对话张亮 | 销售人与运营人思维的碰撞

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#楼主# 2023-2-27

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《旺年之交》栏目由知行总编室出品,第二期邀请了80分运营俱乐部创始人兼CEO张亮做客栏目。亮哥与年哥在得到相识,同为得到APP的签约作者,一个专注运营锦囊输出,一个专注销售锦囊输出,都是行业深耕的长期主义者。这几年也都在创业的路上奔走,一起来聊聊创业的那点儿事,销售人与运营人的碰撞,会给我们怎样的启发呢?

“销售在前端,运营在后端”

年哥:
最近读了亮哥新书《运营升级笔记》,您在书里写到:运营人目标感要足够强。对于销售来说,目标感一定是最强的,另外一点我觉得运营人的执行力是要最强的。 所以在读书的过程中我一直在思考 :运营人和销售人之间究竟有哪些相同?又有哪些差异呢?

亮哥以我的理解是,销售的同学在前端,运营的同学在后端。刚才相年老师说的是底层,他们目标感和执行力都比较强,这属于非专业技能通用特质。在我的接触过程中,销售跟运营之间还是有比较大的差异,还有不太讨好的特质管的有点宽在运营过程中会收到很多用户的及时反馈,运营人的责任感和主人翁意识比较强,特别想把自己这部分活干好。这时候运营同学就会去找产品去聊,是不是要迭代优化?这个部分其实就是跨部门了,跨职能在提些要求当年在做音乐在线教育服务的时候,销售端是给我们带来收入的,同时也会对后端提要求,比如说:你这个活动不能怎么着等等。在那个阶段销售背负的压力也是公司的现金流,不论是对产品的设计,还是教研课程端的内容设计,他们就会有要求。还有一点就是在某些情况下,都是在给公司背锅的人,这点从运营和销售感受上来说都是比较明显。曾经一个经历,我来这家公司的时候正好是爆发期,销售拼命的拉着业绩往上走,老板肯定想知道你这个运营团队,加入了之后带来的是什么东西?运营团队跟销售团队之间去联合,我们就去问销售部门需要做些什么?销售老大说做个活动,借助双十一、双十二搞活动,协助销售把业绩冲上去。活动上线后,正式环境跟测试环境不一样,导致一些小问题出来。销售对接客户时,客户就提出了很多问题,对于小的公司来说没有很强的客服团队,但是有很强的销售团队。客户第一时间找的是销售,就接到了一堆的投诉,销售的业绩受到威胁。这个活动为什么会出现这个问题,要给销售团队一个解释。
本身事情好解决,但是销售本身也在做活动,现在为了支持运营团队,销售也要去覆盖运营活动,对于他们来说销售业绩就有很大的压力。问题出在哪里?测试环境跟正式环境不一样,这件事情是技术的问题。技术团队就把责任推给了产品,可能是产品经理给过来的文档有问题,最后又推到了运营,一系列的糊涂帐产生。这个事情就是销售背业绩,运营也在背业绩,压力都很大。分享这个案例并不是说背锅很惨,正面来看销售团队在做他们分内的事,销售接触这样的事情比运营更直接,他们给运营的建议还是比较合理的。运营也是反复确认了,中间有业务的变更也是根据上边的需求来调整的。
大家来处理类似事情的时候,还是要开放下心态。在公司里出现很多的事故和问题的时候,其实管理者更想知道的是问题出在哪个环节,而不是说这事谁干的。
“销售更关注人,运营更关注事?”
年哥:
在我对销售和运营的感知上,觉得销售更关注人,运营更关注事。亮哥对于这个点有什么的看法呢?

亮哥:
这个是要看业务类型,对于运营来说,有一部分的运营其实承担了销售工作。比如说电商的运营,他可能同时身兼多个角色,要管理库存,也还要去上架商品,还有商品详情页到底承接什么,这些都是基于对于顾客的了解,这个货是卖给谁的,进到店铺里的人都是一群什么样的人,应该往哪些方面介绍商品。所以说还是要看业务的,比如教育服务,业务服务相对来说贵一点的,类似以前的教育产品超过1000块钱,你基本上不可能靠运营搞活动来转化了,基本要靠销售来完成转化动作。超过一定的金额,对于事的优化基本就到头了。分享另外一个案例,之前公司想要开拓两个业务。当时做的是游戏化的教育,学龄前的孩子,想接触一些拼音、识字等科学类的,家长在素质教育上的消费就没有那么高超过1000块钱的客单价没有销售就很难推动,当时测试了效果不行后来想了个对策做分销,最后给到渠道价百元的价格,效果就卖的很好。事实证明客单价超过千元的,必须要专业的销售团队来介入。刚才相年老师说,销售在前端面对的是人,运营在后端面对的是事。刚才讲到这个的区分实际上还有个客单价的因素,客单价如果没那么高的时候,靠运营做事,是可以推动静默下单。客单价越高就需要销售这样的职能来做,我们用事实证明了行不通。
“运营不是只盯着用户规模这件事”
亮哥:
运营不是只盯着用户规模这件事,运营这个职业一开始就是个销售。

