销售职业选择就像打游戏选服务器。在有些服务器里，矿藏丰富，能够刷到攻击力+500的装备，还有80级的高手与你并肩作战。在另外的服务器里，跑遍全地图也没有几个矿，装备刷出来的都是渣，还能发现漫山遍野的猪队友。

选错服务器就从概率上决定了你的升级潜力。 遗憾的是，绝大多数销售人员，地图都没有或者拿着本坑爹的攻略就吭哧吭哧的一头跳进了水里。很多人可能一辈子就陷进沼泽地爬不起来了。

那么到底如何判断销售工作的前景呢？如下是我觉得至关重要的5个标准：

• 问题重要性
• 决策复杂性
• 市场成长性
• 生产力先进性
• 反馈高效性
  

好了，在本文中你将会看到如何按照这5个准则，去发现高潜力的销售工作机会。但是在此之前，我们首先需要解决一个问题：到底你有哪些行业可以选择？到底有哪些类型的销售工作可以选择？

销售工作的行业分类

下图是整理的一个常见行业分类，通常我们所从事的销售工作，会在这些行业之中。

从上面这张图中，我们可以看到两个最大的分类，是按照客户类型划分的：B2B和B2C。所谓B2B，是指你的客户，也就是买单的是企业。而所谓B2C，买单的客户是个人。

努力不等于回报

在市场经济中，任何一个行业的存在，都是为了解决特定群体的问题。

但客户通常有各种各样的问题，这些问题在他们心目中的优先级也不尽相同。而客户的资源都是有限的，自然希望能够花钱花在刀刃上。

我认识一位做秘书的朋友，在一家全球知名的500强公司。她很郁闷，因为做的非常努力，而且老板对工作也非常认可。但是加薪的时候，只加了10%，而且这还是老板额外争取的。是的，她做的非常好。但是对于一家公司而言，觉得秘书的价值，也就在这里。你付出的努力多一倍，可能回报只多10%。

而对于另外一些领域，如果质量和效果好1倍，回报可能会超过1倍。例如做美容美发，如果有人能够把一位女士打扮的比同行做的漂亮一倍，很可能客户愿意给你4倍以上的价格。

市场经济的本质，就是人们用价格投票，决定你的价值。不同的销售领域，你用同样的努力，所得到的回报可能差别很大。所以在一开始的时候，如果没有特别的理由，首先考虑人们“愿意为高效果付高报酬”的市场。

有销售来信说：“我参加工作一年多了，中间换了三家单位，都做的是销售工作。现在做配电柜外壳，都是自己在联系客户自己跑。每次给客户送资料过去，客户就说有需要再联系。很茫然，但是又不能不跑。每天都过得很累，但是感觉每天都在浪费光阴。”

如果你是卖普通的配电柜外壳，质量再好再精美，客户大概能接受比平均价高10%，20%恐怕就顶天了。但反过来说，如果一家数学家教，别人只能帮孩子提10分，你们能够将孩子提20分，让家长掏出3倍的价钱，恐怕人家还会排着队求你。

这种“质量的边际回报”很大程度上不是由销售人员决定，而是由客户需求心理决定。也就存在一个选择客户与市场的问题。

解决大问题才能获得大回报

通常只有对于客户心目中的关键问题，才会将“一流的质量和效果”放在“性价比”更高的位置。

那么如何判断客户对问题的重视程度呢？

最简单而且靠谱的方法，就是看看客户愿意为问题付出多大的代价：愿意花多少钱、愿意花多少时间、愿意承担什么风险、愿意给出多少资源。

在市场经济下，不愿意花钱的所谓重视，都是耍流氓。例大多数公司的招聘广告都写着"重视员工职业发展"，但在员工培训和发展的费用上几乎是零，这重视个毛啊。

如果你要选择一个行业，分析一下目标客户群体：

什么是他们花重金在解决的问题？ 什么是他们为了质量和效果，愿意不惜成本解决的问题？ 什么是让他们彻夜难眠、辗转反侧的问题？ 什么是可以立即激发起他们兴趣的话题？ 什么是让他们持续关注、渴望解决的问题？

用这样的标准去分析，你会发现针对特定的群体，大问题往往是很少的。例如：

1) 子女教育对于家长是头等大事，哪怕是家境一般省吃俭用的家长，拿出一半积蓄甚至举债让子女“成绩提上去”"上个好大学"也不会有多少犹豫，如果他们对结果有信心。

家长对于“我家孩子成绩怎样”的话题非常感兴趣，频繁跟他人讨论，而且为了小孩成绩问题容易和孩子产生矛盾，非常烦恼。

他们甚至会连觉都睡不好。

从小孩生下来，很多家长就一直操心从没改变。

2) 美丽动人是女人永远的追求，一个月收入4000块的小姑娘，花4000块办张美容卡也不是什么稀奇、难以做出的决定。

最近我认识的的两个女性朋友，跟说我她们割了双眼皮，还说很痛。这么痛她们还花10000块左右去做，为了美连对自己动刀的事情都敢做，别说花钱了。

关于如何化妆、搭配这些是永恒的热门话题。

销售人员在职业选项时，往往眼光局限于卖什么产品，但你解决客户什么问题，才是最关键的。如果问题无关键要，恐怕你付出的努力常常也的不到对等的回报。

从这个角度，建议职场新人避开问题次要的行业，例如B2C中的快速消费品甚至大额消费品，B2B中的办公室设备之类。往往客户并不是非常在意这些问题，只是把它们当成不得不完成的事情，做的差不多就足够了，缺乏对质量和效果的深入追求。

屌丝市场 vs 高帅富市场

除了生产力极度低下的时期，人类社会总有大众和精英的阶层。互联网时代，这两个阶层有了新马甲：屌丝与高帅富。严格的说它们的含义并不完全一致，但不妨碍我们的讨论。

在多个行业中，都存在面对屌丝群体的市场，和面对高帅富的市场。例如金融行业，既有针对富豪的财富管理服务，也有针对大众群体的理财产品。

从销售人员职业选择的角度，我建议即使在同样的领域，你最好把屌丝市场和高帅富市场，当作不同的行业。这两者之间的差异性可能非常大，以至于一个做屌丝市场的人，更容易转换到其他屌丝市场的行业中，而不是进入本行业服务于高帅富的领域。例如你今天在证券公司给大妈开户，和帮助大款们打理财富，这中间相隔了十万八千里。或者培训业在社会底层火爆的成功学，这批销售人员如果要做500强公司的客户，恐怕门都摸不到。

在《战国策》中有一篇《唐雎不辱使命》，其中唐雎与秦王有段对话：

秦王怫然怒，谓唐雎曰：“公亦尝闻天子之怒乎？”唐雎对曰：“臣未尝闻也。”秦王曰：“天子之怒，伏尸百万，流血千里。”唐雎曰：“大王尝闻布衣之怒乎？”秦王曰：“布衣之怒，亦免冠徒跣，以头抢地耳。”

在这段对话中，秦王作为高帅富中的战斗机，解释了两个群体的关键差异。屌丝遇到烦恼，往往不过是自己发泄一下就算了。而高帅富则可以调动强大的资源，去搞定问题。

换句话说，屌丝的问题价值低，而高帅富的问题价值高。增广贤文里面有句话叫做“贫居闹市无人问，富在深山有远亲”，也是这个道理。

在道德、政治上这个问题应该怎么看，这不是我们今天的话题。但市场经济中，消费能力是一个非常实在的问题。销售人员的时间有限，一个月能够跟的客户有限，如果做屌丝群体，往往更容易碰到收入的天花板：你难以在每个客户身上挖掘到更高的价值。反过来高帅富群体的天花板就要高很多。

前一段时间，跟一位做旅游的朋友去走了她新开发的线路，主题是上海的民国建筑与历史游。我们一边参观各种建筑，一边讨论民国历史和各种八卦，例如四大家族当时的关系、清末到民国的社会变迁。

然后我问她们这个旅游价格多少，她说20元。我的第一反应就是“纳尼，你们怎么也应该至少加一个零吧，你们是在做公益吗？上海吃碗面也超过20块啊。”。

像这样的主题游，为了保证效果，通常人数不应该超过10个人，最好不要超过5、6位。这样算20x10=200。这样的价格显然不足以支持高质量的旅游服务。

然后她告诉我这是公司的决策，是出于打市场的目的，而且他们卖这个产品的渠道，是在携程等地方卖团购，我非常的无语。因为这样的价格和渠道，吸引来的客户往往并不是对于历史这些东西很感兴趣而且有强支付能力的人，只是一些“随便看看”的。这样一群人即使过来了，也很难成为他们想要的做高端市场的目标客户。例如你把价格把20提到200甚至2000，这群人可能就很快跑掉了。

反过来，对于高帅富群体，容易为高端服务买单。这里面除了支付能力，还有一个重要的因素，就是整体来讲，高帅富要更有眼光更懂得事物的价值。例如历史这个东西，普通老百姓往往觉得没啥用。但对于企业家、政治家的群体，更容易觉得这东西很重要。我朝开国太祖，可是读完过二十四史的。

所以我跟她说，这个主题游可以针对企业家之类的土豪群体，或者这些高帅富家庭的子女，做成高端精品项目，价钱上去而且市场足够了。做屌丝群体从社会价值上当然有很强的教育意义，但恐怕收钱方面就困难了，甚至根本不能支持服务的成本。

有趣的是她告诉我，有客户跟她说：“你做这件事情真是功德无量啊”，觉得他们是在做教育社会的事情。

很多人本能觉得做高帅富群体要比屌丝群体困难，事实上如果你真能够解决客户的问题，从销售沟通上，往往是高帅富群体简单多了，因为他们的有更高的见识与支付能力。反而是屌丝级客户的教育成本要高很多。

我进入培训行业的第一个客户是保时捷，客户的项目负责人情商智商都是一流、沟通容易，还会给我的老板谢谢对我的感谢信，付钱也不含糊。共事起来很愉快。顺便我还能从客户那里学到很多东西。

很多人讲客户素质差，往往也是因为你本身就在屌丝市场中，客户层次不高。前面谈到的做旅游的朋友，也说她接触下来，往往是高帅富群体沟通起来更愉快，而且懂得感谢和欣赏。相比之下，20块团的群体水准就低很多。

