杰弗里·吉特默
关于销售成功的10.5条戒律


4.发现。
人们基于自己的理由而非你的理由进行购买。所以，首先要找出他们的理由。

这条戒律还可以解释为:人们不喜欢推销，但却喜欢购买。销售的这种细微差别(为大多数人所完全忽略)正是人们为什么购买的原因。“他们为什么购买”远比“如何销售”更为重要。找出他们的“为什么”是确定他们真实需求的基础。对于销售来说，弄清楚人们的购买动机(也就是他们的购买原因)远比你的销售技巧重要10亿倍。要从客户的购买需求角度，而非你的销售需求角度来考虑问题。他们想知道的是如何实现生产获利和成功，而不是你的一通废话。

人们不会关心你做什么，除非他们认为这会对他们有所帮助。你对业务和产品的解释方式将决定你所创造的购买兴趣，而这种兴趣是从潜在客户的角度而非你的角度上来讲的。

之所以要找出客户的“购买原因”，是因为这是将你和其他销售对手完全区分开来的最重要因素。

如何创造紧急需求和订单，你可以参考以下几点。下面是他们的购买原因:

抓住了他们的购买动机，也就抓住了销售的关键和他们购买欲望的核心。你可以通过提问来决定他们的动机，提问内容包括他们的过去，经验、智慧、所有权和使用状况等。

他们的故事会随着你所提问的问题而逐渐浮出水面。当问及他们的经验时，一个故事就会随之展开。而通过他们的故事，你可以了解他们的喜好，了解如何和他们建立真正的关系。

他们过去的经验可能会引起好的故事也可能引起不好的故事。但不管怎样，你的工作就是去倾听、去理解，不要打断他们，而且在故事结束时，要向他们提出更多的问题。你提的问题越多，那么在接下来的谈话中你所掌握的信息就越多。

他们的专业技能源自他们过去的经验。你的工作就是要确定他们是哪一级别的专家，只有这样，你才不至于在他们面前闹出班门弄斧的笑话。

他们的智慧是你提问他们的契机。问一下他们都掌握些什么知识，他们又是如何运用这些知识的，这可以让你了解他们的智慧。而一旦了解了他们的智慧，也就意味着你们已经建立了坚如磐石的信任关系。

他们的需求将会告诉你他们购买的紧迫性，但前提是你要知道他们将如何使用你所销售的产品以及如何获利，而不是他们现在正在做什么或使用什么。

他们的愿望是销售过程中的情感部分。他们的愿望越强烈，他们就越想方设法得到它(你也如此)。

他们的占有欲同他们的需求相似，但却更有一种自豪感，即对所有权的满足感。任何人都愿意拥有最好的，但并不是所有的人都愿意为最好的埋单，这就要看销售员的功夫了。

他们的求胜欲将进一步强化他们的购买需求和意愿，但这有一个前提，那就是客户相信他们会因购买你的产品或服务而获得竞争优势。

他们对公司当前问题或处境解决方法的探知欲，也是购买紧迫性的一个重要因素。他们越认为你能够提供某种形式的解决方案，他们就会越快购买。

他们的恢复欲同他们解决问题的探知欲相似，但需要更长的时间来决定。恢复意味着损失已经造成，不管是物质上的还是经济上的，或者两者皆有:而即便他们想要重建，那也会非常谨慎。

他们的激情是他们情感的最高形式。销售先是情感上的，然后才是逻辑上的。你越能焕发他们的激情，他们就越愿意与你分享他们的激情，从而也就越容易促成交易。如果他们看到你也同样是一个充满激情(信心)的人，那么成交的可能性会更大。

他们的担忧与他们的激情紧密相连。对损失的担忧要高于对获利的渴望。是的，虽然他们希望赢得市场竞争，但他们更担心在竞争中蒙受损失。一旦了解了这一动机，那你就可以进人下一个话题--贪欲……

他们的贪欲，简单地说，就是思考你所销售的产品或服务给他们带来的好处。在交谈过程中，潜在的客户经常会进行所谓的“心算”，也就是提前计算他们的利润。我通常都会让客户自己来计算这一数字，因为这更具说服力。

他们的虚荣心对他们很重要，虽然这对你来说毫无意义。当你在商场中试穿一件衣服时，你会站在镜子前想象自己穿上会是什么样子。但如果这时店员走过来对你说:“你穿着真漂亮!”那你的虚荣心瞬时就会膨胀起来，而且你还会毫不犹豫地买下它。

他们的表现欲同他们的虚荣心同等重要。这种表现欲，简单地说，就是“和左邻右舍讲排场、比阔气”，或者表述为“我的比你的大”或“我的比你的好”。我经常想，美国应该描述为“自由的土地，勇者的家园，我家的房子比你家的大”。

他们镇静源于他们拥有他们所希望拥有的，即便现在可能派不上用场。保险或许是最好的例子，再就是投资。你让他们感到越安全、越可靠，那么你就越有可能将你的销售变成他们的购买。

他们的期望结果是一个关键因素，甚至还可能是决定是否购买的关键因素。在购买之后，他们认为会发生什么?他们如何生产?他们如何受益?他们如何获利?他们能否确定实现目标?他们对你所提供的产品或服务是否充满信心?切记:在销售基本上已经确定时，不要谈论特点和优点，而是谈论结果。

他们的风险顾虑是导致他们踌躇不前的原因。每当人们向我问起该如何激起购买的急迫性时，我就会告诉他们说，你要打消客户内心的风险顾虑。这些因素通常需要你借助“为什么”之类的问题去寻找。

他们的原因必须要先弄明白，以便对症下药。他们为什么购买?他们为什么不购买?为什么他们会犹豫?为什么他们不告诉你一切?这类问题越多，你就越能找到真正的原因，也就越能打消他们的风险顾虑。在提问问题时，语气要尽量委婉。比如说，你可以问“是什么让你……”而不是“为什么你……”

行动:
记下刚刚读过的这个单子，看看有多少项可以与你以及你的销售联系起来。然后，在下次打电话或约见时，将那些最为实用的付诸行动。看看你能发现什么动机。

方式:当你认为自己发现了一个购买动机时，把它写在一个名为“动机”的文件中。几个月后，一切就会非常明显，所有的动机都将一目了然。依照动机采取相应措施，改进你的销售演示，并将客户的购买原因纳人其中。

技巧:
掌握购买动机需要长时间的积累，而且动机也会随着市场的变化而变化。你的工作就是了解这些动机以及与动机相关的各种风险，你要做的就是确定并打消客户内心的风险顾虑。风险管理并不仅仅是一种管理技巧，而且还是一种销售技巧。

并不是所有的人都愿意为最好的埋单，这就要看销售员的功夫了。