不同的公司对运营就有不同的要求了,电商是最早有运营这个职业的,其实从一开始运营就是个销售。只不过跟销售的不同是,传统的销售是跟客户面对面,现在你不是面对面的,但是你现在隔着电脑屏幕要想办法把东西卖给人。所以电商的运营在做事的时候,就会在想我怎么不跟见面的情况下,还能让你看的下去商品的详情页。因为只有你能够看的下去商品详情页,才有机会把你转化。前两年给企业做咨询辅导的时候,就会拿电商详情页举例子,根据不同的行业性质,详情页的展示逻辑不一样,仔细研究琢磨就会发现特别好玩。
运营日常都在琢磨如果把这些产品卖给目标用户,我该做哪些运营动作 ?商品的页面应该长什么样子?提供具体的哪些信息?让你觉得说东西是有价值的。
在K12消退之后,还有一些产品面向比较年轻的,特别有意思的一个点就是都谈到了:价值传递。因为这类的产品跟K12的产品不一样,现在这个素质教育是订阅制。但是他们很纠结,偏素养的东西不是技术能反映出来的,偏素养的教育给你一个报告,你看不看的懂,很难让家长感受到这个订阅是有价值的。这个价值的传递是需要时间的。价值呈现在没有销售推动的情况下,很难有价值呈现。现在的价值呈现是如何拍一些小视频,或者写公众号,就会偏营销侧的。

亮哥:
我特别想问年哥一个问题:假设这种低客单价的产品,有销售推动的话,如果让你去给他们设计方案,会在哪些点上不同?


年哥:
对于销售来看,这个到底是需求满足型还是需求创造型?销售通路和销售模式是不同的。需求创造,新的品类的出现都是需求创造的,类似喜茶等品类。需求创造跟升级有什么区别?功能升级还停留在功能层面,其实是在情绪、情的层面会有不同
“销售中的运营思维”


相年老师刚才展示的是什么过程呢?他用了一系列的话术,刚才这个过程很厉害。运营的同学一起来学习一下,销售中的运营思维。
第一件事:运营动作产品化。《销售锦囊》是不是手写的?相年老师说不是,难道这是用来测试的MVP的产品?因为手写的就很贵了,这个就会稀有的。另外,生活中处处都有运营,直播间的KT板,也是运营动作的产品化。这个d都是很好的运营呈现,这个是特别有趣的事情。
第二件事:始终在围绕着目标客户,在做运营动作和转化。这个是用户运营里的核心点,知道我的用户画像,相年老师直播间的人很多都是做销售的同学,甚至是有销售教练需求的企业主,所以他一直在强化自己销售的IP。这个里面就是在抓用户的需求
“如果要带个徒弟,会有哪些细节?”


亮哥:如果我要带个徒弟,会有哪些细节?为什么这个细节重要?非常重要的一件事一定是要说的,就是日常的积累我有个习惯,说着听着然后去撰写成一个选题,然后去写成一个文章。什么时候养成这个习惯的?这个是做编辑的习惯,2005年做编辑,平常需要大量的积累。 刚才聊天的过程中是一个很好的方向和选题,还有一种积累是什么呢?我自己在做小运营的时候,我的老板教会的,当时公司的活动频次要求很多,最好每天都有活动。当时痛苦的是想不出来主题,没有主题就会很麻烦。
上班一般都坐地铁,每天拿一份地铁报看广告,然后做三件事。
第一件事:通过广告要去思考,他为什么登这个广告?登这个广告的目的是什么?是单纯的宣传品牌还是要卖产品,还有没有其它的一些想法。第二件事:看他们想达成目标是怎么包装的?
第三件事:看主题。看用什么样的主题在说这件事。这就是积累的另外一种方式,最有趣的是线下的卖场,特别喜欢做两件事:一个叫店庆,一个叫总裁纪念日。地铁报上经常会看到这家卖场,我当时就觉得特别好玩,作为一个运营就会比较好奇,他们的痛点也是很明显,后来总结出来卖场的开张的店庆,所以每天都有店庆。在积累这件事情上比较关注,在徒弟这个事情上只说一次,我就会去观察你到底有没有积累,以及你呈现出来的方式是什么?然后再去决定要不要再说点其它的东西。
风险控制:活动效果太好和活动效果不好。我会去关注这部分的呈现细节。风险控制里有个要求:复盘习惯。交作业的事情做复盘,复盘其实是对自己负责。

“创业路上的那些思考与摸索”


亮哥:我开始创业之初对业务上的思考和判断,很直接也很简单,简单和直接在什么地方呢?
以前的资源积累可以让我去做运营教练服务,帮助公司的运营成长。可以解决两个层面的问题:第一个层面:老板会发现跟运营团队的沟通变轻松了;第二个层面:运营团队的实际业绩提升了。
但同样会遇到壁垒,就是对于跨行业的运营挑战,没有操盘过的行业多少会觉得缺少些底气。运营讲究的还是实操性,行业之间的差异化也会比较大。
后来就思考,什么样的人能做这些跨行业的运营?一定是有运营背景的同学,考虑了四个类型:第1种选择:找已经功成名就业内大咖。他们实际上都实现了财富自由,根本不会考虑做这些事。第2种选择自己已经在创业了。可以形成一种合作模式,有些行业可以一起做。第3种选择:能力很强也有一些未来的规划,但是还没开始行动。后来接触下来,发现这类人也不太适合。第4种选择:是做过实操项目,有一些成功案例,有一定的经验积累。觉得这类人是比较合适的,最后定位是未来的5-10年要在运营领域深耕的,这类人要么是运营专家,要么是运营管理。
这个人群的选择有三个标准:爱分享、有干货、有格局。用户思考清楚后,我们就开始做业务验证。C端业务的闭环验证和 B-C业务闭环验证。在这个过程中也是经过了一段时间,最终我们开始着手服务读者社群,以前的很多读者积累没运营,现在我们通过很多的方式形成了一个运营圈社群。
在创业的艰难时期,做了三个重大决策:
一:保证公司有6个月以上的现金流
二:线下转到线上(服务读者用户),直播、课程、圆桌等形式;
三、用C端优质的学员支持B端咨询业务,打破跨行业的壁垒。