所以当有人咨询我销售职业选择的问题，我总是说“如果没有特殊的原因，尽量进入服务于高帅富的市场”。作为销售人员，在高帅富市场中你的专业和质量更容易得到高回报。

可能有人说哎呀我也知道高帅富市场好啊，但我缺乏专业性进不去啊。关于这个问题，在本文的后半部分会涉及到。

顺便说一下，有句话叫做“得屌丝者得天下”，拜托这是从生意的角度说的。例如腾讯从我们诸多屌丝上，每个人赚一点钱，小马哥也是大富翁了，但作为职业销售人员，你是用时间在换金钱，如果没有像QQ这样的技术手段，提高时间的单位产出才是根本。

购买决策复杂度

前面我们讨论了客户问题的重要性，但即使是重要的问题，也并不代表客户一定会非常需要销售人员。

这里就牵涉到第二个标准：客户是否能够在没有外界专业人士的帮助下，独立做出高质量的购买决策。

而客户是否能够独立做出高质量购买决策，取决于购买决策的复杂性。这里面可以分为四种情况：

我们可以把客户购买决策，分为4个类型：

• 问题简单-解决方案简单
• 问题复杂-解决方案简单
• 问题简单-解决方案复杂
• 问题复杂-解决方案复杂
  

第一种：问题简单-解决方案简单

买冰棍是典型的问题简单-解决方案简单，客户很清楚自己的问题（渴了），也知道该怎么做（买根冰棍，直接吃）。

在这种情况下，客户并不需要外部人员的专业建议，来提升他们的决策质量。

第二种：问题复杂-解决方案简单

据说通用电气有一台设备停工了，工程师用了半天都没有修好。要知道这种设备一旦停工每分钟都是巨大的损失。他们请了一位专家。

专家过来仔细的检查，然后在一个螺钉那个画了个圈，说把这个拧紧一点。然后机器就正常运作了。

为此公司要付1万美金，工程师问他说：“怎么值这么多。”

专家说：“画个圈1美元，知道在哪里花圈9999美元。”

面对问题复杂-解决方案简单的场景，真正有价值的部分其实是问题的诊断，从商业模式上，应该针对诊断部分进行收费。否则，很可能陷入“免费咨询”陷阱。就是你辛辛苦苦帮助客户把问题发现得差不多了，对方最后没有选择你，而是撸起袖子自己干，或者选了别的公司。

第三种：问题简单-解决方案复杂

例如客户决定移民美国，但是对于如何操作摸不清头脑。

在这种情况下，为了做出高质量的购买决策，客户需要销售人员的帮助，让他们理解什么是适合他们的移民方法。这个过程往往还牵涉到个性化的方案设计。通常客户在了解到“适合我的方案全貌”之后，才能够放心的做出决策。

第四种：问题复杂-解决方案复杂

在这种场景中，客户自己通常是寸步难行，甚至连问题的原因、影响都搞不清楚，无法独立做出购买决策。

我的一位朋友最近忙的团团转，问他为什么这么忙。告诉我他们要统计不少报表，从各地分公司的人员那里要数据，一塌糊涂。

我就问他：“这件事情不是一般管理软件会自动的出来的吗？”

他告诉我，当时公司要上管理软件的时候，有好几家供应商。他们感觉其中一家不错，但老板觉得都差不多，选了便宜的一家。他们也很难举出可信的理由来说服老板。结果上线后发现很多都做不了，反而给自己增加不少工作量。而供应商也帮不了什么，一涉及到实际问题就要加钱，还怀疑他们能否搞定。

企业管理问题是典型的复杂问题。客户面临一大堆的问题，例如工作效率低、沟通不畅、执行力差，也搞不清楚到底“上管理系统对工作有什么影响”。所以拍着脑袋选、比着价格选甚至按照回扣选，就成了经常的事情。

还有个超级普遍而头疼的问题，一旦采用新的管理系统，不可避免的涉及到部门、人员的责任、权力、利益的调整，也就是说有“受益者”和“利益受损者”。在这种情况下，如何有效推动变革也是一种很有技巧的问题。还不用谈本身IT系统方面的技术复杂性。

在这种情况下，客户对于供应商与销售人员的专业性，就有了强烈的需求，因为他们自己搞不定。

在个人产品领域，也有高复杂度的购买决策场景，例如家教。

作为家长，通常既搞不清楚“我家小孩每天学习也挺辛苦的啊，还请过几个家教，为什么数学还是这么差”，更不用谈“如何将孩子的成绩有效提高。”很自然的他们会想“找专业的老师咨询一下”。

购买决策复杂度与销售前景

前面我们谈到了4类场景。从生意的角度，可能每一类都是有利可图的，但从职业销售人员的角度，却大不相同。

当面临问题简单-解决方案简单的情况时，客户并不需要销售人员的帮助，来作出高质量的购买决策。他们这时候的关注点，通常只落在了产品质量和价格上。和销售沟通对于客户来讲更多的是一种成本而很难带来多少附加价值。

这种场景的发展方向，是交易的自动化，完全砍掉销售人员或者仅提供最基本的服务，从而降低成本。例如前面说到的配电柜销售人员，应该就属于这种。客户觉得跟销售没什么好谈的，你质量有保证价格更低就好啦。

建议各位千万避开这种领域，如果已经在里面的请尽早脱身。客户都不需要你，你也就很难捣鼓出什么动静。

有一个名词叫做"功能型供应商"，指的是企业对于产品的需求从功能规格到质量标准都非常的清楚，唯一需要做的事情是找满足要求的供应商。也就是说，这时候客户购买决策的复杂度，通常处于问题简单-解决方案简单的状态。

需要说明的是，所谓的简单、复杂，并不是最终实现方式的简单复杂，而是从客户的角度，是不是能够理解问题和解决方案的关键因素和质量标准。例如可能一个产品或服务是非常复杂的，但客户具备了足够的知识和经验，对他们来讲依然容易独立做出高质量的购买决策。

例如在很多生产制造领域，尽管本身的技术非常复杂，但整个行业已经进入了成熟期，企业对于自己采购的需求、市场上的供应商非常理解，这时候对客户来讲，依然属于问题简单-解决方案简单的范畴。

做这样的客户，销售往往就很尴尬。客户可能将产品功能规格、服务水准要求、供应商利润空间规定的清清楚楚，你要做的就是在保证质量下更低的价格。从生意的角度当然可能还是有利可图的，但销售人员的发挥余地很小很小。

这里我建议大家在选择一份销售工作前，看一下，你的客户群体中是谁在参与与主导购买决策？如果决策权已经基本下放到了采购部门手中，通常这意味着这类购买对于企业已经是轻车熟路属于日常事务了(还有种情况是采购项目不重要)。

前面讲过，这种类型的购买，客户的关注点就是降低成本，与销售人员的沟通也是一种成本，可能的话越低越好。自动化的交易/电子商务，就是这类采购的发展方向。事实上，现在在企业中即使是一些金额比较大的设备和服务的购买，因为在这个范畴，也在电商化和自动化了。

客户把什么都摸清楚了，销售也就很难有用武之地。

而在另外一头，也就是问题复杂-解决方案复杂的场景中，客户很难独立做出高质量的购买决策，所以这时候会期望销售人员提供咨询的价值。而这种情况下的销售，有很大的机会去影响、改变客户购买的决策标准，从而提高成交率与利润。

有句话叫做"一流企业卖标准、二流企业卖技术、三流企业卖服务、四流企业卖产品、末流企业卖苦力"。大家看一下站在行业顶端的企业，或者站在社会生态链上方的阶层，他们往往是掌控了标准，例如法律就是一种标准。对于销售人员也是这样，你影响客户决策标准的能力，往往决定了你的档次。

举个例子，我毕业后第一份工作，是在一家管理软件公司，公司的产品，都是跑在微软SQL Server（数据库软件）上的。有一天听到同事说，他们去打单，客户的招标要求中，包含了一条：考虑到数据的扩展性，数据库将来必须能够放到小型机上。

因为微软SQL Server只能安装在PC服务器上，这一条如果执行，其实就等于判了我们公司的死刑。对方的销售人员，介入得早，已经给客户做了教育：“小型机等于高性能”。尽管他们的实际状况，其实根本不存在这个问题。

那么好了，如果你不能逆转标准，在这个案例中，连上场的机会都没有。

影响客户标准是一种能力，但是首先，你要落在客户自己难以搞定购买决策的地方，这里面发挥的空间才大。同时从客户的角度，这个领域也是他们希望专业化销售人员，能够帮助自己理清问题和解决方案、提供咨询价值的地方。

在大多数人心目中，销售人员往往是来自社会底层，教育程度低、平均收入低。但是在像高技术、高端金融服务领域，销售常常是高学历背景、素质和能力出色，即使普通销售人员收入也很高。而他们从事的领域，常常是技术含量高，问题复杂-解决方案复杂之处。

在风口上，猪都会飞

雷军讲过一句话“在风口上，猪都会飞”。

我大学学的是建筑相关专业，毕业后做了软件开发。当时其实能力也不算强，但是找工作还是容易，因为那时候正赶上软件行业大发展，企业人才短缺，一个不知名的公司，校招也有几十上百人的名额。

在一个快速成长的市场中，无论是产品还是人才，往往需求都容易大于供应。于是你可以更容易的切入这个行业，企业可以更容易的获得客户。反过来，如果行业已经发展到非常成熟甚至下滑阶段，市场容量下降，客户也已经门门清了，这时候拼的往往就是成本控制，你进去也往往是陷入价格战的泥潭。

还有一个问题，这个行业里已经有很多老人了，他们的经验在那里，人脉在那里，作为一个职场新人，你拿什么跟这些人去拼？位都被卡的死死的根本没有多少超车的机会。

几年前，我的一位朋友，本身是在一家顶级的快消品公司做招聘，后来跳出去做猎头，却选择了奢侈品行业。大概一年的时候，在上海就在这个行业打出了知名度，成为了公司的金牌猎头。他说如果选择自己熟悉的快消品行业，恐怕收入只有现在的一半。因为快消品已经发展多年，市场增长缓慢，而且每家公司基本上都有了合作多年的供应商。反过来当年奢侈品行业在中国快速发展，各大品牌纷纷进入中国市场或者大开门店，对招聘有迫切的需求，而行业里面专业的猎头反而基本没有。

