我们都想给客户带来价值，但是往往客户不见得能够感知到。作为销售人员的另外一个重要角色，“价值驱动专家”能够让销售人员：

• 在购买过程理解和定位价值。也就是说，他们可以引导价值，按照价值进行销售，并且通过价值赢得信任。
• 能够和客户进行合作，双方共同发现和确认解决方案的价值。
• 利用价值建立一个有吸引力的商业动机，从而推动客户作出购买决定。
• 利用合作计划来影响客户以及降低风险。
  
  

那些采用价值驱动型的销售人员，在销售的早期阶段就向客户说明具体的、定量的价值，他们赢得订单的机会会大很多。价值驱动专家能够通过与个人或采购委员会合作，消除他们对作出购买决定的顾虑。

当客户进入主动评估的状态时，他们会十分关注所作决定的潜在风险。风险来源于以下几个方面：

• —运营风险。我选择的方案有用吗？所提供的解决方案可以达到或超过原有的商业目标么？
• —转换风险。我从现在的状态转变为使用所解决方案会得到什么？要执行这个解决方案需要考虑什么因素？在转变过程中还会产生什么样的问题？
• —财务风险。这个解决方案能够给企业带来多少可以定量计算的价值？这个解决方案和其他备选方案相比，资金和资源投入有什么不同？这是一个好的投资决策么？
  

价值驱动专家认识到新一代的客户会考虑各种各样的风险，而且会主动采取措施来规避这些风险，这让客户更容易作出购买的决定。一个有吸引力的财务预测固然可以作为解决方案的未来预期，但购买过程定性分析的过程也不可以被忽视。运营上的考量以及转换过程中的各种因素都可能阻止客户作出购买的决策，这些因素对客户的影响和缺少有吸引力的定量计算的价值分析的影响是同等的。

谈到类似的问题， 有一个家用电器产品行业的哪里能够说明这一点。我们的客户提供在软件应用程序及电子显示屏上选择打印的字形和字体服务，公司一名销售人员和电子产品制造商合作，在一款新的家用电器的电子控制面板上提供字形选择界面。家用电器的制造商承认他们提供的技术解决方案会让这个系列的产品功能更简便，从而提升他们的销售业绩。家用电器制造商的产品管理团队也认可了销售人员估计的财务价值。由于这种新的科技已经在其他类似的家用电器中有所应用，因此也没有运营上的顾虑。

实际上，客户的市场营销团队也相信新的显示技术能让他们这个系列的产品更受顾客欢迎，从而大大提高销量。于是，制造商也认同这笔投资是值得的，而且这个产品能够满足他们的所有需求。但是，他们迟迟没有作出购买决定。阻止他们作出决定的原因是这项技术需要在产品设计上融入一些新的改变，与旧的系统不兼容，而制造商的工程团队觉得没有必要为这一个小小的功能开发新系统。工程师们拒绝了这个改变，他们说学习新技术会花费一定的时间，导致产品上市时间延迟。

只有当这家公司的销售人员发现这个影响因素时，他们才可以采取相应的措施。他向制造商建议向对方供培训服务以及一些技术咨询，可以帮助对方设计新的产品线。当制造商打消了对转换风险的顾虑后，他们才愿意签署了购买合同，达成合作。

找到做出行动驱动因素

如果没有十分有吸引力的原因，客户是不会作出购买决定的。价值驱动专家的任务就是找到这个原因。如果这个原因能与时间表上最后期限相关，如一项新技能所需要的具体时间，那么客户就很可能在最后期限以前采取行动，以防止出现不好的结果。比如说，一家公司为金融投资管理公司和股票经纪公司提供个性化信息系统。如果某个客户打算通过新开一个办事处来增加营业额，那么错过了计划的开店时间将会带来重大损失、预算超支以及员工闲置等问题。对于这样的客户，让办事处按照计划的时间开张就是一个具有吸引力的驱动要素，推动他们作出购买决定。

即使没有太明显的与时间相关的原因促使客户购买，价值驱动专家仍然能够创造理由来说服客户，避免他们推后购买的决定。如果一个由定量计算得到的价值是已知的，那么客户若不通过购买获得相应的能力，每一天的损失也是可以具体计算的。如果销售人员能够起到价值驱动专家角色的作用，他们就能够通过向买家展示不作出购买决定以及安于现状的损失，帮助客户克服购买时的犹豫心理。