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    拨开专业荆棘,倾听有趣故事。不忘初心,一起奔赴星辰大海!——《旺年之交》 《旺年之交》栏目由知行总编室出品,第五期邀请了《这么学习,GREAT》的作者,资深经验萃取专家,前京东大学专业力负责人,人称芭蕉老师的陈丽娴女士。芭蕉老师20多年的从业经验,80%的时间在互联网公司,曾就职于京东8年的时间。目前是以Freelancer的身份在互联网,房地产、金融证券以及智慧科技领域从事培训的工作,始终专注在培训管理的领域。今天芭蕉老师会带着大家听一听关于组织内最佳实践,经验萃取的精彩故事! ♪芭蕉老师 Ba Jiao 标签正能量:有一点才华,有一点智慧,大大的美貌,很正能量,对学员满满的热爱,超爱自己的事业麻辣:说话比较尖锐,麻辣,直接,幽默专业:在某些领域比较专业,比如经验萃取,课程开发,萃取组织智慧的workshop 崔:芭蕉老师是何时开始接触到经验萃取?芭蕉:我其实很早就开始接触,现在回想,在我最初入行的时候就已经在做这件事,只是当时对“经验萃取”这件事还没有精准的定义。我真正开始用“经验”这个词来定义这件事情是在13-14年的时候,因为很多企业在做Best Practice最佳实践这样的事情,有了萃取的概念阐述出来。 崔:芭蕉老师是否可以讲讲我们如何定义“经验萃取”?芭蕉:经验萃取在我看来就是“套路”,如果能把做一件事最好的方法,最佳的方式变成套路,这个套路简单,易复制,人人都能学会,任何人照着做都能做会,我认为这个就叫做经验萃取。假设给你三分钟,上台去领奖,发表获奖感言,请问你会有哪几个步骤?这个事情看起来是小事,但并不是人人都能够做好。我总结下来三个过程,四个步骤,第一,感谢;第二,忆苦;第三,思甜;第四,展望。这8个字的套路就是最佳实践,它可以应用于非常小的场景。 其实不光是在工作中,在生活中也有很多事情可以尝试用经验萃取,可以历练对于事物的洞察,让自己的生活变得更简单,同时可以让他人受益,这个就是经验萃取带来的价值。 再比如我们如何记忆每一个月份的天数,我们中国老祖宗会用数拳头的方法让我们记忆,一、三、五、七、八、十、腊,三十一天永不差,这个就是古人留给我们的最佳实践。 在这个过程中沉淀出的经验,很多企业都会做复盘,复盘最大的价值就是萃取经验。经验是最大的智慧和财富。 崔:一个组织在什么样的条件下具备做经验萃取?芭蕉:01这件事是真实发生在你们组织的事情比如你的公司的的确确是在天天做物流,做生产制造,做客户需求调研等真实在做的事情。02真的有一群内部专家有一群人在公司内部做了很长时间这样的事情,有很丰富的经验和体会。03这个经验在未来有更大的空间、需求和土壤,且会被更多的人用到有人说我们老板很厉害,做决策很果断且准确,我们要去萃取老板的经验,萃取完之后,是要复制出一个老板吗?显然不是。所以如果用的人少,大可不必去浪费时间。可是如果换做是京东的配送员的经验萃取,去支持上千人的呼叫中心,从而支持提高每一个人的绩效,对于提升整个组织的绩效是巨大的价值,那么这个经验就绝对值得萃取。 有一个非常好的案例给大家分享,京东有十几万的配送员,大家对于京东的认识就是京东≈配送员,每一位配送员的效率决定着京东的竞争力。普通的配送员一天配送不到100单,优秀的配送员一天可以配送到150到180单,几乎超出两倍,于是我们找到这位优秀的配送员,去深度挖掘他到底是如何做到的。他说,等红绿灯是一件很浪费时间的事情,配送路线设计是很重要的,很多配送员送货路线没有条理和规划。所以这位师傅把路线都设计成一路向右转,这样就避免了所有的红绿灯。你会发现,这个就是张师傅的最佳实践-“一路向右转”。 好的经验就是如此简单,简单到一句话就可以传递出去,十几万的配送员就可以习得的经验。 崔:有没有什么好的经验萃取的方法给大家传授一下?芭蕉:当然有,这个是我的版权方法,叫做SCMT。S代表场景首先最佳实践的发生一定是在具体的场景里的,如果我们萃取的经验不能在某一个具体场景应用,也就没有任何意义了,所以企业再挖掘最佳实践的大前提是先去找场景,在你们组织内某一个场景下的某一个任务下的某一个子任务下,最典型、最高频、最关键、有冲突、容易带来挑战的场景。如何提炼场景呢,一个特定的时间,特定的空间,特定人群都叫场景。比如交管局对于高峰交通的管理,在时间的维度上,早高峰相对于晚高峰,更具有管理挑战,这个就是一个特定时间场景的典型案例。C代表挑战你为什么萃取最佳实践?一定是因为有难度,比如配送员在配送时的挑战是来回波折,走回头路,等红绿灯占去过长时间;在送老旧小区时没有电梯,没有保安等。梳理挑战在于衡量你的挑战到底有多痛,如果不够痛,就没有让大家接受最佳实践的理由。