同时，当时他去做的时候，这块业务只有自己一个人。而市场发展快，要扩大人员规模，很自然的从一个人变成了一个团队，而他顺理成章的成为了团队负责人。也就是说，在快速发展的市场上，你更容易和市场一块成长。

但在成熟的业务中，事情就是两样了。以前我在微软的服务部门时，我的老板曾经说：“你们有机会也要看看外面的世界，我们这里的业务已经很成熟了，所以上升的机会有限。哪怕我做的再好，我的老板不走我就没有机会；反过来哪怕你们做的再好，如果我不走你们可能也没有机会。”

很少有老板把这话说出来，但道理很实在。前面我们说过，努力和回报不是对等的，很多时候市场需求已经决定了回报的程度。

上周跟一位在智能硬件业的学员聊天，分析智能硬件市场。这两年由于技术的发展，很多传统行业都在考虑将自己的产品加上智能化特性，或者做出新的智能产品。但到底该怎么做，从老板到实际运作的员工，都有很大的困惑，毕竟都是大姑娘上轿头一遭。所以客户也期望有专业化的人来帮助他们。这样一来，在这个行业有很多机会去教育客户，影响他们的决策标准，也容易获得更高的利润率。如果是成熟行业，就很难了。

时势造英雄，顺着时代的潮流成事就容易很多。但很多人求职基本上是机会主义，看看有什么公司招聘就去投，最后拿到什么机会就从中选一个，结果也就是听天由命。

代表先进生产力

共产党提出过"三个代表"的纲领，其中有一个是"代表先进的生产力"。

为什么要代表先进生产力呢？在电影中，通常大家会发现往往是正义战胜邪恶。但现实和历史无数故事告诉我们：落后就要挨打。先进生产力会吊打落后生产力。当初蒙古灭掉南宋，他们并不是正义一方，但当时，却代表了先进的军事生产力。

前两天看了雷军一个演讲，其中说到他们现在一共7500人，其中研发人员2500，但是却创造了几百亿的产值，可以说是全球效率最高的公司之一。大家看到小米最近在多个行业攻城略地，这背后他们凶残的生产力，是一个关键的因素。

今天我们看到一个现象，传统行业中的巨头体量很大、资源雄厚，但是对于未来却充满了焦虑感。一方面是因为互联网发展颠覆了市场环境，另外也是因为互联网公司代表了更先进的生产力，而传统公司尽管看到了这个方法，但船大难掉头。就像当初清朝也看到了西方的先进制度和技术，但却难以从根本上实现升级。

那么如何判断生产力的先进性呢？所谓先进生产力，就是用同样的资源产生更高的产出。

如果从人力资源的利用这个维度，一个简单的标准，就是员工人均创造的利润。

两年前我让学员做过一个练习题，就是分析500强公司的员工人均创造利润。算出来最高的是苹果(大概40万美金/人)、Google(30万)、微软(27万)。这些数字凭记忆有偏差，但量级就是这样了。对于小米这样在持续投资的创业公司用利润率并不适用，但和同行业相比的人均产值也是领先。

而另外一端，富士康，从产值上也是全球500强，但员工人均创造利润大概是3000美金。

在职业选择时一个常见误区是选择大公司，却没有去分析具体公司的生产力水准。有不少的公司规模大名头也有，但是人均战斗力可能是战五渣。

在销售生产力方面，你可以考虑两类模式：美军特种兵与阿富汗游击队。

同样是军事组织，论人均战斗力，明显美军特种兵，对阿富汗游击队强了不止一个档次。这里有人员素质上的差异，但更基础的一点是：美军有一个超级强大的战斗系统。

他们的每次战斗行动，并不是盲目出击。而是首先有缜密的情报工作，从情报机构到卫星、侦察机等，精准锁定打击目标，就像本拉登任务时，直接锁定了对方的住宅。

在锁定目标后，通常一线战斗人员并不是直接出击，而是首先使用无人机等设备进行批量打击，瓦解敌人的战斗力。然后再由一线人员出动，1对1解决最后的问题。

这种模式确保了人力的高效使用，将人均战斗力提升到了新的高度。

而阿富汗游击队，就没有这样强大的战斗系统，军人们常常只能靠自己去解决各种问题。

绝大多数企业是阿富汗游击队模式。销售人员要依靠自己战斗，例如自己寻找潜在客户(或者虽然公司有市场开发，但线索很不精准)，客户也缺乏对于企业的基本信任，要从头做起沟通、关系建立的工作。这种模式下面，销售人员疲于奔命，很难真正将注意力放到客户价值创造上。

阿富汗游击队模式以数量取胜，而美军模式以质量取胜。显然后者有着人均战斗力上的优势。而前者，大多数人都会成为炮灰。

前面谈到“末流公司卖人力”，这一点在很多公司的销售体系中表现的非常明显：公司招聘大量的销售人员，很少给一线人员在市场与销售方面有力支持（例如提供精准的销售线索、提供销售工具、辅导与培训），就让销售冲上前线拼刺刀，成交率低也就是自然的结果。

尽管绝大多数公司，在招聘广告都有"重视员工发展"的套话，但现实是，绝大多数公司并不在意一线销售人员的成长，只在意业绩的增长，哪怕是用涸泽而渔的方式。

举个例子，在把销售当作体力劳动者和炮灰的企业中，往往喜欢用成功学的理念来进行思想灌输：“你没有成交是不够努力，客户拒绝了你你要继续坚持下去，一直到打动客户”。

但现实中，客户没有购买很多时候并不是因为你不够努力，可能是本身你们就寻找错了目标群体，可能是你们的产品就是垃圾，也可能是你还没有解决客户的某个困惑。但在很多公司销售管理者那里，似乎所有的问题都可以用"销售不够努力"来解决。

这类企业的销售管理者，往往管理的方式就是“这个月打了200个电话，成交了3个。那么你要再打200个，就可以成交6个了”。他们简单的觉得销售就是一个数字游戏，只会让一线销售通过数量实现增长，却对于如何提升销售工作的质量，用更少的时间获取更高的成交率束手无策。

一流的企业就像美军，会给一线工作者强有力的支援。我刚刚进入微软的时候，记得经理说过一句话：“你们的职责是服务好客户，我的职责是服务好你们”。从我自己的经历中，这句话真正是落到了实处。例如刚刚工作的时候我的客户满意度比较低，公司发给我们在客户调研中所有客户提到的不满之处（情报服务，很少有公司会系统化调研客户的体验并且反馈给员工，而如果你不知道客户的感觉也就很难提高），晚上经理还加班给我做辅导，结合具体的案例谈客户关系管理（辅导与教育服务）。

从现实的角度，一家生产力先进的企业，员工人均创造价值高，才有能力给员工高报酬，才有能力吸引、培养和留存高质量员工。这两年，传统企业甚至一些500强的公司，都在感叹互联网行业吸引了大量的优质人才，很难从薪酬上与之竞争。这很大程度上也是因为互联网公司代表了更先进的运作模式。

大家可以问自己几个问题：

• 你在销售工作中，是希望像美军特种兵一样，可以调动轰炸机、无人侦察机之类的资源，还是希望赤手空拳的去跟对手肉搏？
• 你希望周围的是神一样的队友，还是猪一样的队友？
• 你希望自己所处的企业，员工人均创造利润在什么量级？
  

在谈到生产力问题时，需要大家警惕一个现象，就是不少企业选择了一个错误的运营模式，导致很难进入高生产力领域。

上个月我认识了一个销售人员，是做职业规划服务的销售，他问我关于职业规划的问题。嗯，你看的没错，做职业规划的销售问我职业规划的问题。

我就跟他说：“除非你有社会理想不在乎赚钱，从经济和职业发展的角度，我建议你换一个行业。”

那么为什么这样说呢？在企业管理软件领域，有这样一种说法：“你可以针对高效率的公司提供定制化的服务，也可以针对低效率的公司提供标准化的产品，但是不能针对低效率的公司提供定制化的服务。”

道理很简单，如果一家企业效率比较低，那么他们支付能力就有问题，难以负担定制化服务的成本。同时，效率低往往意味着企业问题多执行能力差，所以解决问题的效率也差，相比那些高效率企业，往往要花更大的成本才能搞定一个低效率企业的问题。这样下来，你的收入恐怕还不能覆盖成本。

同样的道理，他们做的职业规划服务，本身客户群体往往就是问题多效率低，既缺乏清晰的职业认知，也缺乏出色的做事能力。而他们针对这群人做咨询，落入了前面的陷阱。每个人支付能力有限，然后服务成本高昂转化率低，从生意模式上来讲就是一个苦逼的模式。你再努力，往往收益也不大。

事实上这个问题还是比较普遍的，例如在B2B的服务业中，不少处于产业链底层的公司，就是这样的情况。所以请大家睁大眼睛。按照伟大的中国共产党的指引，代表先进的生产力。

反馈高效性

所谓反馈高效性，是指你是否容易得到及时的、真实的、高质量的反馈。

想象一下如果你开车，把前窗玻璃给挡住，你是不是很容易把车开到沟里去？哪怕我不挡住，而是把玻璃换成电子屏幕，延迟3秒显示车前的景象，你有什么感觉？

我们人类并不是先知，而是根据做事的反馈来学习和调整的。一旦反馈这环断掉或者质量很低，你就很难快速的学习和成长。

在任何类型的销售工作中，如何获取真实有效的客户反馈，都是一个超级重要的技术，但这不是我们本文讨论的话题。我要说的是，当你选择销售工作时，有些行业、市场的销售场景，更难以获得高效反馈。

这当中典型的两种情况是：

• 项目金额巨大决策过程超级复杂周期很长
• 政府机构项目
  

这两者有比较多的重合之处。

当项目越复杂决策涉及到的任务甚至组织众多，你所做的事情，和结果的因果关联就越弱越不明显，所以很多时候不容易搞清楚到底哪些事情做对了，哪些做错了。涉及到政府的项目通常决策过程本身就要比市场化企业的要复杂，妖知道政府不是一个效率导向的组织，而这一点又导致政府决策时有更多潜在的影响因素。

