念,让销售变得更容易。)

  • 技术销售者:让客户倒追你(二)

    说服有毒 在传统销售理念中,销售人员的关键工作之一,就是“说服客户”。 所以一个典型的销售工作场景,就是客户说“我不需要或者价格太贵了”,然后销售就拼命的尝试说服对方。而销售越起劲,身体越往前倾,客户就越往后仰。 说服是销售的毒药。 对于金额比较大的购买行为,客户考虑是一个自然的事情。在这时候你去“说服”一下,立马暴露了自己急切的意图。 当然,从销售的角度,客户考虑的方向,可能是天马行空,可能导致失单。因此,还是需要加以影响。 但是,这时候你所采取的角度,不应该是“说服”对方,而是创造一个环境,让对方自行“说服自己”。 具体该怎么做呢? 人类决策的自主意识 人类的心理,有一个特征:我们喜欢自己做出决策,而不是“被别人说服”做出决策。 逆反心理,就是我们决策的自由意识的表现。你不让我做的事情,我偏偏要做。即使你说的很有道理。 一位在考虑离婚的女性,跟我说:”其实当初,我也犹豫要不要和他在一起。但家里人拼命反对,于是我就决定,一定要结婚。” 大家应该都看到过,很多时候父母教育子女,想让小孩往东,小孩就往西;想让小孩往西,小孩就往东。他们往往越急越想说服自己孩子,例如好好学习啊,越容易倒追对方走到相反的方向。 这样的父母,有句常用语:“你怎么这么不听话”。 大多数人很爱自己的孩子,但不幸却是,很少的人能懂对方。要知道,人本来天性就是不听话的。偏要逆势而为的结果,就是各种的悲剧。 销售也是这样,你越是想让对方“买”,对方反而会越不想“买”。说服这件事情,通常导致的就是把客户推向更远。 以退为进,反向成交 在面临重大决策时,客户犹豫需要考虑,这其实是一件正常的事情。当然,这个过程拖得越长,越可能发生意外。 这时候,你要采取的方法,不是说服,而是反过来,利用逆反心理。 在前面的案例中,当客户考虑时,你反过来设置一个障碍。例如: “王总,这套营销软件虽然效果很好,但是有一个前提:就是产品供货要及时。否则如果客户量上来了,供货跟不上,客户会打负面反馈,那就是浪费银子了。您需要考虑清楚,这方面你们能应对吗?” 这套方法告诉朋友后,他打电话给我,很兴奋的跟我说: “今天我用你的套路。老板听完,大手一摆,很豪气的说:‘这个你不用管,我们能搞定’。然后刷刷刷就签了字。你从哪里学来这个的,以后跟你打交道要小心。” 以退为进法之所以有效,还有3个关键原因: 第一:从心理的角度,我们在购买之前,总是要考虑的。但是对于考虑什么呢?很大一方面就是“买了之后,会不会有问题?” 而当你设置障碍时,其实给了客户一个考虑的方向,因此减轻了他们的心理负担(前提是这个障碍要合理,符合他们的利益)。其实这也是你在影响他的采购标准。 第二,这个方式因为不牵涉到“说服”,也就不会触发客户潜意识的抵触反应。 第三:犯贱心理 人类的犯贱心理 我们对于事情的价值感,并不是客观的。越是得不到的,就越想要,越觉得价值高。 在《绝代双骄》里,古龙说: 大多数男人的毛病,就算是条母猪,假如有两个男人同时抢着要她,那么这母猪全身上下每个地方都会变得漂亮起来,但其中假如有一个男人忽然弃权了,另一个男人立刻就会恍然大悟:“原来她是条母猪,只不过是条母猪。” 男人轻视容易到手的女人,客户轻视唯唯诺诺的销售。这是为什么你作为销售,客户“随叫随到”并不是什么好的做法,显得很廉价。 如果你无条件的给客户20%的折扣。他会感谢你吗?大多数时候,他会想:“恩,这家伙看来还有空间,再压一下。” 当客户想要得到一些东西的时候,记得培养他们“付出”的习惯。当然,你给予的,必须要大于他们的付出。 销售二号死法:一棵树上吊死 这里的一棵树上吊死,有两层意思。 第一层,是指你的高质量销售机会太少,所以你对于特定客户的依赖性非常大。但这样一来,你的选择太少,就很难有足够的底气。 第二层,则是指在接触潜在客户的时候,局限于单一的联系人,忽略了对于购买决策有重大影响的其它部门和人员。 作为技术销售,多数时候客户是企业而非个人,组织内会有多个部门、多人参与决策。但销售的常见问题,就是把眼光局限到自己接触的那么一两个部门、联系人身上,忽略了更多的潜在决策者。 我的QQ接到一条消息,是一家设计公司老板发过来的,原文没找到,大意是:“我有个设计院的客户。几个月前和客户老大聊了聊,得知他们最近会有几个新项目。老板同意到时候把部分设计工作外包给我。昨天我的内线发来信息,说项目到了。于是我找客户老大,老大让我直接跟主管的设计师谈。我跟两个主管的设计师联系,他们说已经有合作的供应商了。请问我该怎么办。” 看了这条消息我的第一反应就是“靠,早点你干嘛去了。” 显然客户在项目到手之前,应该已经展开工作了,例如主管的设计师会和他们的潜在客户对接,所以说的“已经有合作的供应商”很可能是真的。有意识的供应商应该会在这个过程中甚至之前和主管设计师接触,配合他们的工作。反过来这位老板跟客户老大沟通之后,就忽略了具体负责项目的人。一直到桃子熟了才想跑来摘,客户方的主管不配合也就是很自然的,凭什么呀,老板一句话就让你上位? 做企业客户的销售,越复杂就越像做政治,决定最终成败的,是人心向背。 得人心者得天下,你能够在客户那边争取到更多的势力支持,那么成功的概率会越大。而能做到这一点的前提,是至少要接触到涉及到的各方面群体,了解他们的利益诉求。 但根据我的调查,很多销售甚至连”这个项目会涉及到企业内部的那些人”都说不清楚,往往就是在一根线上吊死。自然也谈不上发动更广大群体,获得支持。 企业销售如何得人心:搞定三个层次 在一次讲座中,我谈到销售在一棵树上吊死的问题,一位管理软件的销售,跟我分享了她的案例。 