在业务路径中寻找客户的兴趣点

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#楼主# 2023-4-6

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很多销售圈的朋友都说开发新客户很难,或者电销业务中客户会秒挂电话。大多数情况下,一个销售周期往往只开始了几秒钟,就草草结束了。这期间,兴趣点--往往是销售的排头兵,客户没能迅速看到兴趣点,或者是你准备的兴趣点被轻视,他的心门就会立即关闭。在客户的眼中透露着:我是专家,不要在我面前演戏,那很幼稚。因此,专业一些的兴趣点应该从业务路径中寻找。

先看一下2C业务与2B业务的路径差异:
2C业务的路径是:兴趣吸引→利益推销→结单。
2B的业务路径是:兴趣吸引→信任管理→满足需求(挖掘问题→实现目标→匹配期望→满足动机)→链接方案→增加价值→主动要求成交→结单或循环销售。
先小结一下,简单看来,2C业务的重点在于FAB,因此兴趣点可以围绕于利益(正向趋利和反向避害),2B的业务重点在于满足需求(更进一步是实现客户绩效),兴趣点可以围绕于需求(正向是解决业务问题,完成业务目标,实现绩效利益,反向是业务问题带来的痛苦横向扩大范围,纵向扩大深度)。

那么,是什么让2B的业务路径变得复杂了呢?
首先,是购买压力点带来了差异。一般来讲,从客户角度看,购买2C类产品是一种消费行为。由于2C类的产品价格相对较低(大多数),所以客户在购买的时候,只有性价比的压力,也就是,客户会衡量产品带来的利益(或想象中的利益)会不会超过成本。但是购买2B类产品则是一种投资行为,客户关于性价比的压力(确切的说这里变成了投入产出比或ROI)会变得更大。除此之外,客户的还存在其他的压力点,比如决策链的压力(如果决策链越长,采购会越谨慎,导致采购频率变低),比如采购失败的潜在压力(如果采购失败,会带来职场上的影响),比如个人成长和收获满足感的压力(工作上的成功使人进步和更自信,反之亦然)等等。总之,在2B业务里,压力点的增加导致了价值等式更易于失衡。
其次,2B业务的采购结果会影响到更多类型的决策人,因此决策人不得不反过来影响采购流程。一般说来,EB会更注重投资回报率,TB会更注重合规合理性,UB会更注重产品体验对自身利益的影响。不同的影响者及其的反应模式混合在一起,导致2B的采购路径更像一张网,而不是一条直线。所以,销售人员的目标,不仅是要捋清这张网,更要去兼顾所有影响者的自身利益。
再简单小结一下。由上面两点可见,2B的业务重点,除了满足需求之外,又多了一条,就是必须要满足决策者Authority (决策人→决策链→决策流程)。因此兴趣点围绕于满足决策人的动机(正向趋利,反向避害),减少决策链的压力,以及降低决策流程的成本。

再次,2B业务中的竞争元素(竞争对手+竞品)也带来了紊乱因子(累,暂不展开了)。
全文总结一下:2C业务的兴趣激发应围绕于客户的利益,2B业务的兴趣激发则围绕于:满足业务需求,符合决策条件,与竞争者有差异性。

补充一下,为什么客户的兴趣点应该具备专业性呢?
客户的兴趣点,简单可以分成2类:
第一类是非专业性的兴趣点,也就是和产品、客户行业无关的兴趣点,比如客户角色的个人兴趣偏好,比如客户感兴趣的时世话题,比如对客户的赞美恭维等。
第二类是具有专业性的兴趣点。原因是销售人员要考虑销售战略里下一步或者下几步的工作内容。
非专业性的兴趣点,只能引导一种沟通,但是不能有效引导业务的发展。非专业性的兴趣点只能让客户表面上与你和气,但是话题转换到到客户需求和产品这种“正事儿”的时候,就立刻被客户婉拒了,这说明你开发的兴趣点无效。但试想一下,如果你制造的兴趣点,可以引起客户对未来可能造成的损失的担忧,可以引起客户对自己竞争对手生产运营状况的好奇心,可以揭示客户组织和角色面临的压力点,可以帮助客户角色在组织内部有露脸和炫耀的机会,那客户有什么理由会敷衍和婉拒你呢?


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