客户购买动机的分类及应对
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2023-6-19
2023-5-24
2023-5-11
2023-4-28
2023-4-16
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来源 / 笔记侠 （ID：Notesman） 作者 / 范虎 01 大客户销售的特点 第一，项目周期长。尤其是政府项目，中途一旦遇上领导班子更换，项目重新招标，预算迟迟不到位等情况，项目就要暂缓，短则几个月，长则大半年。 第二，成交金额大。项目金额少则5000万，多则1亿人民币及以上。 第三，竞争压力大。民营企业、初创企业的规模较小，团队内部人员较少，现有的收入和利润规模很可能不足以支撑企业长期跟踪整个项目。外部还要面对国企、央企、外企这些非常强劲的竞争对手。 第四，决策流程复杂。小型项目一般配置3-5人就可以搞定，包括采购主管、技术主管、CEO或核心决策人。但是一个大项目，不同部门有不同的话语权，销售人员要把各个部门关系打通十分困难。 第五，不确定性大。有些项目即将完标，企业却因为一些特殊因素出局了，跟踪一年多的项目说没就没，前期付出的所有心血、时间、资源一夜成空。 02 大客户销售的团队组建 1.老板是销售的第一责任人 无论老板的专业背景是什么，无论销售团队的规模大或小，如果企业负责人认为销售是销售人员该去负责的事，与你无关，或者因为自己不擅长做销售，就避免接触客户，避免维系客户关系，大错特错，老板是销售的第一责任人。 第一，站在客户的角度，老板多出面沟通，有助于增进客户信任。 老板拥有比客户经理更广阔的视角，掌握更全面的信息，对公司整体情况、产品技术路线、竞争对手情况更了解，沟通过程中客户能够获取到更多有价值的信息。 同时，有些客户也是非常希望能够见到企业老板的，越高层的领导越好，他觉得心里有底。 第二，站在销售人员的角度，老板要多支持销售，为销售站台撑场。 有些客户想见老板，老板就是不去，这不是在给自己的客户经理出难题吗？不仅打击了销售人员的工作积极性，还会给客户留下企业内部不和谐、不专业的负面印象。 尤其是技术出身的老板，千万不要觉得只把自己的领域做好，你负责技术，销售负责拿订单，各自管好自己的一亩三分地就够了。这样就把技术与销售摆在了敌对面，互相之间没有支撑与协助，这个出发点是有问题的。 第三，站在老板自身的角度，多与客户交流，能够挖掘到客户的真实需求，掌握真实的市场情况。 很多老板喜欢通过客户经理了解项目情况，口头询问客户关系怎么样了，项目怎么样了，有没有竞争对手。 假如客户经理说的不正确，甚至为了凸显自己的功劳与苦劳夸大其词，老板如何判断？ 只有面对面见到客户，甚至带着一些问题跟客户交流，才能了解到最真实的情况。对企业日后的产品研发、设计、发展路线，也是有帮助的。 2.选好销售团队带头人 组建销售团队时，普遍会出现三种情况：总觉得自己找不到合适的销售人员；看别人公司的销售做得都挺好，自家公司的销售却怎么都看不顺眼；倾向于找熟人或老同学担任销售岗位。 我认为最简单、最便捷的方法，就是找到这个领域里面相对比较牛的人才，甚至不惜重金。 第一，销售的负责人一定要选所属行业里的顶尖人才。 从竞争对手里挖，从行业龙头里挖，甚至还可以从客户群里挖，无论哪个渠道，核心是要挖到合适的带头人，再由带头人为你带来3-5个兵马，这样组建出来的团队，原则上来说在行业里一定是相对优秀的。 第二，不惜重金。 底薪或基本工资可以设置低一些，可以跟管理团队、人事、技术的同级别同事差不多。但奖金数额要拉高。凭真本事，拿高提成，他拿的越多，公司赚的越多，重赏之下，必有勇夫，不要心疼这部分钱。 招人这件事情，真是“一把手”工程。尤其是核心管理团队，花多大的代价，付出多少的心血和时间，你最后的收获也是成正比的。在用人这件事上，大家不要去吝啬自己的时间，花再多的时间都是值得的。 招好的销售，一定要清楚你在乎的是什么。一个好销售可能就是胆子大、脸皮厚，他可能就是很勤奋，很用心，他可能是能够把握客户任何的需求，他很真诚地帮助客户解决每一个问题。好的销售一看眼睛，就知道这是个很灵光的人。 不要轻易让纯技术背景的人做销售。这会很难，或者会走很多的弯路。他需要团队的配合，才能在销售的环节中发挥作用。 03 大客户销售的实施 1.组织客户关系的“3X3C”法则 基于多年的销售经验，我总结了一套“3X3C”法则。 “3”指销售、技术、服务，“3C”指公司（Company）、客户（Customer）、竞争对手（Competitor）。 三个岗位在做好本职工作的同时，既要彼此配合，优势互补，又要知己知彼，对公司、客户、竞争对手做到充分了解，共同为客户关系服务，这样的团队才是最牢固的。 3X：销售、技术、售后 每家企业基本上都有一个客户经理，一个技术经理，一个售后经理或交付经理。绝大部分公司的情况是，销售就负责搞定客户关系，技术经理就去见客户的技术经理，至于谈了什么，销售不知道。销售所负责的客户关系情况，技术经理也不了解，这是大错特错的。 如果相互之间缺乏沟通，各做各的，不仅不利于项目的顺利进展，也会给客户造成负面影响。 比如在与客户沟通的过程中，昨天技术经理问过的问题，第二天客户经理又问了一遍，客户会严重质疑企业的专业能力。 一定要全方位打通这个“铁三角”的关系，尤其是客户经理和技术经理千万不要分开，如果是涉及到工程的，工程经理也要全程参与。 技术经理从客户经理处了解到客户关系发展到了哪个程度，从而判断出下一步该如何引导客户需求。 客户经理从技术经理处了解到产品领先于竞争对手的优势、差异化，客户对哪些方面还不认可，技术经理的专业建议可以帮助销售扬长避短。 “铁三角”各自作战时，责任分工明确、清晰，技术经理做好技术支撑，客户经理做好客户关系。团队作战时，彼此优势互补，目标高度一致，一起完成业绩指标。 同时，注意不要触碰到各部门的核心利益，要确保客户关系还是在客户经理手里，技术经理可以去做技术交流，解决客户的技术问题、难点，但是不要去做客户关系。 3C：公司、客户、竞争对手 第一，要对公司非常了解。 客户经理必备这样的基本能力，面对任何客户都能把公司的方方面面介绍的专业且流利。有一些销售连公司愿景、未来5年的规划，甚至产品优势、差异化，竞争对手有哪些都说不出来，这是不称职的。 第二，要对客户非常了解。 一些关乎企业发展的关键信息，比如客户的组织架构、项目评标的决策链、评估小组成员、现有竞争对手等等，往往只能通过客户经理了解到，要多在客户身上下功夫。 第三，要对竞争对手非常了解。 知己知彼百战不殆，对于一些非常强劲的对手，尤其是它活着你就难以生存的竞争对手，必须要多花时间、精力，甚至要聘猎头从它那里挖人，只要不违法，都是正常的商业竞争行为，一旦挖到一个竞争对手的核心人员，你就可以快速掌握这个企业的所有信息。 生于忧患，死于安乐。不要认为我做好自己就OK了，有订单就OK了，可能有人一直盯着你，或者联手打击你，你却不知道。我们可以不主动出击，但一定要做好应对措施。 2.个人客户关系的“5词+3N”法则 ① 5词 如何评估一个人是不是好销售？我总结了五个词：激情、自信、坚持、专业、真诚。简单说一说其中两个。 我把激情排在了第一位。一个合格的销售应该随时随地展现出自己的激情，在公开场合，比如团队会议、客户会议、客户活动中，感染周边的同事与客户，让大家愿意跟你在一起。 