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最近几个月，三石又开始讲授大客户销售方法和销售管理课程，在课前调研、课上互动和课后交流中，有机会与许多聪明、好学的小伙伴交流。交流中的问题触发了三石的思考：大客户开拓，销售赢单的核心是什么？
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对于大客户开拓中赢单的项目，销售很容易把自己塑造成骁勇善战、有智谋、勤奋、不轻言弃的形象，而忽略了其他的赢单要素。所以，赢单分享成了故事会。没错，三石也这么干过。
赢单真的主要是销售的贡献吗？赢单，是销售中最重要的命题，尤其是对于大客户开拓而言。销售凭什么赢单，核心是什么？赢单肯定有运气的因素，除此之外还有什么，品牌，平台，产品，团队，销售能力，还是其他？
回顾一下，三石过去19年的销售经历中那些印象深刻的赢单的项目，昨日重现，感慨万千。有辛苦，有汗水，也有泪水。有委屈，有郁闷，也有责骂。有欢笑，有庆祝，也有奖励。
三石下面通过两个早期的案例来解读一下大客户开拓的赢单核心要素。管中窥豹，一家之言，抛砖引玉。
四两如何拨动千斤
三石开始工作时，有幸先从事了半年的渠道销售，学会了如何与合作伙伴打交道。在自己与客户的沟通和销售能力还很稚嫩的时候，懂得如何借助合作伙伴的力量，打开新市场的大门，赢下空白的“高端”客户。
在这段经历中，赢单的核心是获得重要合作伙伴的支持。他们与这些“高端”的客户长期合作，销售的主要是外资品牌的电脑，国产品牌在金融、电信等“不差钱”行业的客户中很少赢单。不过，几个月后，三石负责的大客户就取得了突破。
作为厂商的销售，我负责出品牌，协调公司资源拜访客户高层，获得客户对品牌的认可，或者至少不反对。合作伙伴出力，协调各个层面的客户关系。1+1>2，最终取得突破和赢单。问题是，合作伙伴为什么愿意支持我？
做渠道销售的半年经历，让三石清楚了合作伙伴的核心诉求。对于聚焦行业客户的伙伴而言，最重要的是他们的客户资源。他们需要选择那些客户信任、能满足客户需求并且能让他们赚到钱的厂商、产品和销售。
所以，与在行业深耕的伙伴建立互信关系，就是厂商大客户销售赢单的核心命题。这种关系包含三大要素：接纳、信任与价值。合作伙伴是否愿意与厂商的销售打交道，是否信任厂商的产品和销售，厂商能否给他们带来价值？
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图1：客户关系的三桶水模型
这三点也是三石原创的“客户关系的三桶水模型”的核心要素（每个要素都不容易做到，需要很多细节动作来支撑，后面三石再为大家详细解读）。
销售赢单不一定只靠自己，有的时候合作伙伴的力量非常强大。我把这段经历称为“四两拨千斤”，而要做到这一点，必须要与伙伴建立互信的关系。
置之于死地如何后生
一年多后，三石加入了IBM，负责两大央企客户。开始感觉很庆幸，认为找到了在当地最好的工作。上班在五星级酒店，出入打车、坐飞机和入住高级酒店。得益于公司完善的销售培训和管理层的辅导，三石的沟通和销售能力有了很大提升。
不过，很快三石便清醒了。入职后第一年，其中一家央企没有生意，因为前一年刚签了大单。过去两年，公司在另一家央企中IT投资最大的一家合资子公司客户这里几乎一单未赢。公司招聘我，就是期望突破这家客户的业务。
然而，入职8个月内三石也被“剃了光头”。按照当时外企的标准，我应该已经在被干掉的销售名单中。事实上，三石差点被开掉，不只因为业绩差，还有文化冲突。从国内企业到外企，做事方式和企业文化等方面有着巨大的差异。所以，在新公司的开局便像是死局。
这段时间，我几乎每周都坐火车出差去拜访这家企业，逐渐熟悉了与公司业务相关的客户，把收集的信息拼成了一张“输单地图”，了解清楚了过去输单的主要原因。当时，客户的采购决策几乎都是按照“技术合格，最低价中标”的流程和规则。
也就是说，客户的采购模式（Buying Behavior）主要是成本优先（其他两种是可信赖的供应商和战略合作），这种规则对IBM来说无益于死结。不过总有例外，客户在几个项目中不是按照这种规则采购。为什么？回答了这个问题，可能就找到了破局的钥匙。功夫不负有心人，通过几个月的努力，三石终于找到了答案。
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图2：客户的采购模式
事实上，客户内部对于这种采购规则也有反对的声音，认为复杂的采购项目不能只看价格去遴选供应商。那么，客户中是谁负责制定采购规则，我们如何才能改变？找到对的人并取得他们的支持就是赢单的关键。所幸，三石做到了。
重点是分析客户的采购决策流程、规则和决策架构。通过广泛走访客户不同的角色和与该客户合作的伙伴，三石慢慢清楚了客户的采购流程与规则。同时，把能影响客户决策的人员架构进行系统的分析，也就知道了谁才是真正的“大BOSS”。
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图3：客户采购的决策架构
三石经常把改变客户采购规则这件事比作“老鼠给猫挂铃铛”，问题是谁去挂，如何做到？有趣的是，三石因为这个战略客户的业务突破而获得了IBM全球制造业部的Bell Award（铃铛奖），公司总部给我寄了一个铜制的铃铛作为奖励。
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文章总结
从前后历史对比的角度来看，三石在这两段赢单经历中有一定的贡献。当然，团队配合、公司品牌和资源更是不可或缺，而且也有运气成分。从中，三石得到赢单的两个重要礼物，先人后事，聚焦赢单的信息收集、思考与行动。
与客户和伙伴建立互信的关系，是销售赢单的先决条件，特别是在大客户开拓中。遇到空白或竞争激烈的大客户，销售无法破局往往是因为“只缘身在此山中”，没有广泛收集信息了解客户的采购流程、规则与决策架构，缺乏系统思考去找到赢单的按钮。有的时候销售可能想到但没有做到，但更多的时候是缺乏深度思考。
以上三石只是通过两个案例来说明大客户开拓赢单的要点。更全面的来说，销售要聚焦赢单去思考以下这些问题：
首先，是否是目标客户，客户真正想要的是什么，预算是否充足，目前什么阶段，谁负责采购决策，决策流程和标准是什么，客户关系怎么样，竞争的优劣势如何，我们可以借助的内外部资源是哪些？
然后，我们要主动从客户和伙伴那里搜寻相关的客观信息（客户的行为和说的话）来回答这些问题，判断赢单的可能性。如果决定跟进，就要形成销售赢单的策略，然后采取对应的行动，说服客户、合作伙伴和公司支持自己赢单。
三石在后面的文章中，还会对其他赢单要素逐一展开和大家分享。敬请期待。