她的客户,一家公司的老板,意识到公司需要提升管理的能力,使用更开放透明的工具很重要,于是希望在公司中推动使用新的管理软件。但下面的员工老是磨磨蹭蹭,积极性不高。老板也是干着急,这件事情看上去就要不了了之。 听了我的分享,她突然意识到,自己根本没有去了解客户的一线员工目前问题在哪里,造成这个局面也是自然的结果。 在比较复杂的企业项目销售中,如果你希望突破成交率,那么请确保在三个层面上,都要有有力的支持者。这三个层面就是基层、中层和高层。需要注意的是,他们的关注点,往往是不一样的: 高层关注发展的问题; 中层关注业绩的问题; 基层关注操作的问题。 还是用上面管理软件的例子。 从老总的角度,之所以想推动这套管理软件的使用,是因为意识到在互联网的时代,传统的沟通协作方式效率太低,已经难以适应新时代的挑战,需要打造出更为透明、快捷的管理体系。这其实是一个明天的问题,关于公司如何更好的发展。 而从一线员工的角度,往往不会考虑的这么远,他们更关注的是具体操作执行层面的问题,例如“哎呀,我每天都要写报告好烦”、“上次开会跟开发谈好的内容,他们又赖账了说没讲过”...所以如果那家管理软件的销售,能够帮助一线员工意识到,采用新的系统可以帮他们更省事,可能基层的支持者一下子就起来了。 而在高层和基层之间的中层,关注的是具体的业绩问题,例如销售经理关注销售额和销售利润,而项目经理关注项目的进度、成本、质量。事实上,这家管理软件公司的软件,可能会帮助客户大幅度提升项目沟通的速度和质量,而这一点对于项目进度、成本和质量都有很大关联。但由于销售并没有接触到中层,也就难以获取到这个群体的支持。固然老总可能会在内部转过来沟通这些事宜,但沟通质量没法保证。 从这个角度,一位一流的销售人员,会从三个方面为客户提升价值: 为高层提供发展方面的价值 为中层提供业绩方面的价值 为基层提供操作方面的价值 绝大多数销售,这三点中任何一点都做不到位。所以在客户面上,没有任何强有力的支持者。如果这样的话,就只能凭运气了。 别把老总不当干部 有次我的做培训的朋友,邀请我去参加一个模拟的销售会议演练。 这个模拟演练的背景是,A猎头公司,启动了一个新的计划,针对其它猎头公司提供猎头服务(额,稍微有点绕),也就是帮助猎头公司找到合适的猎头。他们将会拜访B公司(猎头行业),介绍自己的计划,争取签下服务合同。 在这个模拟中,我将会扮演B公司,也就是潜在客户的总经理。还有人会扮演HR和业务团队(也就是猎头团队)负责人。 而A公司有3位猎头来访,来销售他们的服务。 在会议中,我问了一个问题:“你们对汽车行业明年的趋势怎么看?” 对方跟我谈了几句,不知不觉话题就扯到了其它问题上。一直到会议结束,也没有对我的问题做出高质量的回答,也没有意图会后跟进我的问题。 但我问这个问题,其实是有原因的。 在我拿到的案例背景中,公司今年的销售额是3000万,明年总部的要求是达到5000万,也就是有60%的增长。这样一来,我就要思考一个问题了:“明年我应该把资源投到那些市场上,才能够获取更大的回报,实现业务的目标。” 之所以我问“汽车行业明年的趋势”,是因为觉得汽车行业可能是一个潜在的投入点,考虑是否要成立专门针对汽车行业的猎头团队。所以想要了解到更多的信息,作为决策的参考。 但是我的问题就这样被对方无视了。那么来了三个人,他们在忙什么呢? 从头到尾,他们在忙着跟我的HR谈服务费率问题,基本模式是这样的: 一开始HR问他们费率,他们说21%。HR说,不行,太高了,我们只有14个点。 好啦,接下来就成了拉锯战了,他们要证明21个点是合理的,HR坚持不让步。然后他们让到诸如19个点,声称不能再便宜了。HR让到15个点,说已经没有先例了...反正就是如此这般。 我在那里听的好无聊,顺便在心里和他们对话: 我们公司从来没有接过14个点的生意(关我什么事) 你要看服务质量(你倒是告诉我到底你们服务质量好在哪里,我问个问题你们都明显没有重视) 我们是专业的团队(靠,专业的团队从来不自称专业,一出手就让人感觉到了) 我们会提供更高的价值(啥价值呢,给点实在的东西) 模拟结束,下来分享的时候,有人说:"我看你这个老总演的好无聊,基本上没什么戏份啊。" 问题是,他们根本就没有打高层的能力啊。一直在那里跟HR讨论是多少点,说实话这个到了HR层面,恐怕操作空间很小。但如果他们能帮我理清“明年资源投放到那个行业”的问题,14个点还是21个点,甚至25个点,这不都是老总一句话的事情吗。而且更重要的,考虑到这个案例的背景,明年有60%的业绩增长指标,组建新的猎头团队是铁板钉钉的事情,他们拿下了我,很可能顺理成章的拿下了整体的招聘生意。 这就是典型的丢了西瓜捡芝麻,结果常常是连芝麻都保不住。 技术销售者经常的一个困惑就是“我跟客户谈价值,客户跟我谈价格”。但这并不代表客户真正只重视价格,而是因为销售人员没什么可以提供的实实在在的价值,所以客户不跟你谈价格,还能谈什么呢? 如何有效邀约客户 销售中的另外一个常见问题,就是邀约客户越来越难了。而且越是高层越是高价值的客户,往往时间越宝贵难以约到。 那么如何突破邀约成功率呢? 邀约客户这事就像钓鱼。要钓到鱼,你应该用什么做鱼饵?是你想吃的呢,还是鱼想吃的? 销售人员通常怎么邀约客户呢? "您看什么时候有空我给您做一个产品介绍?" "请问您公司在那里我来拜访一下?" "明天方便一起吃饭吗?" "产品介绍"、"拜访"、"一起吃饭",这些东西到底是客户想要的,还是作为销售人员的你想要的? 邀约客户这事的基本思路,其实很简单,给客户一个对他们有强烈诱惑的鱼饵,客户就很可能一口咬过来了。