在大家最沮丧、最悲伤的时候，或者公司面临困境的时候，销售更要体现出你的激情，这个感染力和影响力是非常巨大的。 在私底下，销售自己也会有悲伤、沮丧的时候，快速平复心情，重新找回工作激情的能力，也是非常重要的。 另外一个至关重要的特质是坚持。面对一而再、再而三、三而四的失败，能不能再去努力一次，虽然屡战屡败，但是屡败屡战，总结经验教训，敢于再次出发。 ② 3N No excuse（没有借口）、Never give up（永不言弃）、Nothing is impossible（没有什么不可能），这是我对自己的要求，也是我对销售团队的要求，无论哪个行业，哪个部门，“5词3N”都是适用的。 很多人认为销售就是吃吃喝喝，稍微外向一些的人都能够去做销售，大错特错，业务能力只是衡量销售是否优秀的一个很小的因素，一个人的综合素质、人品、三观、心力，才是最值得考量的。 3.从0到1突破市场 让听得见炮火的人决策。作为决策人，当你了解到一些商机、一些线索、一些重大机会的时候，首先要做到能够倾听。如果有怀疑，最好能见一见客户，而不是只是怀疑、质疑。千万不要轻易错失得来不易的线索和商机。 在找到客户后，就要确定相对来说突破客户最可行的成功路径。这可能高举高打，可能从中层突破，也可能从底层突破；这可能是去找竞争对手的一些问题，也可以凸显出来自身的优势等等。总之要找一条路，而且客户可能接受的概率是比较大的路径。 给客户承诺的东西，要做到极致。为此，企业可能面临很大的风险，但是要集中优势的资源和兵力，让客户无法拒绝。 对客户，需要拿出耐心来。客户可能无处不在测试你，看你是打一枪就要跑，还是真的想跟他有长期的战略伙伴关系。客户对你的考验是方方面面的，包括压力测试、实战测试等等，他甚至会折磨你，折磨的你很想说“NO”，他就是看你能坚持多久。 从0到1的突破，对于个人、对于团队的考验和测试，也是至关重要的，你能不能耐得住寂寞，你能不能经得住诱惑，你能不能面对客户提出非常刁钻、苛刻的要求，你还能一笑而过说没问题。 对于初创公司来说，要从0到1搞定大客户。公司需要量力而行，我有多大的能力，我有多少资源，我去啃下什么样的，适合我、我能拿下来的客户。在此基础上做到两点： 第一，一定要“吹牛”，但是吹的牛一定要实现。 为什么说一定要“吹牛”呢？可能你不吹牛就没有机会。你“吹牛”的前提，就是你要把你的一些核心特性、产品的优势、方案的优势，起码要强于你的竞争对手一点点。 第二，切忌随意跟客户承诺。 承诺了又做不到，还不如不要去承诺这些事。你想拿下这个客户，但是你的能力又不匹配的情况下，可以看看能不能把这个订单变小一点，分期去执行，或者跟客户解释一下方式、方法，能不能延迟一下。 04 大客户销售的考核激励 1.基于业绩指标的考核激励 不同公司在不同阶段，考核指标应该怎么定、怎么去考核？尤其在产品的初期，还没有上一定规模的时候，怎么设置和量化考核指标，会有一定挑战。 企业可以根据自己的产品竞争力、目标的客户群，以及对竞争对手的分析，确定一个业绩指标。 这个过程可以自下而上，让销售来报，然后得出一个总和。并且把这个总和跟公司的战略发展，例如未来3年的业绩指标进行对比，然后判断是否匹配，不匹配就可以做一下调整。 也可以自上而下。举一个例子，当管理层可以根据公司的竞争力，对这个行业有一定深入的分析。领导就可以自己定一个指标。例如今年就要完成两个亿，然后能够分解到各个省，就可以直接把它派下去。但是大家应该都是知道的，目标都有很大的不确定性。 从公司的角度来说，可以设一个保底目标、设一个挑战目标。 ① 设置保底目标 业绩指标一定要合理分解到月度，设置保底目标，锁定关乎企业生死存亡的几个重要客户。 同时，将这类客户的重要性向销售人员传达清楚，这些客户的订单如果拿不下来，别说奖金，可能公司都生存不下去了。这是企业必须要保证的阵地，只要弄丢一个，全年奖金归零。 ② 设置挑战目标 除了保底目标，再设置一个挑战目标，这样做的好处是，既不让客户经理压力过大，又不会让他闲着。完成了保底目标，跳一跳，还能有更大的增长和奖励，他才有不断突破的动力。 公司还可以根据自身情况，设置增量超额奖励。比如这个客户经理拿下了1500万的订单，远远超出了制定的1000万目标。超出1000万的部分，就是增量，假如以往的奖励系数是2%，对于增量部分，可以拿双倍、三倍奖励。 奖励越大，团队的冲劲越大，说不定大家冲一冲就完成了更大的目标。但是如果你只有一个保底目标，人都是有惰性的，天天盯着底线，多做一点少做一点似乎没有本质的区别，销售的工作动力就没有了。 ③ 设置战略性突破奖 对于某些能够帮助公司业务迈上新台阶，对公司未来发展举足轻重的重要客户，可以把它们设置为企业的战略目标。 从0到1拿下这类客户非常艰难，因此需要单独设置奖励，比如只要团队能够搞定，直接奖励100万、200万。不要停留在口头上，实质的红头激励文件直接发下去，这对于销售团队的攻坚克难会是一个巨大的鼓舞。 ④ 不同公司的考核指标 初创公司应该以订单为核心，按相应的比例给销售做提成。更进一步，就是能够跟回款挂钩。 因为只签单，最后交付不了，或者产品质量出问题，最后回不了款，其实受损的还是公司，但是这些其实都应该是销售要去解决的问题，所以要跟他的考核和激励去挂钩的。这具体包括一个订货收入指标，一个是回款指标。 大一点的公司，可能要设订单奖。当然不同的公司不一样，只卖产品的，订单和收入是一样的；但是如果是连服务、交付都去做的，按照新的会计准则，它要根据工程的完工比才能计收入。 所以，要有订货指标，要有收入指标，要有回款指标，甚至还有工程最后的完工的指标，一路都要给他有奖励，这个奖励都是跟着订单息息相关的。 ⑤ 产品差异不大时的销售策略和激励措施 当产品和竞争对手差不多，价格也没有多大优势的时候，需要根据公司的定位来采取销售策略。公司是把规模放在首位，还是把追求利润放在首位，这是公司战略问题。 如果以追求利润为首，其实一些单子是可以舍弃的，或者通过加大研发投入来降低成本。 如果以追求规模为首，那么对于销售的奖励就需要持续。当产品总体上已经上一定的规模，但是毛利不高，所以对销售的激励不够大的时候。那么可以在当前的奖励方案以外，可以加一条激励措施。 例如，可以给销售划一个红线，如20%的毛利，不管他用什么方式、方法，当提高到了30%的时候，可以把25%以上到30%之间全给他。 对客户经理的激励一定要到位。核心原因就是让他有动力，而且在合法、合规、维护公司利益的前提下，去想很多的方式和方法，给他这样的空间。 ⑥ 奖励发放要及时 客户经理为了拿下订单，常常要吃很多苦，吃闭门羹，被竞争对手打压，被客户排斥、训斥，甚至说难听一点有时候是辱骂，这些都是家常便饭。 在这样巨大的心理压力之下，如果一个销售依然愿意去见客户，依然能够顶住压力持续不断的去推销公司产品，这种精神与拼劲是非常难能可贵的。 所以，当他拿下订单、取得业绩时，一定要快速、及时给予认可，除了所谓的奖状、明星人物、排名，物质上的奖励也非常重要。 有些老板非常吝啬，员工辛辛苦苦拿到的提成，迟迟压着不发。或者在订单正式签订后，偏要隔几个月才发。 如果是我，今天拿下的订单，明天立即就给你兑现，要远远超出销售人员的预期，让他爽，让他第一时间就能感受到拿下订单的巨大成就感。时效性、及时性是非常非常重要的，拖两个月、三个月，甚至半年，员工的激情与干劲就拖没了，奖励的效果会大打折扣，甚至适得其反。 