M代表方法方法是通过痛点挖掘出来的,例如配送老旧小区,货品容易丢,配送员要承担丢失货品的惩罚,尤其是针对重要文件这类配送品,如何解决丢失的问题,很多人会直接想到上锁,很显然这不是一个最佳实践。换一个角度我们去想想这个东西为什么会丢,为什么有人会去拿,本质上是这个人无所畏惧,以至于即便有锁,在Ta眼里也可以视而不见,因为在老旧小区既没有监控也没有保安,撬开所有的锁也是易如反掌,小偷怕的不是锁,怕的是人,怕人盯他,所以“盯”是关键,以此痛点来找方法,其实可以发现如果把车停在小区的CBD,小广场,健身设备等有人看的到的区域,或者停在小区唯一保安处,就可以很好的实现没人盯的挑战。T代表工具好的最佳实践需要有工具,真正的高手不但能实操,还可以提炼开发出工具。好的方法为了更好的呈现给大家,最重要的还要建模,比如这里给大家介绍的SCMT就是一个建模,建模有利于让未来的学习者更好的记忆和实践。 崔:芭蕉老师有没有一些在企业内经验萃取的心得感悟可以分享给大家!芭蕉:可以给大家分享一些经验,包括我自己走过的弯路,要做对的几件事情:1组织内的最佳实践,应该立刻开始最佳实践不一定都是好的事情,也有可能是失败的教训,把经验提炼出来对于他人来说是千秋伟业,所以,最佳实践,无需等候,应该现在就开始做,绝对不是等到万事俱备再做。很多组织认为我们应该先有一些培训体系,学习地图,然后课程体系,然后再去做案例经验萃取,其实大可不必。事实上学习地图是一件大工程,不具备一定资源和容量的公司做起来会很有挑战,也并非适合。而经验萃取是所有知识沉淀和储备里最轻最小,最碎片,最容易传播和复制的有价值的行动,适合每一个组织。2找对专家找到真正在做这件事情的人,专家和高手,比如绩效最好的,或者最差的,对于没有意愿的人,创造意愿,软硬兼施,激发鼓励。3传播途径在最佳实践萃取之前,要想好后续传播。曾经有一位在地方银行工作的伙伴,向我抱怨说他们做经验萃取已经一年了,可BOSS一直不满意,最后发现每一个实践都用了十几页word文档来呈现,很显然,这个载体不具备较强的传播力,没有人愿意看下去。简单、朴素的传播是最佳的方式,比如上面提到的“一路向右转”,要化繁为简,把传播形式设定在合理的范围和目标下。4立刻投放很多组织萃取出的经验总是捂着等着再次发酵,以为还会有更出色的方案等着他们,还有一些组织要经过层层审批再实施,待到审批通过,很多事情都发生了变化,已无回天之力。为什么不先实践,让时间和用户会给我们一个评判和答案。 崔:站在培训经理和企业大学的角度,通过什么样的方式可以把这些专家高手的经验挖掘出来,有没有什么经典的方法供大家借鉴?芭蕉:1访谈一对一访谈。经验专家不会自主且有逻辑的把经验一五一十的讲出来,而是要通过萃取专家的专业访谈来挖掘,其实就需要我们具有提问的能力,教练的能力。2Workshop相较于一对一访谈,对人数较多的专家,我们召集所有专家以workshop的形式来做经验萃取,这个过程我们需要引导技术,让大家共创出我们想要的结果。3观察专家实践时的每一个步骤,我们都可以通过观察来学习,在这个过程中会产生疑问,引发好奇,借用提问的方式,提炼出实践步骤,发掘出更多的经验和知识。有时我们的专家甚至都会在萃取的过程中惊讶于,原来自己的实践可以如此有价值,让他人受用。 崔:最后也想问问芭蕉老师在经验萃取过程中是否遇到过什么挑战?芭蕉:不是所有的萃取或者是工作坊,都能如你所愿一般的成功,遇到的挑战也比比皆是,比如专家们的意愿度,导致工作坊中投入的程度各有不同,所以一定要让专家们在参与到经验萃取项目前,感受到我们的诚挚的邀请和期待。 其次,在工作坊中萃取师的功力,包括设计流程,控场,引导技术,这些都决定着大家的开放度,参与度和共创能力; 第三是如何让专家在现场能够最高效得产出,从模板,到输入方式。专家的价值是储存在他们大脑中的智慧,是我们没有做过和体验过的宝贵财富,我们是要他们在有限的时间内把这些智慧输出,所以我们只需要这些专家做原始输出和录入即可,无需在语言润色或者信息承载方式上做太多规定和要求; 最后是激励,很重要,我们真的要发自内心的感谢专家愿意花时间和精力输出最宝贵和有价值的经验。 写在最后:《旺年之交》以访谈的方式,与在不同行业深耕的职场精英们深度探讨,他们都有着敏锐的行业洞察力,丰富又深刻的职场经历,在自己深耕的专业领域有着独到见解和主张。 拨开专业荆棘,倾听有趣故事。不忘初心,一起奔赴星辰大海!推荐阅读: 对话张磊丨拆解个人IP崛起密码 对话张亮 | 销售人与运营人思维的碰撞 对话易涛 | 教你如何成为超级用户运营专家 对话尹慕言| 销售思维如何助力创新创业? 对话芭蕉| 经验萃取,强中强! 对话覃珊| 企业教练为何成为95后员工的赋能神器! 2965