而不是把你的菜让对方买单。 举个例子,在微软的时候,一家经销商的销售,需要跟潜在客户的IT经理们建立关系。我就跟他说:“你可以做一个讲座,讲座的主题是"。 要知道像IT这样的后勤部门,价值是比较难于被其他部门和公司高层认识到的。往往是做的再好也没人知道,一旦出了问题就被各种批判。 IT经理们也要写工作报告啊,也要证明自己的价值为部门争取更多资源啊,这些大多数人都缺乏基本的思路,又缺乏学习的渠道。听到有这个讲座,就哐哐哐来了,完了还感谢得不得了,说后续有问题要咨询。 互联网时代的销售变革 互联网的本质,是一种先进的技术。 而先进的技术,会催生先进的生产力。 19世纪大清帝国的GDP,还是全球第一。但是几亿人口的国家,却被英国的几千军队击败,被迫签下《南京条约》。英国人基于蒸汽机、洋枪洋炮这样的先进技术,建立起了远远比农业社会更强大的经济、军事生产力。 有句话叫做落后就要挨打。文明的过程,整体上看过去,就是先进生产力战胜落后生产力的过程。 今天传统行业的很多公司,虽然资源雄厚,但依然对于来自互联网公司的竞争,充满了不安感。其中一个关键原因,就是那些顶级的互联网公司,代表了更先进的生产力。 中国共产党党纲里有句话:“代表先进的生产力”。反过来绝大多数销售人员,却忽略了这样一个决定性的问题。既然如此,落后就要挨打这事,落在他们头上也就是自然的结果了。 在今天,几乎所有的传统行业,都面临着生产力升级的问题。在销售领域也不例外,传统销售模式依然起作用,但效率越来越低。销售生产力的升级,是企业面临的迫切问题。 所以在今天,企业有一个超级强烈的需求:能够在互联网时代高效运作的销售系统和销售人员。而在这方面,合格的人才可以说几乎是没有。 如果你能够一跃而出,成为“先进销售生产力”的代表,那么你将会拥有前所未有的机会。就像玩游戏的时候,升级了科技树,突然间那些以前灰色的高等级兵种和建筑就被点亮了。 那么你到底该怎么做呢?可能很多人的第一反应就是“哇,我要去学习如何在互联网上做销售,例如微信营销。” 好了,事实上很多传统企业也是这样做的。例如电商热他们就做电商,微博火他们就开微博,微信火就做微信。但这事的效果难说。 还是回到清朝,当被英国人法国人俄国人等等打得晕头转向的时候,大家反思的结果,是开始了洋务运动,开始造工厂建学堂,还有了亚洲第一的北洋海军。 结果大家都知道了,清朝被后起的日本击败,彻底沦为各国列强瓜分的鱼肉。 总结这件事情,先进生产力需要先进技术,但你有了先进技术,并不等于就是先进生产力。就像今天的微博、微信,很多公司还是用一百年前站在大街上发传单的思路,到处散发垃圾小广告。 先进思想+先进技术=>先进生产力 要成为先进生产力,除了拥有先进的技术,还要有先进的思想。 在二次世界大战的初期,德国人用一个月的时间,击败了当时号称欧洲第一陆军强国的法国。这是一场典型的先进生产力吊打落后生产力的对决。其中德国人以坦克装甲部队为核心的闪电战,起到了关键作用。 这里常常被误解的是,单纯的从坦克数量和质量的角度,英国人和法国人反而是稍占优势。但问题在于,法国人的军队,是以步兵为核心组织的,坦克装甲部队分配给步兵。所以他们运动的整体速度,就是步兵的速度,每小时几公里。 反过来德国人想,坦克装甲军队的速度很快,而且炮火强大。如果我们围绕它们来组织军队,那么将会产生高度机动性的强大火力军团。于是他们以这个目标组织部队,例如将步兵摩托化,分配给装甲部队,甚至将前线指挥部也设置到了装甲车辆上,因为传统的地面指挥部没法及时指挥这种高机动性的军队。 在这样一种思想的指引下,德国人改组了军队。结果到战争中,装甲军团以前所未有的机动性和冲击力前进,将法国人的防线冲击的七零八落,甚至在退却之后没法有效组织起后续防御,因为德国人太快太猛。最终导致了法国的投降。 历史很多时候是相似的。如果我们看一下今天传统行业的局面,就很像当时的法军,在装备和资源上可能并不处于下方甚至占有,但在思想上落后,组织模式不能适应快速的运作。就像下象棋,传统企业下一步,互联网公司已经下了三、四步。这样落到下方也就很正常。 在中国改革开放初期,有句话很流行,叫做"解放思想"。思想升级了,你的行动才能升级。否则很多时候,不过是新瓶装旧酒。 销售思想的演化脉络 前面我们谈到了两种低效的销售模式:色狼式销售和好人式销售。事实上,他们对应的,是在工业时代出现的,两种主流的销售思维。 整体来说,从20世纪到现在,销售思想的演变,可以分为3个阶段: 销售1.0:色狼思维(强力推销) 销售2.0:好人思维(满足要求) 销售3.0:医生思维(治病救人) 销售1.0:色狼思维(强力推销) 第一代理念的核心,是“强力推销”。 这个是最早的主流销售思潮。一直到今天,它依然主导了大多数企业的销售行为:销售人员的工作,就是将产品塞给潜在客户。 在20世纪70年代末,美国出了一本书叫做《强势推销》。这个名字就是销售1.0思想的中心。在书中,作者建议将注意力放在产品上,不要让客户谈论自己的需求,无论何时,都要尽可能达成交易,即使产品与客户需求相差甚远。 一个由色狼思维主导的销售或者企业,通常他们的关注点在于: 陌生电话/陌生拜访:低精度的狂轰滥炸,用蛮力接触到意向客户。 电话与产品演讲话术:经过设计的、带有心理操纵的电话与演讲话术,旨在快速达成交易。 逼单技巧:基于人类心理操纵的逼单技巧,关注交易而忽略人类情感。 异议处理:克服客户异议,快速成交。 强力推销的产生,有其时代的背景。 如果你想理解这个阶段的销售理念,各种成功学就是典型代表:"成功的关键是要坚持。被客户拒绝了,你要坚持不懈,直到打动客户。" 色狼思维的出现,有其时代的背景。 