老板要想明白一点，这笔奖励迟早是要发放给销售的，不要在这方面去吝啬，不要心疼这几万块钱的成本，有时候你晚发一个月，可能损失的就不是这几万，而是几十万了。 2.基于客户关系的考核激励 如何评估一个客户经理的能力与工作效果？这里面还是有一些科学方法的，我和团队总结了一句话：客户关系的管理如果不能够量化，说明你的客户关系就没有管理。 ① 客户关系评价表 我做了一个客户关系评价表，为了维护客户关系，需要完成哪些动作，动作是可以检验的，每个动作设置相应的分值和系数，满分100分。 比如今天到办公室见了客户一面，记0.1分。陪同客户一家人旅游购物，记10分。定期要求客户经理按照这个表给自己打分，客户关系的好坏，自然而然就具体化了。 当客户关系能够量化以后，你会发现你的销售人员几乎无处可躲。通过这样一张评价表，可以清晰直观的看到一个销售人员为了维护客户关系做了哪些动作。是偷懒，应付式的维护，还是真的下了功夫，花了心思，尝试了许多动作和渠道去接触客户，一目了然。 有些销售平时就是到客户办公室拜访，那么体现到这张表上，他的得分可能连10分都拿不到。 再比如有些销售搞定了一个订单后，顿时没了压力，半个月都在家睡觉，现在不可以了，签下那个订单可能是偶然事件，是运气，可能对方公司刚好需要我们的产品。我们不要依赖运气，要依赖客观的量化指标。 通过各种不同的动作，多角度触达客户，CXO决策层，技术采购层，甚至部门秘书、助理，都可以去接触，这样客户关系的积累就会非常深。 积累到一定程度时，销售人员甚至能够评估出自己能否拿下订单，能够做到多少业绩。因为当客户关系达到了一定的程度，他不给你订单都是不太可能的，这些都是可以预料的。 当然，这样的做法在销售团队中推行时可能会遇到阻碍。一方面，客户经理天天在外面去见客户，本身工作量就比较大，填表打勾看似很简单，但每天都去做这个动作略显繁琐；另一方面，这张表会直接导致销售的工作压力倍增，他不得不去尝试更多新的动作。因此在推行时，企业可以结合自身情况，进行相应的调整。 ② 客户关系分级 如何评价客户关系的好坏？很多老板靠听、靠问，客户关系怎么样了？订单进展到哪一步了？ 他唯一获取信息的渠道就是客户经理，这样的风险是很大的，并且很难掌握到项目的真实情况。 我把客户关系分为四个层次：支持并排他（铁杆）、支持、中立、反对。 企业要根据自身公司的产品特点、研发阶段、目标客户群，设置一些可量化的指标，再根据指标的完成度，划分出相应的客户层次。 比如只要完成这三个指标，基本上我们可以判断出客户关系是不错的，订单有80%的把握。三个指标中少一个没有做，订单的概率就定成50%以下，很清晰。甚至可以把企业的重要客户单独拎出来，设置好可以量化的指标，由创始人每个月亲自盯、亲自抓。 举个简单的例子。在项目沟通中，客户提出了很多产品需求，如果按照常规的做法，客户提出一个需求，我们改一个。明天又提出一个需求，我们继续改，那么项目就会遥遥无期的延迟，永远封不了口。老板如果只是一味的从客户经理口中了解情况，并不能解决实际问题。 这时候可以采取两种措施， 第一，将客户的需求统一整理成文档，并由客户书面签字确认； 第二，安排企业最权威的技术人员，产品负责人也好，技术总监也好，与客户进行一次公开的技术交流，客户、技术人员、包括你全部到场，有任何问题当场沟通清楚。 这些实际性的动作，远比你坐在办公室里每天询问客户经理的效果要好很多。 说得难听一点，问再多都是废话，今天问完，他找一个理由，明天问完，再找一个理由，你很难知道真实的情况，不用去问，也不要说废话，设置好量化指标，由相应的人员去完成，客户关系的好坏自然就能客观评估出来。 我简单介绍一下“支持并排他”这个层级。即便在竞争对手的产品质量、价格，都优于你的情况下，客户依然选择你，我们就称之为“支持并排他”，也叫“铁杆”。 “铁杆”客户有哪些作用？ 第一，认可度非常高，优先支持我司； 第二，能够主动提供，包括竞争、项目、日常运作等关键信息； 第三，接触意愿非堂高，且在可能情况下会积极主动参与； 第四，不影响其自身发展的情况下，能明显或隐蔽的在关键事件决策中强力支持我司，并排除恶性对手。 企业要根据可量化指标，多多培养自己的“铁杆”客户。以往我们了解客户需求、项目规划、有哪些竞争对手参与，几乎都要靠问，比如邀请客户吃个饭、喝个酒、聊个天，需要套近乎才有可能获取到需要的信息。 但是“铁杆”客户甚至愿意将竞争对手的一举一动实时向你报告，这就是“铁杆”的价值。 ③ 学习外部经验 除了以上两种方法，从客户经理培训的角度来说，企业还可以去参考一些理论书籍，结合企业实际情况，提炼出适合自己公司企业文化、价值观、产品特性的销售方法。 有一些创始人或者销售团队负责人工作非常努力，但不知道要做哪些动作。我觉得可以从一些课件、书本上去学习和提炼。 比如客户经理基本素质能力的一些培训，比如五大标准动作：带客户参观公司，带客户会见高层领导，带客户去参观样板点和实验局，邀请客户签订双方组织之间的战略合作协议。这些前人实践过的优秀经验企业都可以去学习。 ④ 设置月度排名 在每个月的项目例会或者业绩讨论会上，增设月度排名。 首先，由排名前30的优秀员工，分享成功经验。订单是怎么签的，客户关系是怎么做到的，克服了哪些困难，这样的经验分享是对销售人员最好的培训，比去外面找讲师上课更有效果，也更贴近企业实际情况，便于快速复制。 甚至可以利用自媒体，把优秀的销售明星宣传一下，这是精神奖励。有人喜欢物质奖励，有人喜欢精神奖励，员工取得了成绩，获得了公司领导的认可，给公司贡献了价值，并且及时得到了奖励，他就会有一种成就感，下一次他会更加努力。 其次，帮助排名倒数15%的员工，分析失败原因。让他到台上讲一讲倒数的原因，几项指标为什么没有完成，客户为什么花了3个月时间都没有见到，碰到了哪些困扰、问题。针对他自己解决不了，团队也解决不了的问题，大家一起头脑风暴，帮他分析。 这个环节老板一定要亲自参与，亲自帮他去想，尽管这个过程要花费大量时间、精力，但是你可以了解到销售人员面对的实际困难，到底是客户对产品完全不认可，还是公司形象在某个地方出现了什么问题，还是这个客户经理确实能力不行。你能够挖掘出很多更深层次的问题，有时候比你直接去见客户更有效。 最后，重奖轻罚。原则上奖励前30%的人，惩罚倒数15%的人，中间梯队不奖不罚。不论销售团队人数多少，哪怕只有3个人，也要每月进行排名。 人都是好面子的，连续两个月排倒数第一，第三个月不睡觉都要把任务完成，至少不要做倒数15%。所以有时候把排名拉出来晒一晒，比罚款的效果要好很多。 月度排名要长期坚持做，只做半年、一年没有任何意义，雷声大雨点小，销售人员就不会真正产生压力，持之以恒把这个排名做起来，企业会受益良多。 ⑤ 把销售经理和客户之间的关系转化为公司和客户之间的关系 第一，公司对员工要多奖轻罚，要多表扬、多鼓励等等，另外在公司的规章制度里面，要明文规定好那些严惩的红线事项。 比如说他跟客户有一些利益往来，那就是犯法。而且定期在一些经营会、半年、年度的会议上强调这些。只要有负面案例，一定要把它放大，在各种场合把它宣传报道出来。要让大家连想都不要去想那些违法的事情。 第二，不管是老板还是CEO，需要经常和重要的、有决策权利的、手里掌握着一些预算的客户保持联系，时不时见个面，吃个饭。 你要让客户经理心存胆怯，要让客户也明白，他跟你打交道，比跟客户经理打交道要容易得多，拿到的资源更多。从而深入客户、深入员工，实现交叉的验证。 05 大客户销售的禁忌 1.