  • 对话尹慕言| 销售思维如何助力创新创业?

    拨开创业荆棘,倾听人生故事。不忘初心,一起奔赴星辰大海!——《旺年之交》 《旺年之交》栏目由知行总编室出品,第四期邀请了《掌控24小时》作者、创新投资人、商业认知研究院创始人/创始院长尹慕言女士,一位2个孩子的母亲,双硕士,在读金融博士,让我们一起来听听她在创新创业方面的经验和心得体会!商业认知商业认知里有一个底层罗盘,以品牌为导向的价值心智,以运营为导向的商业心智,左右两边由组织和资本心智保驾护航,组织没有创新力,也是于事无补。罗盘的最中心叫交易心智,不管对内还是对外,商业的价值逻辑都是交易,用户时常是大家在争夺的目标对象,只要客户的人和灵魂在跟你玩,才有可能性。未来一定是个性化的解决方案,一定不是共性。就像蕉下,他看上去是防晒伞,但实际上解决的是装饰问题,女性在炎炎夏日之下的饰品,而功能只是打底的需求,在此之上,要加上其他的价值,用户看到的你是什么,你就是什么。- 尹慕言年哥: 在你所在的领域里,有没有自己的偶像或者是心目中的大神? 尹慕言: 我有两个大神,第一位是拯救了三位大佬的女投资人,今日资本投资人,徐新老师,另一位是硅谷投资人,张璐老师。我个人认为资本能够承担的角色应该是能够雪中送碳,我们希望和所有的创业者一同打天下。即便遇到挫折,我认为没有什么事解决不了的,亦或是自己本事不够,亦或资源不够,找方法补上解决就OK了。在创业者的圈子里,没经历过众叛亲离,就不叫创业,但是换一种心态,把生活就当成是创业,创业也是生活的一部分,没必要苦哈哈像苦行僧一样,不是为了修行,而是真的热爱,热爱让人可以走的更远。当然现实的毒打必不可少,沟通、信任、冲突的问题比比皆是,创业过程就是找合作伙伴,是携手共进,而非单纯帮你解决某个阶段的问题。 18年我注册了future time的商标,希望未来资本能够在在行业内做有power的企业。我们还有很长的路要走。商业的底层逻辑是交易,我也在恶补金融学的知识。商业认知研究院成立,我们打出一个口号,除了认知无限,商业无限,你永远不会赚到你认知范围以外的钱,我们希望可以上接学术高地,下落商业实战。中国的商业逻辑和范式,数据体量和模式创新,在国际上大概率可能是找不到的,接下来的几十年,我们就是弯道超车,在信息化领域,我们并没有作业可以抄。我们其实是可以输出一些模式,那么商学院的研究范本很可能就是中国的企业,我们在这个过程可以做的就是把不一样的商业逻辑集合起来,也许某天,我们就可以成为田野调查真正实际干出来的商业逻辑的聚合体,未来50年,国外要来中国学习,学习中国的模式。 年哥: 对于经历商业职场转换的人士,有没有什么建议,好书推荐,少走一些弯路? 尹慕言: 从我个人经验来讲,有三个方向。第一个是关于时间复利。我个人写过一本时间的书,但是并没有大力去推广,为什么写这本书,不是为了写时间方面的事情,这要说回我13岁,这是我人生的一个转折点。我13岁就在商业环境里了,那之后我都没跟家里要过一分钱,家里有人经商下海,我负责管理家里的店、员工,那段经历和状态,加上我个人的个性,我们看竟对做什么,我就做什么,我被他人的行为所影响,但是我忽略了我的用户最需要什么,现在回看,那个时候如果有人告诉我,格局和视野可以更大,在时间的维度上看到更多的东西,就不会犯那样的错误,所以要做好自己的时间壁垒的长板,所有商业和管理都会涉及到时间的课题。第二是需求出发,价值创造,而非打仗,竞争,我们更需要了解我的生态位是怎样的,要做商业,一定要回归本质。第三个是本质思考,刻意练习。例如像U型也是很好的一本书,我们用了U型的图样研发了卡牌,有三个核心要素:1. 现象,商业是个信号学世界,你看到的一个现象,反射给我们的是机遇的发现,或者我本身是需求方,我需要什么,前期我先验证这个逻辑是否OK。2. 假设,其实就是商业洞见/本质认知,如何有别于其他人的台本3. 最后一步是实证和循环迭代,实证不是证实(你看到的永远是你想看到的,会有偏颇),实证也不是证伪(我是对的,我要证明ta是错的),而是要真正去碰撞这个事情是否成立。所以总结下来:第一个是时间复利,百度百科对时间和空间的界定是空间是无界永在,时间是无尽永前的,但是元宇宙打破了这个事情,但从我们个人的生命历程,我们的时间还是在,所以我们要思考如何在单位时间复利,第二永远从需求出发,问问自己第三本质思考,找到自己的第一性原理。 年哥:跟这些创业者在一起有什么挑战,可以给大家分享一下? 尹慕言: 有,我形容的话就是撕裂着成长,我们的研究院是学术氛围较强,大家在沉淀自己的方法论会相对务虚,市场需要有人研究无用之学,我们打出的口号是上接学术高地,下落商业实战。上接学术高地,我们还远远不够。我最近在看《巴拉巴西网络科学》,自己也试着拆解抖音的底层逻辑,大家都在讲去中心化,确切的讲是节点,网络有许多的节点,节点多了之后会成为枢纽节点,当枢纽节点越来越壮大的时候,成为最强的节点时,也会有危险性,有可能被经济学有形的手或者无形的手干掉,网络的节点只要适应力足够强是永远有机会的,有人说抖音入坑已经晚了,但是按照这个概念,抖音何时入坑都不晚,因为我们每天都在不断地连接节点,内容有受众,受众背后是属性、是标签,喜欢你内容的人便会成为那个节点的网络结构。每一个时刻,只要有场景,找到垂类,需求和定位,何时都不晚。在商业认知里,我们看到的一些创业者,idea一直都有,需求和需要也都有验证,但是缺了一条行动的腿,很多人只停留在想的层面,没有去一线碰撞,结果也不一定ok,所以我们也要带大家去孵化,去行动,要有商业实战,边走边撞。 尹慕言:从销售逻辑上,最近我们在讲全球零碳创客的事情,背后有13个国家和地区的硕博人才,百强名校毕业,回国人员对于国内的产业已经缺乏信息认知,为了帮他们解决就业+创业的问题,在销售的这条线上,未来的发展方向是怎样的,需要建构一些什么? 年哥: 销售已经做到个体IP,用专业性创造与客户的信任,销售思维和认知从起点就要树立正确价值观,要有用户思维,以用户为主,只要围绕用户为中心,销售场景越贴切,创造的价值就越高。现在B端企业,客户成功,老客户运营的价值日渐凸显,人才却又是稀缺的,因为前期的认知是销售拿单,而非考虑到客户的整个生命周期,还需要有再次销售,交叉销售和复购的过程,对于整个用户的理解都要更加深入,其实跟客户运营也有很大的关联,客户运营也是销售的一种形式。 写在最后:《旺年之交》以访谈的方式,与在不同行业深耕的职场精英们深度探讨,他们都有着敏锐的行业洞察力,丰富又深刻的职场经历,在自己深耕的专业领域有着独到见解和主张。 拨开专业荆棘,倾听有趣故事。不忘初心,一起奔赴星辰大海! 推荐阅读: 对话张磊丨拆解个人IP崛起密码 对话张亮 | 销售人与运营人思维的碰撞 对话易涛 | 教你如何成为超级用户运营专家 对话尹慕言| 销售思维如何助力创新创业? 对话芭蕉| 经验萃取,强中强! 对话覃珊| 企业教练为何成为95后员工的赋能神器! 3057