回到工业时代早期,还是典型的产品供应不足、人们信息匮乏的年代。那时候的客户通常都没有多少要求,对于新产品和销售人员,常常抱着新奇感。 同时,当时的销售人员,常常是上门拜访客户,今天这个村明天那个镇。因此如果你不能快速成交,那么可能就永远失去了机会。也没什么时间去建立客户关系。 在这种背景下,强力推销是一种高效率的方式。但随着经济的发展,企业开始面临根本的困境:从供应不足到供应过剩的时代开始了,在选择方面,客户有了更大的余地,同时也掌握了更多的信息。 销售2.0:好人思维(满足要求) 在供应大于需求的时代中,产品的同质化日益严重,而客户拥有了越来越大的主动权。 在这种情况下,强力推销既惹人讨厌,理性上也无法解决关键问题:如何将企业与竞争对手区分开来。因此,少数企业开始寻找更为有效的方式。到了二十世纪八十年代,在理论和实践上有了比较主流的变革。 在这个阶段,销售方式的变革主要从三个层面展开: 从强力推销产品,到倾听和满足客户要求 咨询式的销售沟通 价值创造点从产品拓展到解决方案 在这个阶段,产生了一些直到今天,还有重大影响的销售概念:顾问式销售、咨询式销售、解决方案销售。 强力推销模式是典型的单向沟通,以产品为中心;而在传统顾问式销售中,了解和引导客户的需求,并且进行有针对性的沟通,被认为是销售沟通成功的关键。 现在,新的东西进入了人们视野: 倾听与提问技巧 客户关系 解决方案 如果你上招聘网站,看看顾问式销售、大客户销售的招聘广告,往往都会要求这些方面的技能。 听上去很美好对吧?但事实上,尽管众多企业都认为它是发展方向,并且也投入资源尝试,例如培训顾问式销售技巧,引入咨询,但失败的是绝大多数。 那么为什么会造成这样的局面呢? 在本文前面已经讲过,以“满足客户要求”为导向的好人思维,在技术销售的场景中,有两个致命缺陷: 缺陷一:客户常常也不清楚自己的需求 传统的顾问式销售理论,推荐这样一种沟通模式:销售人员向客户提出一系列精心设计的问题,以便了解客户对自己的问题、以及解决方案的看法。 然后,根据客户所提出的需求,针对性的沟通、调整自己的产品和服务。 所以传统的顾问式销售理论,很看重销售的提问能力(了解需求)、以及倾听能力(了解客户需求)。 但这种销售方式能够进行,其实有一个假设:客户对于自己的问题与解决方案,有比较清晰的认知。 这里矛盾的地方在于:顾问式销售最大的用武之地,常常是客户面临的情况很复杂,搞不清楚自己需求的时候(前面客户决策复杂度中谈过的,问题复杂-解决方案复杂的场景)。但如果他们脑袋里是一塌糊涂,缺乏对于需求的基本认知。无论你怎么提问、如何耐心的听取客户的想法,还是没法推动销售进程。 缺陷二:客户不珍惜容易到手的销售 好人思维中的“满足客户要求"、"和客户建立关系”的定势,很容易导致付出不少,但客户感觉甚微,沦为好人和备胎。 销售3.0:医生思维(治病救人) 首先说明,这个理念的用武之地,是复杂购买,也就是 “客户既不清楚自己的问题,也搞不懂解决方案,根本没法独立做出销售决策”。 第三代销售理念认为,销售人员不能再单纯的倾听客户的想法,然后针对性的传达产品价值。而是需要成为价值的创造者。具体来讲,销售人员的价值体现在三方面。 客户问题诊断 解决方案设计 解决方案实施 在第三代销售理念里,销售人员和服务人员更像医生。首先要诊断出客户的问题(这是非常专业而且客户自己难于做到的),然后设计治疗方案(例如手术),最后实施(动手术)。 在这样的销售理念中,售前与售后已经成为了一体化的价值创造过程。 同时,由于这个模式所需要的专业性很强,在现实中,常常会是以团队的方式,调动起公司和客户的资源,来完成整个销售环节。但无论如何,在这个思维指导下的销售人员,最关键的能力,是对客户问题和解决方案的洞察。 各位从事技术销售的读者,这里问题就来了: 你知道你的客户每天被什么事情所困扰吗? 你知道如何帮助他们找到解决问题的关键所在吗? 你知道如何帮他们一步一步达成目标吗? 如果对这些问题都不清楚,为什么客户要认真的对待你? 销售4.0:倒追思维(客户倒追) 销售3.0,也就是医生思维,可以说是成为合格的技术销售者的基本要求。而4.0版本,则是3.0的超级升级版。 它的核心理念是:重要的不是追客户,而是让客户倒追你。 要做到这一点,除了为客户解决问题,你还需要懂得如何有效的把握客户心理,激发他们的内心动力,引导他们前进。 从倒追思维的眼光看来,传统思维奉为金科玉律的各种信条,往往都是错的,例如本文前面谈到的: 传统思维:说服客户是销售的基本工作=>倒追思维:说服弊大于利 传统思维:客户抗拒是正常的事情=>客户抗拒常常是低效销售方式的结果 传统思维:销售要尽量满足客户的要求=>客户要求不等于客户需求,客户常常也不清楚自己想要什么,要引导客户 这是世界顶级的销售思维,对于绝大多数销售人员而言,恐怕他们一生的圈子中,从来没有结识过这样段位的选手。 事实上,即使遇到了,他们也未必能够分辨出来。因为做到这个段位的人,他们表现上很可能是"不卖而卖",没有任何常规意识上的销售动作,完全不引人注意。 幸运的是,在互联网时代,我们可以在互联网上,观察到一个超级经典的倒追案例:乔布斯时代的苹果。 分析一下乔布斯的发布会,以及平时的言行。你会发现他貌似没有做任何要求客户购买的事情,对于客户的各种反馈表现也不是很热情,反而有点"爱买买,不买滚"的感觉。 但广大群众就是用钱投票,将苹果送上了世界第一品牌的宝座。 也许有人会说,苹果的成功,是因为他们打造了一流的产品,而不是因为营销能力强。 不妨思考一下,假设当初掌舵的不是乔布斯,而是库克(就当是穿越剧把),正好也出了iPhone这样一款产品。