所以我不建议职场新人一开始就去做面向政府、或者是面向大型组织而且涉众甚多决策过程很复杂的销售。做好这类销售常常需要懂政治、有人脉、善于协调资源、善于从错综复杂的线索中理出头绪、知道如何在流程复杂做事官僚的组织中推动事情。这种能力通常是在这类机构工作过的人才容易有，没有经历过折腾的恐怕连脉都搞不清楚。

如果职场新人进入这种环境，一方面由于项目比较大一年可能也没几个机会，你连脉都没摸清楚就被自然淘汰了。另外万一拿到一些订单，说实话可能还是不知道到底自己哪里做对了哪里错了，因果关系太复杂。

关于反馈，还有一件超级重要的事情，就是避免进入“逆向反馈”环境。

什么叫做逆向反馈呢？简单的说，就是你做了错误的事情，却得到了正面的激励；或者反过来，你做了正确的事情，却老是得到负面的激励。

在销售工作中，最明显也是超级糟糕的情况是，你要靠欺骗客户来赚钱。

欺骗客户是错误的事情，但赚到钱却是正面的激励。所以这种情况下，这个人通常会继续欺骗客户。

最近互联网金融非常热，我有个学员跟我说拿到了几家公司的录取通知，其中就包括了两家互联网金融的销售岗，问我的看法。

我建议她放弃互联网金融的销售职位。因为他们这些互联网金融公司的目标群体，是大众。而金融产品是一种特殊的产品，它卖的核心其实是风险控制。但大众是没有专业能力去鉴别产品风险的，所以很容易关注到其它的点比如收益率、提供者的品牌。换句话说，客户群体从根本上没有能力去鉴别产品的好坏。

在这种情况下，面对激烈的竞争这些公司很自然的会在收益率这个点上做文章，用更高的收益率去吸引客户群体，反正客户没法识别其中的风险差异。在客户没有鉴别能力的情况下，很容易产生劣币驱逐良币现象。这个行业的竞争会非常的没节操没底线（事实上我已经在新浪微薄上看到了不少没节操的广告），那么如果在这个行业做销售怎么办呢？恐怕是要么跟着忽悠客户赚钱，要么被淘汰。

同样的例如贵金属投资，在上海经常会收到各种贵金属投资的电话。正好有次有个人咨询我销售问题，来自这个行业。我就问她：“如果电话对方是你的家人，你会推荐购买吗”。她说不会。很明显她在做一件自己都清楚对客户没有价值甚至有欺骗的事情。

另外一件事情是关于回扣，回扣这东西是一个现实的存在，也有各种原因。但事实上很多销售工作，之所以给回扣的原因你为客户创造的价值不够缺乏竞争力，所以要用另外的东西来补充。

抛开法律的因素，如果一个人因为给回扣拿到了单子，这很容易造成一种逆向激励，你会继续做这样的事情。在这个过程中，一个人的价值观就这样被塑造了。

关于工作有两种类型的价值观：创造财富 vs 分配财富。

你是想通过创造财富来赢得订单，还是通过分配财富赢得订单？这个决策会影响你的整个人生。

价格折扣是一种财富分配（在公司和客户间的分配）、回扣是一种财富分配（在公司、客户公司和受贿者之间的分配）。无论客户是否真正需要你的产品，都要强力推销是一种财富分配（客户的钱流到你们的钱包）。

大多数销售的失败是自然的结果，因为他们的技能几乎全是关于财富分配的（价格折扣、回扣、强力推销），不少客户待见很正常，不会做蛋糕就像分蛋糕的人多了去了，为什么就要选择你呢。

如果你通过给回扣、拼命打价格战赢得了订单，长远来看很可能是一件坏事。他让你忽略了更重要的事情：为客户创造价值，通过把蛋糕做大来得到更大的利益。

有趣的是，很多销售喜欢说“价格没有优惠怎么卖的出去呢？”，事实上这里面常常有情况就是，他们进入了“降价=>成交=>降价"的循环，精力完全没有放到客户价值创造上，所以最后他们说的的确是对的，因为没有任何的附加值，只能靠降价来吸引客户。

一个好的环境，应该是给你正向的激励：”为客户创造价值=>客户给予高回报=>你赚到钱同时有成就感、有被尊敬的感觉=>继续创造客户价值"。

有种说法是“能够卖出烂产品的才是好销售”，现实恰恰相反，烂泥很难扶上墙，反而会败坏你的名声。销售对客户有价值的高质量产品，才更容易实现正向的反馈。尤其是在这个信息发达的时代，客户往往会帮助你传播一流的产品和服务，从而扩大激励的效果。

客户关系的迷思与真相

在谈起关系时，很多人常常把它等同于“人情”，例如你请客吃饭娱乐了，客户对你有了熟悉度甚至好感，那么关系就密切了。

上次有个销售跟我说：“客户跟我关系也不错啊，但最后还是很难成交。”我就问他：“你怎么判断客户和你关系不错的呢？”他说：“客户见了我有说有笑很亲切啊。”

我觉得大家换个角度看待你与客户的关系，更容易理解。想象如果你客户身边消失了，对于客户的世界，有什么样的改变？

听起来有些残酷但现实是，对于绝大多数销售，如果他们今天从客户周围消失了，可能客户都意识不到这件事情。或者有点小麻烦但很快就适应了。

人情这件事情固然有加分，但在商业世界里，对于专业化的销售人员，通常客户有更重要的问题，例如你是卖营销服务的，怎么让成交率提高20%-50%这事，对于客户而言通常要比吃个饭有个讲笑话的人，要重要也实在多了。

那些依赖于人情的人，常常是自己难以帮助客户搞定任何大的问题，更直白点说缺乏对客户的价值，很多时候也是不得不走感情路线。

丘吉尔在谈到国家之间关系时，曾经说过一句话："没有永远的朋友，只有永远的利益。"在商业世界里，常常也是如此。

这里又有个常见的思维误区，就是"做销售要先和客户做朋友"。为什么做销售就要先和客户做朋友呢？客户选择产品和服务的标准就是从朋友哪里选吗？

如果这个问题不是很清楚，大家想象一下，假设一个人病了要动手术，他会怎么选择医生？哦，小王是我的好朋友，虽然医术很马虎，但我要找他。李大夫虽然医术一流，但脾气不够好，让他靠边站！

头脑稍微清醒的人，也知道选择医生是要靠医术，也就是解决自己问题的能力。

在商业社会里，那些会基于“人情”来做购买决策的，通常是符合这两种情况：

• 本身购买就不太重要，或者选择A、B都差不多
• 人情本身背后就是利益交换，例如某位领导的人情
  

但反过来问题越大，客户的利益越大，这时候单纯的情面、朋友关系什么的，就得让位了。

这并不是说就应该板起脸对待客户，而是事情都有轻重缓急，照顾好客户的关键利益，要不情面上的来来往往更重要。能够解决好客户的问题的、专业化的销售人员对客户而言也是一种财富，这个身份本身就值得尊敬。

另外在B2B的销售中，常常不可避免的牵涉到客户内部的关系，涉及到政治的范畴。所谓政治，我的定义是“对责权利的分配"。在一个组织当中，大家既有共同的利益，也有冲突是很正常的事情，这里我建议做企业销售的人多少都应该修习政治学。额，你可以从资治通鉴之类的历史开始，加上现代组织管理的知识。注意我这里不是说要直接参与客户内部的冲突，而是至少你有这种意识才能够让工作更顺畅，也避免做炮灰。

邓小平在尚未复出的时候，曾经写过一封信给中央，其中有句话：“复出分为两种，一种是做官的，一种是做事的。”当然，他是做事的，而且他做的事情也改变了中国的走向。

对于专业化销售人员也是如此，站在“发展创造财富”的角度去做事，提升你在价值创造的能力，在帮助客户做大蛋糕的过程中，更容易赢得客户内部各种力量的支持。

职业发展的楼层法则

好了，到目前为止，我们已经讨论了在选择销售行业时，5个关键的标准：

• 你解决的问题有多重要(从金钱的角度、从目标群体对它的兴趣度和投入度、从问题持续的时间长度)？
• 客户在购买时，是否难以独立做出高质量的购买决策？
• 你是否进入的是一个快速成长的市场？
• 你选所选择的市场、商业模式、企业、产品是否代表了先进的生产力？
• 你是否能够得到及时、高效、正确的反馈和激励？
  

刚才我在知乎上看到一个人提了问题：“如何请客户吃饭”，大意是约了几个客户，都约不出来。

有句话叫做”对错的问题，没有正确的答案”，如何请客户吃饭，就是一个错误的问题。因为吃饭这事真是一件很小很小的事情，在这年头谁还差一顿饭吃啊。如果一个人的注意力在这类鸡毛蒜皮的事情上，反而忽略了更深层次的问题，例如“什么是客户难以解决的苦恼？有什么问题是他愿意主动请我吃饭甚至花大价钱解决的？我如何帮助他们搞定问题？”

关于职业发展我有个楼层法则。

就是一个人在职业中，总是处于某个楼层，例如大多数人可能在一楼。那么他们接触到的人往往是一楼，做事方法也是一楼的方法。很多时候即时跳来跳去，看上去很努力很热闹，但因为见识与能力的限制，还是在一楼。

当有人咨询我关于职业选择的建议，我总是说“你的选择是不是让你更上一层楼甚至几层楼”。如果你今天在2楼，你的下一份工作至少要上1个楼层，如果到5楼、10楼更好。

我的第一份工作，是在普通的民营软件公司。工作了两年多，我决定辞职。当时我的下一个目标是微软，那个时代技术行业的头号公司。

在辞职6个月之后，我得到了微软的面试机会。在最后一轮，大老板问我为什么想要来微软，我跟他说：“在工作的时候我觉得面临很多问题，但好像又找不到好的解决方法。我想到这个行业里最出色的公司看一下，看他们是怎么运作的。”

这是很真实的想法。见识这个东西，很多时候不是努力可以弥补的。当你站在5楼的时候，即使是躺着，视野也比2楼跳起来要高。

大多数人的职业选择，往往是站在一楼，只有一楼的眼界，然后就做出了决定。往往最终其实他们还是站在原来的高度，无论看上去多么的努力。如果要做出高质量的选择，首先要提高自己的见识。