消除客户的犹豫不决

如果一名销售人员不能够向客户传达解决方案的价值或者降低面临的风险，那么客户就会在购买时犹豫不决，甚至作出不购买决定。一家销售行为研究机构在2012年对销售组织进行调查时发现，几乎1/4（24%）的销售机会最后都因为客户不采取行动而宣告失败。换句话说，客户选择什么也不干。对于大部分的销售企业而言，由于客户不采取行动造成的损失远大于直接竞争对手造成的损失。价值驱动型销售人员如果执行得好，就能够极大地消除这些因客户不采取行动所造成的损失。

销售世界中最牢固的关系是基于价值的

基于价值进行合作

新一代客户在接受销售人员的解决方案后完全有可能不作出购买决定。即使这位销售人员向客户展示了如何帮助客户解决商业问题，也向客户展示了如何成功地执行他们的解决方案，如果客户无法理解这个解决方案定量计算得出的价值以及潜在的投资回报，那么他还是不大可能作出购买的决定。协同性销售人员能够认识到客户这方面的需求，并且通过与客户的合作确定双方都同意的估算价值。

如果要得到一个置信度高的价值估算结果并被客户认可，销售人员首先需要确定计算的范围，以及相关商业问题或者错失的机会的影响。他们必须确定现在的问题或者错失潜在机会造成的不良影响：

• —什么使得营业额会降低、损失或者扣减？
• —什么使得成本会上涨或者增加？
• —什么会产生风险？
  
  

价值驱动专家通过使用上一章阐述的沟通对话模型，能够诊断客户遇到的问题或潜在的机遇。通过判断客户受到商业问题或错失潜在机会的负面影响的程度、频率和次数，价值驱动专家可以估计出具体的价值，即定量估算潜在解决方案的影响。

通过和不同的销售人员接触，我们发现许多销售人员并没有采取或使用价值驱动这一角色。我们认为这是因为他们缺乏需要执行这一角色所需要的情境知识和能力知识。另外，他们当中的许多人并没有配备执行这一角色所需要的工具。而且，如果他们不参与价值分析的过程，他们肯定不能依据价值给客户提供具有吸引力的购买理由。

我们都想给客户带来价值，但是往往客户不见得能够感知到。作为销售人员的另外一个重要角色，“价值驱动专家”能够让销售人员：

• 在购买过程理解和定位价值。也就是说，他们可以引导价值，按照价值进行销售，并且通过价值赢得信任。
• 能够和客户进行合作，双方共同发现和确认解决方案的价值。
• 利用价值建立一个有吸引力的商业动机，从而推动客户作出购买决定。
• 利用合作计划来影响客户以及降低风险。
  
  

那些采用价值驱动型的销售人员，在销售的早期阶段就向客户说明具体的、定量的价值，他们赢得订单的机会会大很多。价值驱动专家能够通过与个人或采购委员会合作，消除他们对作出购买决定的顾虑。

当客户进入主动评估的状态时，他们会十分关注所作决定的潜在风险。风险来源于以下几个方面：

• —运营风险。我选择的方案有用吗？所提供的解决方案可以达到或超过原有的商业目标么？
• —转换风险。我从现在的状态转变为使用所解决方案会得到什么？要执行这个解决方案需要考虑什么因素？在转变过程中还会产生什么样的问题？
• —财务风险。这个解决方案能够给企业带来多少可以定量计算的价值？这个解决方案和其他备选方案相比，资金和资源投入有什么不同？这是一个好的投资决策么？
  

价值驱动专家认识到新一代的客户会考虑各种各样的风险，而且会主动采取措施来规避这些风险，这让客户更容易作出购买的决定。一个有吸引力的财务预测固然可以作为解决方案的未来预期，但购买过程定性分析的过程也不可以被忽视。运营上的考量以及转换过程中的各种因素都可能阻止客户作出购买的决策，这些因素对客户的影响和缺少有吸引力的定量计算的价值分析的影响是同等的。

谈到类似的问题， 有一个家用电器产品行业的哪里能够说明这一点。我们的客户提供在软件应用程序及电子显示屏上选择打印的字形和字体服务，公司一名销售人员和电子产品制造商合作，在一款新的家用电器的电子控制面板上提供字形选择界面。家用电器的制造商承认他们提供的技术解决方案会让这个系列的产品功能更简便，从而提升他们的销售业绩。家用电器制造商的产品管理团队也认可了销售人员估计的财务价值。由于这种新的科技已经在其他类似的家用电器中有所应用，因此也没有运营上的顾虑。