你觉得在接下来的几年内,产生的影响,会和乔布斯掌舵是一样的吗? 换成你呢? 真相是在顶级的产品之外,乔布斯麾下的苹果,还拥有世界顶级的营销理念与技术。 对天赋的迷思 还有很多人赞同,乔布斯的营销方式是超一流的。但他们认为不可能围绕"让客户倒追"来建立一套销售工作方法,因为乔布斯是天才。 这种想法背后是一种根深蒂固的迷信,我称之为“能力天赋论”。 即使身处销售职位,不少人也常常怀疑自己是否适合干这个,因为“感觉我缺乏销售天赋”。 那么这种感觉怎么来的呢?通常是他们发现自己一直做不好销售工作,即使寻找了各种方法也依然难以改进,于是就觉得“我缺乏天赋”了。 同样的道理,很多人觉得自己缺乏数学天赋。为什么呢?因为他们即使努力,数学成绩也还是上不去。 有次同事讨论,为什么杂草长得很快,而且难以根除。然后有人说:“因为我们把长得很快,而且难以根除的草,叫做杂草。” 同样的道理,其实很多时候所谓“缺乏天赋”,真正的含义是“我不懂得怎么提升”。 天赋论这件事情最大的危险,就是会导致你自我设限。既然我没有天赋,那么无论怎么努力也就没用啦。这样想,你就主动的放弃了。那么自然也就难以有突破。 做好销售这件事情,并不需要什么特殊的天赋。当然你要具备基本条件比如讲话清楚愿意思考,但对于绝大多数人,只要掌握正确的方法,加上努力,都是有可能做到出类拔萃的。 写到这里不知道各位有没有发现,你提升销售能力的真正障碍,往往是卡在思维和方法上了。例如你抱着如下的理念: “客户拒绝是正常的事情。客户一次次拒绝,我就要一次次坚持,直到打动客户。” 那么可能你做的越多,错的越多。前期还可能给自己打鸡血,到后期彻底绝望了,就走向“我缺乏天赋”的陷阱了。 其实纵观人类的发展史,就是不断的打破各种“天命论”,掌握事物规律和运作的过程。 例如今天,我们回家按一下开关,马上电灯就亮了。但不要忘记了,在几百年前,“来电”这东西就是一种天意,只有闪电的时候才能发生。 因为那些伟大的科学家、工程师不懈的努力,人类才掌握了电的秘密,而且基于它构建了今天的文明。 在结束了和一位CEO的会议后,我和我的学员谈起,如何把倒追营销的技术用在恋爱中,在初次会面中,就让对方产生“来电”的感觉。 大家都知道,很多女性在恋爱的时候,非常看重是否和对方“有感觉”,认为这是一种天意。 但事实上,如果你懂得人类的心理运作,就会发现创造来电感,其实有系统的方法。这种方法可以用在恋爱领域,也可以用在销售领域,让潜在客户第一时间,对你产生强烈的印象。 职业成长的楼层法则 我写过一本电子书《求职者,让雇主倒追你》,把倒追营销的思维运用到简历面试中。因为这本书,经常有人会咨询我关于职业的问题。其中一类典型的问题,就是“我拿到了两个工作机会,到底该选哪一个?” 对于这类问题,我有个标准的答复:“想象如果有两个人追你,你一直犹豫不决。更可能的原因是因为两个选项都太好了呢,还是都不尽如人意?” 如果我们人在三楼,那么常常看到的是三楼的风景,能够吸引到的也就是同层的机会。所以很多人工作看上去跳来跳去,其实没什么实质的改变。 我的第一份工作,是在一家民营的软件公司。当时我想去微软。 到了最后一轮面试,大老板问我为什么想来微软。我跟他说的一条理由是:“我想看看,这个行业里最顶级的公司,是怎么运作的。” 因为视野的层次这个东西,并不是简单的努力就能获取的。如果一个人在5楼,哪怕是躺着,也比一个三楼的人跳着要更高。 进入微软是改变我人生的关键决策。在那里的第一个月,我就觉得收获要比此前在第一家公司的两年更多。 在西游记里,天上一天,人间一年。这个法则我发现在销售领域有对应的应用:你所处的楼层越高,你的经验越有价值。反过来如果你一直在最底层,即使忙碌了十年,也未必有什么突破。 关于这一点,不妨认为我们在打游戏。当你在第一关的时候,往往对手都是小兵,打死了你的经验值提升也很有限,可能就是+1。反过来关卡越高,对手越强,完成一个任务可能你就经验+500了。 回顾前面我们谈到的销售思维4个版本,其实色狼思维就是最底层,好人思维可能高那么一点。医生思维在中层,而倒追思维则是在顶层。 无论你多么努力,在色狼层次和好人层次的任务中刷的多么辛苦,你的提升往往都是有限的。 我曾经在一个家教业的销售论坛里面潜水,发现其中最热门的话题,莫过于如何逼单。例如“客户已经交了定金,但是犹犹豫豫的,我怎么逼单呢?” 客户犹豫这件事情,任何销售环节没有做好,都可能导致这个问题。例如一开始就没能筛选正确的客户群体,与产品匹配度低;或者没能诊断好客户的问题,导致客户觉得缺乏价值...... 但很少有人会扎扎实实的把前期的各种事情做好,尤其是帮助客户搞清楚自己面临的问题,理解有什么样的选择,而是本能的去逼单。就像色狼想方设法骗女性上床一样,拼命的想要说服客户买单。 在这种色狼思维指导下,即使一个人工作十年,逼了一万单,也不代表你成为客户信赖的顾问,更可能是成为"资深色狼"。 同样在好人思维的指导下,哪怕你请客户吃了一千次饭,免费提供了一万次服务。也不等于你能够掌控客户的决策过程,更可能是成为"资深好人"或者"资深备胎",在“收到好人卡是怎样的心情”问题上有他人难以比拟的发言权。 努力就有回报吗?很遗憾在销售的领域真不是。 所以我给人们的职业建议,通常就是“先提升你的见识,再提升你的能力,尽快更上一层楼”。停留在第一关拼命砍小兵是高成本、低收益的事情。 职业突破法则:上天入地 "先提升见识,再提升能力"这事,我简称为"上天入地"。 所谓上天,就是要站得高看得远,能够从宏观的角度把握全局;所谓入地,就是要接地气,从现状开始一步一步的改变。 