客户购买动机的分类及应对

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#楼主# 2023-6-19

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客户的购买动机主要包括两方面:客户角色的心理动机,和企业的任务动机。

一、 客户角色的心理动机
WHAT 心理动机的定义:客户参与采购的角色希望通过本次采购摆脱痛苦,获得个人利益的行动意图。简言之,就是避害(有痛苦)、趋利(有企图心)。客户角色的动机是之所以支持你的原因。客户角色的心理动机指向个人的赢 Win。
引出购买动机的路径:
HOW 痛苦:痛苦来自客户对现状的压力。痛苦引出动机的路径是:业务问题→对组织的不利影响→个人利益受损失→痛苦→动机。痛苦是从问题到目标的推动力。
HOW 企图心:企图心来自客户对未来的期望。企图心引出动机的路径是:未来的目标→解决对组织的不利影响→个人利益获得→企图心→动机。企图心是从需求到采购的拉动力。

PS: 在米勒黑曼体系里,动机被认为是人的属性,因此只存在人的动机,而企业没有动机;在 Wilson的《双赢销售》中,人的动机被称为“心理动机”,具体指的是那些能够促使人们进行购买的个人偏好以及与此相关的一些内容。主要包括4方面内容(正向获得是趋利,反向避免是避害)。
1. 获得尊重。这类决策者通常负责技术层面工作,一个驱动他们的述求是在别人眼中成为“专家”,以及看起来他们的决策充满了智慧(被公认为是一个知道事情是怎么回事以及事情为什么会发生的人)。他们对于某项产品或服务的独立研究报告以及与之先关的性能数据和技术细节特别感兴趣。
销售人员的工作的侧重角度包括:专业性,调查研究,数据的时效性,帮他成为一个专家;销售人员可以设法做到:分享可靠的研究数据;提供系统性计划;进行进展回顾;使用书面建议书;提供新的能力或技术;使用科学的方法;提供独一无二的信息等。
2. 获得权利。这类决策者的心理动机是满足控制欲。他们对于能够增加自己行动的自由度以及扩充职责范畴的事情饶有兴趣。他们对于能承诺实现更快的决策制定或更高效地达到目标的方法颇有兴趣。这类决策者的表现往往可以说是“掌握大方向、大目标”。
销售人员的工作的侧重角度包括:控制,决策,可选项;销售人员可以帮助客户:对人员、程序、时间和信息加大控制力度;提高效率;加快决策进程;从不同的方案里拥有选择权;提高行动的自由度;提高威信;增加接近重要职位或者重要人物的机会;尽可能采取快速行动等。
3. 获得认同。这类决策者都有一种强烈的需求,就是通过他们的购买而使别人感到愉悦---而不论这个产品或服务能否比竞争对手的更为先进,或者更适合客户组织机构的需要。他们不希望自己的购买决定会导致现状失衡或是引起内部争议。这些客户大多希望能够降低采购风险,避免内部矛盾,而且随着购买决定的临近,他们的表现往往会经常性地邀请越来越多的人员参与到与之相关的一些讨论中。
销售人员的工作的侧重角度包括:普遍性,低风险,少冲突;销售人员可以一方面告诉客户你的产品和服务曾经在另一个客户的公司里受到了广泛的追捧,而另一方面还可以告诉客户,你和你的公司多么愿意和他一起承担风险,愿意提供服务保障。销售人员可以设法做到:表明大家都在这么选择;提供售后服务;帮助客户将产品销售给别人;避免冲突或对立;分担风险以及将风险最小化;提供有支持作用的的数据以提高信心;主动表明产品的可靠性;维护声誉;提升自尊等。
4. 获得赞赏。这类决策者希望通过购买使得公司或它们自己的部门能够向前跨越一大步,这样就可以获得来自其他人的赞赏。他们将购买视为增加关注度,创造出更多的使自己和自己的部门与众不同的机会的途径。这些客户可能喜欢冒险,愿意做第一个吃螃蟹的人。他们往往会表现得乐于谈起自己曾经赢得的奖项,发表的演说,或者遇到的名人,而且他们经常在办公室里摆放自己曾经获得的奖项,或别人对他们的褒扬之辞。
销售人员的工作的侧重角度包括:受人瞩目,与众不同,领先地位,向客户展示出购买你的产品和服务就可以做到这一点。销售人员可以帮助客户:成为英雄或领导者;成为使用产品的第一人;争取独特性或原创性;得到更多的关注以及加大进入公众视野的机会;成为变革的领导者;为其他人树立榜样;提高才能;成为被认可的尊师;提升自尊等。

二、 企业的任务动机
在 Wilson的《双赢销售》中,企业的动机被称为“任务动机”。任务动机往往是那些具有逻辑性、实用性、和功能性的购买原因。一般来讲它们和与财务有关的数据,或生成效率方面的问题相关。任务动机指向客户组织将会受益的结果Result。它主要包括4方面内容。
1. 更高的产量和质量。例如:这个产品值这个价钱吗?这个产品是最好的吗?
2. 更少的成本。例如:这个产品能帮助我节省成本吗?这个产品能帮助我节约时间吗?
3. 更少的人力。例如:这个产品能帮助我完成工作吗?
4. 更多的利润。例如:这个产品能帮助我挣更多的钱吗?
销售人员可以从下列技巧中选择一个或多个来应对。
1. 方案自己会挣钱。这个方法表明经过一段时间后,购买目前产品或服务所花费的资金,会通过其带来的收益而收回。
2. 投资回报。这里你要求客户把一次购买当做一次投资,并说明客户的投资将如何通过增加利润或节约成本而带来丰厚的回报。
3. 价格成本比。你要明确地向客户传递出,价格低廉的产品实际花费会更高这一信息。也就是说价格低廉的产品在刚开始的阶段对客户很重要,但是这种产品需要支付的运营成本,技术支持费用,和维护费用往往会更高。同时,客户的客户会更好的体验和享受高档产品所带来的益处。
4. 单位成本。这个办法是通过将看起来很高的初始价格平摊到组成产品的不同零件上,以表明自己的产品价格更公道。

其他的任务动机汇总如下:
1. 客户外部环境(如竞争对手的变化)和内部环境(如领导更换)的变化,让问题更突出,更迫切;
2. 客户因为业务内容的变化而转变时间精力和资源,从而开始更有条件关注这些业务问题的解决;
3. 客户认识到社会或者技术的更新让问题的解决变得更为可能;
4. 销售人员提供的行业案例让客户更有信心;
5. 业务问题的解决对客户个人发展更有利;




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