不要只追求短期利益 对于大客户，尤其是一个订单就足以改变公司命运的客户，千万不要急功近利。 有些客户真的能沉下心来花一、两年的时间去考察一个公司，因为这个合作对他来说太重要了，他要不断地出难题考验你，考验销售的综合能力，考验公司的产品质量与竞争力。 这时如果你给销售的压力太大，他着急了，动作就会变形，一旦做出一些出格的事情，很容易就会在客户心中留下负面印象。后期哪怕再换一个更优秀的销售，花3倍、5倍的代价都很难挽回局面。 这个度的把握是很考验管理者水平的，一方面，要评估出客户是否真的有意向与我们合作；另一方面，不要给销售人员太大压力，客户因为各种原因短期内还没有达成合作，这不是销售的问题，只要他的确在努力，在用心维护地客户关系，我们就要耐得住寂寞，顶住压力，不要只看到眼前一点一滴的得失。 2.不要只看重销售的业务能力 客户经理的选拔不要只看重业务能力，要把综合素质放在首位。销售的三观，要跟创始人的三观和企业文化高度一致，甚至宁缺毋滥。 因为销售是一个公司里面最容易出问题的岗位。比如客户关系维持到一定阶段，公司给他提成2%，竞争对手挖他，给他10%，面对这样的诱惑，是把利益排在第一位，还是把忠诚度和价值观排在第一位，这非常考验人性。 这样的案例，我可以举出很多，悉心培养了两三年，大客户关系可能都在客户经理手里，一旦销售被挖走、叛变，或是销售素质不行，道德观有问题，给公司带来的损失十分惨重。 因此销售团队的组建，尤其是核心人员的招聘与选拔，创始人一定要多花时间和精力，多渠道、多维度、长期观察和调查。 在正式任用前，多与他讨论一些你关心的话题，必要时出一点难题，观察他的思维方式与应对方法，或者通过人事进行背景调查，甚至网络上一些比较流行的问卷调查都可以拿来试一试，利用各种方式去观察这个人的性格特征和价值观导向。 做客户关系就是做人。客户对你这个人认可了，原则上也就认可了你的公司，后续才有可能购买公司的产品和服务。所以要去跟客户交朋友，让客户先对你产生认可，这是一件非常难的事情，要看销售够不够勤奋、用心、努力，但是千万不要走极端。 一个优秀的客户经理，一定是业务能力出众、人品过硬、心力强劲的。 但是我们不能只看到销售表面上的风光无限和八面玲珑，背后所面临的困难、问题、压力也是非常巨大的，公司要采用科学的方法将销售团队的积极性充分调动起来。打造一支战无不胜的销售铁军很难，但回报也是相当可观的。
8月29日15:00《数字观察局》将遇见全球高端工业激光装备龙头企业大族粤铭激光集团并与大族粤铭的董事总经理、销售易副总裁来一场关于国内装备制造业数字化转型的促膝长谈、推心置腹的线上交流 #老实说 #说到我们痛处了 #我们很欣慰 扫描海报二维码，即刻预约直播↓↓↓3208 关于大族粤铭：广东大族粤铭激光集团股份有限公司（系大族激光控股子公司）始创于2000年，是一家专业从事高端工业激光装备的研发、生产、销售和服务的国家级重点高新技术企业集团。截止目前，大族粤铭已建立起覆盖国内32个省市自治区及全球100多个国家和地区的营销和服务网络，以最贴近市场的方式为客户提供研发方案咨询、制造工艺交流、设备安装调试等及时、快捷、高效的售前、售中和售后服务。公司现已投放全球市场的各类高端工业激光装备有10大系列100多个型号，年产销激光切割、激光打标、激光焊接和激光清洗等技术先进、品质优良的工业激光装备超过10000台（套），累计为汽车制造、3C电子、船舶制造、工程机械、农业机械、金属加工、家具、鞋服和家用电器等行业超过10万家客户提供了高度数字化、高度智能化的激光柔性加工综合解决方案，帮助客户大幅提升了产品的智能制造水平。 关于《数字观察局》企业级新型CRM开创者销售易，联合不同行业的领先企业推出《数字观察局》栏目，与知名媒体、行业领袖、专家学者等一起共同探讨新技术、新趋势，以及针对不同行业数字化转型的最佳实践，赋能企业更好、更快发展。
11月23日（周四）19:00，《数字观察局》又将开启新一期线上直播分享。本期《数字观察局》将邀请到联合运输供应链咨询部负责人尹顺生、销售易物流行业解决方案负责人曾宝仪，针对客户经营效果如何有效提升、怎样优化供应链各环节的信息共享和资源优化配置，提高供应链的透明度和响应速度，以及如何打通物流企业内部各个系统，让数据流转起来等物流企业正在面临的诸多挑战，进行逐一探讨。 更多业绩翻倍秘诀，尽在本次直播 点击下方链接↓↓↓报名直播https://live.vhall.com/v3/lives/watch/317873783 关于联合运输：联合运输（天津）有限公司成立于1996年6月。目前，公司已在全国50余座城市、组建了11家分公司和72个办事机构，形成了跨省市的全国公路运输网络，成为天津市乃至全国颇具实力的公路专业运输企业之一。 关于《数字观察局》：企业级新型CRM开创者销售易，联合不同行业的领先企业推出《数字观察局》栏目，与知名媒体、行业领袖、专家学者等一起共同探讨新技术、新趋势，以及针对不同行业数字化转型的最佳实践，赋能企业更好、更快发展。
11月9日，新一期《数字观察局》邀请到上海贵酒信息科技部总经理朱俊、销售易副总裁杨坤，共同窥见消费品行业知名品牌上海贵酒，对内如何通过数字化技术，支撑旗下多品牌业务的共同发展；以及对外借助一整套CRM系统，赋能上海贵酒众多经销商更有效动销，实现品牌商与渠道商携手增长的同时，上海贵酒通过与消费者形成“羁绊”，从而赢得好口碑。 3209 以下为嘉宾分享实录： 问科技的迭代和消费者购物习惯的跃迁，当下国内消费品行业正在呈现出哪些发展特点？ 朱俊：对于零售行业来说，核心是去研究人、货、场之间的关系。上海贵酒认为，我们要服务随心所欲的人，构建无处不在的厂，提供触手可及的货，所以我们要做的是比传统人、货、场更进一步的事情，目前上海贵酒无论是在零售场景、消费者的运营，或者零售终端信息系统的建设，我们都是围绕这三个点去做的。 上海贵酒是一家重视战略的公司，我们有个核心的口号叫“用未来定义未来”，简单点说就是要站在行业的发展趋势，制定未来战略的实现路径。所以我们信息科技部制定了“三年滚动计划”的战略，每一年都有我们的战略重点。比如偏后台供应保障端的我们制定了“美丽工厂计划”，偏销售运营端的我们制定了“三二一计划”，偏渠道营销端的我们制定了“一体两翼计划”。 杨坤：当下的消费品行业跟过去相比已经完全不一样了。过去更多的是出货的方式来进行消费，但这样的模式下引起的问题是，渠道压货完可能会出现窜货、乱价的情况。举个例子，某瓶酒定价1000块钱，到年底时可能卖到了600块一瓶，慢慢品牌就会死掉了。所以消费品的转型就是从过去sell in——品牌商将货卖给渠道商的方式，转到现在sell out——从终端零售商卖给最终用户，通过以拉助推的方式，帮助渠道商把产品卖给消费者。 但同时基于这种转型趋势下，这对于数字化要求更高了，过去只管一端，现在企业需要把整个链条管理起来，现在售出的产品流通到哪个地方、哪个渠道、在库存停留了多久、最后在哪个点售出的，都要通过数字化的管理方式监控，所以整个渠道就变得更加透明化了。因此，对于企业资金利用率方面都是一个大幅的提升。 朱俊：的确，过去货一压，白酒企业就算完成任务了，但实际上很多还储存在经销商的仓库里，所以货压在渠道商那里，消费者没有开瓶，这对于渠道来说是损害。现在上海贵酒更多的是连接经销商，甚至帮助经销商去做动销，这也是上海贵酒践行数字化转型的基本逻辑思路。 