怎样给SaaS定价?

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#楼主# 2024-1-25

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来源:戴珂ToBeSaaS

由SaaS商业模式的特点所决定,SaaS业务在短期内实现盈利并不容易。

但是当我们试图解决盈利问题时候,主要把眼光都放在成本和流失的控制上,而很少考虑到定价的影响。

定价这件事,对于盈利有多重要呢?

有研究数据表明,在服务领域定价每提高1%,则营业利润大约可以提升10%,这是因为对于服务来说,提高价格几乎不用增加任何成本。

尽管定价对于所有行业来说,都是一个极其复杂的问题;但在SaaS行业中,这个问题尤其令人困惑。

拍脑袋定价就不说了。

但目前仍有很多SaaS公司,还在沿用传统的产品定价策略和定价方式。不当的定价再加上价格竞争,就让SaaS企业的盈利更加困难。所以我们在制定定价策略时,更应该把SaaS视为服务而非产品。因为服务不同于产品,它们是无形的,所以完全有可能采用不同于产品的定价策略,比如价值定价、按业务成果定价的策略。

基本上目前SaaS的定价模式有四种,如图所示。

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目前国内SaaS公司使用最多的,是基于市场的定价。在内部也被称为是竞争环境定价,也就是根据竞争对手的定价而定价。

虽然这种定价策略貌似很安全合理,但其实基于市场定价可能是一个定价陷阱。因为这种定价策略并没有对市场价格的控制权,并将自己的盈利前景,与竞争对手绑定在一起。

至于成本加成定价方法,用在软件开发外包还可以,但用在SaaS业务定价上,就很难得到客户的认同。因为你花了多大成本把产品或服务开发出来,实则与客户没有一毛钱的关系。

比基于市场定价更高级一些的,是细分领域定价。比如某些垂直领域产品或服务的定价。

当然,我们不能简单地向有支付能力或预算的客户收取一个价格,而对价格敏感的中小客户客户收取另外一个价格。使用细分领域定价,并不会区分客户的规模、付费意愿和付费能力;而是必须让客户相信,他们是因为获得了独特的价值,而支付了更高的价格。

近年来基于价值的定价策略,在很多领域,包括SaaS领域已经出现。不过,因为价值是一个与客户感知相关,而很难量化的说法。所以基于价值的具体操作非常困难,不容易被所有客户接受。

现在SaaS行业又出现一种基于客户成果的定价策略,因为客户成果已经可以量化,客户的认知和接受度会更高。

举个不一定恰当的例子,现在的医疗价格,是根据医生看病过程收费的,比如检查费、医药费。但如果有一天,收费是按照治疗效果而定的,那才是真正合理的。

所以,基于客户成果的定价策略,比价值定价又前进了一大步。

因为竞争的原因,基于市场的定价策略,将使SaaS企业的毛利率和营业利润率变得更低。但是对于基于客户成果的定价,SaaS企业有更多的定价权,而且通过产品管理的价值组合设计,可以组合出更有价值的服务组合,因而可以据此合理提高定价。

定价问题的本质是解决客户的付费意愿问题。因为帮助客户获得想要的业务成果,因而客户付费的意愿也会更高。

所以,基于客户成果的定价,很有可能是SaaS行业未来的主流定价趋势。
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