  • 对话易涛 | 教你如何成为超级用户运营专家

    《旺年之交》栏目由知行总编室出品,第三期邀请了“在座咨询“创始人易涛做客栏目。与年哥在得到相识,同为得到APP的签约作者。易涛老师作为商业化创始人社群鼻祖操盘手,曾担任黑马最年轻的合伙人和副总裁。易涛老师目前作为咨询顾问服务于企业的用户复购和转介绍,帮助企业如何利用用户价值做企业增长,帮助社群操盘手快速成长。超级用户的内容来源于过往十年在黑马的实战和在企业咨询中得到的体会感悟。 超级用户 中国作为世界上互联网发展最快的国家,网络已经不只是娱乐方式,而是成为了一种生活习惯,网络可以更快的解决用户的吃穿住行康乐寿,互联网让世界变成了平的,个体作为重要的价值创造单元,在商业重构中超越组织承担着重要角色。小米让发烧友参与设计和营销,拼多多调动消费者一键分享,樊登读书会请会员做代理商,快手助小镇青年成为一股神秘力量……这些耳熟能详的案例,都有一个熟悉而陌生的身影,那就是“超级用户”。 《超级用户》-易涛 年哥: 我知道易涛老师在用户运营的领域有过很多的实战经验,最近也是出了一本新书,叫做《超级用户》,可以为大家介绍一下,是怎样的初衷写出了这样一本优秀的书?易涛老师: 我是一个擅于打仗的人,过去十年是在黑马,无论是做新媒体,做营销,做社群,造节日等,我参与了很多与客户运营和营销的阵仗。在黑马这家公司,我发现他们非常依赖于老学员助增长,他们会自发为黑马在当地成立黑马会分会的组织,帮助我们培育客户,黑马营的推荐率也非常高,这些我们称之为“大师兄“的客户,为我们培育了非常多的客户。作为参与者和受益者,之后作为咨询顾问,我清晰得感知到超级用户这个定义。这个词其实很早就出现,在每个人心中的定义也并不相同,我如果把超级用户的定义,特征,如何找到超级用户,运营好超级用户,赋能超级用户,再运用我个人的实战经验,过往的观察,以及同优秀人士的交流,通过书的形式输出,让很多人受益,是一件很有意义的事。于是我花3个月的时间写出了12万字。这个过程也得到了很多人的帮助和推荐。 年哥: 读完超级用户这本书,我相信每个人对于超级用户的定义各不相同,我个人认为超级用户更像是一种思维,一种商业模式,也想请易涛老师为大家解释一下,到底什么是超级用户?易涛老师: 讲到超级用户,我们可能会联想到和我们具有很强粘性的铁杆粉丝,持续复购或者持续推荐的用户,如果是这样的话,那你可能还只是局限在侠义的超级用户概念里。超级用户不是简单用户里的VIP,超级用户是一种思维,一种商业模式,中心思想是,企业不但要关注用户量,更要关心用户质量。传统用户思维是企业视角,一方提供产品和服务,一方购买和使用,两者是分开的。而当今社会的超级用户对企业的贡献不仅限于购买和推荐,而是参与到企业经营中,扮演着各种角色。简单总结下来,超级用户具备四个特征,即超级认可你,超级有资源,超级有驱动力,超级投入。 大家熟悉的肆拾酒坊,他的产品非常丰富,但是他整个企业的核心不是酒,他的核心资产是他的超级用户,全国5000多个社群,3000多个新零售经销商,1800多家线下体验店,合伙人15000余人。这当中扮演着肆拾酒坊的渠道,运营,销售,物流等工作的各类群体,源于肆拾酒坊始终站在用户的视角,聚合酱香白酒的深度喜爱者,中年中产在创业的迫切需求者,获得产品福利外,还获得了自我价值的实现。张总说,他企业的最大道场不是他的办公室,不是他的茶室,而是茅台镇,茅台镇是他的超级场景,每一年,他会邀请上万用户去茅台镇旅游,封坛大典是肆拾酒坊最主要的转化场景。通过吃喝玩乐增加信任后,用一句话来打动你,比如家有女儿出生,封一坛女儿红如何。封坛大典,为企业转化了2000多万用户,用户在这样的超级场景中,所表现出的认可度,对产品的复购率,日后的推荐,都是不言而喻的。