如果你没有"上天",那么可能很忙碌,却把时间都花到了错误的事情上(例如骚扰客户搞各种低价值的所谓关系),所以收效甚微。反过来万丈高楼平地起,再伟大的远景再深刻的洞察,没有可操作的"入地"行动,最终也是空谈。 写到这里,此文已经超过了两万字。所有的内容都服务于一个目的:帮助你"上天",提升对于销售这份工作的见识。而接下来的倒追营销培训项目,则是关于"入地",关于如何从现状开始,提升你的销售能力。 落地思路:全面发展 vs 重点突破 在我的在线培训课程中,有一门"倒追营销工作法"课程。在课程中,我把销售工作分为7个环节(定位->调研->设计->抓潜->跟进->成交->售后),列出了40多个关键任务。 课程的理念也很简单:高质量的过程决定高质量的结果。如果把这个7个环节,一步一步做好,那么最好你的销售工作,顺理成章的就会产生硕果。 例如绝大多数销售,都没有系统性的调研过客户。所以在调研环节,布置了一系列的任务,来确保你真正调查了客户,他们每天做什么事情,有什么的问题。显然这样下来的销售成效,会高很多。 所以在授课时,学员觉得"WOW,以前从来没有想过这个或者做过这个",真是大开眼界。 但我调查他们最终和自己销售工作的结合程度,问题就出来了: 少数人学习非常积极,他们会主动应用到工作中,而且有问题会带着案例来咨询我。所以觉得效果非常好,可以说是彻底升级了自己的工作能力。 多数人面临的障碍就是听着很美好,做着有问题。我分析下来,意识到“内容给的太多”反而部分导致了这个结果。 在这门课程中牵涉到7个环节40多项任务,大量的知识点,虽然对于很多任务我都给出了具体的讲解和案例,当学员要把这些内容融入到工作中,还是需要很多精力,同时面临各种挑战的。真正要做下来,还需要学员有比较强的自制力,投入大量的精力整合到工作中,同时有问题要带过来,我还需要给出很多支持。 但这样的一种形式,超过了大多数学员的能力,所以他们很容易在某个环节卡住之后,就放弃了。只是将课程中最简单、可以马上应用的部分保留了下来。而对于我的时间来讲,也是耗费巨大。 当然这里还有另外一个问题,就是这些学员本身对于业务领域(客户问题和解决方案)的理解,往往也比较低(大多数销售的普遍问题),这样自然完成作业的难度就增加了。而时间一旦拖长,大家都知道很容易造成的结果就是最终放弃。 前面这种思路,可以称之为全面发展:我教给学员一套系统化的工作方法,然后让他们在实践中应用。但从目前的结果来看,如果是线下咨询项目,这种可行性很高,因为跟进容易。但反过来对于线上的培训,会产生"蛋糕太大吞不下"的问题。 鉴于此,一个更合理的选择,应该是"重点突破",我不要教那么多的内容,而是抓住销售中的一个核心任务。我要讲的内容不会超过半小时最多1小时,但需要都是精华。接下来的事情,就是要大家反复练习,这样学员的精力可以集中到这一件事上,而我的支持也可以集中到一点上。集中力量完成突破。而在这一点上突破之后,应该就可以看到非常明显的效果,这样学员才有能力和动力去掌握更多的内容。 那么这个突破点是什么呢?显然,它应该是销售工作中发生频率高、影响大、销售人员和客户都很重视的环节。 顺着这个思路,销售面谈可以作为我们的突破点。 (更多销售干货分享请关注本站,销售·易社区,做最专业的销售交流平台,专注分享销售知识、经验、观念,让销售变得更容易。)

  • 技术销售者:让客户倒追你(三)

    销售面谈的两大质量指标在本文前面部分,我们曾经谈过,销售的头号死法,就是过早亮产品。反映到销售面谈中,一个典型的套路就是"个人介绍=>公司介绍=>产品介绍"。 有些时候我觉得作为客户也蛮可怜的,因为礼貌往往要忍受各种无意义的轰炸。 例如在销售会谈中常见的"公司介绍"环节,常常会谈到"我们公司销售额多少多少、员工人数多少多少、客户包括什么什么"巴拉巴拉一大堆自吹自擂的内容。 然后在产品介绍阶段,经常是把自己产品的各种功能、性能特征详细到脚趾的介绍演示一把,全然不顾客户此时已经昏昏欲睡。 有些时候我参加这种会议,心里面就想"这他妈到底跟我有什么关系?" 销售人员一个常见的沮丧就是"说了半天,客户还是无动于衷。"没错,谁叫你没抓住客户的心理。 如何判断销售会议的成效呢? 从对客户产生影响的角度,有两个至关重要的标准: 客户信任度 客户行动欲 在技术型产品与服务的销售中,这两者往往是相辅相成的。 客户信任度 产品与服务的专业性越高,对于客户的影响越大,信任程度在成交中的分量就越大。在很多情况中,对于销售而言,项目失败可能只是丢掉一个客户;而对于客户而言,可能失败意味着丢掉饭碗、失去职业升级机会甚至自己的公司破产。 所以客户需要把项目托付给一个可信任的人、一家可信任的公司。 在解决客户的信任问题方面,销售人员经常犯的一个错误,就是在销售会议中,把大量的时间用于自我介绍和产品介绍,说明"我(们)多么牛逼",例如服务过什么客户、做过多少项目、产值多少、获得什么荣誉。 在倒追营销的沟通理念中,通常“个人介绍”和“公司介绍”,最多每个各占一分钟。 为什么不该把重点放在"个人介绍"和"公司介绍"(统称为自我介绍)来建立信任呢? 信任度可以分为两个维度:对能力的信任、和对态度的信任。 在销售会议中,你在宣传自己的时间上花的越多,越暴露出态度方面的根本问题:你更关注自己,而不是客户。 仔细想想,为什么你要加入那么多说明“我很牛逼”的内容?你的目的是为了更好的帮助客户,还是为了说服他们让自己拿到订单? 真正有效的心态不是"说服客户",而是"服务客户"。 客户之所以要购买,是因为他们存在一些问题。对于这些问题他们自己都未必很清楚,需要进一步的理解。 