上海贵酒旗下拥有非常多的事业部，有面向高端产品的天青贵酿事业部；有酱酒事业群，包含高酱、君道贵酿、君澜；还有深扎军旅文化的军星、军圣和军辉；还有面向终端消费者的“最&光年”事业部。每个事业部集群下面都有非常多的经销商合作伙伴。 问 针对渠道、终端用户、客户、企业自身，这几大方面是当下消费品企业最为关注的。针对于此，上海贵酒如何借助先进的技术赋能这三大部分的？朱俊： 刚提到的“三二一计划”，三是指三个核心系统的重构和升级——销服系统、财务的管控中台、人力系统，通过三大系统的重构，让其更贴近渠道、客户，通过系统能够大幅提升内部流程的效率。对于销服系统来说，我们上线的是销售易CRM。“三二一计划”中的“二”指的是生意门户和员工门户，所有跟上海贵酒的业务往来，都可以通过生意门户小程序去处理。同时也快速连接经销商端，以及内部各个部门的需求。 上海贵酒推出的“一体两翼”计划，左侧是针对渠道端开发的一系列功能，右侧是针对消费者开发的一些功能。比如我们基于二维码做BbC控盘分润：实现五码合一，打通防伪、防窜，C端用户扫码后，门店和对应经销商获利。这样的整套体系，我们称之为渠道数字化，基于此打通B端、b端、C端消费者。 杨坤：我觉得一个好的应用系统，不仅要能显著提升企业效率，更重要的是帮助双方建立价值的认同感，从互惠互利的角度，去真实帮助经销商、员工赋能。 问从“渠道为王”到“以人为本”，上海贵酒如何践行从渠道到终端消费者的转型？ 朱俊：上海贵酒并没有从渠道转型到消费者为中心。在上海贵酒看来，渠道和消费者是并重的。在我们总部，我们专门成立了消费者运营团队，负责运营和规划整个品牌事业部会员体系。上海贵酒的策略是根据不同品牌的定位区分不同的经营方式。比如针对顶端的品牌，会建立圈层，更加注重消费者的感受。我们将更多视角放在如何让品牌和消费者建立羁绊。 比如当你买了白酒后，扫二维码就可以看到我们对消费者的祝福语、短视频；比如我们赠送结婚新人免费定制小程序，在婚礼现场可以抽奖等等……我们希望让消费者在人生的每一个阶段、不同场景下都能够融入上海贵酒，从而形成与消费者的羁绊，让品牌能够陪伴消费者共同成长。 问 对于消费品行业来说，如何进行渠道商的扁平化管理？ 朱俊：对于白酒行业来说，渠道、客户都是非常大的资源。那为什么渠道会选择上海贵酒呢，首先我们给到了很强的品宣支持，我们希望通过品牌的势能赋能给经销商，让他们更好的卖货。除此之外，渠道商如何能在我们这样的新兴白酒品牌赚到更多钱才是王道，所以我们比传统酒企拥有更实在、更实惠的促销手段和方式，从而吸引经销商和我们的合作。 问 CRM为上海贵酒带来了哪些价值？朱俊： 作为一家白酒集团，上海贵酒旗下拥有六大事业部，每个事业部的定位和管理模式都是不一样的。所以此前我们管理这些事业部销售业务的时候非常困难，因为每一个事业部都会有一套管理系统，再搭配一个小程序。这样一来，不仅自研周期长、功能复杂，却未很好赋能业务。所以后来我们引进了销售易CRM系统，实现了几个方面的突破。 首先，过往六个系统，现在只要一整套CRM作为我们的“小订单中台”，再对接后端的发运系统。销售易CRM很好地基于不同事业部特性去灵活配置，最终形成统一有机的管理，我觉得在管理上首先给我们带来非常大的帮助。其次，上海贵酒是一家年轻的品牌，我们还在孕育更多的事业部，探索新的生意模式，所以我们需要一个能够灵活、快速搭建的工具，支撑不同事业部多个不同的营销活动。 在销售易CRM系统上，我们可以基于行业最佳实践的沉淀，借助销售易iPaaS能力，快速搭建所需能力。第三，连接非常消耗体力，虽然之前我们也开发了很多小程序，但坦白的说只是下了个订单，很多营销玩法并不在上面。又因为六大事业部，如果开发六套小程序，对研发资源来讲是非常大的负担。而基于销售易CRM去灵活配置，不同小程序可以个性化呈现，满足业务的需求，同时还能支撑我们研发体系的创新。第四个，作为数据的归口，我们可以把一些数据口径天然统一。 而对于业务来说，不仅可以把销售人员的日常销售行为标准化管理，同时客户拜访的记录、市场活动数据都可以沉淀在系统里，这样可以很好赋能销售的同时，也可以高效推动经销商去做动销。 问CRM系统深入到各行各业，但很多企业并没有真正将CRM系统用起来，如何解决？ 杨坤：我觉得把CRM应用分成三个阶段，第一阶段叫SOP（System of Process），以管控为主，这个阶段往往失败率比较高，是因为很多企业内部员工很难被控制和管理；第二阶段叫SOE（System of Engagement），将业务架构放在CRM系统上；第三阶段我们叫SOI（System of Insight），通过系统沉淀的数据去做分析，从而支撑业务的发展。当一个系统从流程化转到以数据为中心的话，相信对于大家来说都是离不开的。
观点 / 倪建伟 主笔 / 婧娴这是刘润公众号的第1584篇原创文章 很多企业半途而废，虎头蛇尾，是为什么？常常有人说自己怀才不遇，是为什么？总有很多聪明的“穷光蛋”，是为什么？总有人在抱怨世道不公，是为什么？这四个直击灵魂的问题，来自本期“进化的故事”直播间嘉宾，倪建伟老师。倪老师，是畅销书《抢单手记》的作者，《精英销售的策略升级课》主讲人，拥有20多年的大客户销售经验，曾经在日本荏原机械、德国西门子、美国Tuthill等世界著名企业担任办事处经理、销售总监、销售总经理等职，现在也作为嘉宾入驻了进化岛社群。这次我们邀请到倪老师做客直播间，和我们聊聊他这20多年来做销售的感悟。倪老师说，销售就是用数据说话。做任何单子之前都要先定好战略。为什么很多企业都半途而废？是因为没有战略。什么战略？站在未来，看现在。不谋万世者，不足谋一时。不谋全局者，不足谋一域。这就是战略。以终为始，才能避免半途而废。很多刚刚接触销售的年轻人，看到一年要做到1000万的单子，都觉得特别不可思议。先在心里打了退堂鼓。其实不是的。一定要以赢作为前提，想对策。很多人会对销售有误解，觉得销售很简单，都是在夸大其词。其实销售需要很专业的知识，最核心的功课，就是要学会抓住对方的需求。而且，销售的知识，不是独需的。回到开头的问题，大街上为什么有那么多聪明的穷光蛋？为什么有那么多人说自己怀才不遇？不是因为他们没有能力，而是因为他们不会推销自己，没有把自己“卖掉”。这个世界没有真正的怀才不遇，只有不知道对方需求的人。而人一旦抱怨社会，就开始迈向失败的第一步。失败的人只会抱怨，成功的人，会找方法。怎么找办法，成功推销自己呢？先得建立起一套销售的思维。今天这篇文章，我们一起来看倪老师分享，如何做一个好销售。（本文来自进化岛社群嘉宾分享） 成为销售的基本功。 我曾经和一个企业家聊天，第一次见面，就把别人说通了，签了一个战略合作协议。那位企业家是做电动车的。当时他说：我现在在一个城市发展很成功了，未来三年我要把全省几个主要城市都拿下。我问他：你对这件事情的胜算有多少？他说：我在其他几个城市都有人脉，可以拿下的。我回答道：你有没有想过，在全省都有市场，那么其他的大公司为什么不入场呢？因为你还小，他们还没发现你。如果他们入局，你不是对手。他有点慌了：问道，那怎么办？我说：你不要和大企业硬碰硬，找一个大企业不会进来的细分市场。比如，从机场到车站的巴士路线。他听了之后，特别赞同，说什么都要和我们签战略合作。虽然这是一个带有一点运气色彩的个例，但是，有能力让别人对你一见钟情。应该是销售的基本功。考你一个小问题。如果火车上，只有一个小时的时间，就要到站了。