销售职业选择就像打游戏选服务器。在有些服务器里，矿藏丰富，能够刷到攻击力+500的装备，还有80级的高手与你并肩作战。在另外的服务器里，跑遍全地图也没有几个矿，装备刷出来的都是渣，还能发现漫山遍野的猪队友。

选错服务器就从概率上决定了你的升级潜力。 遗憾的是，绝大多数销售人员，地图都没有或者拿着本坑爹的攻略就吭哧吭哧的一头跳进了水里。很多人可能一辈子就陷进沼泽地爬不起来了。

那么到底如何判断销售工作的前景呢？如下是我觉得至关重要的5个标准：

• 问题重要性
• 决策复杂性
• 市场成长性
• 生产力先进性
• 反馈高效性
  

好了，在本文中你将会看到如何按照这5个准则，去发现高潜力的销售工作机会。但是在此之前，我们首先需要解决一个问题：到底你有哪些行业可以选择？到底有哪些类型的销售工作可以选择？

销售工作的行业分类

下图是整理的一个常见行业分类，通常我们所从事的销售工作，会在这些行业之中。

从上面这张图中，我们可以看到两个最大的分类，是按照客户类型划分的：B2B和B2C。所谓B2B，是指你的客户，也就是买单的是企业。而所谓B2C，买单的客户是个人。

努力不等于回报

在市场经济中，任何一个行业的存在，都是为了解决特定群体的问题。

但客户通常有各种各样的问题，这些问题在他们心目中的优先级也不尽相同。而客户的资源都是有限的，自然希望能够花钱花在刀刃上。

我认识一位做秘书的朋友，在一家全球知名的500强公司。她很郁闷，因为做的非常努力，而且老板对工作也非常认可。但是加薪的时候，只加了10%，而且这还是老板额外争取的。是的，她做的非常好。但是对于一家公司而言，觉得秘书的价值，也就在这里。你付出的努力多一倍，可能回报只多10%。

而对于另外一些领域，如果质量和效果好1倍，回报可能会超过1倍。例如做美容美发，如果有人能够把一位女士打扮的比同行做的漂亮一倍，很可能客户愿意给你4倍以上的价格。

市场经济的本质，就是人们用价格投票，决定你的价值。不同的销售领域，你用同样的努力，所得到的回报可能差别很大。所以在一开始的时候，如果没有特别的理由，首先考虑人们“愿意为高效果付高报酬”的市场。

有销售来信说：“我参加工作一年多了，中间换了三家单位，都做的是销售工作。现在做配电柜外壳，都是自己在联系客户自己跑。每次给客户送资料过去，客户就说有需要再联系。很茫然，但是又不能不跑。每天都过得很累，但是感觉每天都在浪费光阴。”

如果你是卖普通的配电柜外壳，质量再好再精美，客户大概能接受比平均价高10%，20%恐怕就顶天了。但反过来说，如果一家数学家教，别人只能帮孩子提10分，你们能够将孩子提20分，让家长掏出3倍的价钱，恐怕人家还会排着队求你。

这种“质量的边际回报”很大程度上不是由销售人员决定，而是由客户需求心理决定。也就存在一个选择客户与市场的问题。

解决大问题才能获得大回报

通常只有对于客户心目中的关键问题，才会将“一流的质量和效果”放在“性价比”更高的位置。

那么如何判断客户对问题的重视程度呢？

最简单而且靠谱的方法，就是看看客户愿意为问题付出多大的代价：愿意花多少钱、愿意花多少时间、愿意承担什么风险、愿意给出多少资源。

在市场经济下，不愿意花钱的所谓重视，都是耍流氓。例大多数公司的招聘广告都写着"重视员工职业发展"，但在员工培训和发展的费用上几乎是零，这重视个毛啊。

如果你要选择一个行业，分析一下目标客户群体：

什么是他们花重金在解决的问题？ 什么是他们为了质量和效果，愿意不惜成本解决的问题？ 什么是让他们彻夜难眠、辗转反侧的问题？ 什么是可以立即激发起他们兴趣的话题？ 什么是让他们持续关注、渴望解决的问题？

用这样的标准去分析，你会发现针对特定的群体，大问题往往是很少的。例如：

1) 子女教育对于家长是头等大事，哪怕是家境一般省吃俭用的家长，拿出一半积蓄甚至举债让子女“成绩提上去”"上个好大学"也不会有多少犹豫，如果他们对结果有信心。

家长对于“我家孩子成绩怎样”的话题非常感兴趣，频繁跟他人讨论，而且为了小孩成绩问题容易和孩子产生矛盾，非常烦恼。

他们甚至会连觉都睡不好。

从小孩生下来，很多家长就一直操心从没改变。

2) 美丽动人是女人永远的追求，一个月收入4000块的小姑娘，花4000块办张美容卡也不是什么稀奇、难以做出的决定。

最近我认识的的两个女性朋友，跟说我她们割了双眼皮，还说很痛。这么痛她们还花10000块左右去做，为了美连对自己动刀的事情都敢做，别说花钱了。

关于如何化妆、搭配这些是永恒的热门话题。

销售人员在职业选项时，往往眼光局限于卖什么产品，但你解决客户什么问题，才是最关键的。如果问题无关键要，恐怕你付出的努力常常也的不到对等的回报。

从这个角度，建议职场新人避开问题次要的行业，例如B2C中的快速消费品甚至大额消费品，B2B中的办公室设备之类。往往客户并不是非常在意这些问题，只是把它们当成不得不完成的事情，做的差不多就足够了，缺乏对质量和效果的深入追求。

屌丝市场 vs 高帅富市场

除了生产力极度低下的时期，人类社会总有大众和精英的阶层。互联网时代，这两个阶层有了新马甲：屌丝与高帅富。严格的说它们的含义并不完全一致，但不妨碍我们的讨论。

在多个行业中，都存在面对屌丝群体的市场，和面对高帅富的市场。例如金融行业，既有针对富豪的财富管理服务，也有针对大众群体的理财产品。

从销售人员职业选择的角度，我建议即使在同样的领域，你最好把屌丝市场和高帅富市场，当作不同的行业。这两者之间的差异性可能非常大，以至于一个做屌丝市场的人，更容易转换到其他屌丝市场的行业中，而不是进入本行业服务于高帅富的领域。例如你今天在证券公司给大妈开户，和帮助大款们打理财富，这中间相隔了十万八千里。或者培训业在社会底层火爆的成功学，这批销售人员如果要做500强公司的客户，恐怕门都摸不到。

在《战国策》中有一篇《唐雎不辱使命》，其中唐雎与秦王有段对话：

秦王怫然怒，谓唐雎曰：“公亦尝闻天子之怒乎？”唐雎对曰：“臣未尝闻也。”秦王曰：“天子之怒，伏尸百万，流血千里。”唐雎曰：“大王尝闻布衣之怒乎？”秦王曰：“布衣之怒，亦免冠徒跣，以头抢地耳。”

在这段对话中，秦王作为高帅富中的战斗机，解释了两个群体的关键差异。屌丝遇到烦恼，往往不过是自己发泄一下就算了。而高帅富则可以调动强大的资源，去搞定问题。

换句话说，屌丝的问题价值低，而高帅富的问题价值高。增广贤文里面有句话叫做“贫居闹市无人问，富在深山有远亲”，也是这个道理。

在道德、政治上这个问题应该怎么看，这不是我们今天的话题。但市场经济中，消费能力是一个非常实在的问题。销售人员的时间有限，一个月能够跟的客户有限，如果做屌丝群体，往往更容易碰到收入的天花板：你难以在每个客户身上挖掘到更高的价值。反过来高帅富群体的天花板就要高很多。

前一段时间，跟一位做旅游的朋友去走了她新开发的线路，主题是上海的民国建筑与历史游。我们一边参观各种建筑，一边讨论民国历史和各种八卦，例如四大家族当时的关系、清末到民国的社会变迁。

然后我问她们这个旅游价格多少，她说20元。我的第一反应就是“纳尼，你们怎么也应该至少加一个零吧，你们是在做公益吗？上海吃碗面也超过20块啊。”。

像这样的主题游，为了保证效果，通常人数不应该超过10个人，最好不要超过5、6位。这样算20x10=200。这样的价格显然不足以支持高质量的旅游服务。

然后她告诉我这是公司的决策，是出于打市场的目的，而且他们卖这个产品的渠道，是在携程等地方卖团购，我非常的无语。因为这样的价格和渠道，吸引来的客户往往并不是对于历史这些东西很感兴趣而且有强支付能力的人，只是一些“随便看看”的。这样一群人即使过来了，也很难成为他们想要的做高端市场的目标客户。例如你把价格把20提到200甚至2000，这群人可能就很快跑掉了。

反过来，对于高帅富群体，容易为高端服务买单。这里面除了支付能力，还有一个重要的因素，就是整体来讲，高帅富要更有眼光更懂得事物的价值。例如历史这个东西，普通老百姓往往觉得没啥用。但对于企业家、政治家的群体，更容易觉得这东西很重要。我朝开国太祖，可是读完过二十四史的。

所以我跟她说，这个主题游可以针对企业家之类的土豪群体，或者这些高帅富家庭的子女，做成高端精品项目，价钱上去而且市场足够了。做屌丝群体从社会价值上当然有很强的教育意义，但恐怕收钱方面就困难了，甚至根本不能支持服务的成本。

有趣的是她告诉我，有客户跟她说：“你做这件事情真是功德无量啊”，觉得他们是在做教育社会的事情。

很多人本能觉得做高帅富群体要比屌丝群体困难，事实上如果你真能够解决客户的问题，从销售沟通上，往往是高帅富群体简单多了，因为他们的有更高的见识与支付能力。反而是屌丝级客户的教育成本要高很多。

我进入培训行业的第一个客户是保时捷，客户的项目负责人情商智商都是一流、沟通容易，还会给我的老板谢谢对我的感谢信，付钱也不含糊。共事起来很愉快。顺便我还能从客户那里学到很多东西。

很多人讲客户素质差，往往也是因为你本身就在屌丝市场中，客户层次不高。前面谈到的做旅游的朋友，也说她接触下来，往往是高帅富群体沟通起来更愉快，而且懂得感谢和欣赏。相比之下，20块团的群体水准就低很多。