所以在销售会议中,我们可以帮助他们理解当前的挑战,从而可以更好的做出购买决策。 平庸的销售沟通重点在于"介绍自己"(销售人员、公司、产品),而一流的销售沟通重点在于"客户的问题"。 如果你还是不清楚这两者的区别,建议你重新回头阅读本文。在前面的两万字中,重点都是在讨论"销售的问题",而几乎没有任何个人介绍、产品介绍和公司介绍。 我刚刚接触客户工作的时候,老板曾经问我一个问题:"如果你很忙,正好客户打电话过来了,你会怎么处理。" 我说:"跟客户说我很忙,待会再联系他"。 老板看着我说:"John,当你和客户沟通的时候,要有一种心态,这一刻,你就是为他而存在的。" 这件事其实和恋爱很像。 在恋爱的时候,经常有人遇到这个问题:遇见自己心仪的人,就发挥不出来了。 其实这背后很大程度是心态的影响,他们已经有了强烈的得失之心,所以反而阻碍了自己的正常发挥。 解决这个问题的关键也是要调整心态,其实最终的结果并不是我们控制的,我们能够影响的只是过程。如果每一步能够做到位,那么通常来讲也有比较高的概率达成最终的目标。 那么具体到恋爱中的每一个步骤,例如一次约会。这时候反而要抛开对最后的结果的关注(是否能够走到一起),仅仅需要活在当下,更好的享受这个过程,例如怎么可以更好玩,怎么调戏对方一下。毕竟大家不是因为更开心,才会想要走到一起么。 同样的道理,当你和客户面谈的时候,多数时候要做的,就是抛弃其它念想,关注于"我如何能够帮助客户,实现他们梦寐以求的目标",并且致力于这个目标的达成。 当你把精力往这方面用的时候,客户会感觉到"Wow,他真的是在从我的角度考虑问题,是想帮我",这种感觉,是客户对你产生态度上的信任的基础。反过来,大多数人给客户的感觉就是"他只是想把我的钱掏出来"。 那么能力上的信任呢? 有句话叫做"百闻不如一见"。 公司销售额多少有什么样的客户你做过哪些类似项目,固然对于提升客户的信心有帮助,但所有这些对于客户而言都只是"传闻"。 而如果你能够在客户沟通的现场,帮助他们把困扰已久的问题,分析的深入浅出,给客户巨大的震撼,自然客户就会亲身体验到"他有能力"。 很多人困惑"难以建立客户信任",根源就在于他们把精力放到了错误的地方,请把精力从自卖自夸上转移过来,全心全意为客户服务。 客户行动欲 购买过程的推进,最终是要落实到客户行动的。所以在销售面谈设计中,一类关键的目标就是客户行动。 最理想的结果当然就是第一次跟客户面谈,还没结束客户就迫不及待的拿着一捆钱,把你砸得生疼,然后对你说:"闭嘴,合同拿来我签签签"。 但现实中,技术型产品与服务的销售,往往周期比较长,决策涉及多人多部门,不大可能一次成交。但成功的销售面谈,依然需要激发客户的行动,推进销售过程。 这些行动可能是客户将你推荐给他的老板,也可能是客户申请试用、参加评测。无论如何,客户行动才能推动购买决策。 你善于激发客户的行动欲望吗?在销售会议后,客户会按照你的引导行事吗? 如果没法引导客户的行动,也就没法掌控客户的购买过程,最后的结果就是听天由命。 顶级会谈:信仰炸裂,动力爆棚 顶级的销售会谈,可以从客户信任度和行动欲的两个方面,实现突破。而这种突破的最高境界,可以称之为"信仰炸裂,动力爆棚"。 有句话叫做"信仰充值",就是你在对方心目中的信任度提高了。所谓"信仰炸裂"·,就是充值冲到超出了对方难以想象的程度。 到了这个程度,客户对你有种强烈的信心"你办事,我放心",而且对于你的专业程度充满了敬仰。 而所谓动力爆棚,是他们充满了行动的渴望,反过来会推动你往前走。 对于绝大多数人,可能从来没有见识过这种级别的会谈。一个可参考的例子,是乔布斯在第一代iPhone发布会上的演讲。 尽管它不是销售复杂的技术型产品,而是一个消费品。但其中的很多东西依然值得借鉴。更重要的是,你可以看到顶级的沟通,到底能产生什么样的感觉。 在线课程:倒追销售面谈法 这门课程旨在提供给你一套可执行的销售面谈法,帮助你打造让客户产生高度信任感和行动欲的销售面谈。 这套方法分为3个环节: 面谈准备 面谈开展 面谈跟进 在面谈准备阶段,关键的知识点和任务有: 你需要完成的客户基本调研工作 面谈目标设定 建立客户问题和解决方案基本框架 沟通路径设计 明确沟通核心要点 在面谈开展阶段,关键的知识点与任务有: 万能开局法(如何确保你谈的是客户感兴趣的问题并且快速建立信任) PSSPA沟通技术 如何调动客户参与 解除客户抗拒的技术 记录工作的重要性以及如何做好记录 激发客户动力的技术 如何处理分歧 如何做总结 在面谈跟进阶段,关键的知识点和任务有: 如何书面总结面谈成果与分歧 如何电话跟进 跟进的基本流程 如何创造超出客户期望的体验 在课程设计上,有这么几个要点: 以在线的方式进行,这样无论在世界任何地方,你都可以参加 学员专属的讨论区,用于支持你在销售沟通中遇到的问题 授课时间为1小时,这样确保你肯定能够学完,然后在实践中提升。 需要说明的是,一门课程不可能解决所有问题: 高质量的产品依然是决定成交率的关键因素,但课程中不会关注这方面的内容。但需要理解的是,你销售的产品质量越高,课程对你的帮助就会越大。反过来如果是垃圾产品,那么学会倒追营销依然不能帮助你成功。 你对客户问题和解决方案的理解,是高效销售的基础。在课程中将会帮助你梳理这方面的知识结构,但掌握客户问题和解决方案是你的责任。 你学到多少,很大程度上取决于你付出多少。知识需要实践才能变成你自己的东西。 我们讨论的是双赢的客户关系,而不是忽悠和欺骗。 寻找对的学员 销售这件事情,在某种层面上,选择比努力更重要。 培训也是这样。 一门课程不可能适合所有的人,而是必须要有所选择。 