可见,拥有1%的超级用户确实可以撬动99%的增长。 图片来源于《超级用户》 年哥: 对于从事运营工作的很多伙伴,一定也非常想知道,您的这本书,关于超级用户可以应用到的场景有哪些?易涛老师: 这本书的超级用户相对来说更偏向于连锁型的企业,新消费和服务型企业,用这样的思维落地会相对容易很多。其次是针对ToB企业。选择B端做超级用户的好处是:他们本身有运营经验,而且具有较好的资源,容易以利益驱动它们更快速地冷启动。选择C端做超级用户的好处是:容易发展,更容易组织和培训,一旦获得驱动力,其爆发力未必弱于B端。具体选择哪一种,企业需要商业模式来做判断。对于很多连锁企业来讲,会员就是他们的超级用户,尤其是ToB企业,会去寻找KOL 作为他们的合作伙伴。举个例子,我之前在黑马,每一年都会评比Top Sales, 我们的Top Sales的年销售额都是破千万,我发现这些人都有一个共同点,就是他们会把他销售过课程的人拉近一个社群里,起名叫“老铁群”,然后很用心的去运营这个社群。我记得有一个女孩,她不仅仅只是去很好的服务这些客户,她结合销售+运营,自己组织很多活动,做定期拜访,作为超级用户社群的操盘手,大家实在是太喜欢她了,有任何疑问都会找她,有任何资源都会给到她,于是这些超级用户成为了资源分发器。 所以在企业里,我们应该把有限的资源投入到全部的用户身上,还是投入到那些值得我们去投入的用户身上,我的答案一定是后者。 年哥: 我知道易涛老师某一天在得到做线上答疑,有没有哪些问题给你留下了深刻印象,可以给大家分享一下? 易涛老师: 那天的答疑,有很多伙伴都提出了非常好的问题。其中有一个伙伴提出的问题我印象非常深刻。他问我:”对于低频高客单价的用户,您有什么建议帮助企业去找到超级用户?“ 对于很多消费企业来说,寻找超级用户的第一级就是会员制。但是在我看来,其实可以有更广泛的思维,这里我讲三个关键词。第一个关键词,就是圈子,你一定要把你的用户做成圈子,汇合起来。客户购买了你的产品之后,Ta就是属于你这个圈子的成员,Ta便进入到你的圈子里面,这是老用户带来的最大资产。低频高客单价的企业遇到的目标用户基本属于高净值用户,用户质量相对较高的用户群体是可以做成圈子的。例如像特斯拉的用户,本身一定对于加入特斯拉相关社群会非常感兴趣,如果社群经常会组织一些活动,诸如自驾游等,或是帮助客户解决一些问题,企业总是主动参与其中,是一定可以赋能客户。第二个关键词,叫异业联盟。对于高净值用户,采取异业联盟的模式,例如高尔夫球馆的免费小时体验,个人体检套餐等等,这样的关怀和特权特价,让用户有非常大的荣誉感和归属感。再比如像88VIP会员,其异业联盟包含优酷会员,用户享受一年期免费看视频的优惠;虾米SVIP会员,免费下载歌曲;淘票票全国年卡,除此以外还有饿了吗会员,飞猪环球卡,爱康国宾体验卡。异业联盟链接更多企业,共同为用户创造价值。第三个关键词,身份感。一旦车主主动向你推荐了新客户,我们要给予对方一个独特的身份,并且要把这个身份公示出来,例如讲述ta的故事,换言之,让你的用户为你代言,让用户参与到企业互动过程中,以方便刺激用户转介绍,更重要的是身份带来的归属感是提高用户粘性和忠诚度的关键,企业和用户之间匹配度越高,互相赋能的机制挖的越深,超级用户或者感越强,驱动力也就越强。可见,即便是低频高客单的企业用户也是可以通过有特色的运营方式,使之成为超级用户。 推荐阅读: 对话张磊丨拆解个人IP崛起密码 对话张亮 | 销售人与运营人思维的碰撞 对话易涛 | 教你如何成为超级用户运营专家 对话尹慕言| 销售思维如何助力创新创业? 对话芭蕉| 经验萃取,强中强! 对话覃珊| 企业教练为何成为95后员工的赋能神器! 3058