所以当有人咨询我销售职业选择的问题，我总是说“如果没有特殊的原因，尽量进入服务于高帅富的市场”。作为销售人员，在高帅富市场中你的专业和质量更容易得到高回报。

可能有人说哎呀我也知道高帅富市场好啊，但我缺乏专业性进不去啊。关于这个问题，在本文的后半部分会涉及到。

顺便说一下，有句话叫做“得屌丝者得天下”，拜托这是从生意的角度说的。例如腾讯从我们诸多屌丝上，每个人赚一点钱，小马哥也是大富翁了，但作为职业销售人员，你是用时间在换金钱，如果没有像QQ这样的技术手段，提高时间的单位产出才是根本。

购买决策复杂度

前面我们讨论了客户问题的重要性，但即使是重要的问题，也并不代表客户一定会非常需要销售人员。

这里就牵涉到第二个标准：客户是否能够在没有外界专业人士的帮助下，独立做出高质量的购买决策。

而客户是否能够独立做出高质量购买决策，取决于购买决策的复杂性。这里面可以分为四种情况：

我们可以把客户购买决策，分为4个类型：

• 问题简单-解决方案简单
• 问题复杂-解决方案简单
• 问题简单-解决方案复杂
• 问题复杂-解决方案复杂
  

第一种：问题简单-解决方案简单

买冰棍是典型的问题简单-解决方案简单，客户很清楚自己的问题（渴了），也知道该怎么做（买根冰棍，直接吃）。

在这种情况下，客户并不需要外部人员的专业建议，来提升他们的决策质量。

第二种：问题复杂-解决方案简单

据说通用电气有一台设备停工了，工程师用了半天都没有修好。要知道这种设备一旦停工每分钟都是巨大的损失。他们请了一位专家。

专家过来仔细的检查，然后在一个螺钉那个画了个圈，说把这个拧紧一点。然后机器就正常运作了。

为此公司要付1万美金，工程师问他说：“怎么值这么多。”

专家说：“画个圈1美元，知道在哪里花圈9999美元。”

面对问题复杂-解决方案简单的场景，真正有价值的部分其实是问题的诊断，从商业模式上，应该针对诊断部分进行收费。否则，很可能陷入“免费咨询”陷阱。就是你辛辛苦苦帮助客户把问题发现得差不多了，对方最后没有选择你，而是撸起袖子自己干，或者选了别的公司。

第三种：问题简单-解决方案复杂

例如客户决定移民美国，但是对于如何操作摸不清头脑。

在这种情况下，为了做出高质量的购买决策，客户需要销售人员的帮助，让他们理解什么是适合他们的移民方法。这个过程往往还牵涉到个性化的方案设计。通常客户在了解到“适合我的方案全貌”之后，才能够放心的做出决策。

第四种：问题复杂-解决方案复杂

在这种场景中，客户自己通常是寸步难行，甚至连问题的原因、影响都搞不清楚，无法独立做出购买决策。

我的一位朋友最近忙的团团转，问他为什么这么忙。告诉我他们要统计不少报表，从各地分公司的人员那里要数据，一塌糊涂。

我就问他：“这件事情不是一般管理软件会自动的出来的吗？”

他告诉我，当时公司要上管理软件的时候，有好几家供应商。他们感觉其中一家不错，但老板觉得都差不多，选了便宜的一家。他们也很难举出可信的理由来说服老板。结果上线后发现很多都做不了，反而给自己增加不少工作量。而供应商也帮不了什么，一涉及到实际问题就要加钱，还怀疑他们能否搞定。

企业管理问题是典型的复杂问题。客户面临一大堆的问题，例如工作效率低、沟通不畅、执行力差，也搞不清楚到底“上管理系统对工作有什么影响”。所以拍着脑袋选、比着价格选甚至按照回扣选，就成了经常的事情。

还有个超级普遍而头疼的问题，一旦采用新的管理系统，不可避免的涉及到部门、人员的责任、权力、利益的调整，也就是说有“受益者”和“利益受损者”。在这种情况下，如何有效推动变革也是一种很有技巧的问题。还不用谈本身IT系统方面的技术复杂性。

在这种情况下，客户对于供应商与销售人员的专业性，就有了强烈的需求，因为他们自己搞不定。

在个人产品领域，也有高复杂度的购买决策场景，例如家教。

作为家长，通常既搞不清楚“我家小孩每天学习也挺辛苦的啊，还请过几个家教，为什么数学还是这么差”，更不用谈“如何将孩子的成绩有效提高。”很自然的他们会想“找专业的老师咨询一下”。

购买决策复杂度与销售前景

前面我们谈到了4类场景。从生意的角度，可能每一类都是有利可图的，但从职业销售人员的角度，却大不相同。

当面临问题简单-解决方案简单的情况时，客户并不需要销售人员的帮助，来作出高质量的购买决策。他们这时候的关注点，通常只落在了产品质量和价格上。和销售沟通对于客户来讲更多的是一种成本而很难带来多少附加价值。

这种场景的发展方向，是交易的自动化，完全砍掉销售人员或者仅提供最基本的服务，从而降低成本。例如前面说到的配电柜销售人员，应该就属于这种。客户觉得跟销售没什么好谈的，你质量有保证价格更低就好啦。

建议各位千万避开这种领域，如果已经在里面的请尽早脱身。客户都不需要你，你也就很难捣鼓出什么动静。

有一个名词叫做"功能型供应商"，指的是企业对于产品的需求从功能规格到质量标准都非常的清楚，唯一需要做的事情是找满足要求的供应商。也就是说，这时候客户购买决策的复杂度，通常处于问题简单-解决方案简单的状态。

需要说明的是，所谓的简单、复杂，并不是最终实现方式的简单复杂，而是从客户的角度，是不是能够理解问题和解决方案的关键因素和质量标准。例如可能一个产品或服务是非常复杂的，但客户具备了足够的知识和经验，对他们来讲依然容易独立做出高质量的购买决策。

例如在很多生产制造领域，尽管本身的技术非常复杂，但整个行业已经进入了成熟期，企业对于自己采购的需求、市场上的供应商非常理解，这时候对客户来讲，依然属于问题简单-解决方案简单的范畴。

做这样的客户，销售往往就很尴尬。客户可能将产品功能规格、服务水准要求、供应商利润空间规定的清清楚楚，你要做的就是在保证质量下更低的价格。从生意的角度当然可能还是有利可图的，但销售人员的发挥余地很小很小。

这里我建议大家在选择一份销售工作前，看一下，你的客户群体中是谁在参与与主导购买决策？如果决策权已经基本下放到了采购部门手中，通常这意味着这类购买对于企业已经是轻车熟路属于日常事务了(还有种情况是采购项目不重要)。

前面讲过，这种类型的购买，客户的关注点就是降低成本，与销售人员的沟通也是一种成本，可能的话越低越好。自动化的交易/电子商务，就是这类采购的发展方向。事实上，现在在企业中即使是一些金额比较大的设备和服务的购买，因为在这个范畴，也在电商化和自动化了。

客户把什么都摸清楚了，销售也就很难有用武之地。

而在另外一头，也就是问题复杂-解决方案复杂的场景中，客户很难独立做出高质量的购买决策，所以这时候会期望销售人员提供咨询的价值。而这种情况下的销售，有很大的机会去影响、改变客户购买的决策标准，从而提高成交率与利润。

有句话叫做"一流企业卖标准、二流企业卖技术、三流企业卖服务、四流企业卖产品、末流企业卖苦力"。大家看一下站在行业顶端的企业，或者站在社会生态链上方的阶层，他们往往是掌控了标准，例如法律就是一种标准。对于销售人员也是这样，你影响客户决策标准的能力，往往决定了你的档次。

举个例子，我毕业后第一份工作，是在一家管理软件公司，公司的产品，都是跑在微软SQL Server（数据库软件）上的。有一天听到同事说，他们去打单，客户的招标要求中，包含了一条：考虑到数据的扩展性，数据库将来必须能够放到小型机上。

因为微软SQL Server只能安装在PC服务器上，这一条如果执行，其实就等于判了我们公司的死刑。对方的销售人员，介入得早，已经给客户做了教育：“小型机等于高性能”。尽管他们的实际状况，其实根本不存在这个问题。

那么好了，如果你不能逆转标准，在这个案例中，连上场的机会都没有。

影响客户标准是一种能力，但是首先，你要落在客户自己难以搞定购买决策的地方，这里面发挥的空间才大。同时从客户的角度，这个领域也是他们希望专业化销售人员，能够帮助自己理清问题和解决方案、提供咨询价值的地方。

在大多数人心目中，销售人员往往是来自社会底层，教育程度低、平均收入低。但是在像高技术、高端金融服务领域，销售常常是高学历背景、素质和能力出色，即使普通销售人员收入也很高。而他们从事的领域，常常是技术含量高，问题复杂-解决方案复杂之处。

在风口上，猪都会飞

雷军讲过一句话“在风口上，猪都会飞”。

我大学学的是建筑相关专业，毕业后做了软件开发。当时其实能力也不算强，但是找工作还是容易，因为那时候正赶上软件行业大发展，企业人才短缺，一个不知名的公司，校招也有几十上百人的名额。

在一个快速成长的市场中，无论是产品还是人才，往往需求都容易大于供应。于是你可以更容易的切入这个行业，企业可以更容易的获得客户。反过来，如果行业已经发展到非常成熟甚至下滑阶段，市场容量下降，客户也已经门门清了，这时候拼的往往就是成本控制，你进去也往往是陷入价格战的泥潭。

还有一个问题，这个行业里已经有很多老人了，他们的经验在那里，人脉在那里，作为一个职场新人，你拿什么跟这些人去拼？位都被卡的死死的根本没有多少超车的机会。

几年前，我的一位朋友，本身是在一家顶级的快消品公司做招聘，后来跳出去做猎头，却选择了奢侈品行业。大概一年的时候，在上海就在这个行业打出了知名度，成为了公司的金牌猎头。他说如果选择自己熟悉的快消品行业，恐怕收入只有现在的一半。因为快消品已经发展多年，市场增长缓慢，而且每家公司基本上都有了合作多年的供应商。反过来当年奢侈品行业在中国快速发展，各大品牌纷纷进入中国市场或者大开门店，对招聘有迫切的需求，而行业里面专业的猎头反而基本没有。