你对面正好有一个好看的男生（或者女生），你特别想认识他。有什么办法让他在一个小时内，和你成为朋友？分三步。第一步，给别人留下一个好印象。好的形象，先敬衣衫后敬人。好的态度，真诚、端正的言行举止。第二步，共情。找共同话题，有话题才能打开话匣子，聊开了才会有共鸣，有共鸣才能共情。比如，听口音，好像是吴语。就问问他，你是江苏人吗？对方可能回你，我是上海人。你再接一句，我上大学就是在上海。一来一去，你们就成为朋友了。但是，光是朋友还不行，朋友还分亲疏远近，要看你有没有走进对方心里。所以，还需要第三步，身份。身份，是靠时间和经验堆砌出来的。它是你过去努力的结果，是对未来有没有价值的证明。虽然这么说很残酷，但是对方打量一个人时，你的身份就是自己的背书。这三步，是通向一名合格销售的必修课。热身结束，我们来看看系统性的销售思维，分成了哪些？ 销售思维的炼成。 销售思维分为了底层逻辑，顶层架构，和支柱环节，这三者缺一不可，构成了整个销售理论的大厦。我们一个一个来看。 销售思维的底层逻辑是，商品思维。怎么理解？卖掉的产品，才是商品。销售的一切言行举止，都是以把东西卖掉为前提假设。这是根基，根基不牢，地动山摇。怎么做到呢？站在用户的角度上，预判用户的预期，按照用户的需求行事。 顶层设计是，给予-获取思维，也就是舍得。销售新人有时候会有点急功近利，一味的索取，不断拿下小单子，其实不一定就能积少成多拿下大单子。舍得，决定了你的天花板有多高。而舍得的核心，就是利他。利他，才能利己。就像我们钓鱼，你连鱼饵都不舍得，还想钓到鱼？除非你有姜太公的能力。如果你不是姜太公，就要放弃“空手套白狼”的思维。有了顶棚和地基，我们来看看该用什么柱子把它支撑起来，保证我们的过程，协助我们拿到结果呢？ 分别是目标倒推思维、惊艳突破思维和大客思维。目标倒推思维：最快找到最佳实现目标路径。惊艳突破思维：优秀一点点，甩掉一大片。大客思维：抓住核心客户。（下文我们将逐项拆解）如此一来，就能形成一个销售思维的正循环。 根基：商品思维。 怎么理解商品思维？来给你讲个故事。李太太到集市买李子，走到第一家店门口问：这个李子怎么卖？店员说：2块一斤。这李子个大又甜，很好吃的……没等话说完，李太太已经转身走了。又到了第二家门口，问了同样的问题。对方说：2块一斤。您要什么样的李子？李太太说：我要酸的。对方说：正好我这李子又大又酸，你试试。李太太选了一个尝尝，确实有点酸，就买了2斤。提着李子回家，李太太又路过了一家店，她想验证一下自己之前买的划不划算，就问道：你这李子多少钱一斤？店员说：2块一斤，您需要什么样的？李太太说，我想找酸的李子。店员听了问道：您为什么要找酸的呢？大家通常都是找甜的。李太太说，因为我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。店员回答道：原来是这样，那您可以试试猕猴桃。也是酸的，而且维生素含量特别丰富，对小宝宝发育也好。这样既可以满足您儿媳妇的口味，也可能给小宝宝补营养。一举两得。李太太听了觉得很有道理，于是又买了两斤猕猴桃。第三家水果店的店员，就踩准了李太太的真正需要。只有知道别人需要什么，才能够满足对方。客户的购买行为，往往是基于自己的判断，而不是销售员的推荐。所以，投其所好，才能皆大欢喜。一个劲地推荐自己认为好的事情，只是白费口舌。我们生活中，碰到最多的销售就是导购员。美妆店、服装店、超市里都很常见。 他们一般是怎么推销的呢？往往和第一家和第二家水果店的店员一样，一个劲和你说，这个产品有多好。这是三流销售的做法。只讲产品本身，不创造附加价值。好的销售卖的应该是，附加价值。什么是附加价值？就是消费者的期望。比如，第三家水果店的店员，他卖的是老太太解决儿媳妇想吃水果的问题，同时保证宝宝健康成长的需要。比如买电钻。你买的其实不是电钻，而是你想要在墙上打个洞。所以，高阶的销售不会介绍电钻本身。而是告诉你，这个洞会打成什么样。甚至还会和你说，现在你打完洞，墙壁不会毛掉，地上不会落灰。你一听，说到心坎里了，就下单了。《魔鬼经济学》中有一句话，李施德林卖的不是漱口水，而是清新的口气。这就是附加价值。产品，如果不能满足客户的需求，那么就算他用最好的材料、最精细的工艺打造，也终究只是橱窗里的展示品，无人问津。因为顾客买东西，很多时候只要他自己觉得用起来有价值，想要买，他就会买。买的往往是一种感觉，而不仅仅是实物本身。如果只是实物本身，即使卖出去了。但是实物是可以比价的，别的店便宜，别的牌子在打折，顾客会对比。而感觉是独一无二的，是无价的。所以，优秀的销售要做的功课就是，如何抓住这种感觉。这需要销售做到两点。 第一，对自己的产品知识一定要充分熟悉，充分了解。这是根本。不懂产品，寸步难行。第二，懂得观察顾客，寻找顾客的真实需求。了解了真实需求后，才能把客户和产品的属性结合起来，比竞争对手更好地、最大程度地满足客户的需求。甚至，还要预判他人的预期，这样你和对方说话，才会在一个频道上。你说的他喜欢听，才会有交流。有交流，才会有交情。有交情，才会得到青睐，得到青睐，才会有订单。举个例子。 你有一百块钱，给一只饥饿的猫猫，它会要吗？显然不会。你有十块钱的小鱼干，给它，才是它需要的。 对于我们普通人也是一样，你很优秀，但你的优秀不是老板需要的，自然得不到赏识。无论是销售一款产品，还是说服领导赏识自己，首先都要找到自己“产品”的核心卖点是什么，然后了解对方最想要、最在意的需求是什么。把二者结合起来，让对方感觉，这就是他想要的，那么，成交就是手到擒来了。这是销售思维的底座，商品思维。 知彼解己：洞察需求。 那么，怎么洞察需求呢？首先，摒弃一个观念：不要顺自己的想法来。销售很容易犯的一个毛病就是，认为自己是天鹅。有调查证明，70%的人都认为自己是出类拔萃的人才。但事实是，只有20%的人是优秀的，80%的人都是平庸的。所以，一旦根据自己的想法，就难免会高估自己的判断。觉得你看不上我的东西，是你的问题。这是要不得的。做销售时，要传递给客户的第一印象，必须是，“我就是你的朋友”。我和你见面是来交朋友的，替你解决问题的。怎么做到呢？找情感共鸣。比如，他乡遇故知，就是情感共鸣。但是，很多时候没有这么巧的事情，所以好的销售，一定要懂得如何硬生生地找情感共鸣。比如，懂得夸人。人都活在社会中，非常需要认同感。所以，不要吝啬赞美对方。这就是表示认同的一种方式。除此之外，还有一个不变的法宝：多听少讲，多问少说。而且一定要发自内心，而不是流于形式。站在顾客这边，把他们当做家人。想尽一切办法，找到顾客的情感动力，销售就成功一半了。 顶层：给予-获取思维。 懂得如何洞察顾客需求，销售思维的大厦有了地基。但这还远远不够。决定大厦有多高，决定你是不是成功的销售，不是靠无数的小单子，而是得拿到大单子，找到大客户，最好是达成长期合作关系。小洞里面是挖不出大螃蟹的。但是，大螃蟹谁都想得到，竞争非常激烈。所以，谈成一单大生意，不是一蹴而就的 ，肯定要经历九九八十一难。 那么，怎么升级打怪呢？这就谈到了销售思维的顶层设计，给予-获取思维。大单子，不是和别人拿的，而是换来的。不要把自己当成一个猎人，打一只野兔回家吃掉，而是得把客户当做我们饲养的动物。猎人只是向大自然索取，而饲养员不同，先给予、先付出，喂粮食，把动物养大，繁殖后代，得到源源不断的收获。一定要多花点时间在客户身上，你花多少时间，他们就会回报你多少。最常用的方法，就是送礼。逢年过节的拜访。对方公司发生什么事情，及时庆祝或者问候等等。这些很多人都会想到。