  • 对话张磊丨拆解个人IP崛起密码

    创业初心:帮助企业增长少走弯路,企业好了员工就好了谈及到创业的初心,张磊虽然并不认为自己是在创业,但又找不到一个合适的词来形容。在十多个行业摸爬滚打十几年的职场老兵,最初从一个业务员做到上市公司营销高管。人到中年依然有着桀骜不驯的气质,他深知每个企业的增长痛点。 如何最快速的帮助更多的企业 ?唯有将自己的实战经验输入到每个企业,帮助企业少走弯路,企业好了员工就好了。 带着这个初心开启了创业之路,有着多年的营销和新媒体经验,张磊在新媒体平台快速建立了自己的IP账号,有了几万的粉丝,快速打通了从公域流量池获客的通道。商业定位:“营销咨询+管理咨询+商业咨询”一体化的解决方案谈到商业定位,从营销来切入发现做营销咨询怎么也绕不开管理,一定要聊聊管理和整个商业的顶层设计,必须是“营销咨询+管理咨询+商业咨询”一体化的解决方案。 企业的增长出现了缓慢和困难,一定不是某一个模块的问题,而是系统性问题。市面上的咨询公司偏向某一块专业领域,当然在某一块他们确实是专业的,但也容易把所有问题归因到单一领域问题,不能解决企业系统性问题。 他作为初创的个体,帮客户做服务的时候就会更加客观,找到它问题到底在哪,哪里有问题就去解决哪里,解决的是企业系统问题。多数客户的商业模式需要重新定位和重新设计,甚至要推翻之前的商业模式重新来过。产品设计:付费约谈半小时,建立信任和筛选客户做咨询客单价是比较高的,前期的信任积累特别重要,他设计了一款产品:付费约谈【付1000块钱,先来聊一聊问题和痛点】。 支付1000块钱约个电话,对于企业来说这笔钱很小,聊一下问题和情况,一通电话就能积累很多信任。虽是一个小产品,但能快速与客户建立信任,这个非常关键。还有一个很好的作用是筛选客户,如果1000块都不愿意支付,客单价更高的业务就更加不要谈了。年哥:半小时的约谈,如何设计沟通技巧?这个不是靠技巧就能完成的,脑子里真的要有内容对行业的洞察能力, 真正理解业务。干销售久了跨行去做任何事情都不会有问题,对于业务和客户,我们的洞察是足够的。不同行业的客户,真正关注的点在哪里?实际上这才是核心,什么客户?什么问题?什么核心?你只有半小时时间,要解决很多问题:1)通过提问了解对方;2)这个行业状况要怎么解,能给对方说出眼前一亮的方向。只要在最短的时间内提出1-2个让对方感觉眼前一亮的建议,马上觉得这个人值得信任,信任感就来了。 这半小时是一个非常重要的销售步骤,挂完电话如果客户没有值得他回味的东西,那么就失败了。如果客户赶紧拿笔记录下来,如果做到这个程度,那么这个客户就成功了,后面可以谈一些深度的业务。 年哥:未来1-2年,只服务一家公司,或者只做一个项目,你会保留哪个项目?为什么?我会保留不一定当下收入贡献最大的客户,而是后面潜力最大、未来有更深度的合作。在这个客户身上有足够多的时间和机会,所有的产品和服务在他这去策略落地,并且必须这个公司老板有非常强的改变意愿,非常愿意投入,意愿度不高的客户做了也没有很大的价值。个人IP时代:做个人IP本质上是做内容短视频时代人人皆IP,不能说是做个人IP是最佳的途径,但确实是最低成本的一个获客方式。做个人IP本质上是做内容。不管是写文章还是拍视频 ,通过你的内容吸引你的目标客户,让你的目标客户来找你,而不是你要满大街的去找,打电话效率真的太低。 很多人质疑,你不是做企业业务的?怎么推出个人IP训练营?其实是相通的,为什么?比如说老板做自己的个人IP,解决了企业获客难的问题,要么获客难,要么获客费用很高。年哥:面对短视频爆火,如何看待自己现在的处境?我的变现体系是做咨询,客单价就在这,产品就值这么多钱。针对的客户就是这个群体,网上的直播间一场卖个几千万,一个亿,本身我们就不是这个业务。我们本身要解决的问题是:个人把经验拿出来,做副业增加点收入。如果做的好未来可以成为长期的事业,也有机会把这个事业做更大。 我们这个年龄不跟90后去比,认清现实把自己的经验进行合理化的最大价值变现。作为个人来说也满足了,而且这不仅是一个挣钱的事,挣钱的过程认识了很多人,认识了很多企业,解决了他们的问题。我个人的价值感和成就感出来了,这个过程中就很享受。 当然肯定是想着把事业做大,我们是传统行业TOB出来的,相对来说还是比较务实,凡事慢一点,慢慢做。不能老盯着一夜暴富的,不然内心会变得非常浮躁,有时候就会真的沉不住气,要调整好心态务实一点。年哥:你的训练营用户画像比较清晰,职场中做过管理,具备一定的能力,想要转型的一类人,对吧?我是想切这个人群,但可能切的不太准。为什么呢? 我有这样的经历干到上市公司高管,对于打工来说,也没有太高的追求了,也能看到自己的天花板在哪。职场中年危机,况且很多人干的很不爽,还很窝气。我觉得这个人群是比较精准的,但是... ... 很多人到了高管的层级就觉得他的认知是够的,不需要再去汲取什么,自我优越感比较高,在他们的认知里不容易去想要去学习几千块的训练营。这个人群切的不成功的点在这。反而是企业老板的需求更大,他们当下就在做这个事,做的过程中感受到了痛苦,才会更痛!人只有在感受到痛苦才会知道真正需要什么,才会真的愿意改变。没有真正在创业的,他只是高管干过,觉得自己的很牛不会轻易做出选择。 这个前提是必须每天都花时间在上面,在过程中完整的做,一边做一边摸索。边做才会发现问题,发现很多可调整的方向,知道自己缺什么要什么。很多人是不具备创业能力的,自视清高很多事停留在脑子里,只是去想很难去做。 建议创业要趁早,我现在都有点后悔出来晚了。只要你有创业的念头,未来你一定会创业的,晚出来不如早出来积累经验。 张磊是一位实干的创业者,带着多年的实战经验和情怀走在创业的路上,为企业创造更大价值而来。一个半小时的对谈,深深地感受到两位资深销售人的实干精神,创业需要初心和热情,更需要勇气和魄力。 直播间粉丝问:TOB销售,如何快速的获得客户?如何快速拿单的方法?怎样让钱花的更有效?年哥答复:针对这个问题,我把方法都放在了一套课程里,花很少的费用来兑换我多年实战销售经验,真的是干出来的才最有价值,感兴趣的伙伴一起来学习。 推荐阅读: 对话张磊丨拆解个人IP崛起密码 对话张亮 | 销售人与运营人思维的碰撞 对话易涛 | 教你如何成为超级用户运营专家 对话尹慕言| 销售思维如何助力创新创业? 对话芭蕉| 经验萃取,强中强! 对话覃珊| 企业教练为何成为95后员工的赋能神器! 3060

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