同时，当时他去做的时候，这块业务只有自己一个人。而市场发展快，要扩大人员规模，很自然的从一个人变成了一个团队，而他顺理成章的成为了团队负责人。也就是说，在快速发展的市场上，你更容易和市场一块成长。

但在成熟的业务中，事情就是两样了。以前我在微软的服务部门时，我的老板曾经说：“你们有机会也要看看外面的世界，我们这里的业务已经很成熟了，所以上升的机会有限。哪怕我做的再好，我的老板不走我就没有机会；反过来哪怕你们做的再好，如果我不走你们可能也没有机会。”

很少有老板把这话说出来，但道理很实在。前面我们说过，努力和回报不是对等的，很多时候市场需求已经决定了回报的程度。

上周跟一位在智能硬件业的学员聊天，分析智能硬件市场。这两年由于技术的发展，很多传统行业都在考虑将自己的产品加上智能化特性，或者做出新的智能产品。但到底该怎么做，从老板到实际运作的员工，都有很大的困惑，毕竟都是大姑娘上轿头一遭。所以客户也期望有专业化的人来帮助他们。这样一来，在这个行业有很多机会去教育客户，影响他们的决策标准，也容易获得更高的利润率。如果是成熟行业，就很难了。

时势造英雄，顺着时代的潮流成事就容易很多。但很多人求职基本上是机会主义，看看有什么公司招聘就去投，最后拿到什么机会就从中选一个，结果也就是听天由命。

代表先进生产力

共产党提出过"三个代表"的纲领，其中有一个是"代表先进的生产力"。

为什么要代表先进生产力呢？在电影中，通常大家会发现往往是正义战胜邪恶。但现实和历史无数故事告诉我们：落后就要挨打。先进生产力会吊打落后生产力。当初蒙古灭掉南宋，他们并不是正义一方，但当时，却代表了先进的军事生产力。

前两天看了雷军一个演讲，其中说到他们现在一共7500人，其中研发人员2500，但是却创造了几百亿的产值，可以说是全球效率最高的公司之一。大家看到小米最近在多个行业攻城略地，这背后他们凶残的生产力，是一个关键的因素。

今天我们看到一个现象，传统行业中的巨头体量很大、资源雄厚，但是对于未来却充满了焦虑感。一方面是因为互联网发展颠覆了市场环境，另外也是因为互联网公司代表了更先进的生产力，而传统公司尽管看到了这个方法，但船大难掉头。就像当初清朝也看到了西方的先进制度和技术，但却难以从根本上实现升级。

那么如何判断生产力的先进性呢？所谓先进生产力，就是用同样的资源产生更高的产出。

如果从人力资源的利用这个维度，一个简单的标准，就是员工人均创造的利润。

两年前我让学员做过一个练习题，就是分析500强公司的员工人均创造利润。算出来最高的是苹果(大概40万美金/人)、Google(30万)、微软(27万)。这些数字凭记忆有偏差，但量级就是这样了。对于小米这样在持续投资的创业公司用利润率并不适用，但和同行业相比的人均产值也是领先。

而另外一端，富士康，从产值上也是全球500强，但员工人均创造利润大概是3000美金。

在职业选择时一个常见误区是选择大公司，却没有去分析具体公司的生产力水准。有不少的公司规模大名头也有，但是人均战斗力可能是战五渣。

在销售生产力方面，你可以考虑两类模式：美军特种兵与阿富汗游击队。

同样是军事组织，论人均战斗力，明显美军特种兵，对阿富汗游击队强了不止一个档次。这里有人员素质上的差异，但更基础的一点是：美军有一个超级强大的战斗系统。

他们的每次战斗行动，并不是盲目出击。而是首先有缜密的情报工作，从情报机构到卫星、侦察机等，精准锁定打击目标，就像本拉登任务时，直接锁定了对方的住宅。

在锁定目标后，通常一线战斗人员并不是直接出击，而是首先使用无人机等设备进行批量打击，瓦解敌人的战斗力。然后再由一线人员出动，1对1解决最后的问题。

这种模式确保了人力的高效使用，将人均战斗力提升到了新的高度。

而阿富汗游击队，就没有这样强大的战斗系统，军人们常常只能靠自己去解决各种问题。

绝大多数企业是阿富汗游击队模式。销售人员要依靠自己战斗，例如自己寻找潜在客户(或者虽然公司有市场开发，但线索很不精准)，客户也缺乏对于企业的基本信任，要从头做起沟通、关系建立的工作。这种模式下面，销售人员疲于奔命，很难真正将注意力放到客户价值创造上。

阿富汗游击队模式以数量取胜，而美军模式以质量取胜。显然后者有着人均战斗力上的优势。而前者，大多数人都会成为炮灰。

前面谈到“末流公司卖人力”，这一点在很多公司的销售体系中表现的非常明显：公司招聘大量的销售人员，很少给一线人员在市场与销售方面有力支持（例如提供精准的销售线索、提供销售工具、辅导与培训），就让销售冲上前线拼刺刀，成交率低也就是自然的结果。

尽管绝大多数公司，在招聘广告都有"重视员工发展"的套话，但现实是，绝大多数公司并不在意一线销售人员的成长，只在意业绩的增长，哪怕是用涸泽而渔的方式。

举个例子，在把销售当作体力劳动者和炮灰的企业中，往往喜欢用成功学的理念来进行思想灌输：“你没有成交是不够努力，客户拒绝了你你要继续坚持下去，一直到打动客户”。

但现实中，客户没有购买很多时候并不是因为你不够努力，可能是本身你们就寻找错了目标群体，可能是你们的产品就是垃圾，也可能是你还没有解决客户的某个困惑。但在很多公司销售管理者那里，似乎所有的问题都可以用"销售不够努力"来解决。

这类企业的销售管理者，往往管理的方式就是“这个月打了200个电话，成交了3个。那么你要再打200个，就可以成交6个了”。他们简单的觉得销售就是一个数字游戏，只会让一线销售通过数量实现增长，却对于如何提升销售工作的质量，用更少的时间获取更高的成交率束手无策。

一流的企业就像美军，会给一线工作者强有力的支援。我刚刚进入微软的时候，记得经理说过一句话：“你们的职责是服务好客户，我的职责是服务好你们”。从我自己的经历中，这句话真正是落到了实处。例如刚刚工作的时候我的客户满意度比较低，公司发给我们在客户调研中所有客户提到的不满之处（情报服务，很少有公司会系统化调研客户的体验并且反馈给员工，而如果你不知道客户的感觉也就很难提高），晚上经理还加班给我做辅导，结合具体的案例谈客户关系管理（辅导与教育服务）。

从现实的角度，一家生产力先进的企业，员工人均创造价值高，才有能力给员工高报酬，才有能力吸引、培养和留存高质量员工。这两年，传统企业甚至一些500强的公司，都在感叹互联网行业吸引了大量的优质人才，很难从薪酬上与之竞争。这很大程度上也是因为互联网公司代表了更先进的运作模式。

大家可以问自己几个问题：

• 你在销售工作中，是希望像美军特种兵一样，可以调动轰炸机、无人侦察机之类的资源，还是希望赤手空拳的去跟对手肉搏？
• 你希望周围的是神一样的队友，还是猪一样的队友？
• 你希望自己所处的企业，员工人均创造利润在什么量级？
  

在谈到生产力问题时，需要大家警惕一个现象，就是不少企业选择了一个错误的运营模式，导致很难进入高生产力领域。

上个月我认识了一个销售人员，是做职业规划服务的销售，他问我关于职业规划的问题。嗯，你看的没错，做职业规划的销售问我职业规划的问题。

我就跟他说：“除非你有社会理想不在乎赚钱，从经济和职业发展的角度，我建议你换一个行业。”

那么为什么这样说呢？在企业管理软件领域，有这样一种说法：“你可以针对高效率的公司提供定制化的服务，也可以针对低效率的公司提供标准化的产品，但是不能针对低效率的公司提供定制化的服务。”

道理很简单，如果一家企业效率比较低，那么他们支付能力就有问题，难以负担定制化服务的成本。同时，效率低往往意味着企业问题多执行能力差，所以解决问题的效率也差，相比那些高效率企业，往往要花更大的成本才能搞定一个低效率企业的问题。这样下来，你的收入恐怕还不能覆盖成本。

同样的道理，他们做的职业规划服务，本身客户群体往往就是问题多效率低，既缺乏清晰的职业认知，也缺乏出色的做事能力。而他们针对这群人做咨询，落入了前面的陷阱。每个人支付能力有限，然后服务成本高昂转化率低，从生意模式上来讲就是一个苦逼的模式。你再努力，往往收益也不大。

事实上这个问题还是比较普遍的，例如在B2B的服务业中，不少处于产业链底层的公司，就是这样的情况。所以请大家睁大眼睛。按照伟大的中国共产党的指引，代表先进的生产力。

反馈高效性

所谓反馈高效性，是指你是否容易得到及时的、真实的、高质量的反馈。

想象一下如果你开车，把前窗玻璃给挡住，你是不是很容易把车开到沟里去？哪怕我不挡住，而是把玻璃换成电子屏幕，延迟3秒显示车前的景象，你有什么感觉？

我们人类并不是先知，而是根据做事的反馈来学习和调整的。一旦反馈这环断掉或者质量很低，你就很难快速的学习和成长。

在任何类型的销售工作中，如何获取真实有效的客户反馈，都是一个超级重要的技术，但这不是我们本文讨论的话题。我要说的是，当你选择销售工作时，有些行业、市场的销售场景，更难以获得高效反馈。

这当中典型的两种情况是：

• 项目金额巨大决策过程超级复杂周期很长
• 政府机构项目
  

这两者有比较多的重合之处。

当项目越复杂决策涉及到的任务甚至组织众多，你所做的事情，和结果的因果关联就越弱越不明显，所以很多时候不容易搞清楚到底哪些事情做对了，哪些做错了。涉及到政府的项目通常决策过程本身就要比市场化企业的要复杂，妖知道政府不是一个效率导向的组织，而这一点又导致政府决策时有更多潜在的影响因素。