但是，如何给对方创造有记忆点的礼物，让对方记住你呢？送超乎对方意料的东西，要有溢出价值。举个例子。 我们去问路，别人和你说，前面第一个路口左拐就到了。你顺着走，果然找到了。当时，你一定会很感激对方。但是，过了一周，你大概率就会忘掉这件事情。因为指路这件事，没有超出你的预期。 在意料之中的事情，不具备稀缺性，也就没有长期的记忆点。那么，如果这次我是在国外，语言不通，还迷路了。这时候正好有一位懂中文的外国人帮我指路，不但帮我指路，还陪着我走到了目的地。这样的经历，估计是一辈子都不会忘记的。送礼也是同理。在对方需要、实用的基础上，提高一个档次。收到的人会觉得又惊喜，又实用，更容易被记住。这个方法，也叫做“鸡尾酒送礼法”。 “1+1+1”：一份对方的实用物品清单。一份对方会接受的礼品。再提高一个档次。用这个方法送礼，往往都能送进对方心里。但是，我还要在这里给你泼一盆冷水。俗话说，“升米恩，斗米仇”。如果你一直送礼，一直给对方甜头，那么，再精心准备的礼物，再印象深刻的惊喜，到最后都会变成稀松平常的应该。 “舔狗舔到最后一无所有”，一直给予，自己的价值就会被稀释。所以，在做销售的时候，我总结出了一个小技巧。 给对方送2-3次礼之后，会要求对方给予小的承诺。 这时候，对方在和你几次交往过程中，也在逐步了解你。一般这时候，提一个小单子，对方大概率会答应你。再慢慢地，一举拿下大单子，达成长期合作关系。 过程：目标倒推、惊艳突破和大客思维。 有了地基，确定了天花板的高度，那么，销售思维大厦怎么盖起来呢？靠三种思维方式。 目标倒推思维、惊艳突破思维和大客思维。 第一，目标倒推思维就是，以结果为起点，反向倒推。比如，今年上半年的目标是拿下1000万的单子。看到目标，很多人望而生畏，转而退却，觉得这怎么能完成呢？ 其实不是的。只有看着目标，你才知道该往哪里发力，怎么配置资源、怎么分配时间，甚至再细化到我今天要谈成几个客户，每个客户平均应该谈成多少钱的单子，这样才有可能实现目标。如果反过来，我想着一定要成为一名优秀的销售，一定要干好。多跑客户、多看、多问、多思考。可是具体怎么干呢？从哪里开始呢？我不知道，一点点来吧。到头来，一年结束了，你可能还是停在原地，没有经过实战的训练，没有经历目标的紧迫，既不知道自己能力长进了多少，又没有合理的参照坐标衡量今年的成果。 时间就白白浪费了。 所以，一定要培养自己的目标倒推思维，站在未来想今天你要具备的条件。它还是一个创造销量奇迹的方法。 第二，惊艳突破思维，打造一个独属于你自己的光环。就像孔雀一样，羽毛一抖，惊艳所有人。怎么做到呢？找到和别人不同的差异点，把它打造成专属强项。比如，你讲话的时候特别有亲和力，别人都觉得和你说话很舒服，很愿意听你说话。就不断训练这个特点，哪怕你其实有一点点口吃，也不要紧。 足够闪亮的光环，可以盖过你的一点点瑕疵。俗话说，扬长避短。你是靠你的优点活着的，而不是靠缺点。 把优点发挥到极致，去惊艳你的客户。 第三，大客思维。重点做那些占比只有20%但是产生80%业绩的客户。为什么它重要？ 因为每个人每天的时间是一样的，都是24小时。但是利用时间的方式，却造成了人与人之间的距离。我们要研究做单位时间内效益最大的事情。这样才能让自己做的事情，有价值。这就是大客思维的重要性。那么，怎么抓住“大客”呢？全方位地多花心思。总结成一句话就是，多花时间陪伴大客户，合作共赢“锁死”大客户，溢出价值吸引大客户，帮助大客户更加成功。此外，还有一点非常重要，提升自己的认知。认知决定视野，对于销售来说，一定要跳出井底，看到大千世界。这不但可以帮助你找到更多的大客户，也可以帮助你和大客户们更好地形成精神上的同频共振。 最后的话 今天倪老师给我们带来的这道销售大餐。从思维架构的角度，和我们分析了5大构成销售思维大厦的关键要素。 商品思维：要让对方感觉到，卖到他的心坎里了，的感觉。给予-获取思维：销售不是猎人，而是饲养员。要想拿到大单子，不要一味获取，先给予，再收获。目标倒推思维：站在终点，看实现的路径，才有可能创造销量奇迹。惊艳突破思维：找到自己与众不同的差异点，把它打造成惊艳四座的光环。大客思维：用有限的时间做效率最高的事情。 就像倪老师的书《抢单手记》中写的一样，销售就是搞定人。销售，想要完成自己的目标，就需要掌握对人心理的洞察能力，需要具备极强的同理心，需要时时刻刻与客户站在同一边。其实，销售思维不仅仅是成为优秀的销售人员的必修课。也是每一个人都应该懂点的必备思维。酒香不怕巷子深的观念，在这个时代里，或许不再适用。不论是择业、在职场中，想要得到领导的赏识；还是从事自媒体，想要得到读者的认可，都得抓住对方的需求，投其所好。最后，再次感谢倪建伟老师的倾囊分享。
观点 / 刘润 主笔 / 钟卉 责编 / 莹莹这是刘润公众号的第1544篇原创文章 最近，直播间邀请到一位销售高手，胡超，大家都喊他“玩家”。他拥有十多年的销售管理经验，是玩家教育创始人，也是销售大玩家，世界500强企业签约销售教练，全网有超过500万的粉丝。著有《人人都是销售高手》。胡超在书里说，销售简单来说，就是一套话术。它包括：1）如何接洽客户，2）挖需求，3）介绍产品，4）回答客户提出的种种异议，以及5）如何找客户要钱，还得是站着把钱要了。把这套话术掌握好，好好说话，你就能掌握80%以上的谈单场景。听完胡超的分享，我很受启发，今天就把我学到的销售话术，分享给你。 经典开场白 销售流程可分为五大部分：开场白、挖需求、介绍产品、解决异议、促单成交。我们先来看如何接洽客户，也就是开场白。万事开头难，如果客户扭头就走，也就没有之后的事情了。胡超说，开场白最大的目的，是引发客户兴趣。最经典的开场，叫做晒价值，也就是介绍产品的价值。具体怎么做呢？胡超举了一个例子。假设你是一个装饰公司的销售，拿起电话打给客户，第一句话可以这样说：“王先生您好，您是世纪园小区的业主吗？”这第一步，是在确认信息，确认对方是不是你想找的人。确认之后，接着说：“我这边是装饰公司，本地最大的，您这个小区的房子，有1/3是我们装修的。我叫小张。”第二步，一定要讲清楚你是谁，你有多牛。因为客户喜欢和有实力的人合作。同理，一家才开业，没做过一单的装修公司，和本地最大的，如果是你，你愿意选谁合作？第三步很重要，是给客户展示一个你服务过的相似案例，让客户有代入感。比如，你可以说：“您知道吗？您隔壁单元的李先生，户型和您家一样，一开始他找了外地的设计师，设计费开价就要30万，后来找到我们设计，现在都已经装修完住进去了，他很满意，省了不少钱。”听到这儿，客户如果被你吸引了，就更容易成交。最后，你还有一步，就是号召行动。这时你接着说：“隔壁李先生的装修效果确实不错，设计图和效果图我这儿都有，如果您家还没装修，可以做个参考。我方便加一下您的微信吗？”加上客户微信，或者见面，都是为了获得更深入探讨的机会。 跟进客户，主动挖需求 破冰之后，如何继续跟进客户？销售小白，常常会害怕给客户打电话，不知道要聊什么，于是选择用文字聊。这样做，错了。胡超说，语音沟通一次，胜过文字沟通一星期，而一次见面，又胜过语音沟通一星期。争取一次与客户语音沟通或者见面的机会。然后，在刚开始聊天时，从客户的需求入手，学会问对问题。比如，你可以问客户：“您为什么选择我们公司呢？”这就是一个好问题。因为客户可能会回答，“我想要了解一下装修类的信息”或者“我想对比一下”，但是无论如何回答，你可以从中看出两点，一是客户已经知道你是谁，二是客户有某一方面的需求。