而且在培训上,对学员的选择还有更深层次的影响:因为学员本身就是课程关键的一部分。例如同样的老师、同样的内容,学员是来自斯坦福,还是来自蓝翔,显然会非常的不一样。 我希望的课程是这样的: 高度启发性的内容 高质量的讨论 热情、彼此激励的氛围和队友 为了达成这个目标,我期望的学员是这样的: 1)喜欢动脑 我以前工作在微软,离开微软后进入培训行业,第一个客户是保时捷。再后来我决定做面向大众的培训,因为觉得大众群体更需要在能力方面的帮助,从而帮助他们改变自己的人生轨迹。 但我遇到了一个非常头疼的问题,这个问题直到今天还是很头疼。 在微软和保时捷,我接触到的人,典型的是聪明、热情、而且勤奋的。当我决定做面向普通群体的培训,例如求职培训,目标群体无论是从头脑的反应能力、对于学习的热情,以及投入的精力,都远远不如前者。 换句话说,优秀的人反而更勤奋、更主动。当然也可以反过来解释,这是出色的人之所以出色的原因。 在微软有些时候我告诉同事一些东西,他们会打断我说:“不要告诉我答案,让我先想想。”反过来我做基于普通群体的培训,经常是我已经把思路给的很具体的了,还有人脑子一动都不想动,就直接过来要答案。 2)勤于实践 知识总是要实践,才能更新和巩固。 一流的人常常是学到一些知识,就立马开始用了。而且还能够举一反三,分享给我一些我都没想到的知识和经验。 但是对大多数人而言,常常是哪怕把方法都教了,作业也布置了,往往人们也不会去做,或者遇到一些困难就会停下来,需要频繁的去推动。 诚然通过课程的设计和运营,可以部分解决问题。但这些都是成本,而且“积极学习和实践”这件事,从目前来看,要改变一个人的习惯实在是很困难,超出了我的精力范围。 3)积极反馈 学习这东西不可能一次就完全正确,总是会遇到各种各样的问题。 主动性强的人,学习和实践之后会提出反馈,无论是有了良好的效果,还是遇到了问题。这样从老师的角度,也可以更好的帮助他们。 反过来大多数人往往遇到问题就默认停止了,也不会带回到课堂上。这样自然进步慢。 在做在线课程的时候我发现一件事情,就是学员面临一些很大的问题需要帮助,就会直接要求跟我电话。而通常我希望他们首先写出来。 因为往往他们自己都没把事情理清楚,所以和他们语音沟通,可能半小时我就是帮他们整理思路。这样对我的时间消耗非常高,而对于学员来讲其实帮助并不大:整理思路、能够有条有理的写作是关键的能力,是他们要自己掌握的东西。但大多数人既欠缺逻辑思考的能力,也对于提升这些能力并不上心。所以遇到下一个问题又卡住了。 4)乐于分享 首先,显而易见的,乐于分享的学员会带动学习的气氛。 第二点,其实一个人如果乐于分享,通常他的学习效果会更好。因为教授他人,可以说是所有学习方式中,效果最高的一种。 如果你实践,可能只会掌握80%的知识。但如果你想要教授他人而且达成效果,很多时候你需要掌握超过100%的所学知识。 我很喜欢写文章、做讲座甚至包括做培训分享知识,其中一个原因是,我自己就是最大的受益者。 5)愿意花钱 在商业社会,不愿意花钱的重视,都是耍流氓。 很多人说重视提升能力,但事实上,如果分析一下他们每年的花费比例,你会发现基本上没什么花到学习上的。 为什么呢?他们会告诉你不是不重视啊,而是的确缺钱啊。你看玩游戏要花钱、买房要花钱、出国游要花钱、新款iPhone出来还准备卖肾呢。 钱花到什么地方,直接反应一个人的价值观。 总结一下,我希望你是一个聪明、热情、乐于学习与分享的人,或者至少,你觉得"哇这是我的方向,我应该朝着这条路走"。 对于销售会谈培训这个新项目,一开始的3个学员,很可能就决定了这门课程的未来。所以,我希望和感兴趣的潜在学员首先1对1的聊聊,确保彼此做出了正确的选择。 如果你在读到这里,依然对于参加培训感兴趣的话,可以发送邮件到我的邮箱 johnxu@daozhuiyingxiao.com 与我联系。在邮件中,请包含如下的内容: 你是谁 阅读此文后有怎样的感受 你面临怎样的挑战 你期望得到的帮助是什么 你的手机和微信号、方便的电话时间 赚钱与值钱 赚不到钱是销售的常见困扰。 这件事情归根到底,还是每个人和产品的价值。如果你值4块要卖6块,无论多么努力销售,恐怕还是收效甚微。如果你值10块卖5块,恐怕就是万人疯抢。 我曾经做过一个针对销售人员的免费咨询项目,有十多个销售人员。我跟他们1对1的进行了沟通,帮助他们找到了关键所在,而且告诉他们具体下一步要干嘛。 然后我问了他们两个问题: "你觉得这样做大幅度提升你的成功率吗",他们肯定的回答会。 "现在你掌握了方法知道怎么做了吗",他们肯定的回答掌握了。 其实对几乎所有人,我教给他们主要部分,都是一个基础的工作"如何调研客户"。 所有人都知道懂客户很重要,但几乎没有人去调查客户,他们都在做什么,有什么样的困扰。 好了,现在他们有了方向有了方法。 1个月后,我回访了这些销售人员,看看他们做的怎么样。 你猜有多少人真正去做了? 答案是0。我在每个人身上花了2小时,确保他们理解了自己的问题,掌握了下一步的方法,但还是没有人采取行动。 他们的回答是"忙"、"没时间"。忙得没时间去调查客户的困扰,这就像饿的没力气吃饭一样。 我能说什么呢? 有两种类型的销售人员:第一种人忙着赚钱(逼单、打陌生电话、拉关系),另外一种人忙着让自己变得更值钱(调研客户、提升服务能力、研究更好的销售方法)。 忙着赚钱的人往往被金钱掌控,忙于让自己更值钱的人才能掌控金钱。 你今天是哪一种类型的人呢?你想成为哪种类型的人呢? 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