所以我不建议职场新人一开始就去做面向政府、或者是面向大型组织而且涉众甚多决策过程很复杂的销售。做好这类销售常常需要懂政治、有人脉、善于协调资源、善于从错综复杂的线索中理出头绪、知道如何在流程复杂做事官僚的组织中推动事情。这种能力通常是在这类机构工作过的人才容易有，没有经历过折腾的恐怕连脉都搞不清楚。

如果职场新人进入这种环境，一方面由于项目比较大一年可能也没几个机会，你连脉都没摸清楚就被自然淘汰了。另外万一拿到一些订单，说实话可能还是不知道到底自己哪里做对了哪里错了，因果关系太复杂。

关于反馈，还有一件超级重要的事情，就是避免进入“逆向反馈”环境。

什么叫做逆向反馈呢？简单的说，就是你做了错误的事情，却得到了正面的激励；或者反过来，你做了正确的事情，却老是得到负面的激励。

在销售工作中，最明显也是超级糟糕的情况是，你要靠欺骗客户来赚钱。

欺骗客户是错误的事情，但赚到钱却是正面的激励。所以这种情况下，这个人通常会继续欺骗客户。

最近互联网金融非常热，我有个学员跟我说拿到了几家公司的录取通知，其中就包括了两家互联网金融的销售岗，问我的看法。

我建议她放弃互联网金融的销售职位。因为他们这些互联网金融公司的目标群体，是大众。而金融产品是一种特殊的产品，它卖的核心其实是风险控制。但大众是没有专业能力去鉴别产品风险的，所以很容易关注到其它的点比如收益率、提供者的品牌。换句话说，客户群体从根本上没有能力去鉴别产品的好坏。

在这种情况下，面对激烈的竞争这些公司很自然的会在收益率这个点上做文章，用更高的收益率去吸引客户群体，反正客户没法识别其中的风险差异。在客户没有鉴别能力的情况下，很容易产生劣币驱逐良币现象。这个行业的竞争会非常的没节操没底线（事实上我已经在新浪微薄上看到了不少没节操的广告），那么如果在这个行业做销售怎么办呢？恐怕是要么跟着忽悠客户赚钱，要么被淘汰。

同样的例如贵金属投资，在上海经常会收到各种贵金属投资的电话。正好有次有个人咨询我销售问题，来自这个行业。我就问她：“如果电话对方是你的家人，你会推荐购买吗”。她说不会。很明显她在做一件自己都清楚对客户没有价值甚至有欺骗的事情。

另外一件事情是关于回扣，回扣这东西是一个现实的存在，也有各种原因。但事实上很多销售工作，之所以给回扣的原因你为客户创造的价值不够缺乏竞争力，所以要用另外的东西来补充。

抛开法律的因素，如果一个人因为给回扣拿到了单子，这很容易造成一种逆向激励，你会继续做这样的事情。在这个过程中，一个人的价值观就这样被塑造了。

关于工作有两种类型的价值观：创造财富 vs 分配财富。

你是想通过创造财富来赢得订单，还是通过分配财富赢得订单？这个决策会影响你的整个人生。

价格折扣是一种财富分配（在公司和客户间的分配）、回扣是一种财富分配（在公司、客户公司和受贿者之间的分配）。无论客户是否真正需要你的产品，都要强力推销是一种财富分配（客户的钱流到你们的钱包）。

大多数销售的失败是自然的结果，因为他们的技能几乎全是关于财富分配的（价格折扣、回扣、强力推销），不少客户待见很正常，不会做蛋糕就像分蛋糕的人多了去了，为什么就要选择你呢。

如果你通过给回扣、拼命打价格战赢得了订单，长远来看很可能是一件坏事。他让你忽略了更重要的事情：为客户创造价值，通过把蛋糕做大来得到更大的利益。

有趣的是，很多销售喜欢说“价格没有优惠怎么卖的出去呢？”，事实上这里面常常有情况就是，他们进入了“降价=>成交=>降价"的循环，精力完全没有放到客户价值创造上，所以最后他们说的的确是对的，因为没有任何的附加值，只能靠降价来吸引客户。

一个好的环境，应该是给你正向的激励：”为客户创造价值=>客户给予高回报=>你赚到钱同时有成就感、有被尊敬的感觉=>继续创造客户价值"。

有种说法是“能够卖出烂产品的才是好销售”，现实恰恰相反，烂泥很难扶上墙，反而会败坏你的名声。销售对客户有价值的高质量产品，才更容易实现正向的反馈。尤其是在这个信息发达的时代，客户往往会帮助你传播一流的产品和服务，从而扩大激励的效果。

客户关系的迷思与真相

在谈起关系时，很多人常常把它等同于“人情”，例如你请客吃饭娱乐了，客户对你有了熟悉度甚至好感，那么关系就密切了。

上次有个销售跟我说：“客户跟我关系也不错啊，但最后还是很难成交。”我就问他：“你怎么判断客户和你关系不错的呢？”他说：“客户见了我有说有笑很亲切啊。”

我觉得大家换个角度看待你与客户的关系，更容易理解。想象如果你客户身边消失了，对于客户的世界，有什么样的改变？

听起来有些残酷但现实是，对于绝大多数销售，如果他们今天从客户周围消失了，可能客户都意识不到这件事情。或者有点小麻烦但很快就适应了。

人情这件事情固然有加分，但在商业世界里，对于专业化的销售人员，通常客户有更重要的问题，例如你是卖营销服务的，怎么让成交率提高20%-50%这事，对于客户而言通常要比吃个饭有个讲笑话的人，要重要也实在多了。

那些依赖于人情的人，常常是自己难以帮助客户搞定任何大的问题，更直白点说缺乏对客户的价值，很多时候也是不得不走感情路线。

丘吉尔在谈到国家之间关系时，曾经说过一句话："没有永远的朋友，只有永远的利益。"在商业世界里，常常也是如此。

这里又有个常见的思维误区，就是"做销售要先和客户做朋友"。为什么做销售就要先和客户做朋友呢？客户选择产品和服务的标准就是从朋友哪里选吗？

如果这个问题不是很清楚，大家想象一下，假设一个人病了要动手术，他会怎么选择医生？哦，小王是我的好朋友，虽然医术很马虎，但我要找他。李大夫虽然医术一流，但脾气不够好，让他靠边站！

头脑稍微清醒的人，也知道选择医生是要靠医术，也就是解决自己问题的能力。

在商业社会里，那些会基于“人情”来做购买决策的，通常是符合这两种情况：

• 本身购买就不太重要，或者选择A、B都差不多
• 人情本身背后就是利益交换，例如某位领导的人情
  

但反过来问题越大，客户的利益越大，这时候单纯的情面、朋友关系什么的，就得让位了。

这并不是说就应该板起脸对待客户，而是事情都有轻重缓急，照顾好客户的关键利益，要不情面上的来来往往更重要。能够解决好客户的问题的、专业化的销售人员对客户而言也是一种财富，这个身份本身就值得尊敬。

另外在B2B的销售中，常常不可避免的牵涉到客户内部的关系，涉及到政治的范畴。所谓政治，我的定义是“对责权利的分配"。在一个组织当中，大家既有共同的利益，也有冲突是很正常的事情，这里我建议做企业销售的人多少都应该修习政治学。额，你可以从资治通鉴之类的历史开始，加上现代组织管理的知识。注意我这里不是说要直接参与客户内部的冲突，而是至少你有这种意识才能够让工作更顺畅，也避免做炮灰。

邓小平在尚未复出的时候，曾经写过一封信给中央，其中有句话：“复出分为两种，一种是做官的，一种是做事的。”当然，他是做事的，而且他做的事情也改变了中国的走向。

对于专业化销售人员也是如此，站在“发展创造财富”的角度去做事，提升你在价值创造的能力，在帮助客户做大蛋糕的过程中，更容易赢得客户内部各种力量的支持。

职业发展的楼层法则

好了，到目前为止，我们已经讨论了在选择销售行业时，5个关键的标准：

• 你解决的问题有多重要(从金钱的角度、从目标群体对它的兴趣度和投入度、从问题持续的时间长度)？
• 客户在购买时，是否难以独立做出高质量的购买决策？
• 你是否进入的是一个快速成长的市场？
• 你选所选择的市场、商业模式、企业、产品是否代表了先进的生产力？
• 你是否能够得到及时、高效、正确的反馈和激励？
  

刚才我在知乎上看到一个人提了问题：“如何请客户吃饭”，大意是约了几个客户，都约不出来。

有句话叫做”对错的问题，没有正确的答案”，如何请客户吃饭，就是一个错误的问题。因为吃饭这事真是一件很小很小的事情，在这年头谁还差一顿饭吃啊。如果一个人的注意力在这类鸡毛蒜皮的事情上，反而忽略了更深层次的问题，例如“什么是客户难以解决的苦恼？有什么问题是他愿意主动请我吃饭甚至花大价钱解决的？我如何帮助他们搞定问题？”

关于职业发展我有个楼层法则。

就是一个人在职业中，总是处于某个楼层，例如大多数人可能在一楼。那么他们接触到的人往往是一楼，做事方法也是一楼的方法。很多时候即时跳来跳去，看上去很努力很热闹，但因为见识与能力的限制，还是在一楼。

当有人咨询我关于职业选择的建议，我总是说“你的选择是不是让你更上一层楼甚至几层楼”。如果你今天在2楼，你的下一份工作至少要上1个楼层，如果到5楼、10楼更好。

我的第一份工作，是在普通的民营软件公司。工作了两年多，我决定辞职。当时我的下一个目标是微软，那个时代技术行业的头号公司。

在辞职6个月之后，我得到了微软的面试机会。在最后一轮，大老板问我为什么想要来微软，我跟他说：“在工作的时候我觉得面临很多问题，但好像又找不到好的解决方法。我想到这个行业里最出色的公司看一下，看他们是怎么运作的。”

这是很真实的想法。见识这个东西，很多时候不是努力可以弥补的。当你站在5楼的时候，即使是躺着，视野也比2楼跳起来要高。

大多数人的职业选择，往往是站在一楼，只有一楼的眼界，然后就做出了决定。往往最终其实他们还是站在原来的高度，无论看上去多么的努力。如果要做出高质量的选择，首先要提高自己的见识。