你可以从中找到客户的动机。胡超在书里说，问动机，其实就是在问需求。他对需求有一个定义是，人们对现状不满，产生了想要改变的欲望。关键词是“不满”。为什么换手机、换工作？都有可能是因为不满，而想要改变。但是，想要改变，也不一定会立刻做决定。手机有小毛病，没事，还能再忍忍，过段时间再换吧。当人们真的会做出改变的那一刻，一定是需求被压抑得非常厉害的时候。这手机坏了，真没法再用了，今天必须换一个了。所以，销售要做的就是抓住客户的“不满”，抓住这种解燃眉之急的需求。在这里，要避免去谈客户的阻力。比如你问客户：“为什么不买这个产品？为什么不选择你们公司？”这就是在强化客户心里的抗拒。就像有时候恋人分手了，男生抓住女生问说，为什么要分手，那女生一定会拼命想理由，找缺点。“我们不合适”，“你有很多缺点”，等等。如果换个方式，问说：“我们当初为什么会走到一起？”那么双方回忆起来，都是美好动人的时刻，是对方的优点。 问“对”问题 找到动机之后，你还需要问四类背景问题。 这四类问题，包括钱、权、需求和竞品信息。什么意思？问钱，就是试探性地了解一下客户的预算，大概是多少。问权，是在问，到底谁当家。有时候你跟王先生聊了好长时间，最后发现，当家的是王太太。或者你跟一家公司的采购人员接洽了两个月了，结果发现这事不归他管。要避免这些问题，你可以在开场时就问：“您是公司负责人吧？”“这个钱是由您出吧？”“家里是您做主吗？”问需求，刚才我们讲过如何找到动机，这里可以进一步再明确一下。问竞品，你可以这样提问：“除了我们，您还考虑了哪些其他产品呢？”“您还打算看看其他家吗？”或者问说：“过去您用过哪家的产品呢？”这些背景信息，是让你更加了解你的客户。 卖产品不如卖场景 如何介绍产品？胡超说，卖产品不如卖场景。他讲了一个故事。有一回，他决定给朋友推荐玻璃瓶的矿泉水，要十几块钱一瓶。朋友说，你们家有矿吗？喝这么贵的水。我喝2块钱的就够了。于是胡超问他说，“如果你的副驾驶，今天坐着一位你想追求的美女，或者一位重要的客户，如果递给她们一瓶玻璃瓶的矿泉水，这个动作可以显示你很有生活品味，那你愿不愿意花这十几块钱？”朋友说，链接发来。确实，在日常场景里，喝2块钱的矿泉水就足够了。但如果你今天卖的是比较贵的、不常用的产品，可以试着换个特殊场景。在特殊场景里，展现产品的价值，或许可以在介绍场景的时候，顺便就把产品卖出去了。另外，销售不要尝试去说服客户。人喜欢被启发，不喜欢被说服。多给客户更多有价值的信息和材料，提供一些决策的依据，而不是逼他购买。最适合客户的，才是最重要的。 解决客户的顾虑在销售过程中，客户常常会提出很多异议，甚至挑刺，如何解决客户的顾虑呢？胡超举了几个例子。第一，你要听懂客户的言外之意。如果客户问：“你有没有服务过某某企业？”他其实不是真的在问你服务过谁，而是担心你的能力够不够。这时，你可以直接点破说：“您是担心我们的资质或者能力吗？这一点您不用担心。”然后，列举你们公司的能力，或者产品的强项，以往服务过的成功案例。第二，当你遇到客户说“我考虑一下”，怎么办？这个问题太常见了，几乎所有的销售都遇到过。但是，这个问题必须正面解决。因为夜长梦多，很多客户当下不拍板，再往后拖很可能就流失了。你可以推测客户到底在犹豫什么，然后自问自答。比如，“您如果考虑价格问题，放心，我把最近几个成交的价格单给您看看，您这一定是最低价。”比如，“您最想解决什么问题呢？您说说。我看能不能帮您解决。”注意，解决客户的顾虑，不是要去说服客户，而是要先认同客户，然后和他一起去解决他的问题。如果客户因为不着急，所以要慢慢考虑，那么你得设一个期限。比如，“装修是大事，确实要慎重考虑，但如果您年前想住进新家，那把工期也算进去的话，咱们能不能在8月之前，就把这事给定下来？这样，后面的时间会宽裕一些。”第三，客户说“太贵了”，怎么办？客户觉得贵，要不是因为你的产品本来就贵，要不就是因为超出他的消费能力了。如果客户没钱买，那你就找错目标客户了。如果不是没钱买，那你需要给客户换一个“价格锚点”。1992年时，托奥斯基提出了价格锚点，意思是消费者对产品价格不确定时，会采取避免极端，或者权衡对比的办法，来判断这个产品的价格是否合适。比如，你有199和399两款冲牙器，结果发现大家都买199那款。怎么把399的给卖出去呢？最简单的办法是，再生产一款699的冲牙器，这时，399的就比以前好卖很多了。所以，当客户说“太贵了”，试着给他心里换一个参照物。或者，你可以使用“减法”和“除法”。“都是200万的房子，别人给的是毛坯房，但我们包括精装修的费用、物业费，这些附加值得有20万呢，算下来您相当于花180万买。”这是减法。除法是，一个365块钱的年度知识社群，一天只需1块钱。 如何开口谈钱 在开场白、挖掘需求、介绍产品、解决异议之后，终于到了促单成交环节。胡超说，一般客户做决策时，是比较冲动和感性的，此时不拿下他，再次邀约的难度就大了。所以，不要不好意思和客户谈钱。如何找客户要到钱？有三个大的原则。第一，客户是不会主动给你钱的，所以最重要的是，你得行动，要主动。只要经过前面一番了解下来，你提供的服务和产品，对客户是有价值的，你就可以自信地报价、签单。有一句玩笑话叫做：“销售冠军是没有意向客户的。”为什么？因为对于销冠来说，要不他有自信，立刻就签单了，要不很快就放弃这个客户了。做销售，不能把每个人都当意向客户，一直拖着。而要争取一次就拿下，一鼓作气，事不过三。第二个原则是，从客户的利益出发。你得站在客户的立场去想问题，为他考虑，他是不是真的需要，或者你是不是真的能为他带来价值。记住，没有什么单子是一定要谈下来的，凡事都有一定的底线和限度。当你为客户着想，你们之间就不是一次性买卖，你们建立的是长期信任关系。第三是，从理性出发，感性收尾。比如，你给客户介绍了一支口红的颜色、成分、含量，能用好几个月，等等，这些都是理性的部分。然后，你得说，“您涂上这支口红，去上班、去约会，一定最美了。”可以调动客户情绪的话，就是感性内容。 最后的话每个人，都需要拥有销售思维，有一套自己的销售话术。今天和你分享了我向玩家胡超学习到的，从开场白、挖需求、介绍产品、解决异议、到促单成交，这一套话术。不断练习这个销售流程，把它们训练成你的肌肉记忆。都说销售是有套路的，但真诚，才是最大的套路。胡超说的一句话，我很喜欢，“没有什么单子是一定要谈下来的，凡事都有一定的底线和原则。”真诚，就是你的底线和原则。祝，成为销售高手，获客开单。
2024即将开启，销售人为了新一年的业绩正蓄势待发。在这个竞争激烈的时刻，你是否想知道如何在同行前面拿下客户？又应该掌握哪些技巧才能轻松完成业绩，签下大单？ 《数字创新派》推出“2024特别企划”系列直播，首期邀请销售管理畅销书《价值销售》作者、销售管理大咖葛光祥，共同探讨： ▶ 精准出击：如何识别有效客户，提升客户转化？ ▶ 巧妙经营：如何维护客户关系，为项目赢率加码？ ▶ 商机加速：如何挖掘客户潜在需求，加速商机推进？ 希望通过这场直播，能帮助你快速抢跑2024，助你在竞争中脱颖而出，迈出成为top sales的重要一步。 3216 关于《数字创新派-2024特别企划》 2023即将结束，企业纷纷将目光投向对2024年的规划和展望。销售易计划于近期推出《数字创新派》直播栏目-2024特别企划系列，我们将邀请销售管理领域大咖、知名咨询机构分析师、企业CIO等，共同探讨面对即将到来的2024，企业降本增效该如何做。