实际上，客户的市场营销团队也相信新的显示技术能让他们这个系列的产品更受顾客欢迎，从而大大提高销量。于是，制造商也认同这笔投资是值得的，而且这个产品能够满足他们的所有需求。但是，他们迟迟没有作出购买决定。阻止他们作出决定的原因是这项技术需要在产品设计上融入一些新的改变，与旧的系统不兼容，而制造商的工程团队觉得没有必要为这一个小小的功能开发新系统。工程师们拒绝了这个改变，他们说学习新技术会花费一定的时间，导致产品上市时间延迟。

只有当这家公司的销售人员发现这个影响因素时，他们才可以采取相应的措施。他向制造商建议向对方供培训服务以及一些技术咨询，可以帮助对方设计新的产品线。当制造商打消了对转换风险的顾虑后，他们才愿意签署了购买合同，达成合作。

找到做出行动驱动因素

如果没有十分有吸引力的原因，客户是不会作出购买决定的。价值驱动专家的任务就是找到这个原因。如果这个原因能与时间表上最后期限相关，如一项新技能所需要的具体时间，那么客户就很可能在最后期限以前采取行动，以防止出现不好的结果。比如说，一家公司为金融投资管理公司和股票经纪公司提供个性化信息系统。如果某个客户打算通过新开一个办事处来增加营业额，那么错过了计划的开店时间将会带来重大损失、预算超支以及员工闲置等问题。对于这样的客户，让办事处按照计划的时间开张就是一个具有吸引力的驱动要素，推动他们作出购买决定。

即使没有太明显的与时间相关的原因促使客户购买，价值驱动专家仍然能够创造理由来说服客户，避免他们推后购买的决定。如果一个由定量计算得到的价值是已知的，那么客户若不通过购买获得相应的能力，每一天的损失也是可以具体计算的。如果销售人员能够起到价值驱动专家角色的作用，他们就能够通过向买家展示不作出购买决定以及安于现状的损失，帮助客户克服购买时的犹豫心理。

消除客户的犹豫不决

如果一名销售人员不能够向客户传达解决方案的价值或者降低面临的风险，那么客户就会在购买时犹豫不决，甚至作出不购买决定。一家销售行为研究机构在2012年对销售组织进行调查时发现，几乎1/4（24%）的销售机会最后都因为客户不采取行动而宣告失败。换句话说，客户选择什么也不干。对于大部分的销售企业而言，由于客户不采取行动造成的损失远大于直接竞争对手造成的损失。价值驱动型销售人员如果执行得好，就能够极大地消除这些因客户不采取行动所造成的损失。

销售世界中最牢固的关系是基于价值的

基于价值进行合作

新一代客户在接受销售人员的解决方案后完全有可能不作出购买决定。即使这位销售人员向客户展示了如何帮助客户解决商业问题，也向客户展示了如何成功地执行他们的解决方案，如果客户无法理解这个解决方案定量计算得出的价值以及潜在的投资回报，那么他还是不大可能作出购买的决定。协同性销售人员能够认识到客户这方面的需求，并且通过与客户的合作确定双方都同意的估算价值。

如果要得到一个置信度高的价值估算结果并被客户认可，销售人员首先需要确定计算的范围，以及相关商业问题或者错失的机会的影响。他们必须确定现在的问题或者错失潜在机会造成的不良影响：

• —什么使得营业额会降低、损失或者扣减？
• —什么使得成本会上涨或者增加？
• —什么会产生风险？
  
  

价值驱动专家通过使用上一章阐述的沟通对话模型，能够诊断客户遇到的问题或潜在的机遇。通过判断客户受到商业问题或错失潜在机会的负面影响的程度、频率和次数，价值驱动专家可以估计出具体的价值，即定量估算潜在解决方案的影响。

通过和不同的销售人员接触，我们发现许多销售人员并没有采取或使用价值驱动这一角色。我们认为这是因为他们缺乏需要执行这一角色所需要的情境知识和能力知识。另外，他们当中的许多人并没有配备执行这一角色所需要的工具。而且，如果他们不参与价值分析的过程，他们肯定不能依据价值给客户提供具有吸引力的购买理由。